買量必讀：2020年手游營銷的三大趨勢

某些方面來說，2019年手游行業(yè)的本質(zhì)不在于《使命召喚手游》這樣大作游戲的發(fā)布，也不是Apple Arcade或者Google Stadia平臺(tái)的推出，而是過去一年中大量誤導(dǎo)性質(zhì)的移動(dòng)廣告和飽和的廣告平臺(tái)。我之所以持這種觀點(diǎn)，是因?yàn)檫@些廣告對(duì)我來說，并不是永恒不變的虛假廣告策略，而是一個(gè)非常具體、非常具有啟發(fā)性、非常短暫的時(shí)刻：充分認(rèn)識(shí)到在移動(dòng)平臺(tái)的成功意味著掌握專門為手游做分銷的廣告平臺(tái)的運(yùn)行機(jī)制。

這些“虛假”游戲廣告展示了未知的能量，因?yàn)閷?duì)于每個(gè)人看到的非?；奶频膹V告而言，它與本身推廣的游戲沒有任何關(guān)系，可能還有某個(gè)人沒有看到過的數(shù)千個(gè)不同的廣告：它們被展示給其他可能點(diǎn)擊的玩家們。虛假廣告實(shí)際上只是數(shù)字版的羅夏測驗(yàn)，通過Facebook或者谷歌復(fù)雜而多維度化的定位算法，把大量不同的廣告分銷給特定的用戶，讓每一個(gè)人都看到他們想看的內(nèi)容。

我認(rèn)為這些誤導(dǎo)性的廣告只是暫時(shí)現(xiàn)象：平臺(tái)和消費(fèi)者可能被欺騙，但也僅僅持續(xù)這么長的時(shí)間而已。但這些廣告暴露出的問題是，買量已經(jīng)成為了手游行業(yè)必不可少的一部分。如果廣告可以在某種程度上影響玩法，那么廣告的內(nèi)容對(duì)于一款手游的成功就比手游本身內(nèi)容更為重要，那么很明顯，買量就成為了運(yùn)營一款成功手游不可或缺的部分。

有些評(píng)論者稱，大規(guī)模創(chuàng)意制作是2020年一個(gè)非常明顯的趨勢，但這個(gè)結(jié)論看起來像是落伍的觀點(diǎn)，因?yàn)樗m合2018年的手游市場。我們?cè)?019年就已經(jīng)看到大規(guī)模、多樣化廣告創(chuàng)意達(dá)到令人不可思議的程度，誤導(dǎo)性廣告就是其中的信號(hào)之一。我認(rèn)為2020年的趨勢，是對(duì)消費(fèi)者更為友好的，廣告平臺(tái)定位潛在用戶是通過大數(shù)據(jù)方式把廣告創(chuàng)意與用戶口味進(jìn)行匹配的方式。此前的大范圍、多個(gè)廣告投放是漫無目的的廣撒網(wǎng)策略，我認(rèn)為未來更了解用戶、更加信息化的方式將成為買量廣告的主流。

其中一部分原因在于，在現(xiàn)代化、活動(dòng)驅(qū)動(dòng)、算法主導(dǎo)的手游廣告環(huán)境中，創(chuàng)意只是很重要的一方面。另一個(gè)重要的方面是在游戲內(nèi)發(fā)生的行為，連接游戲內(nèi)行為與廣告，手游工作室運(yùn)營創(chuàng)新的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

在2020年手游市場報(bào)告當(dāng)中，App Annie預(yù)計(jì)2019年全球手游廣告總消費(fèi)額為1900億美元。大概一年前，業(yè)內(nèi)分析師預(yù)計(jì)2019年手游廣告市場份額為1000億美元，但實(shí)際情況遠(yuǎn)高于預(yù)期。手游市場規(guī)模龐大，很大程度上是由于大量的營銷投入所帶動(dòng)，得益于游戲和整體互動(dòng)娛樂市場長期快速增長。在這個(gè)博客中，DOF分析師指出了2020年手游營銷的三大趨勢：

趨勢一：用戶是“新油田”

在谷歌和Facebook引入的移動(dòng)算法營銷管理環(huán)境中，大量多樣化廣告創(chuàng)意的重要性得到了廣泛的認(rèn)可，但這種實(shí)驗(yàn)的目的卻并不是那么多人理解：它主要是為了讓廣告平臺(tái)探索和定義相關(guān)用戶，并通過更少的信息量觸達(dá)。

高效的創(chuàng)意實(shí)踐幫助Facebook在廣告設(shè)定層面創(chuàng)作了相似用戶的特點(diǎn)，但這些用戶是對(duì)廣告主不可見的（這個(gè)“隱秘花園”對(duì)其他廣告平臺(tái)和廣告主都不可見）。創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)可以讓Facebook創(chuàng)造對(duì)廣告主不可見的昂貴定位用戶群：從定義來看，它需要消費(fèi)才能發(fā)現(xiàn)哪些創(chuàng)意對(duì)于用戶是不匹配的。

在2020年，F(xiàn)acebook用戶建設(shè)與管理將成為對(duì)手游營銷更有意義的一部分，廣告主們需要作出復(fù)雜的模型才能在游戲初期辨別高消費(fèi)用戶，把這些用戶放到類似用戶列表中，以便獲取更多這類用戶群。這實(shí)際上和Facebook的AEO活動(dòng)相似，但它更為靈活：Facebook只允許在AEO活動(dòng)中定位少數(shù)不同的活動(dòng)類型（讓廣告主創(chuàng)造定制化Facebook活動(dòng)），而開發(fā)商理論上可以在游戲內(nèi)使用任何活動(dòng)作為長期價(jià)值的預(yù)測數(shù)值。

更重要的是，用戶量可以在并購與合作活動(dòng)中作為增值資產(chǎn)，甚至為了用戶數(shù)據(jù)收購一家公司也并非不可能的事情：因?yàn)闋I銷能力也是一款游戲變現(xiàn)潛力的重要因素，對(duì)于那些能夠有效地將用戶變現(xiàn)的開發(fā)者來說，為了獲得用戶而收購工作室是十分明智的。

趨勢二：打通營銷與在線運(yùn)營

作為大多數(shù)成功游戲的變現(xiàn)引擎，在線運(yùn)營將會(huì)與營銷變得越來越同步化。營銷團(tuán)隊(duì)將會(huì)把他們的買量策略與每周活動(dòng)、錦標(biāo)賽等聯(lián)系在一起，并且創(chuàng)作創(chuàng)意內(nèi)容匹配用戶進(jìn)度，讓新用戶參與到社交和競技玩法當(dāng)中。

這意味著管理營銷費(fèi)用將在時(shí)間上做到更精準(zhǔn)：通過每周和每天來優(yōu)化用戶上手體驗(yàn)，可以做到比穩(wěn)定推出活動(dòng)的方式盈利更多。每周的營銷費(fèi)用波動(dòng)需要精心構(gòu)建，以免與Facebook和谷歌算法相沖突（突然的停止或者開始會(huì)給這些支持平臺(tái)帶來問題），但是，由于Facebook的CBO工具可以進(jìn)行每周和每天分配，這種類型的分析是完全可行的。

而且隨著營銷團(tuán)隊(duì)為有效分配整個(gè)星期的費(fèi)用做出模型，他們會(huì)開始尋找在何時(shí)的時(shí)間觸達(dá)用戶，與他們的游戲內(nèi)體驗(yàn)做到一致：三天周末、長假、每天的特定時(shí)間等等。這樣專注在線運(yùn)營和營銷協(xié)同的做法會(huì)給游戲團(tuán)隊(duì)帶來幫助：如果一看游戲在每周的某一天更適合營銷，或許可以圍繞它做活動(dòng)計(jì)劃？這些類型的產(chǎn)品和營銷反饋將在未來越來越重要、越來越普遍。

趨勢三：把數(shù)據(jù)科學(xué)家當(dāng)作CMO

在手游領(lǐng)域，品牌導(dǎo)向型和直接響應(yīng)型營銷者之間總是存在一種令人不安的緊張感，但2020年將更傾向于直接響應(yīng)型。當(dāng)擁有數(shù)十億美元的Playrix入場、而且它的廣告看起來像是狂熱的夢想時(shí)，你如何為品牌向營銷辯護(hù)？

此前，很多人都認(rèn)為業(yè)內(nèi)的CMO（首席營銷官）職位應(yīng)該消失，但這些預(yù)測從未實(shí)現(xiàn)。不過，如今情形已經(jīng)不同了：Facebook和谷歌不僅讓數(shù)字活動(dòng)管理機(jī)制完全抽象化，而且由于在廣告技術(shù)和數(shù)據(jù)方面的強(qiáng)勁勢頭、不可逾越的領(lǐng)先優(yōu)勢以及GDPR和CCPA等形式的保護(hù)法規(guī)，他們?cè)跀?shù)字營銷增長中所占的比例也在不斷上升。這些都是實(shí)質(zhì)性的變化。

手游營銷團(tuán)隊(duì)如今需要的是：

a.創(chuàng)意制作產(chǎn)生非常多的廣告概念；

b.用分析把游戲內(nèi)行為轉(zhuǎn)化為定位用戶列表；

c.通過數(shù)據(jù)科學(xué)綜合以上兩點(diǎn)，變成能夠預(yù)測整體變現(xiàn)能力的深刻見解。

有人可能說，品牌意識(shí)在游戲創(chuàng)意階段是很重要的，但我從未見過焦點(diǎn)小組的表現(xiàn)比主題測試更出色：在移動(dòng)平臺(tái)，營銷者和產(chǎn)品經(jīng)理有能力快速從很多真實(shí)玩家獲得直接、可觀的反饋。它的表現(xiàn)又怎么會(huì)低于基于假設(shè)的概念？

總體來說，在一個(gè)游戲工作室中，最適合構(gòu)建主題、基調(diào)和游戲機(jī)制的人，即共振三位一體者，是能夠深度理解玩家動(dòng)機(jī)和動(dòng)力的游戲制作人，而不是傳統(tǒng)的營銷者，尤其不是那些來自手游行業(yè)之外的游戲營銷者。