【應(yīng)用變現(xiàn)】如何利用第一方廣告收入數(shù)據(jù)優(yōu)化移動(dòng)應(yīng)用盈利策略

只有正確利用廣告收入數(shù)據(jù)，才能充分發(fā)揮它的價(jià)值，但這項(xiàng)任務(wù)遠(yuǎn)比我們想象得更為復(fù)雜。首先，我們需要從各個(gè)不同來源收集營(yíng)銷和廣告數(shù)據(jù)，然后再對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和整理，最終通過分析獲得啟示。

為了探討第一方廣告收入數(shù)據(jù)對(duì)于 App 發(fā)行商的意義，App Annie 邀請(qǐng)到了首席分析專家 Kamal Slaoui 進(jìn)行解答。

App Annie：首先，您能否介紹一下 App 發(fā)行市場(chǎng)中存在哪些類型的數(shù)據(jù)？ 

Kamal Slaoui：以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的 App 發(fā)行商和營(yíng)銷人員可能會(huì)遇到三種不同類型的數(shù)據(jù)：

• 第一方數(shù)據(jù)：是指您作為 App 發(fā)行商所收集的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可能包括廣告收入數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)（及其賬戶詳情）、移動(dòng)應(yīng)用 / 網(wǎng)站的互動(dòng)情況以及用戶的 App 使用行為數(shù)據(jù)。 

• 第二方數(shù)據(jù)：是指可以直接向擁有數(shù)據(jù)的公司合法購買到的數(shù)據(jù)。舉例來說，來自社交平臺(tái)領(lǐng)英（LinkedIn）的個(gè)人資料信息即為第二方數(shù)據(jù)。

• 第三方數(shù)據(jù)：

  是指從其他來源購買的數(shù)據(jù)，但這些來源與提供這些數(shù)據(jù)的用戶沒有任何直接聯(lián)系。例如應(yīng)用商店中的 App 評(píng)分信息。

第一方數(shù)據(jù)有何獨(dú)特之處？ 

第一方數(shù)據(jù)是由企業(yè)直接收集、擁有和管理的信息及數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)來自于企業(yè)自身的移動(dòng)應(yīng)用、營(yíng)銷活動(dòng)、社交媒體平臺(tái)、客戶關(guān)系管理 (CRM)系統(tǒng)、郵件列表和廣告技術(shù)堆棧（供應(yīng)端平臺(tái) [SSP]、需求端平臺(tái) [DSP] 以及分析和歸因合作伙伴等）。

這些數(shù)據(jù)類型能夠體現(xiàn)用戶與應(yīng)用程序交互的方式，幫助企業(yè)確定自身變現(xiàn)計(jì)劃是否有效，也有助于未來的趨勢(shì)走向。您可以通過這些獨(dú)有的信息獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

鑒于最近頒布的數(shù)據(jù)隱私協(xié)議（GDPR）和即將出臺(tái)的《加州消費(fèi)者隱私法》，企業(yè)在使用自身擁有的數(shù)據(jù)時(shí)必須格外小心謹(jǐn)慎，并妥善管理。

第一方數(shù)據(jù)是幫助企業(yè)做出良好決策的關(guān)鍵，因此如何正確使用這些數(shù)據(jù)就顯得至關(guān)重要。

請(qǐng)?jiān)敿?xì)說明一下，廣告收入數(shù)據(jù)的正確使用方式是什么？

依據(jù)從廣告收入數(shù)據(jù)中獲取的有效洞察，移動(dòng)營(yíng)銷人員可以制定更合理的盈利策略，更明智的出價(jià)策略，并更有效地分配營(yíng)銷預(yù)算。

為了全方位地了解企業(yè)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)并依據(jù)廣告營(yíng)收數(shù)據(jù)做出判斷，您必須將所有數(shù)據(jù)集中處理。但是，在這個(gè)過程中其中最主要的挑戰(zhàn)來自于技術(shù)問題和成本問題。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和整理過程會(huì)涉及以下三方面的成本：

1. 建立高效穩(wěn)定的數(shù)據(jù)通道

2. 統(tǒng)一所有廣告技術(shù)合作伙伴的命名規(guī)則

3. 構(gòu)建深度報(bào)告和可靠的 ETL（提取、轉(zhuǎn)換、加載）工具，之后將報(bào)告和數(shù)據(jù)導(dǎo)入企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢公司 Advertiser Perceptions 和 廣告集團(tuán) MightyHive 的聯(lián)合研究報(bào)告表明，目前營(yíng)銷人員很難挖掘企業(yè)自身所擁有數(shù)據(jù)的全部潛在價(jià)值：44.5% 的受訪者表示，他們只能發(fā)掘公司 40% 或更低的第一方數(shù)據(jù)潛在價(jià)值。

對(duì)于許多企業(yè)而言，面對(duì)第一方數(shù)據(jù)只有一句話：我太難了

App 發(fā)行商如何充分利用自身的廣告收入數(shù)據(jù)？

分析廣告收入數(shù)據(jù)有助于優(yōu)化 eCPM（千次廣告曝光的有效成本）并確保用戶留存率。此過程中，數(shù)據(jù)獲取速度越快，企業(yè)進(jìn)行策略優(yōu)化的效率就越高。其次，您還可以從相關(guān)領(lǐng)域著手，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提高變現(xiàn)效率和用戶生命周期價(jià)值 （LTV）.

發(fā)行商也可以基于自身數(shù)據(jù)與合作伙伴更高效地談判。無論是在 DMP（直接市場(chǎng)）還是 PMP（私有市場(chǎng)），調(diào)整頭部競(jìng)價(jià)策略（heading bidder strategy）、重新組織瀑布流（waterfall）還是僅僅比較 以下千次展示成本（CPM）。數(shù)據(jù)都可以提供一個(gè)獨(dú)特的視角，幫助企業(yè)了解業(yè)務(wù)運(yùn)行模式以及每個(gè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)。 

您甚至還可以對(duì)數(shù)個(gè)合作伙伴進(jìn)行比較，了解哪一宗交易最為劃算。通過監(jiān)控 CPM 和可見展示系數(shù)等關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)  ，企業(yè)可以確保通過優(yōu)秀的合作伙伴實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)。

第一方數(shù)據(jù)的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在內(nèi)部策略方面，也在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略中發(fā)揮著重要作用。對(duì)第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行周密組合是制定整體策略的關(guān)鍵所在。

能否介紹一下直接、間接和程序化廣告之間的差異？

重點(diǎn)在于將所有合作伙伴整合到同一平臺(tái)，無論是廣告網(wǎng)絡(luò)、SSP 還是分析平臺(tái)等。這樣一來，企業(yè)就可以利用頁面展示次數(shù)、廣告支出回報(bào)率等跨網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)來分析自身表現(xiàn)。

我們的“統(tǒng)一數(shù)據(jù)集”可為諸多部門提供可行性見解，從而推動(dòng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展。通過使用同一個(gè)數(shù)據(jù)庫，廣告運(yùn)營(yíng)經(jīng)理可以決定使用各個(gè)級(jí)別游戲之間的獎(jiǎng)勵(lì)視頻替換傳統(tǒng)插頁式廣告，而移動(dòng)營(yíng)銷經(jīng)理可以選擇在推廣活動(dòng)中增加某個(gè)特有廣告的用戶獲取支出。同時(shí)，企業(yè)高管和總經(jīng)理可以控制所有節(jié)點(diǎn)的整體表現(xiàn)。

如何結(jié)合第一方和第三方數(shù)據(jù)？

將第一方和第三方數(shù)據(jù)相結(jié)合，其核心目的在于全面了解企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位。

第一方廣告收入數(shù)據(jù)可讓企業(yè)對(duì)自身表現(xiàn)有整體的了解，而第三方數(shù)據(jù)則可能涵蓋更廣泛的信息。通過分析這些信息，發(fā)行商可以取得更顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

所以，第一方數(shù)據(jù)可幫助企業(yè)優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)作，而第三方數(shù)據(jù)則可讓企業(yè)觀察整個(gè)行業(yè)的局勢(shì)。合理結(jié)合，內(nèi)外兼修，企業(yè)將更容易走向成功。 

第一方和第三方數(shù)據(jù)結(jié)合的經(jīng)典案例有哪些？

第三方數(shù)據(jù)會(huì)在不同的業(yè)務(wù)階段發(fā)揮重要作用，例如：

• 新游戲發(fā)布之后：發(fā)布的第一周，市場(chǎng)數(shù)據(jù)相對(duì)匱乏，無法據(jù)此作出全面分析。此時(shí)第三方數(shù)據(jù)就可以派上用場(chǎng)，根據(jù)同類競(jìng)品的信息，幫助您了解廣告和盈利模式方向。第三方數(shù)據(jù)可幫助您解答以下問題：預(yù)期下載量目標(biāo)是多少？預(yù)期付費(fèi)用戶和自然用戶量是多少？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在使用哪些 SSP？以及哪些廣告類型收益最高等等。

• 站穩(wěn)腳跟之后：

  游戲已發(fā)布很久，并且表現(xiàn)良好，發(fā)行商需要維持鞏固自身的市場(chǎng)地位。

  此時(shí)結(jié)合使用第一方和第三方數(shù)據(jù)至關(guān)重要，企業(yè)需要將自身和競(jìng)品的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)比，然后據(jù)此調(diào)整變現(xiàn)和用戶獲取策略。

能否通過一個(gè)簡(jiǎn)單案例闡明這是如何實(shí)現(xiàn)的？

假設(shè)發(fā)行商開始進(jìn)行廣告營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)擁有的第一方數(shù)據(jù)顯示在美國市場(chǎng)產(chǎn)品的 CPI（單次安裝成本）從 2.50 美元降低至 2 美元，這證明該廣告營(yíng)銷活動(dòng)行之有效。但如果通過第三方數(shù)據(jù)了解到美國市場(chǎng)的平均 CPI 為 1.90 美元，企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)仍有改進(jìn)的空間。綜合分析第一方和第三方數(shù)據(jù)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷效率的提升十分重要。

App 發(fā)行商如何將第一方數(shù)據(jù)的應(yīng)用提升到更高的水平？ 

在使用第一方廣告收入數(shù)據(jù)時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行 A/B 測(cè)試，然后據(jù)此制定新的策略。例如新的變現(xiàn)組合、新的跨渠道轉(zhuǎn)化技術(shù)，甚至新的廣告合作伙伴。此外，將 A/B 測(cè)試變量結(jié)果與相關(guān)第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，將有助于企業(yè)做出更為精準(zhǔn)的判斷。