廣告退潮、媒介為王，出海營銷走向白銀時代

人口紅利的漸退，再加上消費市場的低迷，大量品牌“躺平”的同時，也把營銷目光轉(zhuǎn)向海外，試圖通過出海來尋找新的生意增量。

出海一直是近年來的熱門賽道，大品牌集體走出國門，也對市場起到了示范作用。除了小米、OPPO、VIVO等傳統(tǒng)3C數(shù)碼品牌外，泡泡瑪特、元氣森林、完美日記、花西子等新消費品牌，都在近兩年陸續(xù)開啟了出海戰(zhàn)略，中國企業(yè)的出海產(chǎn)品，已經(jīng)從傳統(tǒng)的制造業(yè)優(yōu)勢品類拓展到了全品類上。

另一方面，隨著越來越多品牌出海，出海營銷的競爭也在快速加劇，最直接的體現(xiàn)就是流量成本的迅速上漲，這讓出海企業(yè)承受了巨大的營銷壓力。“流量上探”顯然也是不可逆的長期趨勢，這將意味著，出海品牌需要積極主動地轉(zhuǎn)換自身的營銷思維，摸索出更加高效的出海營銷打法。

同時，受到全球形勢等影響，品牌出海在短期內(nèi)存在巨大的不確定性，這通常會直接反應(yīng)到營銷ROI的短期波動上，也在倒逼品牌尋找更為穩(wěn)定、持續(xù)、長效的營銷方式，去對抗外部不確定性。

如果說過去是跨境出海的黃金時代，只要能大膽抓住走出去的機遇，便能夠獲得巨大的營銷紅利，實現(xiàn)品牌出海的“野蠻生長”；那么今天隨著中國企業(yè)的集體出海，品牌出海正在走進白銀時代，更加考驗出海品牌的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，而非勇氣膽量。

在“新出?！钡拇蟊尘爸?，越來越多品牌開始主動擺脫“流量廣告”，降低對傳統(tǒng)數(shù)字巨頭Google、Facebook等平臺的過度依賴，并更加重視合作伙伴營銷、公關(guān)傳播等品效合一的營銷方式，借助impact.com等平臺工具進行海外媒介的規(guī)模化管理。

過去多年，大量跨境商家、跨境品牌通過直接買量的廣告投放方式獲得了快速增長，但如今，這套“流量邏輯”的出海打法已經(jīng)隨著買量成本走高而宣告失效。整體來看，程序化廣告采買的ROI逐步回落，無法提供持續(xù)的“超額收益”，也就難以支撐品牌高效地海外擴張。

海外買量成本的上漲也得到了大量跨境電商優(yōu)化師的認同?！翱缇畴娚痰谝徊ㄍ斗偶t利期在2015-2018年間。2015-2016年，我們購買一個郵箱線索的價格不到2美金，有時候甚至只有幾美分。現(xiàn)在至少3-5美金，5美金還換不來一個轉(zhuǎn)化?！?/span>

可以說，流量成本走高是一個行業(yè)走向成熟發(fā)展的必然結(jié)果，這不僅僅在出海營銷領(lǐng)域出現(xiàn)，在國內(nèi)各大平臺的信息流廣告投放領(lǐng)域中也均出現(xiàn)過類似規(guī)律。但更關(guān)鍵的一點在于，以程序化廣告為代表的流量廣告模式，引發(fā)了大量海外用戶的反感，這甚至?xí)V告主的品牌建設(shè)帶來負面影響，從而加劇品牌的不信任感。

總體來看，海外用戶對程序化廣告的抱怨主要來自兩個方面：

首先是對獲取用戶隱私的擔(dān)憂與爭議，這也推動了一系列的行業(yè)變革，例如Cookie的禁用，GDPR（一般數(shù)據(jù)保護條例）和CCPA（加州消費者隱私法案）等隱私保護條款的出現(xiàn)，讓出海廣告投放受到?jīng)_擊。

其次是程序化廣告對用戶體驗的干擾，不少banner、彈窗已經(jīng)成為了電子牛皮癬，受到用戶厭惡，而這也推動了廣告攔截器等反營銷工具的流行。根據(jù)Statista調(diào)研結(jié)果， 截至2020 年，已有25%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在至少一臺設(shè)備上安裝廣告攔截器。

可以說，這種傳統(tǒng)的程序化廣告投放模式，既要與蘋果、Google、Facebook等巨頭公司打用戶隱私游擊戰(zhàn)，又要在誘導(dǎo)用戶點擊上絞盡腦汁，還要與廣告攔截器斗智斗勇，這本身就注定了它在營銷效果上的波動，且難以真正為用戶輸出品牌價值，形成強有力的品牌心智認知。

從營銷效果數(shù)據(jù)上，我們便能更直觀地看出流量廣告的式微。根據(jù)谷歌財報顯示，從2018年第四季度到2019年第一季度（季度環(huán)比），谷歌廣告的付費點擊下降了9%；另根據(jù)Wordstream調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，谷歌四分之一的廣告賬號轉(zhuǎn)化率低于1%。

廣告的沒落，公關(guān)的崛起

“廣告的沒落、公關(guān)的崛起”是營銷行業(yè)的一句老話，由著名營銷戰(zhàn)略家里斯父女提出，這也被公認為是某個市場營銷生態(tài)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。

它指出只要花錢砸廣告就能帶來銷量的時代終將會過去，硬廣投放的ROI隨著競爭的加劇、用戶的疲倦而不斷走低，此時通過媒介合作、事件營銷、名人背書等公關(guān)傳播的方式，不僅能夠為品牌帶來更好的營銷效果，還能夠大幅降低營銷費用。

這個論斷在海外本土市場、國內(nèi)市場中相繼應(yīng)驗，不難發(fā)現(xiàn)大量品牌把營銷預(yù)算從傳統(tǒng)的電視硬廣投放，轉(zhuǎn)移到了KOL、意見領(lǐng)袖、自媒體等合作伙伴的內(nèi)容共創(chuàng)上，這幕場景如今在出海營銷領(lǐng)域重新上演。

不同之處在于，對于跨境品牌出海營銷而言，線下公關(guān)傳播（如活動營銷、線下事件等）不僅在執(zhí)行上存在較大困難，而且投入成本較重，因此更加可行的方式便是聚焦于線上渠道的公關(guān)營銷，那么其中的關(guān)鍵就在于品牌需要找到合適的合作伙伴，借助合作伙伴進行品牌營銷推廣。

根據(jù)Forrester一份對全球DTC品牌的調(diào)研報告數(shù)據(jù)顯示，合作伙伴營銷整體呈現(xiàn)出“80/20法則”，即在合作伙伴渠道獲得的收入中，80%是由20%的成熟度更高的核心合作伙伴創(chuàng)造。具體而言，成熟度更高的合作伙伴營銷項目平均每年能為企業(yè)帶來的收入是低成熟度項目的 1.6倍，并且前者創(chuàng)造的業(yè)務(wù)增長幅度比后者高2.3倍。從品牌總營收比例來看，高成熟度合作伙伴貢獻了總營收的28%，低成熟度的項目貢獻率也高達18%，合作伙伴整體對營收的貢獻度高達46%。

合作伙伴關(guān)系的80/20法則
圖片出自Forrester《全球D2C品牌合作伙伴營銷成熟度白皮書》

例如隨著社交媒體平臺和紅人營銷的飛速發(fā)展，訂閱制的美國葡萄酒DTC電商Winc逐漸發(fā)現(xiàn)其在程序化廣告投放回報上的下滑，從而在2018年正式上線紅人營銷項目，嘗試通過與紅人合作伙伴的營銷合作，來挖掘海外營銷的新增量并降低整體營銷ROI水平。

問題在于Winc團隊內(nèi)部缺乏成熟的紅人營銷運營經(jīng)驗，因此最初Winc選擇通過agency來實現(xiàn)與頭部超級網(wǎng)紅的合作伙伴營銷。

但從社交媒體營銷的整體發(fā)展趨勢來看，相比于頭部KOL、超級網(wǎng)紅的品牌效應(yīng)，以小微網(wǎng)紅、“自來水”紅人為代表的KOC群體營銷帶貨的回報通常更高，且可合作、可選擇的數(shù)量更多。Winc看到了這個趨勢，但營銷團隊卻沒有足夠的人手進行海量KOC溝通管理，因此同樣借助了impact.com與這些KOC開展合作并優(yōu)化項目管理。

借助impact.com的全網(wǎng)紅人資源庫，Winc能夠根據(jù)自己設(shè)置的條件進行篩選，并且靈活選擇合作結(jié)算方式。從最終結(jié)果來看，2020年Winc在impact.com平臺上合作的紅人營銷伙伴高達4000個，他們在為品牌創(chuàng)造高質(zhì)量長效內(nèi)容的同時，每月都持續(xù)帶來大量的流量和轉(zhuǎn)化。在短短兩年時間內(nèi)，Winc的紅人合作伙伴營銷項目“從0到1”搭建起來，如今已成為了企業(yè)主要的獲客渠道，并且成為Winc提高營銷ROI的重要方式之一。 

值得注意的是，如今出海營銷的合作伙伴生態(tài)已經(jīng)具有多樣性，除了以Coupons、Deals、Cashback網(wǎng)站等為主的傳統(tǒng)聯(lián)盟客，還有媒體等內(nèi)容營銷流量主、社交媒體網(wǎng)紅、B2B戰(zhàn)略合作伙伴、移動App合作伙伴等。不同類型的合作伙伴能夠或因優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、成功的商業(yè)模式，或因有影響力的內(nèi)容創(chuàng)作而獲得相應(yīng)受眾群體的信任與關(guān)注。

多樣化的合作伙伴生態(tài)
圖片出自impact.com《2022年品牌出海營銷手冊》

除了在營銷模式上關(guān)注以合作伙伴為核心的公關(guān)營銷外，對于一個出海品牌而言，想要實現(xiàn)營銷效果的最大化，一方面需要在用戶各個場景、觸點進行營銷覆蓋，實現(xiàn)最大化品牌曝光，也就是需要做到“全域”；另一方面需要將不同觸點的相關(guān)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通形成合力，對不同階段的消費者針對性營銷，也就是做到“全鏈路”?？梢哉f，在合作伙伴營銷的基礎(chǔ)上，“全域+全鏈路”成為出海品牌的整體營銷策略思路。

通過全域全鏈路的消費者覆蓋以實現(xiàn)品效合一
圖片出自impact.com《2022年品牌出海營銷手冊》

但挑戰(zhàn)也隨之出現(xiàn)，在全球媒介生態(tài)不斷碎片化的當(dāng)下，“全域+全鏈路”這件事正在變得越來越困難。例如Tik Tok等新平臺生態(tài)的出現(xiàn)，都讓品牌傳播陣地不斷細分，加大了出海品牌的實現(xiàn)全域、全鏈路合作伙伴媒介管理挑戰(zhàn)。

與此同時，對于廣大中小品牌而言，其營銷能力上也存在一定短板：首先它們可能并不熟悉海外媒介市場情況，尋找合作伙伴過程中存在大量的信息不對稱；其次他們可能難以有足夠的精力進行合作伙伴、媒介的精細化管理。

這也意味著，品牌在海外市場的營銷需要借助高效且規(guī)?；慕y(tǒng)一媒介管理平臺實現(xiàn)，它們能夠幫助品牌達成“全域”場景中多樣化的合作伙伴合作，同時打通“全鏈路”的營銷數(shù)據(jù)，實現(xiàn)整體的營銷優(yōu)化及策略迭代。

例如對于主打天然護膚和中醫(yī)療法的美國DTC護膚品牌Wilding，除了常規(guī)的數(shù)字廣告投放外，還希望借助“紅人為主、聯(lián)盟為輔”的合作伙伴營銷打開市場增量，在實現(xiàn)市場教育的同時促進銷售轉(zhuǎn)化。

正如前文所言，成熟度更高的合作伙伴往往能夠?qū)ζ髽I(yè)貢獻大量營收，但根據(jù)全球大量DTC品牌實踐經(jīng)驗總結(jié)，想要提升合作伙伴的成熟度，首先需要讓合作伙伴的矩陣更多樣化。Wilding開始通過媒介管理平臺impact.com對平臺資源庫中的紅人、內(nèi)容營銷伙伴進行批量邀約開發(fā)及統(tǒng)一管理，大大提升了團隊溝通及營銷效率。

針對簽約合作伙伴，Wilding通過impact.com平臺生成追蹤鏈接、制定為用戶行為付費的支付規(guī)則，精準(zhǔn)定位促進轉(zhuǎn)化完成的合作伙伴，在實現(xiàn)了真正為效果付費的同時，也篩選出了核心合作伙伴，實現(xiàn)ROI的最大化。

不難發(fā)現(xiàn)，近年來impact.com等海外營銷媒介管理平臺也正不斷進入大量中國出海品牌的視野之中，越來越多中國出海品牌將營銷合作伙伴遷移至impact.com上進行統(tǒng)一管理。據(jù)公開市場信息顯示，impact.com已經(jīng)與完美日記、泡泡瑪特、一加、PatPat等品牌達成合作，幫助其在海外市場進行合作伙伴營銷管理。

不同于單純的媒介投放工具，impact.com如今已經(jīng)打造出了一套基于合作伙伴營銷的生態(tài)體系，這也使得其成為出海營銷服務(wù)賽道中的頭部平臺。具體而言，impact.com旗下主要涵蓋了全周期合作伙伴項目管理SaaS平臺Partnership Cloud，全流程網(wǎng)紅營銷項目管理SaaS平臺Activate，以及流量主內(nèi)容營銷項目管理平臺Pressboard等板塊，從而幫助品牌真正做到全域全鏈路的媒介管理。

隨著跨境出海的浪潮愈演愈烈，越來越多品牌開始摒棄過去不可持續(xù)的“流量思維”，意識到公關(guān)媒介管理、合作伙伴營銷的重要性，并把自身的生意模型建立到以品效合一為目標(biāo)的營銷模式之中。在廣告沒落的紅海背后，則是公關(guān)為王的藍海開啟，在出海營銷買量紅利消退的同時，它也正在走入以合作伙伴關(guān)系為核心的白銀時代。