在手游可玩廣告中，吸引眼球比展示玩法更重要嗎？

在移動游戲市場，可玩廣告（playable ad）已經(jīng)不是什么新鮮概念——它們往往會通過一段簡短的互動場景展示游戲的基本玩法，并提示玩家在手機上安裝游戲。

但與任何其他類型的廣告一樣，可玩廣告也可能誤導玩家。移動廣告平臺ironSource首席設計官丹·格林博格（Dan Greenberg）在接受外媒采訪時就表示，他發(fā)現(xiàn)在過去的一年里，很多手游采用了有誤導性，甚至欺騙性的可玩廣告。

“2019年是非常瘋狂的一年。2017~2018年，移動游戲并沒有真正將可玩廣告作為焦點，通常只會設計一段可以自動播放的游戲預告片，不去考慮它是否有效。開發(fā)商沒有進行太多的試驗。但在2019年，我認為大部分手游都明白，要想獲得成功，從新的營銷角度出發(fā)來設計創(chuàng)意廣告很關鍵?！?/span>

格林博格指出，為了吸引新的受眾，許多開發(fā)團隊在設計可玩廣告時不再專注于展示游戲的真正玩法，甚至呈現(xiàn)一些與原作完全不符的玩法。他舉了個例子：在休閑三消游戲《消消莊園》中，其可玩廣告就出現(xiàn)了游戲里完全沒有的場景，例如豪宅即將被燒毀，需要玩家撲滅大火的一幕。在格林博格看來，這種誤導性廣告會產(chǎn)生連鎖反應。

“它能夠吸引更廣泛的受眾，所以對開發(fā)商來說很有效果。這類廣告會為游戲帶來大量新增下載。但一旦玩家發(fā)現(xiàn)游戲本身并不提供廣告里展示的玩法，他們就有可能去商店打一星差評，導致游戲的口碑變得糟糕……還有一小部分玩家會感到憤怒，直接卸載游戲?！?/span>

不過另一方面，格林博格認為與過去相比，一星差評對游戲造成的負面影響有所下降。

“我認為商店本身不像以前那樣重要了。”他說，“市面上的手游數(shù)量太多，絕大多數(shù)玩家之所以安裝某款新游戲，是因為他們在社交渠道、其他游戲中看到廣告，或者在朋友的推薦下對它產(chǎn)生興趣。”

“對大部分玩家來說，只要他們看到某段有趣的廣告，就會前往商店下載游戲。我們通過數(shù)據(jù)得知，用戶可能只花兩三秒鐘就會決定是否下載游戲，所以他們不會花時間在應用商店里探索。”

這并不意味著具有欺騙性的可玩廣告沒有明顯的缺點。“這些策略能夠幫助你提升游戲的轉化率，但你會發(fā)現(xiàn)由此而來的玩家往往不會停留太長時間，氪金額度也不如其他用戶。你需要找到某種平衡。”

格林博格認為，隨著時間推移，手游開發(fā)商和發(fā)行商在設計可玩廣告時也許會改變思路。這是因為一方面，誤導性廣告可能對用戶的終身價值產(chǎn)生負面影響；另一方面，越來越多的玩家對這類廣告感到反感。

“通過真實數(shù)據(jù)，我們可以看到這類廣告的影響，從而對發(fā)行商究竟該怎樣設計可玩廣告提供依據(jù)?！备窳植└裾f，“這也許能讓他們意識到，不能將吸引更廣泛的用戶視為廣告的唯一目標?！?/span>