自從元宇宙興起后，這個集中了科幻、潮流和前沿互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新概念便成了品牌營銷的熱門，越來越多品牌想要在元宇宙時代真正來臨前，借勢完成品牌理念的“元宇宙化”。
這其實不難理解，在新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，元宇宙不僅能助力品牌拉近與用戶之間的距離，還能延展品牌價值的空間。一時間，不僅僅是游戲圈，整個互聯(lián)網(wǎng)乃至非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都開始投身到元宇宙營銷當中。
但縱觀市場上的元宇宙營銷，真正能出圈的并不多。究其原因，是不少品牌的元宇宙營銷仍停留在自說自話的階段，沒有真正讀懂在元宇宙浪潮中倘徉的年輕世代的訴求。這其中，中國啤酒界領(lǐng)軍者的“雪花啤酒”，則是少數(shù)脫穎而出的品牌之一。
今年9月末，雪花啤酒以共創(chuàng)的形式推出了男性超寫實虛擬人LimX，在品牌溝通層面與年輕人建立底層鏈接的同時，也為品牌理念落地尋找到了更多新觸點。千篇一律的元宇宙營銷中，雪花啤酒這波差異化的操作，不僅為其未來的全新營銷模式打下了堅實基礎(chǔ)，也給其它品牌帶來了新的啟示。
“共創(chuàng)”虛擬人LimX出道，啤酒界迎來元宇宙營銷黑馬
作為中國啤酒界的巨頭，雪花啤酒自創(chuàng)立以來便在求新的道路上不斷探索，而定位為年輕人的啤酒的“勇闖天涯”系列，更是雪花啤酒對年輕需求深刻洞察的體現(xiàn)。
2005年，雪花啤酒推出了“勇闖天涯”系列，在一眾強調(diào)爽、純等實用性的啤酒市場中，用荒漠、遠征、攀登、挑戰(zhàn)來強調(diào)“挑戰(zhàn)”的品牌精神，成功擊中了年輕人的內(nèi)心情感，每每談及雪花啤酒，許多人便不自覺浮現(xiàn)那句經(jīng)典slogan“雪花，勇闖天涯”。
要知道，在互聯(lián)網(wǎng)時代下成長起來的年輕人，對品牌的感知早已改變，實用性不再是獲得年輕人認同的主要因素，而能否在理念上引起年輕人的自我認同才是關(guān)鍵。從2005年至今，勇闖天涯挑戰(zhàn)的品牌精神與年輕人的個性追求高度契合，而深受年輕市場的歡迎。
如今得益于元宇宙浪潮的推動，品牌與年輕人溝通的方式也有了嶄新的變革。為此，雪花啤酒旗下首位超寫實虛擬人LimX應(yīng)運而生。
整體來看，LimX同樣是雪花品牌理念聚焦年輕人情感需求后的具現(xiàn)化。為了貼合Z世代的喜好，雪花啤酒一改以往的B2C模式，以C2B的共創(chuàng)形式與青年志展開了一次調(diào)研，深刻挖掘包括品牌真愛粉、虛擬人物愛好者、數(shù)字藏品玩家在內(nèi)的年輕消費者對品牌的認知，以及品牌擬人化的人設(shè)、方向和形式，最終總結(jié)出他們的喜好特點，并將其賦予到LimX身上。
從外表來看，LimX擁有一頭酷炫的藍短發(fā)，以及不會過度刻意包裝的超寫實五官，搭配上符合當代年輕人潮流趨勢的時尚穿搭，最終賦予了LimX酷、潮流的外在形象。在顏值審美方面，LimX可以說戳中了年輕人的心坎。
實際上，不僅僅是外表，LimX在精神層面也同樣是當代年輕人的集體映射。
LimX的原型出自勇闖天涯瓶身上的攀登者，而名稱則由limit+X結(jié)合而來，通過去掉limit的“邊界”，換成了代表無限和未知的X，來詮釋年輕人不畏挑戰(zhàn)、不自我設(shè)限的精神。這既是雪花啤酒對當代年輕人精神形象的描繪，也與勇闖天涯的挑戰(zhàn)精神不謀而合。
同時，在更具體的個性、人設(shè)層面，雪花啤酒也做了深度的年輕化挖掘。比如在特長方面，LimX熱愛并擅長街舞、滑板、電競等多種運動，而這些無疑都是當代年輕人普遍的興趣愛好。
可以說，因共創(chuàng)而生的LimX從名字、外表到人設(shè)個性、世界觀，基本上是當代年輕人集體形象與勇闖天涯品牌精神融合后，在元宇宙的一次準確復(fù)刻，是雪花啤酒品牌與年輕Z時代共創(chuàng)的結(jié)果。
以現(xiàn)在的視角來看，這種C2B共創(chuàng)模式在一眾品牌仍囿于傳統(tǒng)營銷，而年輕用戶普遍不感冒的大環(huán)境下，無疑帶來了更多可能。之于雪花啤酒，LimX最直接的影響，便是使其成為了元宇宙營銷的黑馬，并且讓品牌理念有了全新的表達場景。
而對于年輕消費者而言，LimX不僅滿足了年輕人對產(chǎn)品體驗的多元訴求，更僅是一個年輕人自我表達的全新窗口。而雪花啤酒也能借此把產(chǎn)品背后的文化、價值轉(zhuǎn)化成年輕人更容易理解的人格化形象，用最前沿的方式，與年輕人達成情感上的共鳴。
多維度撬動圈層影響力，拓展與年輕世代的互動邊界
必須承認的是，如今市面上虛擬人已不在少數(shù)，尤其是虛擬偶像的爆火，更是讓不少品牌加速進場，想要借虛擬人搭上元宇宙的順風(fēng)車。但必須指出的是，一個調(diào)性契合的虛擬人只是基礎(chǔ)，而真正決定成功與否的關(guān)鍵，在于品牌消費者對虛擬人的認知——究竟是簡單的“紙片人”，還是真實存在的虛擬人，兩者的差別往往巨大。
與一些品牌只是單純創(chuàng)造一個紙片人形象不同，雪花啤酒通過一系列潮流化的聯(lián)動活動，讓LimX跳出傳統(tǒng)虛擬人的二維框架，滲入到年輕人的現(xiàn)實當中，從而嘗試改變年輕人對LimX的認知——他并非一堆毫無生氣的數(shù)據(jù)，而是能以多種方式與用戶互動的真實虛擬人。
一方面，LimX上線不久后，就與綜藝節(jié)目《這就是街舞》展開了深度合作，不僅亮相節(jié)目現(xiàn)場，還不斷創(chuàng)作相關(guān)視頻，以多種方式與年輕人展開互動。而元宇宙與街舞兩大年輕潮流的碰撞，也激起了巨大的市場浪花。考慮到節(jié)目中所展現(xiàn)的永不言棄的街舞精神，也與勇闖天涯superX“生而無畏”的品牌主張不謀而合，雙方的合作也強化了年輕人對品牌和節(jié)目的認知。
在綜藝節(jié)目之外，雪花啤酒還整合了代言人資源，讓LimX與勇闖天涯superX代言人王一博合拍ID，通過引導(dǎo)、釋放明星勢能來迅速提升LimX在大眾圈層的話題度，持續(xù)吸引泛圈層年輕用戶的注意力，達到“一品兩色”的效果。
通過讓LimX在多維度與年輕人現(xiàn)實娛樂生活巧妙關(guān)聯(lián)，雪花啤酒不僅拓展了與Z時代的互動邊界，更借此疊加出強勁的傳播勢能。考慮到元宇宙本就脫胎于游戲，其對于營銷最大的作用，便是可以讓品牌營銷的工具性與娛樂性更好地融合在一起，以此來消解營銷活動的功利性。
也正是深諳這一點，雪花啤酒一系列元宇宙營銷，不僅沒有損害品牌與消費者間的關(guān)系，反而實現(xiàn)了其它品牌都渴求的效果——消除了品牌與用戶雙方天然的隔閡，讓消費者沉浸于數(shù)字構(gòu)建的娛樂場景里。
構(gòu)建元宇宙生態(tài)，發(fā)掘“營銷第三空間”
事實上，無論是打造虛擬人，還是讓虛擬人融入現(xiàn)實世界，放在傳統(tǒng)營銷概念下無疑都是罕見的營銷動作。而在這一系列動作中，你不難看出雪花啤酒想要開拓元宇宙生態(tài)的決心。
以高精度超寫實制作技術(shù)為基礎(chǔ)，“LimX”本身就擁有無限的可能性，隨著元宇宙相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，不僅可以結(jié)合AI、VR/AR等技術(shù)，在虛擬和現(xiàn)實融合的“第三空間”里，發(fā)掘和創(chuàng)造更加沉浸、更多元化的品牌內(nèi)容新場景，持續(xù)為雪花啤酒在元宇宙生態(tài)中輸出多樣化的營銷內(nèi)容提供源動力。
而且，隨著傳統(tǒng)營銷逐漸疲軟，元宇宙營銷成為新的范式，雪花啤酒也能憑借LimX的先發(fā)優(yōu)勢，持續(xù)積累長期的營銷價值。換句話說，LimX其實是雪花啤酒在構(gòu)建元宇宙生態(tài)過程中的重要支點，也是其探索未來營銷、商業(yè)價值的一次里程碑式的技術(shù)布局。
元宇宙的大潮滾滾而來，對于營銷領(lǐng)域而言，無論形勢如何變化，元宇宙終究只是是“表象”，而品牌價值則是永恒的“內(nèi)在”。從LimX的創(chuàng)作到其后續(xù)的一系列動作，恰恰表明了雪花啤酒對此理解得十分透徹。
雪花啤酒并沒有簡單地陷于“要有抓人眼球的外在形象”或者“簡單的人設(shè)創(chuàng)作”，而是更專注于個性化、風(fēng)格化的品牌氣質(zhì)這一核心，通過不同方式將這種品牌氣質(zhì)與年輕人的個性追求保持同步，并最終賦予到虛擬IP，為其塑造出獨特的人格魅力。這是雪花啤酒在元宇宙營銷中，滲透年輕圈層的關(guān)鍵所在。
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