從數(shù)據(jù)表現(xiàn)看Kwai和TikTok的海外社媒運(yùn)營(yíng)差異

既生瑜，何生亮？

快手和抖音是一對(duì)老對(duì)手。

在國(guó)內(nèi)，作為一家2011年成立，靠制作GIF動(dòng)圖起家的公司，快手在2013年轉(zhuǎn)型短視頻，一度在市場(chǎng)上突飛猛進(jìn)，直到抖音殺入市場(chǎng)，以另外一種更為凌厲的打法快速逆襲。

很快，海外市場(chǎng)成為了他們角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。2016年底快手就開始了國(guó)際化嘗試。2017年5月，快手海外團(tuán)隊(duì)正式開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。在出海的早期階段，快手在北美、南美、東南亞、歐洲、俄羅斯、韓國(guó)等地區(qū)和國(guó)家都進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)嘗試，最初靠著明星引流的方式，在泰國(guó)、印尼、韓國(guó)、俄羅斯等市場(chǎng)取得了一定成績(jī)。尤其是在進(jìn)駐韓國(guó)市場(chǎng)時(shí)，不到一個(gè)月時(shí)間就突破了1000萬下載量?？焓执蟮堕煾某龊Ｖ匪坪蹰_局一切順利，直到同年11月TikTok加入海外戰(zhàn)場(chǎng)，格局再次改變。

加入海外戰(zhàn)局后，憑借著先后收購(gòu)美國(guó)短視頻社區(qū)Flipagram和Musical.ly，TikTok迅速在北美市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，隨后馬上轉(zhuǎn)向當(dāng)時(shí)快手在海外的主要陣地東南亞。此后的幾年中，快手海外業(yè)務(wù)經(jīng)歷了多次戰(zhàn)略、部門和人事調(diào)整。如今，勝負(fù)已無懸念，TikTok在海外短視頻領(lǐng)域已經(jīng)成為公認(rèn)的頭部應(yīng)用。

無論國(guó)內(nèi)還是海外，抖音作為后來者都成功逆襲，令快手原本廣闊的市場(chǎng)前景徒增變數(shù)，讓人不由得發(fā)出“既生瑜，何生亮？”的感嘆。

那么，快手和抖音的海外布局和運(yùn)營(yíng)有何差異？我們從雙方各自的海外社媒表現(xiàn)或可一探究竟。

海外市場(chǎng)布局

TikTok是抖音的海外品牌，Kwai是快手的海外品牌。從這兩個(gè)品牌在海外社媒上開設(shè)帳號(hào)、建立主頁(yè)的情況，能夠看到他們各自的海外市場(chǎng)布局現(xiàn)狀。

以下是TikTok的主頁(yè)分布及近90天的基本數(shù)據(jù)：

一個(gè)圖表帶給我們很多信息，能夠看到品牌是否有全球頁(yè)，有哪些分國(guó)家和地區(qū)的主頁(yè)，粉絲量，發(fā)帖量，粉絲凈增長(zhǎng)，互動(dòng)量，OS評(píng)分等等，其中，發(fā)帖量意味著其活躍程度和是否在正常運(yùn)營(yíng)。

從上圖可以看到，TikTok的全球分布十分廣泛，不僅有全球頁(yè)，還有數(shù)十個(gè)國(guó)家或地區(qū)主頁(yè)，所使用的社媒平臺(tái)包括Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、LinkedIn等。

多數(shù)主頁(yè)正常運(yùn)營(yíng)，針對(duì)印度、俄羅斯等國(guó)的主頁(yè)近90未發(fā)布帖文，意味著這些主頁(yè)運(yùn)營(yíng)處于停滯狀態(tài)。

接下來看一下Kwai的主頁(yè)分布及近90天的基本數(shù)據(jù)：

很明顯，Kwai所運(yùn)營(yíng)的主頁(yè)比TikTok要少了很多，而且，除了巴西及拉丁主頁(yè)外，其他國(guó)家的主頁(yè)近90天都沒有發(fā)帖，說明Kwai目前海外主攻的僅有巴西市場(chǎng)。

主頁(yè)布局的數(shù)量及活躍程度的差異意味著海外社媒運(yùn)營(yíng)力量及財(cái)力投入的差異。此外，從粉絲體量看Kwai與TikTok相差懸殊，這體現(xiàn)了品牌影響力及覆蓋受眾上的巨大差距。

社媒運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)

由于Kwai目前在海外社媒運(yùn)營(yíng)活躍的僅有巴西主頁(yè)，為了增強(qiáng)可比性，我們選取Kwai和TikTok兩個(gè)品牌的Facebook巴西主頁(yè)，通過各自的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來觀察其特點(diǎn)和差異。

兩個(gè)品牌的Facebook巴西主頁(yè)對(duì)比將利用OneSight營(yíng)銷云的“社交號(hào)對(duì)比”功能完成。對(duì)比從5個(gè)方面進(jìn)行，包括社交號(hào)OS評(píng)分、粉絲、帖文、互動(dòng)、付費(fèi)探測(cè)，選取近90天的數(shù)據(jù)。

社交號(hào)OS評(píng)分：

OS評(píng)分是由OneSight推出的社交號(hào)評(píng)分體系，以社交號(hào)的粉絲數(shù)、粉絲增長(zhǎng)、發(fā)帖、千粉互動(dòng)、互動(dòng)數(shù)、近7日最大粉絲增長(zhǎng)，近7日最大帖文數(shù)，近7日最大互動(dòng)數(shù)等十幾個(gè)維度的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用AI算法計(jì)算出最終評(píng)分，用以量化社交號(hào)運(yùn)營(yíng)情況。OS評(píng)分范圍為0~1000分，分?jǐn)?shù)越高，代表社交號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況越好。

TikTok的得分略高于Kwai，考慮到巴西是Kwai幾乎僅存的海外社媒主戰(zhàn)場(chǎng)，TikTok對(duì)他的威脅不容小覷。

粉絲數(shù)據(jù)：

粉絲數(shù)據(jù)對(duì)比體現(xiàn)了粉絲總量變化及粉絲增長(zhǎng)趨勢(shì)，TikTok粉絲量大幅超出Kwai。如果從品牌角度考慮，@kwaibrasil集中了Kwai在海外的大部分粉絲，即使@tiktokbrasil.official所顯示的是多個(gè)主頁(yè)所組成的全球頁(yè)粉絲量，也足以看出雙方在海外粉絲的巨大差距。

帖文對(duì)比：

@kwaibrasil的發(fā)帖量?jī)?yōu)于@tiktokbrasil.official，帖文類型兩者相當(dāng)，都是以視頻類帖文為主，TikTok的視頻類帖文占比略高于Kwai，而Kwai在帖文中使用的話題數(shù)則遠(yuǎn)超TikTok。

互動(dòng)對(duì)比：

互動(dòng)總量及單帖互動(dòng)數(shù)均是TikTok大幅領(lǐng)先，千粉互動(dòng)數(shù)Kwai更好，考慮到TikTok粉絲數(shù)是多個(gè)主頁(yè)粉絲的全球頁(yè)粉絲總數(shù)，用單帖互動(dòng)數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)兩個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)真實(shí)水平。

付費(fèi)探測(cè)對(duì)比：

付費(fèi)探測(cè)是對(duì)帖文付費(fèi)情況利用算法和數(shù)據(jù)進(jìn)行的推斷。根據(jù)推斷結(jié)果，Kwai對(duì)更多帖文進(jìn)行了付費(fèi)推廣，從成效來看則是TikTok略好。

綜合以上雙方的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，在巴西市場(chǎng)的海外社媒運(yùn)營(yíng)上，雙方各有所長(zhǎng)，Kwai的帖文發(fā)布更積極，粉絲量、互動(dòng)效果上TikTok更好。

快手與抖音、Kwai與TikTok的成敗得失用事實(shí)給我們提供了非常好的樣本，值得更深入、更多視角的觀察和研究。

“撒錢拉新、推廣返現(xiàn)、燒錢裂變”的增長(zhǎng)策略曾經(jīng)在一個(gè)時(shí)期大行其道，所向披靡，但漂亮的數(shù)字難掩松動(dòng)的根基。

我們看到，無論是早期的今日頭條，日后的抖音，還是今天的TikTok，數(shù)據(jù)和算法運(yùn)營(yíng)讓其迅速開辟了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并且已驗(yàn)證成功的一套打法被運(yùn)用到海外市場(chǎng)中，成為了TikTok全球擴(kuò)張的利器。

本文所有的數(shù)據(jù)均來自公開數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)獲取和分析工具來自全球社交媒體數(shù)據(jù)營(yíng)銷管理平臺(tái)OneSight營(yíng)銷云。