Netflix大調(diào)整：付費(fèi)用戶流失令流媒體商業(yè)模式受到質(zhì)疑

新浪科技訊 北京時(shí)間7月21日上午消息，Netflix正在止住失血。第一季度，Netflix長(zhǎng)達(dá)10年的高速增長(zhǎng)戛然而止，震動(dòng)了華爾街和好萊塢，引發(fā)了堪比“.com泡沫”破裂的戲劇性后果。然而，在熱播美劇《怪奇物語(yǔ)》新一季的幫助下，Netflix第二季度取得了成功。外界對(duì)Netflix的預(yù)期降低，而Netflix的業(yè)績(jī)則超出了預(yù)期。

本周二，Netflix股價(jià)在美國(guó)股市的盤后交易中大漲超過(guò)7%。該公司此前宣布，第二季度的付費(fèi)用戶數(shù)減少了97萬(wàn)。盡管這仍然是Netflix公司歷史上最嚴(yán)重的季度付費(fèi)用戶流失，但實(shí)際數(shù)字比Netflix此前給出的預(yù)測(cè)少了一半。這令投資者松了一口氣。

Netflix首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）周二坦率地表示：“流失百萬(wàn)付費(fèi)用戶并將其稱作一場(chǎng)成功，這其實(shí)很難。我們現(xiàn)在說(shuō)的是減少100萬(wàn)，而不是200萬(wàn)。我們的興奮被不那么糟糕的業(yè)績(jī)沖談了?！?/p>

在美國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)衰退的陰影逐漸顯現(xiàn)，通脹率上升到40年來(lái)的最高水平，Netflix正在努力吸引更加注重成本的消費(fèi)者。雖然Netflix最初的賣點(diǎn)就是便宜，可以替代昂貴的電視服務(wù)，但在許多模仿者出現(xiàn)之后，Netflix已經(jīng)成為其中最貴的選擇。

PP Foresight分析師保羅·佩斯卡托雷（Paol Pescatore）表示：“生活成本危機(jī)正在對(duì)所有公司造成深遠(yuǎn)影響。沒(méi)有公司可以幸免。”

在消費(fèi)者緊縮開支的情況下，全球最大的媒體和科技公司反而在展開成本高昂的努力，嘗試與Netflix競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于市場(chǎng)新進(jìn)入者的巨額投入，LightShed分析師里奇·格林菲爾德（Rich Greenfield）表示：“競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上已經(jīng)變得荒唐。我認(rèn)為，投資圈沒(méi)有人會(huì)預(yù)料到，康卡斯特旗下的Peacock會(huì)虧損25億美元?！?/p>

這種突如其來(lái)的影響非常殘酷。就在今年1月，分析師還普遍預(yù)計(jì)，2022年Netflix的付費(fèi)用戶將增加2000萬(wàn)。但現(xiàn)在，Netflix僅僅希望，前9個(gè)月能保持付費(fèi)用戶數(shù)不下降。

Netflix也是今年上半年標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)中表現(xiàn)最差的股票，市值已經(jīng)從去年11月的超過(guò)3000億美元大幅縮水至900億美元。

這場(chǎng)被好萊塢稱作“Netflix大調(diào)整”的變局引發(fā)了外界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視頻商業(yè)模式和娛樂(lè)業(yè)未來(lái)的擔(dān)憂。Netflix的動(dòng)蕩引發(fā)了投資者對(duì)媒體類股票的全面拋售，迪士尼和華納兄弟等巨頭的市值也蒸發(fā)了數(shù)百億美元。

摩根士丹利本周將這種情況描述為“第一次視頻業(yè)衰退”。分析師本·斯溫伯恩（Ben Winburne）警示稱：“在全球經(jīng)濟(jì)衰退和消費(fèi)者開支水平下降的情況下，視頻業(yè)務(wù)營(yíng)收可能會(huì)比預(yù)期中表現(xiàn)得更脆弱?！泵绹?guó)銀行則警告稱，視頻已經(jīng)“很快變成一種廉價(jià)的大宗商品”。

華爾街和好萊塢面臨的問(wèn)題在于，這種低迷是暫時(shí)的，還是從基本面來(lái)看，視頻業(yè)務(wù)并不像行業(yè)高管們所描述的那樣有吸引力。Netflix的第二季度業(yè)績(jī)?cè)谝欢ǔ潭壬现С至饲耙环N觀點(diǎn)。該公司正逐步恢復(fù)增長(zhǎng)，目前只差一點(diǎn)點(diǎn)。該公司預(yù)計(jì)，第三季度將新增100萬(wàn)付費(fèi)用戶。

在最大的市場(chǎng)美國(guó)和加拿大，Netflix面臨的用戶取消付費(fèi)的情況最嚴(yán)重。今年上半年，這兩個(gè)市場(chǎng)有近200萬(wàn)用戶取消付費(fèi)。Netflix最受歡迎的套餐每月價(jià)格15.49美元，高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括迪士尼和HBO Max的服務(wù)。這兩家公司對(duì)應(yīng)的服務(wù)價(jià)格分別為每月8美元和15美元。

Netflix的內(nèi)容質(zhì)量也在受到挑戰(zhàn)。本周二，Netflix聯(lián)席首席執(zhí)行官泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）表示，Netflix“在熱門節(jié)目的基礎(chǔ)上提供最熱門的節(jié)目”。然而，該公司在艾美獎(jiǎng)提名方面卻落后于HBO，今年獲得的提名數(shù)量為105個(gè)，而HBO為140個(gè)。這是衡量?jī)?nèi)容質(zhì)量的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

MoffettNathanson分析師邁克爾·內(nèi)桑森（Michael Nathanson）表示，目前尚不清楚，一般而言，家庭用戶會(huì)愿意為多少個(gè)視頻服務(wù)付費(fèi)，尤其是在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，而Netflix已經(jīng)失去了“必買品的地位”。

根據(jù)數(shù)據(jù)公司Ampere Analysis的數(shù)據(jù)，在美國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)的付費(fèi)帳號(hào)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)人口總數(shù)，達(dá)到3.8億。在全球范圍內(nèi)，Netflix此前曾宣稱，潛在用戶數(shù)達(dá)到10億。但內(nèi)桑森認(rèn)為，真實(shí)數(shù)字可能更接近于4億。

今年到目前為止，亞太是Netflix付費(fèi)用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的唯一區(qū)域。2022年上半年，Netflix在該區(qū)域的付費(fèi)用戶數(shù)新增220萬(wàn)。

本周，Netflix高管似乎都處于“損失控制”模式。他們抨擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并反復(fù)用數(shù)據(jù)來(lái)證明自己的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。例如，Netflix提到來(lái)自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在2021至2022電視季，Netflix吸引的觀看數(shù)量比CBS和NBC加起來(lái)還要多。不過(guò)，另一些數(shù)據(jù)可能不太令人信服。例如，《怪奇物語(yǔ)》在Twitter上的用戶參與度超過(guò)了派拉蒙的電影《壯志凌云》，但這部電影的票房收入超過(guò)了10億美元。

盡管今年表現(xiàn)低迷，但Netflix仍然遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該服務(wù)目前擁有2.21億付費(fèi)用戶，相比之下最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Disney+只有1.38億。此外，Netflix還實(shí)現(xiàn)了盈利，預(yù)計(jì)到今年底自由現(xiàn)金流將達(dá)到10億美元。

此外，Netflix管理層已經(jīng)宣布了全面的改革，以推進(jìn)付費(fèi)用戶數(shù)增長(zhǎng)。Netflix正在與微軟合作，提供帶廣告、但更便宜的包月套餐。同時(shí)，該公司還計(jì)劃打擊分享帳號(hào)的行為。據(jù)估計(jì)，有1億家庭用戶通過(guò)共享的帳號(hào)免費(fèi)收看Netflix。

不過(guò)，這些舉措要到2023年才會(huì)發(fā)生。就目前而言，Netflix仍然需要依靠熱門內(nèi)容來(lái)支撐其完成下半年的目標(biāo)。新一季的美劇《王冠》，以及電影《利刃出鞘》和《福爾摩斯小姐》的續(xù)集將帶來(lái)幫助。哈斯廷斯說(shuō)：“我們?cè)趦?nèi)容方面的執(zhí)行非常好?！?/p>

然而，Netflix仍然缺乏類似《星球大戰(zhàn)》和《哈利波特》這樣的爆款I(lǐng)P。Insider Intelligence分析師羅斯·貝內(nèi)斯（Rose Benes）警告稱：“除非Netflix能找到更多引起廣泛共鳴的IP，否則最終將很難在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊緊追逐的情況下保持領(lǐng)先。”