占全球廣告支出的2％，亞馬遜將成為全球最大的廣告主？

文 | Rita Zeng

據(jù)外媒Campaign報(bào)道，全球媒體管理投資公司W(wǎng)PP Group M的全球情報(bào)總裁萊恩·維塞爾表示：“亞馬遜可能成為全球最大的廣告主，其廣告支出接近全球廣告支出的2％。”要知道，一直被譽(yù)為“全球最大廣告主”的寶潔，在2019年財(cái)年的廣告支出僅為67.5億美元。

而根據(jù)亞馬遜發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)中顯示，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總支出高達(dá)188.8億美元，包含在線廣告、電視廣告，以及營(yíng)銷(xiāo)人員相關(guān)支出和AWS相關(guān)的銷(xiāo)售傭金。

其中，廣告支出和促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用為110億美元，相比2009年的5.93億美元，增加了近19倍。并且在2009年到2019年期間，亞馬遜的廣告支出一直在不斷的攀升，從未下滑，其2017年、2018年的廣告支出分別為63億美元和82億美元。

營(yíng)銷(xiāo)成本的增加，主要在于營(yíng)銷(xiāo)渠道支出的增加和營(yíng)銷(xiāo)人員相關(guān)支出的增加。“我們主要通過(guò)贊助搜索廣告、在線廣告和電視廣告等營(yíng)銷(xiāo)渠道，將客戶導(dǎo)流到亞馬遜商店中”，財(cái)報(bào)中提到。

比如，今年第53屆超級(jí)碗賽事會(huì)中，便再次出現(xiàn)了亞馬遜的身影。這已經(jīng)是亞馬遜連續(xù)第四年在超級(jí)碗中投放廣告，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年超級(jí)碗期間的平均廣告費(fèi)用為5300萬(wàn)美元。

不過(guò)亞馬遜方面表示，營(yíng)銷(xiāo)成本很大程度上是可變的，這取決于公司銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，和費(fèi)率的變化。并且如果這些流量平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，或者減弱，以及投放的渠道組合發(fā)生變化，都能夠促使?fàn)I銷(xiāo)成本發(fā)生相應(yīng)的變化。

事實(shí)上，亞馬遜營(yíng)銷(xiāo)成本的大幅增加來(lái)源于亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯態(tài)度的改變。杰夫·貝索斯曾說(shuō)過(guò)：“廣告是當(dāng)你的產(chǎn)品平凡無(wú)奇時(shí)，你付出的代價(jià)”。

但在2018年11月亞馬遜公司內(nèi)部會(huì)議上，當(dāng)員工問(wèn)及“亞馬遜在廣告投放上，是否發(fā)生了改變”時(shí)，得到了杰夫·貝索斯肯定的回答：“是的，我改變主意了”。而杰夫·貝索斯對(duì)廣告投放態(tài)度的改變，一方面是因?yàn)閺V告能夠幫助亞馬遜吸引更多的賣(mài)家和消費(fèi)者，另一方面能夠提升賣(mài)家對(duì)亞馬遜服務(wù)和工具上的認(rèn)知。這也側(cè)面反映出亞馬遜的變化，如今它的業(yè)務(wù)已然超出電商范疇，不僅覆蓋了Alexa、云計(jì)算、無(wú)人機(jī)交付等業(yè)務(wù)，還成為了廣告服務(wù)商，開(kāi)始“蠶食”Google、Facebook廣告業(yè)務(wù)。

根據(jù)亞馬遜發(fā)布的第四季度財(cái)報(bào)顯示，其廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到47.8億美元，同比增長(zhǎng)41%，成為“其他營(yíng)收”項(xiàng)中占比最大。

之所以品牌方開(kāi)始“熱衷”在亞馬遜投放廣告，主要在于廣告效果的轉(zhuǎn)化。根據(jù)Feedvisor發(fā)布的報(bào)告顯示，在1000多個(gè)美國(guó)品牌中，73%的受訪者表示如今在亞馬遜上進(jìn)行廣告投放，受訪者表示這主要是因?yàn)閬嗰R遜的廣告支出回報(bào)率非常高，有47％的品牌表示，在亞馬遜中投放的廣告支出，至少獲得了7倍回報(bào)（RoAS）。

目前亞馬遜擁有大量媒體資源，比如，頭條搜索廣告、贊助廣告、視頻和展示廣告等。其中頁(yè)面頂端的標(biāo)題搜索廣告、搜索結(jié)果贊助廣告、產(chǎn)品詳情頁(yè)的廣告等，都可以通過(guò)Amazon Marketing Services（亞馬遜營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)）接入。其中搜索和贊助商品僅供亞馬遜供應(yīng)商及第三方賣(mài)家使用。

并且隨著亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，在廣告模式和服務(wù)工具上，一直在不斷的升級(jí)。在2019年亞馬遜便推出了新的廣告形式Sponsored Display（展示型廣告）和Sponsored Brand（視頻廣告），前者賣(mài)家可以在幾分鐘內(nèi)創(chuàng)建不同規(guī)模預(yù)算的展示廣告活動(dòng)，吸引亞馬遜站內(nèi)外的目標(biāo)受眾，后者可以顯示品牌LOGO，和自定義廣告標(biāo)題，以及上傳3個(gè)產(chǎn)品ASIN，能夠幫助品牌增加曝光度，帶動(dòng)產(chǎn)品組合銷(xiāo)量。

“我們網(wǎng)站上覆蓋廣告受眾的工具越來(lái)越受供應(yīng)商、賣(mài)家和第三方廣告商的歡迎”，亞馬遜財(cái)務(wù)總監(jiān)布萊恩·奧爾索夫斯基在2019年第三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示。

目前，在美國(guó)數(shù)字廣告的市場(chǎng)中，亞馬遜僅次于Google和Facebook，名列第三。并且據(jù)eMarketer的預(yù)測(cè)，亞馬遜今年的搜索廣告營(yíng)收有望達(dá)到70.9億美元，同比增長(zhǎng)近30%，市場(chǎng)份額為12.9%。到2023年，其數(shù)字廣告支出將占廣告總支出的2/3以上。