對(duì)出海品牌最具殺傷力的是什么？如何防范？

“可口可樂之父”羅伯特·伍德魯夫曾經(jīng)說過一段很著名的話，大致意思是，即使可口可樂全部工廠被大火毀滅，但只要可口可樂的品牌還在，那么第二天就能東山再起。

伍德魯夫的這段話顯然不是信口而說，因?yàn)樗钪放频膬r(jià)值和生命力。

“品牌”可以說是一個(gè)公司最核心、最有價(jià)值的資產(chǎn)，品牌的打造卻實(shí)屬不易，從建立到成長需要幾年甚至幾十年的不斷積累，然而，他的倒塌也許就在一瞬間發(fā)生。

負(fù)面輿情：品牌的滑鐵盧

品牌形象的崩塌往往是從負(fù)面輿論的發(fā)酵開始的。如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一次品牌負(fù)面輿情的大范圍傳播就可能導(dǎo)致品牌的坍塌，讓多少年的努力毀于一旦，可見，負(fù)面輿情是對(duì)品牌傷害極大的無形之手。

負(fù)面輿情對(duì)品牌的殺傷力如此之大，那么，如何防范負(fù)面品牌輿情的沖擊呢？實(shí)際上，輿情的爆發(fā)也是有階段性的，主要分為潛伏期、形成期、波動(dòng)期和消退期。潛伏期是風(fēng)險(xiǎn)潛伏、輿情發(fā)端的階段，當(dāng)輿情剛剛發(fā)生時(shí)，因網(wǎng)絡(luò)信息分布零散，擴(kuò)散面非常有限，還沒有引起公眾的關(guān)注和討論。進(jìn)入形成期，就會(huì)出現(xiàn)輿情發(fā)酵、放大，甚至輿論沸騰的局面，負(fù)面輿情開始加速傳播，影響的受眾范圍也迅速擴(kuò)大，場面變得難以控制。因此，在輿情的潛伏期和形成期的早期，快速發(fā)現(xiàn)品牌相關(guān)輿情，及時(shí)采取具體的應(yīng)對(duì)措施就十分關(guān)鍵。

對(duì)出海品牌來說，多數(shù)處于在海外建立和培養(yǎng)品牌知名度的初期階段，受眾對(duì)其認(rèn)知有限，品牌粘性和抗擊能力都比較脆弱，這時(shí)候，更應(yīng)該防范和及時(shí)應(yīng)對(duì)海外輿情對(duì)品牌的負(fù)面影響。

這時(shí)的難度在于，負(fù)面輿情可能來自任何平臺(tái)，公關(guān)危機(jī)隨時(shí)都有可能發(fā)生，如何快速發(fā)現(xiàn)相關(guān)輿情，提前預(yù)警？

海外社媒：出海品牌輿情的發(fā)酵場

當(dāng)今社交媒體以其觸及面廣，傳播迅速的特點(diǎn)，已經(jīng)成為社會(huì)輿論場，更成為了品牌輿情的發(fā)酵場。海外社媒因?yàn)橛脩舯姸?、全球分布，無疑應(yīng)該作為品牌維護(hù)和輿情監(jiān)測的重中之重。做好源頭防控，建立輿情預(yù)警、監(jiān)測機(jī)制，及時(shí)、準(zhǔn)確的掌握海外社媒的品牌輿情信息，是出海品牌的必要之舉。

具體來說，F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram、YouTube這些海外主流社媒平臺(tái)，以及搜索引擎平臺(tái)Google，都應(yīng)該納入出海品牌的輿情監(jiān)控范圍，讓輿情防控做到先知先覺，提前預(yù)警，發(fā)現(xiàn)后第一時(shí)間上報(bào)，防止負(fù)面輿情發(fā)酵，杜絕升級(jí)為公關(guān)危機(jī)的情況發(fā)生。

但是，當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代，每時(shí)每刻都有海量的信息出現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)上，輿情信息呈幾何倍數(shù)增長，輿情傳播復(fù)雜多變。面對(duì)紛繁復(fù)雜，關(guān)聯(lián)度、危害程度不同的信息，如何快速獲取品牌相關(guān)輿情是輿情監(jiān)測的一個(gè)難題。

對(duì)此，最為簡單直接，也幾乎是唯一的解決方案就是，使用專業(yè)的輿情監(jiān)測和分析工具，以技術(shù)手段獲取出海品牌相關(guān)公開輿情，并對(duì)重點(diǎn)信息進(jìn)行預(yù)警。

輿情監(jiān)測：品牌的護(hù)航者

輿情并非不可測度。

通過技術(shù)能力和量化手段，集中將各主流平臺(tái)的品牌輿情匯集到單一功能模塊中，將給出海品牌的輿情監(jiān)控帶來極高的效率和極大的便利，OneSight營銷云的“輿情”模塊就具備了上述特點(diǎn)。

跨平臺(tái)輿情監(jiān)控

平臺(tái)越多、越分散，輿情監(jiān)測的難度就越大，“跨平臺(tái)輿情監(jiān)控”覆蓋了Facebook、Twitter、Instagram、YouTube四個(gè)海外主要社媒平臺(tái)，節(jié)省了人工前往各平臺(tái)收集輿情相關(guān)信息的時(shí)間，提高了輿情監(jiān)測效率；對(duì)輿情相關(guān)帖文，可以選擇以“最新”、“最熱”兩種排序方式；在輿情分析部分，以圖表展示了相關(guān)帖文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、帖文互動(dòng)數(shù)，隨光標(biāo)展示各個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)的詳情，輿情數(shù)據(jù)一目了然。

Google輿情

除了社媒平臺(tái)以外，Google上的品牌輿情同樣是出海品牌需要重點(diǎn)監(jiān)測的對(duì)象，Google輿情監(jiān)控功能提供了Google網(wǎng)絡(luò)中與監(jiān)控詞相關(guān)的有關(guān)數(shù)據(jù)匯總統(tǒng)計(jì)及變化趨勢(shì)，并提供了相關(guān)輿情內(nèi)容列表及原文鏈接，每條內(nèi)容分別標(biāo)示出“消極情緒、積極情緒、中性情緒”，節(jié)省了相關(guān)人員的評(píng)估和分類時(shí)間，便于對(duì)重點(diǎn)輿情更快做出反應(yīng)。

Twitter 關(guān)鍵詞

Twitter 關(guān)鍵詞依托Twitter官方API ，展現(xiàn)了OneSight強(qiáng)大的輿情洞察能力。通過這一功能，出海品牌可以快速得到所關(guān)心的內(nèi)容，并將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可操作的業(yè)務(wù)洞察。

下圖中的“聲量趨勢(shì)”實(shí)現(xiàn)了分鐘級(jí)監(jiān)測品牌/話題/事件和熱點(diǎn)內(nèi)容的聲量變化趨勢(shì)：

“情緒詞云”自動(dòng)監(jiān)測內(nèi)容中的情緒特征，從中可以發(fā)現(xiàn)最需要關(guān)注的內(nèi)容：

“傳播鏈路”通過深入挖掘傳播鏈路，幫助用戶找到傳播過程中的關(guān)鍵影響者和內(nèi)容：

此外，“輿情”模塊還提供了Twitter趨勢(shì)、Instagram話題標(biāo)簽、Reddit 關(guān)鍵詞等相關(guān)功能。其中，Twitter趨勢(shì)是OneSight通過Twitter數(shù)據(jù)接口獲得的Twitter平臺(tái)時(shí)下最流行的話題，前往OneSight營銷云登錄后可以進(jìn)一步了解和體驗(yàn)。

結(jié)語

“好事不出門，壞事傳千里”，可見輿情把控從來都是一個(gè)難題。某一次輿情未處理好或者品牌輿情監(jiān)測不到位，通過各個(gè)平臺(tái)的快速傳播，就可能演變成一場品牌方的公關(guān)危機(jī)，使品牌價(jià)值受損。對(duì)品牌來說，利用相關(guān)輿情技術(shù)工具，做到防患未然，及時(shí)發(fā)現(xiàn)，正面對(duì)待，將損失降到最低，這也許就是企業(yè)品牌輿情管理的意義所在。

本文所有的數(shù)據(jù)均來自公開數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)獲取和分析工具來自全球社交媒體數(shù)據(jù)營銷管理平臺(tái)OneSight營銷云。如需了解更多品牌的海外社媒數(shù)據(jù)，歡迎登錄OneSight營銷云查看。