上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模2900億、同比減2.3%，捕魚和SLG成買量大戶

如果說(shuō)股市是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，那么對(duì)于買量已是家常便飯的游戲行業(yè)而言，廣告也是自己的晴雨表。和游戲行業(yè)面相一樣，最近這張晴雨表，樣子有點(diǎn)不大樂(lè)觀。

8月2日QuestMobile發(fā)布《2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)半年大報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）顯示，今年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為2903.6億元，同比降低2.3%。

《報(bào)告》沒(méi)有提環(huán)比，GameLook簡(jiǎn)單算了算，發(fā)現(xiàn)可能是QuestMobile故意留了點(diǎn)體面：與2021年下半年相比，今年上半年廣告市場(chǎng)規(guī)模環(huán)比降低了18.9%。

考慮到廣告市場(chǎng)收入規(guī)模是游戲的2倍，游戲行業(yè)上半年同比跌了1.8%已經(jīng)愁云遍布，在同比跌2.3%、環(huán)比跌18.9%的廣告行業(yè)面前，也只能是小巫見(jiàn)大巫了。

買量投入縮水，廣告變現(xiàn)神功未成

當(dāng)然，廣告市場(chǎng)歷來(lái)是下半年生猛過(guò)上半年，環(huán)比數(shù)據(jù)確實(shí)參考不大，比較讓人憂心的其實(shí)還有與游戲相關(guān)的數(shù)據(jù)。

《報(bào)告》顯示，投放預(yù)算充足的行業(yè)在對(duì)頭部媒介的選擇上，網(wǎng)絡(luò)游戲位居第4，占比5.8%，次于美妝護(hù)理、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和交通出行。

所謂媒介即投放平臺(tái)，由于《報(bào)告》典型媒介只計(jì)入了抖音、微信（朋友圈）、快手，因此不能簡(jiǎn)單以占比計(jì)算得出游戲具體投放額。不過(guò)此前同樣是QuestMobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》中，就已經(jīng)指出網(wǎng)絡(luò)游戲廣告投放費(fèi)用的具體數(shù)額為6.45億元，同比下滑超過(guò)六成。

游戲作為廣告主買量乏力，作為流量主又如何？

在《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)的2021和2022年上半年TOP5媒介行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)收入占比變化圖表中，并沒(méi)有出現(xiàn)游戲的身影。其中排名第一的短視頻占比39.9%，折算收入規(guī)模約1159億元，排名第五的系統(tǒng)工具占比5.9%，折算收入規(guī)模約171億元。

這么看，賣流量的IAA游戲今年上半年肯定沒(méi)賺到171億。然而事實(shí)是，廣告變現(xiàn)的收入天花板還要低得多。

在另一張互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告容量分布的圖表中，5億月活、月人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)23小時(shí)的手游，圖例被標(biāo)注為廣告收入小于50億元的紅色。換言之，今年上半年，IAA游戲和混合變現(xiàn)游戲，一共賺到的廣告收入不會(huì)高于50億。

考慮到1億、49億都是低于50億，加上同期中重度游戲參與的買量投入不過(guò)6.45億元，這50億的天花板，還要大擠水分。

品牌廣告正當(dāng)紅，棋牌、休閑與SLG搶量

游戲行業(yè)廣告投入降低，最先被砍的是一分錢一分貨的效果廣告，能夠以小博大的品牌廣告則越來(lái)越受到青睞。

比如《報(bào)告》提到了品牌自播、布局特色化垂類直播，以幫助品牌持續(xù)增長(zhǎng)并減少流量依賴。

巨量引擎今年就推出了全域經(jīng)營(yíng)理念的DouGame廠牌，并分為“DouGame超級(jí)播”和“DouGame超游日”兩大板塊。其中，“DouGame超級(jí)播”就是巨量引擎孵化的游戲主播招募項(xiàng)目，今年4月與《途游斗地主》合作發(fā)起了第一期。最終效果實(shí)現(xiàn)品牌廣告引流破2700萬(wàn)、總曝光量7300萬(wàn)，覆蓋潛在目標(biāo)用戶接近400萬(wàn)。

品牌廣告雖好，不過(guò)也出現(xiàn)了馬太效應(yīng)的苗頭。QuestMobile指出，今年上半年成熟品牌營(yíng)銷集中，而新品牌參與度減弱。因?yàn)槠放婆c用戶的聯(lián)系正在發(fā)生重構(gòu)，而品牌建設(shè)本身是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，持續(xù)建設(shè)對(duì)新品牌的壓力較大。

表現(xiàn)在細(xì)分的游戲領(lǐng)域也是如此。在《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)品牌廣告投放費(fèi)用榜單中，上榜的TOP10產(chǎn)品以大廠、人氣游戲居多，比如排名第一的靈犀互娛的《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》、排名第三的4399的《文明與征服》，排名第八的雷霆游戲的《一念逍遙》。

從分類上看，除了多金的SLG有2款、放置1款，還有4款捕魚和2款休閑游戲。

休閑游戲買量熱2020初就已顯現(xiàn)，顯然迄今仍未降溫，而捕魚類則受了大類棋牌的東風(fēng)。

在此前的報(bào)道里我們?cè)l(fā)現(xiàn)，今年3月中國(guó)棋牌手游單月市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6億元新高，是2019年5月數(shù)據(jù)的近7倍。而在今年5月進(jìn)入國(guó)內(nèi)App Store暢銷榜TOP200的21款棋牌產(chǎn)品，就有一半11款為捕魚游戲。