電商出海新趨勢(shì)：全員SHEIN“大而全”？還是切入細(xì)分“小而美”？

在最新發(fā)布的2022Q2《BrandOSTOP100 出海品牌社媒影響力榜單》中，電子商務(wù)行業(yè)是極具社媒影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的細(xì)分行業(yè)。

我們對(duì)TOP100總榜、電子商務(wù)行業(yè)細(xì)分榜單同時(shí)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)：

電商出海總體的三大趨勢(shì)

1.品牌電商、平臺(tái)電商社媒影響力分庭抗禮：電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)入到總榜TOP100的共有11個(gè)品牌。其中以SHEIN為首的品牌電商6個(gè)、以全球速賣通為代表的平臺(tái)電商5個(gè)，占比基本持平。

2.巨頭電商品牌社媒敘事轉(zhuǎn)變：SHEIN的社交媒體影響力在電商品牌中一騎絕塵，本季度BrandOS得分超越同行業(yè)第二名的品牌57.9分，呈現(xiàn)斷層趨勢(shì)。而從其社媒營(yíng)銷內(nèi)容我們看出，SHEIN這一巨頭品牌，正從一個(gè)風(fēng)靡全球的快時(shí)尚服飾品牌，逐步轉(zhuǎn)化為快時(shí)尚“生活”品牌。

3.細(xì)分領(lǐng)域電商品牌的社媒影響力快速成長(zhǎng)：另一方面，除了“常年霸榜”的SHEIN之外，以UNice為代表的細(xì)分領(lǐng)域電商品牌的社媒影響力正在快速成長(zhǎng)。

作為專注于滿足非洲裔女性用戶需求的假發(fā)品牌，UNice此次在總榜排名上升了23名，進(jìn)入了總榜的TOP30，處于不限行業(yè)的出海品牌社媒影響力的頭部位置。同時(shí)在電子商務(wù)行業(yè)細(xì)分榜單中，也超越了PatPat等“老牌”出海電商品牌，成功躋身細(xì)分榜單的第二名。

是越做越大，像SHEIN一樣走向“大而全”？還是越分越細(xì)，像UNice一樣為垂類客戶提供極致的體驗(yàn)？

電子商務(wù)出海的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，似乎正走在分岔路口。

在今天的文章中我們將以電子商務(wù)榜單中排名第一和第二的SHEIN和UNice為例，從社媒營(yíng)銷的角度一同來(lái)探究。

SHEIN

從服飾品牌到“生活品牌”，SHEIN在社交媒體更愛(ài)“講故事”了

電子商務(wù)品牌的最終需求一定指向銷量。但對(duì)于SHEIN來(lái)說(shuō)，在社交媒體獲得銷量的途徑，正悄悄從鋪天蓋地的廣告，逐步轉(zhuǎn)化為講好每一個(gè)品類的“故事”。

據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)平臺(tái)Apptopia的最新報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，全球購(gòu)物App下載榜榜單中，SHEIN超越亞馬遜，在Meesho、Shopee之后成為最受歡迎的購(gòu)物應(yīng)用。這意味著，與SHEIN同臺(tái)競(jìng)技的對(duì)手都是大眾認(rèn)知中的“平臺(tái)電商”。

從SHEIN售賣品類的實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，當(dāng)下的SHEIN也的確可以滿足消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)與時(shí)尚相關(guān)的購(gòu)物需求。

今年4月，SHEIN剛剛推出環(huán)保產(chǎn)品線evoluSHEIN，除此之外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，SHEIN還擁有女裝、大碼女裝、男裝、童裝、家居五大一級(jí)分類產(chǎn)品。以及上衣、連衣裙、沙灘裝、運(yùn)動(dòng)服、鞋履配飾、內(nèi)衣家居、寵物、辦公……等幾十個(gè)二級(jí)產(chǎn)品分類。

從SHEIN的社媒營(yíng)銷中，我們同樣能看到這一趨勢(shì)。以本季度SEHIN旗下OS主頁(yè)評(píng)分最高的Instagram平臺(tái)全球頁(yè)為例。

1.全球頁(yè)以產(chǎn)品線為基準(zhǔn)，推出更多生活相關(guān)的“故事”：如前文所述，SHEIN的產(chǎn)品品類正在逐步擴(kuò)大，深入到時(shí)尚生活的方方面面。這些產(chǎn)品線也成為SHEIN的社媒平臺(tái)故事線。

因此從SHEIN的Instagram全球頁(yè)我們可以看到包括女裝、泳裝、美甲等在內(nèi)的多維度展示。而同一時(shí)期的內(nèi)容中，帶有明顯產(chǎn)品介紹和促銷類的傳統(tǒng)電商“宣傳單”圖片，點(diǎn)贊和評(píng)論量顯然低于真人出鏡和極具故事性表達(dá)的內(nèi)容。

2.短視頻成為流量密碼，消費(fèi)者在“開箱”中收獲認(rèn)同：當(dāng)我們通過(guò)OneSight營(yíng)銷云產(chǎn)品獲取該主頁(yè)Q2最受歡迎的帖文發(fā)現(xiàn)，TOP10互動(dòng)最高的帖文中有4條都是豎屏“開箱”類短視頻。

Instagram占主流的“精致畫風(fēng)”不再引發(fā)用戶的關(guān)注，反而是不加修飾的封面、被抓在手里的SHEIN包裝袋以及視頻主角或興奮或期待的表情，在本季度引發(fā)了消費(fèi)者最強(qiáng)烈的共鳴。

人們追求“開箱”的未知，以及共同分享購(gòu)物喜悅的體驗(yàn)，因此SHEIN也抓住這一趨勢(shì)，用更多的同類視頻收獲消費(fèi)者的認(rèn)同。

UNice

“大號(hào)”帶貨、“小號(hào)”互動(dòng)，UNice社媒矩陣玩轉(zhuǎn)垂類電商

2011年成立的UNice是一家位于河南許昌的假發(fā)企業(yè)，聚焦非洲裔女性對(duì)多變發(fā)型的巨大需求，UNice成為該領(lǐng)域的佼佼者。而社交媒體是其網(wǎng)站流量的第三大入口。

從縫隙市場(chǎng)出發(fā)，對(duì)跟UNice一樣的垂類電商品牌來(lái)說(shuō)，最重要的是與消費(fèi)者盡可能地0距離，隨時(shí)掌握他們的喜好變化，并快速做出響應(yīng)；更高級(jí)的技巧則是通過(guò)營(yíng)銷內(nèi)容，引導(dǎo)他們的喜好。

UNice在Instagram平臺(tái)上采取的是“大號(hào)+小號(hào)”相結(jié)合的矩陣營(yíng)銷方式——通過(guò)Official account（官方“大號(hào)”）進(jìn)行傳統(tǒng)的產(chǎn)品和促銷宣傳、再通過(guò)以使用效果和發(fā)型教程為主的“小號(hào)”調(diào)查用戶喜好、調(diào)動(dòng)互動(dòng)相結(jié)合的方式來(lái)不斷地為兩個(gè)賬號(hào)相互導(dǎo)流，也為品牌在社交媒體上收集用戶意見(jiàn)。

如同為假發(fā)發(fā)型設(shè)計(jì)和美化的視頻，UNice的官方“大號(hào)”@unicehair一定會(huì)加入商品的價(jià)格、優(yōu)惠和購(gòu)買鏈接等直接導(dǎo)向銷售的內(nèi)容。

而在“小號(hào)”@unicehairwigs上則更多的強(qiáng)調(diào)品牌和假發(fā)本身，調(diào)動(dòng)用戶對(duì)視頻內(nèi)容的興趣。

除了UNice之外，本次電子商務(wù)細(xì)分榜單中還有運(yùn)動(dòng)服飾品牌halara、環(huán)保鞋履VIVAIA、女士箱包品牌Ecosusi等一眾扎根細(xì)分品類的電商品牌后起之秀。雖然采取的方式不同，但對(duì)垂類電商品牌而言，塑造社交媒體影響力也逐漸成為與單純的“流量帶貨”并重的營(yíng)銷策略。

2022Q2榜單解讀 02 結(jié)語(yǔ)

巨頭仍在發(fā)力，垂類品牌正嘗試縫隙市場(chǎng)。對(duì)中國(guó)出海的電商品牌而言，不論是“大而全”還是“小而美”都進(jìn)入到了塑造品牌力的階段。

如今各大社交媒體平臺(tái)都將“社交電商”及其相應(yīng)功能作為平臺(tái)開發(fā)的重點(diǎn)，對(duì)于電商品牌而言，也離不開社交媒體對(duì)口碑和影響力的塑造。