公私域、DTC、多平臺(tái)，給品牌們的全域營(yíng)銷算筆賬

過(guò)去品牌們只要講三件事情：第一賽道足夠大，第二增速足夠快，第三我是行業(yè)的頭部，然后錢(qián)和人才就都來(lái)了。

這兩年市場(chǎng)環(huán)境急劇變化，寒冬來(lái)后，我們看到很多品牌受供應(yīng)鏈的影響電商業(yè)績(jī)下滑，因?yàn)榭谡謫?wèn)題線下流量也受到影響，再加上現(xiàn)在消費(fèi)者收入預(yù)期影響，他們對(duì)非必要商品的支出也在下降。這個(gè)時(shí)候品牌們就需要去重新考慮經(jīng)營(yíng)方針，要更加重視自己的盈利能力，要考慮更加長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。

三位嘉賓是刀法創(chuàng)始人刀姐Doris、泡泡瑪特消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官Alex、驛氪創(chuàng)始人閔捷，我們直播討論了差不多三個(gè)小時(shí)，話題主要圍繞著在現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下面，從做生意的視角來(lái)看，品牌們應(yīng)該如何去做營(yíng)銷，該去哪里找增長(zhǎng)。

以下為討論節(jié)選：

DTC的誤區(qū)

潘亂 現(xiàn)在的零售消費(fèi)行業(yè)，正在遭遇哪些維度上的困難？

刀姐Doris 其實(shí)我今年見(jiàn)到的大多數(shù)品牌，都是以保利潤(rùn)而不保規(guī)模為核心的。

前兩年因?yàn)橄M(fèi)泡沫也好，紅利也好，大家都一直是在非常焦慮的找流量。比如說(shuō) 2018 年小紅書(shū)，2019年淘寶直播，2020 年 2021 年抖音加抖音自播，其實(shí)今年反而是風(fēng)平浪靜的一年。說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)，今年回歸本質(zhì)，重新回到價(jià)值，我到底在給哪群用戶提供什么價(jià)值，所以大家都開(kāi)始做全域經(jīng)營(yíng)或者私域運(yùn)營(yíng)。

閔捷 我有位客戶特別逗，跟我說(shuō)他為了解決增長(zhǎng)的問(wèn)題，得先解決認(rèn)知增長(zhǎng)的問(wèn)題。因?yàn)樗f(shuō)以前是一年學(xué)一招可以管一年，今年是學(xué)了十招發(fā)現(xiàn)九招都沒(méi)用，那剩下一招有沒(méi)有用不知道，因?yàn)檫€沒(méi)有使出來(lái)。他說(shuō)接下來(lái)只能守正，但是過(guò)去幾年增長(zhǎng)都是靠出奇得來(lái)的。

我看到今年大家都控制增長(zhǎng)，控制做貨，控制拓渠道，不少品牌利潤(rùn)反而是增長(zhǎng)的。但我覺(jué)得品牌不可能永遠(yuǎn)活在冬天里面，你是以收縮帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。那品牌有什么更好的方式獲得用戶的增長(zhǎng)或者人群的增長(zhǎng)和場(chǎng)景的增長(zhǎng)？而且今天大家對(duì)于增長(zhǎng)的定義不再是先種草等三年后長(zhǎng)成參天大樹(shù)，今年是行就行，今年不行，你就趕緊調(diào)整。

潘亂 刀姐播客和公眾號(hào)里討論了挺多關(guān)于 DTC 的話題，但這個(gè)話題好像已經(jīng)火了幾年。今天在全域營(yíng)銷語(yǔ)境下，品牌做 DTC 轉(zhuǎn)型是大家都需要去做的事情嗎？這里面是不是有什么誤區(qū)？

刀姐Doris 其實(shí)14、15 年的時(shí)候，美國(guó)的一波 DTC 品牌就起來(lái)了，比如賣(mài)床墊的 Casper ，賣(mài)剃須刀的 Dollar Shave Club 。然后市場(chǎng)上突然就出了一張圖叫寶潔被分割，就是寶潔被各種小 DTC 品牌分割了。這時(shí)期資本市場(chǎng)上，這些 DTC 品牌都估值融資瘋漲，非?；?。

后來(lái)到了2018 年，19年的時(shí)候，中國(guó)也崛起了一波新消費(fèi)品牌，以完美日記為代表都起來(lái)了。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)VC也一窩蜂都說(shuō)要投消費(fèi)，因?yàn)橛X(jué)得中國(guó)供給和需求應(yīng)該比海外更大。

但我后來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn) DTC 有它的好處，也有它的誤區(qū)。誤區(qū)在于你今天再去看那些當(dāng)年很火的 DTC 品牌，比如那個(gè)被聯(lián)合利華收購(gòu)的剃須刀品牌 Dollar Shave Club ，聯(lián)合利華老板在前兩年公開(kāi)說(shuō)非常后悔這個(gè)收購(gòu)決定，包括賣(mài)床墊的casper，現(xiàn)在估值也只有當(dāng)年的一個(gè)零頭。

很多人開(kāi)始反思當(dāng)年為什么這么相信 DTC，現(xiàn)在又為什么隕落。我認(rèn)為很多人把 DTC 品牌跟網(wǎng)紅或者電商品牌去劃等號(hào)，其實(shí)是錯(cuò)誤的。中國(guó)的網(wǎng)生品牌和真正的 DTC 品牌都通過(guò)社交媒體、內(nèi)容種草來(lái)獲客。國(guó)內(nèi)主要是利用小紅書(shū)、抖音、B 站等一些內(nèi)容平臺(tái)，將客戶引流到自己的天貓店和抖店，國(guó)外則是通過(guò) Instagram 、Twitter、TikTok 引流 。網(wǎng)生品牌與真正的 DTC 品牌之間最大的區(qū)別在于，真正的 DTC 品牌在獲取客流時(shí)，不需要額外交“過(guò)路費(fèi)”。

DTC 的本質(zhì)是解決一個(gè)品牌到用戶的效率問(wèn)題。我覺(jué)得 DTC 是數(shù)字化下的一個(gè)巨大的趨勢(shì)，但是它不能跟只是利用社交媒體流量劃等號(hào)，它其實(shí)要關(guān)注的是用戶背后的鏈路數(shù)據(jù)。我先拋磚引玉。

Alex 我補(bǔ)充刀姐的那個(gè)觀點(diǎn)。我覺(jué)得今天 DTC 跟品牌力的增長(zhǎng)，包括業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，其實(shí)不是一個(gè)絕對(duì)化等號(hào)的關(guān)系。在當(dāng)下這個(gè)環(huán)境，我認(rèn)為 DTC 的生意約等于你能獲得用戶的手機(jī)號(hào)，或者說(shuō)身份信息，能夠打通這個(gè)用戶跟你的貨，用戶跟你的一些行為的關(guān)系，我覺(jué)得這一層刻畫(huà)非常重要。每一個(gè)品牌都希望自己的生意更可控、增長(zhǎng)更加有確定性。

DTC這條路讓泡泡瑪特這幾年的增長(zhǎng)更穩(wěn)健。我們不存在經(jīng)銷商壓貨問(wèn)題，我們對(duì)消費(fèi)者的變化更加知冷知熱。DTC讓品牌率先完成了數(shù)字化，它可以讓一個(gè)品牌，一家公司，對(duì)自己用戶和生意有更深理解，進(jìn)而獲得一個(gè)可控增長(zhǎng)且更加有確定性。

另外，DTC 其實(shí)是一個(gè)結(jié)果，它不是一個(gè)戰(zhàn)略。不管一個(gè) DTC 渠道還是一個(gè)非 DTC 渠道，最重要的是用戶運(yùn)營(yíng)的效率，對(duì)品牌的操盤(pán)手其實(shí)是一個(gè)算賬的過(guò)程。我通過(guò)對(duì)用戶更深的分析，然后設(shè)計(jì)一些更加有效果的營(yíng)銷組合。在過(guò)去五年，我們不管是開(kāi)線下店，做無(wú)人零售機(jī)，去進(jìn)駐天貓，搞微信私域，然后搞支付寶，泡泡瑪特都會(huì)把自己DTC的一些玩法，落地到平臺(tái)里面去，我們能拿到一些比較好的效果跟反饋。

閔捷 我覺(jué)得是有幾個(gè)誤區(qū)。

第一個(gè)誤區(qū)是把 DTC 等同于直營(yíng)零售。很多做直營(yíng)的本土品牌死的都非常難看，最適合的模式是你用直營(yíng)跑出一套模型，無(wú)論是你的單店模型或者是你自己的用戶增長(zhǎng)模型，然后你把這個(gè)生態(tài)去賦予其他的生態(tài)合作伙伴，你可以認(rèn)為是加盟或者是聯(lián)營(yíng)商。DTC品牌一定要有強(qiáng) IP 屬性和差異化，但我們大部分公司品牌力還不強(qiáng)，當(dāng)然我指的是大部分品類，不適用于像泡瑪特這樣的強(qiáng) IP 屬性的。

第二來(lái)看手機(jī)號(hào)碼這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)實(shí)體零售都不缺手機(jī)號(hào)碼，我們經(jīng)常會(huì)看到實(shí)體零售對(duì)于 DTC 的 C 是有很大的掌控權(quán)的。但是 direct to consumer 那個(gè)D對(duì)于很多實(shí)體零售來(lái)說(shuō)，那個(gè) D 就是你的 Data ，就是怎么樣能夠用 data 把你的原來(lái)的客戶服務(wù)流程演進(jìn)和轉(zhuǎn)化。原來(lái)所有ToC 的流程都是口口相傳，都是開(kāi)晨會(huì)和導(dǎo)購(gòu)的各種動(dòng)作，但你沒(méi)有把它做成數(shù)字化。

潘亂 泡泡瑪特是怎么做運(yùn)營(yíng)的？現(xiàn)在都有哪些跟消費(fèi)者的連接和觸達(dá)方式？

Alex 當(dāng)你有一個(gè)好品牌或者好產(chǎn)品的時(shí)候，你如果用心琢磨每一個(gè)平臺(tái)的窗口紅利和用戶紅利，其實(shí)都有很大的機(jī)會(huì)。

大概 15 年到 17 年，這時(shí)候是線下的實(shí)體門(mén)店被電商沖擊，很多連鎖品牌都關(guān)店開(kāi)不下去，但那個(gè)時(shí)候我們線下店的狀態(tài)是最好的。哪怕過(guò)去三年在疫情期間，我們?nèi)匀欢嚅_(kāi)了 100 到 200 家線下直營(yíng)店，我們現(xiàn)在線下有 350 多家直營(yíng)門(mén)店，這是第一個(gè)渠道。這個(gè)渠道最初占我們生意比重 80% 以上，哪怕線下面臨各種挑戰(zhàn)，到現(xiàn)在仍然占我們 50% 的銷售貢獻(xiàn)，這是非常重要的一個(gè)獲客入口。

第二波大概在 2019 年到 2021 年，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)新零售有一點(diǎn)退潮。那時(shí)我們看到很多無(wú)人販?zhǔn)蹤C(jī)賣(mài)水賣(mài)貨，其實(shí)整個(gè)商業(yè)模型很難跑正。但我們?cè)谀侨暝诰€下也鋪了很多自助售賣(mài)機(jī)，我們內(nèi)部把它叫機(jī)器人商店。這個(gè)渠道我們現(xiàn)在可能鋪了差不多有 2000 臺(tái)。這 2000 臺(tái)機(jī)器其實(shí)每一天都在通過(guò)它線下的觸點(diǎn)在幫我們獲取一些新用戶，這是線下的一個(gè)布局。

我們?cè)?2017 年到 2022 年這五年，其實(shí)陸陸續(xù)續(xù)在跟很多平臺(tái)都有一些比較戰(zhàn)略級(jí)的合作，17年進(jìn)駐天貓，18 年開(kāi)微信小程序，然后 19 年我們支付寶的小程序也升級(jí)了。從 19 年之后，其實(shí)我覺(jué)得好多公域平臺(tái)，就我覺(jué)得有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，只要是能拿到手機(jī)號(hào)的，其實(shí)都是我們非常重要的一個(gè)線上獲客渠道。

當(dāng)然這背后也克服了很多困難，比如信息安全、隱私合規(guī)、賬戶打通，包括打通以后品牌還得有一套更成熟的會(huì)員運(yùn)營(yíng)機(jī)制來(lái)服務(wù)你的用戶。我們現(xiàn)在在好幾個(gè)平臺(tái)，都是這個(gè)行業(yè)跟品類的第一名。

品牌選擇平臺(tái)的依據(jù)

潘亂 那你怎么看這些不同平臺(tái)的差異，以及除了手機(jī)號(hào)，你還看重什么？你如何去決定你要不要跟一個(gè)新的平臺(tái)來(lái)合作。

Alex 我微信的簽名叫拒絕 BD 。因?yàn)槲颐總€(gè)月可能都會(huì)收到特別多邀約，“我是不是可以跟你合作一下，進(jìn)駐我們幫你賣(mài)賣(mài)貨？”然后我在不同的場(chǎng)景下，我有兩套話術(shù)。一種就婉拒了，另外一種就很耐心地說(shuō)我擔(dān)心你賣(mài)不動(dòng)。

因?yàn)槲矣X(jué)得消費(fèi)分兩類，一類是大分銷大滲透，另外一類是很典型的貨找人。泡泡瑪特的產(chǎn)品，是需要找到一眼就能喜歡上這個(gè) IP 并且認(rèn)可他的人。在當(dāng)下的這個(gè)營(yíng)銷背景下，不是我做個(gè) banner 或者錄一段短視頻去投放，或者平臺(tái)給我非常大的一個(gè)曝光就能轉(zhuǎn)化出去的。手機(jī)號(hào)是幫我們?nèi)ヲ?yàn)證這個(gè)用戶是不是可以更好地去分析的一個(gè)前提，但我們其實(shí)會(huì)更在意平臺(tái)的電商心智跟 IP 內(nèi)容心智，是不是有一定轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)。

我們到現(xiàn)在為止已經(jīng)有一套相對(duì)比較成熟的評(píng)估機(jī)制。第一我們會(huì)去看目前中國(guó)有哪些平臺(tái)是天生就適合DTC平臺(tái)入駐的，包括可以讓我們?nèi)プ隹焖贉y(cè)試。你會(huì)發(fā)現(xiàn)不管是傳統(tǒng)的天貓微信還是支付寶，他們本身有非常好的開(kāi)放條件，是 DTC 品牌首選的平臺(tái)。

但我相信大部分品牌對(duì)流量的渴望都不僅限于此。這個(gè)時(shí)候我們就會(huì)想兩個(gè)事情，第一個(gè)點(diǎn)是，我到底是通過(guò)這些平臺(tái)去種草來(lái)為我 DTC 平臺(tái)做嫁接，還是我的產(chǎn)品可以直接在這些平臺(tái)上獲得轉(zhuǎn)化。這中間其實(shí)有非常多需要平衡的過(guò)程。我甚至覺(jué)得，如果用戶手機(jī)號(hào)是一個(gè)資產(chǎn)的話，可能拿不到手機(jī)號(hào)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)就是一個(gè)損失。那這時(shí)可能他需要在別的銷售轉(zhuǎn)化或者流量上拿到非常強(qiáng)確定性的回報(bào)，他才能接受這種損耗。

第二個(gè)點(diǎn)我們會(huì)在意品牌調(diào)性的選擇。我們目前絕大部分時(shí)候都還是咬牙死扛不打折的一個(gè)品牌，哪怕我有庫(kù)存，可能有一些增長(zhǎng)壓力。但其實(shí)去看泡泡瑪特的很多門(mén)店，包括我們的玩法和社群，我們的用戶不會(huì)因?yàn)槲野l(fā)一張 5 塊錢(qián) 10 塊錢(qián)的優(yōu)惠券來(lái)活躍，更多時(shí)候是因?yàn)槲矣幸粋€(gè)很好的產(chǎn)品要發(fā)布了。比如說(shuō)上周跟中國(guó)航天的一個(gè)聯(lián)名，這是個(gè)非常有意義的歷史事件，那用戶可能會(huì)在我們的群里去刷屏去互動(dòng)。

這個(gè)時(shí)候我們又會(huì)很在意說(shuō)，平臺(tái)是不是具備這樣的一些讓好 IP 跟好內(nèi)容去展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。因?yàn)槊恳粋€(gè)平臺(tái)的展現(xiàn)策略都不一樣，有的平臺(tái)基本上你只能賣(mài)貨打折，但有的平臺(tái)有很好的曝光跟展示。它能讓我的產(chǎn)品不管是賣(mài)點(diǎn)還是跟用戶的連接，能夠有一個(gè)更好的觸達(dá)體系。這個(gè)非常重要。

潘亂 我看到Alex你最近還做過(guò)一個(gè)案例，就是泡泡瑪特跟支付寶的合作，宣傳稿件里面寫(xiě)的是 15 天 GMV 接近 5000 萬(wàn)，做到了翻倍，不知道這 ROI 你們?cè)趺纯?？以及泡泡瑪特在這次合作里做了什么樣的投入，你們自己花了多少錢(qián)？有算過(guò)這筆賬嗎？

Alex  其實(shí)要拋去一些固定投入。因?yàn)閷?duì)我來(lái)說(shuō)不管做不做這個(gè)活動(dòng)，其實(shí)我的一些固定的成本都是要支出的。所以我們這次活動(dòng)額外的一個(gè)投入，就是大概 1 萬(wàn)塊錢(qián)的物料，然后是一些數(shù)據(jù)線產(chǎn)品的投入。

我們其實(shí)并沒(méi)有為這次合作去做太多額外的營(yíng)銷投放，所以如果從傳統(tǒng)廣告意義上的 ROI 來(lái)說(shuō)，可能這是一個(gè)非常不可思議的，一個(gè)幾千倍 ROI 的數(shù)據(jù)。

那說(shuō)回最近這場(chǎng) 5000 萬(wàn)GMV的活動(dòng)，其實(shí)我們就是把用戶的一些私域玩法給串起來(lái)了。因?yàn)橹Ц秾毢芏嗳藢?duì)它還是工具心智，我拿手機(jī)出來(lái)付款，然后掃一掃。但這個(gè)時(shí)候我們就在想，有沒(méi)有可能我拿一些免費(fèi)的產(chǎn)品，拿一些噱頭出來(lái)，讓用戶通過(guò)主動(dòng)搜索泡泡瑪特來(lái)獲得一個(gè)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，或者說(shuō)來(lái)獲得一些免費(fèi)線下的消費(fèi)的優(yōu)惠，來(lái)提振我們的線下場(chǎng)景。當(dāng)我把好玩的產(chǎn)品跟優(yōu)惠券做了一個(gè)整合，最終在支付寶的落地就是一個(gè)搜索紅包。

我們這個(gè)活動(dòng)正好趕上國(guó)慶節(jié)，其實(shí)我們線下的導(dǎo)購(gòu)也很開(kāi)心。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候讓線下的導(dǎo)購(gòu)去幫你去推廣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時(shí)候，他或多或少還是帶有一定抵觸心理的。但比如說(shuō)這個(gè)東西能實(shí)打?qū)嵉慕o這個(gè)門(mén)店帶來(lái)一些業(yè)績(jī)上的反饋，你有支付寶去搜一下泡泡瑪特，你可能有機(jī)會(huì)抽個(gè)獎(jiǎng)，這就不一樣了。我覺(jué)得我們這個(gè)玩法還是在一些運(yùn)營(yíng)機(jī)制跟產(chǎn)品流程上，找到了一些快速破局的點(diǎn)。

潘亂 今年 7 月份支付寶也邀請(qǐng)我參加他們的開(kāi)放大會(huì)，那會(huì)推出了類似淘寶FAST&GROW的一個(gè)模型叫 C-CARE，就是幫助商家在平臺(tái)里面去做增長(zhǎng)，包含從擴(kuò)大用戶規(guī)模，促進(jìn)用戶活躍，激用戶發(fā)潛在價(jià)值，提升經(jīng)營(yíng)效率的幾套工具。不知道你們?cè)囅聛?lái)的體驗(yàn)是怎么樣的？

Alex 我們可能會(huì)被這些字母提煉迷惑到。我換一個(gè)視角，就是當(dāng)平臺(tái)推出一套轉(zhuǎn)化鏈路模型的時(shí)候，等于他已經(jīng)把這套轉(zhuǎn)化鏈路背后的那些產(chǎn)品化的數(shù)據(jù)打通跟標(biāo)準(zhǔn)化幫你做完了?？赡艽蠹視?huì)覺(jué)得這些模型會(huì)有各自品牌視角的約束，但其實(shí)我們更多是要在這些模型轉(zhuǎn)化鏈路之間找到真正影響我們生意的那個(gè)變量，我覺(jué)得這個(gè)東西會(huì)更好。

潘亂 閔捷你咋看支付寶賣(mài)貨這件事，什么樣的品牌或品類，適合在支付寶里面開(kāi)小程序來(lái)做生意？

閔捷 我認(rèn)為大家看支付寶賣(mài)貨這件事情，它一定不是說(shuō)我在支付寶上直接下單購(gòu)買(mǎi)，然后門(mén)店發(fā)貨，它不是這個(gè)邏輯。

品類我覺(jué)得比如說(shuō)像快消品、護(hù)膚品，包括像泡泡瑪特這種強(qiáng) IP 屬性的，這種轉(zhuǎn)化率都會(huì)比較高。

另外當(dāng)你有了人群以后，你怎么樣去不同的平臺(tái)去薅這個(gè)或者是找到這個(gè)人群所對(duì)應(yīng)的人群。比如說(shuō)我的門(mén)店還比較多，那我增加一些在線下的五福的物料，比如說(shuō)它會(huì)有一些引導(dǎo)。比如說(shuō)我們有品牌在支付寶里面，某些門(mén)店五福的轉(zhuǎn)化率能做到40%。

就是支付寶在線下還是一個(gè)很強(qiáng)的場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化鏈路是比較短的。

Alex 我覺(jué)得支付寶可能會(huì)被很多行業(yè)忽略，但它本身的餐飲類就有非常強(qiáng)的線下場(chǎng)景，而且在很多區(qū)域的滲透是非常強(qiáng)的。但可能偏快消類的品牌會(huì)有一個(gè)疑惑，就是我如果沒(méi)有線下門(mén)店，沒(méi)有網(wǎng)店，品牌有沒(méi)有可能在這個(gè)支付寶這樣的一個(gè)半公域半私域的環(huán)境里，做出自己的那套交易閉環(huán)來(lái)？我是找到了一些方法跟組合，比方說(shuō)支付寶的會(huì)員中心，它是有很強(qiáng)大的分發(fā)能力。

過(guò)去可能我們會(huì)帶著金融平臺(tái)的眼光去審視支付寶，因?yàn)樗心切┙鹑诠ぞ呋▎h和分期付款免息，然后一些信用相關(guān)的背書(shū)。高客單的商品，或者說(shuō)分期，還有一些需要增加轉(zhuǎn)化率的商品，它在支付寶上面其實(shí)會(huì)有更多的銷售機(jī)會(huì)。

刀姐Doris 我上一家公司就是互聯(lián)網(wǎng)公司衣二三，其實(shí)近 80% 的量都是支付寶導(dǎo)給我們的。再加上我上一份工作，那時(shí)候在支付寶上面賣(mài) MK 的包，然后包也賣(mài)得超好。我當(dāng)時(shí)想說(shuō)誰(shuí)會(huì)在支付 APP上面買(mǎi)包，結(jié)果后來(lái)那個(gè)銷量，其實(shí)就很震驚。然后再到衣二三，就是不停地薅量。因?yàn)橹Ц秾毩空娴姆浅４?，有芝麻信用、五福、螞蟻森林、?huì)員這些，還有支付寶當(dāng)時(shí)也要做小程序。我剛?cè)ニ蚜艘幌屡菖莠斕刂Ц秾毜男〕绦?，體驗(yàn)還挺不錯(cuò)的。其實(shí)挺神奇的，真的有人在支付寶里面去專門(mén)搜泡泡瑪特玩。

Alex 其實(shí)這些玩法我覺(jué)得它本身是不區(qū)分平臺(tái)屬性的，它可能會(huì)更在意說(shuō)你品牌本身在那個(gè)商家小程序里面，你有沒(méi)有這個(gè)能力去把它設(shè)計(jì)得更好玩，更加能讓用戶理解。那這時(shí)候可能借助一個(gè)有曝光跟轉(zhuǎn)化能力的平臺(tái)，你的生意某種程度上是水到渠成的。

我們會(huì)覺(jué)得在接下來(lái)，會(huì)再?gòu)脑鲩L(zhǎng)的維度，就比如說(shuō)我們品牌要做生意，挖掘更多的平臺(tái)紅利和流量洼地，把這些有機(jī)會(huì)形成閉環(huán)的平臺(tái)都去積極地去試一遍。我覺(jué)得這是我給到一些品牌的建議，因?yàn)槲覀儍?nèi)部也一直在思考哪個(gè)平臺(tái)才是真適合我。

如何做好私域

潘亂 大家都說(shuō)私域好，但實(shí)際做得好的并不多。今天品牌如果想做私域，它面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)都有哪些？

刀姐Doris 私域也不是每個(gè)品牌都需要做的，要做私域的品牌是有幾個(gè)特點(diǎn)的。

首先，有一個(gè)必要條件：LTV夠高。也就是用戶生命周期價(jià)值得高。 比如說(shuō)食品飲料大快消的公司，他們靠大滲透大分銷就可以了，不一定要去到私域里。比如你賣(mài)個(gè)雞爪什么的，就是做便利店這些更適合。

如何做到高LTV？一是復(fù)購(gòu)率夠高，二是客單價(jià)夠高。復(fù)購(gòu)率高就是買(mǎi)得勤。比如服飾、美妝。二是客單高。因?yàn)榭蛦蝺r(jià)非常高，一旦轉(zhuǎn)化成功，能把此前很多成本全補(bǔ)回來(lái)。 

其次得要有高話題性。如果你的品類能產(chǎn)生很豐富的內(nèi)容，具備很多“話題性”，那你就更適合做私域，能為你做私域錦上添花，內(nèi)容也決定了你是否適合做私域。哪些東西有內(nèi)容呢？一是有天然談資的品類。比如化妝品、護(hù)膚，再比如母嬰，這些話題天然就有討論欲望。其次是有信息差的品類，專業(yè)性非常強(qiáng)的，比如健身、營(yíng)養(yǎng)師、買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)等，一般都是通過(guò)信息差來(lái)做私域。

那么到底什么樣的企業(yè)適合做 DTC 和私域？我自己后來(lái)發(fā)現(xiàn)有兩種。一種是極致的效率，因?yàn)榱闶矍辣举|(zhì)就是多快好省，DTC 又能更快的效率，其實(shí)就以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為核心。那第二種是極致的體驗(yàn)，比如Lululemon這個(gè)品牌創(chuàng)始人就說(shuō)他絕對(duì)不做分銷，我一定要直接觸達(dá)消費(fèi)者。因?yàn)樗麚?dān)心在分銷的過(guò)程中，別人會(huì)把品牌體驗(yàn)打破了。

今天反而是高客單，更注重品牌力的品牌，它更會(huì)做 DTC。品牌追求極致的體驗(yàn)和勢(shì)能，講究體驗(yàn)的場(chǎng)景和完整性。另外就是極致效率多快好省，品牌不希望再有中間人攔截用戶的數(shù)據(jù)。

閔捷 私域要做內(nèi)容，跟大家反復(fù)在講，但有多少人真正去做內(nèi)容。而且太多人把種草和拔草這個(gè)轉(zhuǎn)換周期定的太短，恨不得立即種草立即拔草，這其實(shí)是很難做私域的。

我覺(jué)得品牌要做私域，要有很強(qiáng)的內(nèi)容屬性，有很強(qiáng)的話題屬性。同時(shí)我認(rèn)為，商品好、服務(wù)好也是一種內(nèi)容，一種超出用戶對(duì)你性價(jià)比期望值的那種驚喜，也是一種內(nèi)容，這種驚喜的內(nèi)容會(huì)帶來(lái)更多更持續(xù)的私域。

潘亂 如果要做好私域和公私域聯(lián)動(dòng)，這就意味著公司的重心從渠道增長(zhǎng)到用戶增長(zhǎng)，流量結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化。當(dāng)這些模型都發(fā)生變化之后，那公司的組織結(jié)構(gòu)要隨著發(fā)生什么樣的調(diào)整嗎？

閔捷 之前大家可能有個(gè)誤區(qū)覺(jué)得私域就是省錢(qián)，私域就是不用再花錢(qián)買(mǎi)流量，于是公司就招一個(gè)操盤(pán)手過(guò)來(lái)，組建一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，其實(shí)不是這回事。

私域本質(zhì)上是服務(wù)于公司戰(zhàn)略，那這個(gè)戰(zhàn)略肯定有投入有產(chǎn)出。今天是外部環(huán)境發(fā)生了變化，倒逼著大家回到以用戶經(jīng)營(yíng)為核心的發(fā)展路上，倒逼所有品牌向已經(jīng)充分?jǐn)?shù)字化的平臺(tái)學(xué)習(xí)，然后再去思考自己基于數(shù)字化的用戶增長(zhǎng)策略應(yīng)該怎么做。

對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)組織，我覺(jué)得最大的差異點(diǎn)在于，第一，用戶運(yùn)營(yíng)它到底是一級(jí)組織還是二級(jí)組織。他肯定不是只招一個(gè)人，你肯定要有對(duì)應(yīng)的流程和對(duì)應(yīng)的考核機(jī)制來(lái)算投入產(chǎn)出比。那相應(yīng)來(lái)說(shuō)組織匹配的話，我感覺(jué)第一不能寄希望于我招到一個(gè)人。第二這肯定得是一把手工程，但一把手請(qǐng)只接受這個(gè)調(diào)動(dòng)資源，但不要亂發(fā)指令。

還有一點(diǎn)就是我覺(jué)得一定要去思考融合，就是怎么樣不去改造我的原有的體系，而去更好的去做融合。比如像百麗集團(tuán)這樣的零售企業(yè)，就它的私域部門(mén)更多的承載的職能是幫助線下零售去做內(nèi)容，去做引流，去把它整個(gè)全鏈路閉環(huán)，能夠用數(shù)字化的方式能夠串起來(lái)，去和平臺(tái)去跟線下百貨做聯(lián)運(yùn)共贏。我覺(jué)得私域不是對(duì)你過(guò)去的顛覆，而是說(shuō)其實(shí)私域是倒逼你去思考怎么樣去真正去做企業(yè)數(shù)字化，最后的結(jié)果就是數(shù)字化的用戶經(jīng)營(yíng)效率。

潘亂 品牌在做公域投放時(shí)，就是以 GMV 和 ROI 作為關(guān)鍵指標(biāo)。那當(dāng)品牌做私域時(shí)怎么考核，應(yīng)該看什么樣的指標(biāo)？

刀姐Doris 我覺(jué)得私域在中國(guó)經(jīng)過(guò)這么幾個(gè)階段。1.0時(shí)期是暴力賣(mài)貨，在微信把它當(dāng)成一個(gè)渠道賣(mài)。2.0 階段是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就是開(kāi)始能夠按人去分層分級(jí)去沉淀用戶資產(chǎn)。目前3.0 是內(nèi)容化、社區(qū)化和游戲化，游戲化狀態(tài)就是還真的蠻卷的，比如說(shuō)全棉時(shí)代做了個(gè)養(yǎng)棉花種棉花的游戲，三頓半要在城市里面聽(tīng)播客。

考核的話，也看你做的是哪種私域。比如很一大部分還是以銷量為考核的，看銷量、收入和 LTV ，只不過(guò)要看的是一段時(shí)間的，我覺(jué)得這是一種。第二種的話比如說(shuō)有些人他拿私域就是專門(mén)運(yùn)營(yíng) KOC 的，他的考核是不同的，他就運(yùn)營(yíng)超級(jí)用戶。今天品牌想要在私域里面好好運(yùn)營(yíng)用戶，但又不看銷量，其實(shí)也沒(méi)有想到很好的指標(biāo)，會(huì)看一看 LTV 和 NPS ，就是生命周期價(jià)值裂變率，分銷員有多少？我覺(jué)得大多數(shù)是類似這樣的指標(biāo)。如果是品牌指標(biāo)的話，還是比較難衡量。比如說(shuō)什么類型的用戶，它增長(zhǎng)了多少。或者按照品牌忠誠(chéng)度來(lái)分，看他這個(gè)用戶人數(shù)的增長(zhǎng)范圍。目前來(lái)看主要是這兩種。

Alex 從品牌角度的話，我們雖然說(shuō)可能在不同階段追求的指標(biāo)不一樣，但其實(shí)還是能找到一些套路的。首先最終目標(biāo)其實(shí)是收益，就是你得有轉(zhuǎn)化，要不就是他幫助你在別的渠道轉(zhuǎn)化，就是最終還是收益。但為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)收益，我覺(jué)得可以拆解不同的一些要追求的指標(biāo)出來(lái)。

比如說(shuō)剛剛說(shuō)到支付寶的 C-care指標(biāo)，這種偏把整個(gè)用戶鏈路規(guī)?；目坍?huà)出來(lái)。我覺(jué)得第一階段是追求規(guī)模跟活躍，你要保證能夠跟他建立訂閱關(guān)系，這個(gè)訂閱關(guān)系是不是品牌自主可控的，這個(gè)很重要。第二個(gè)事情是形成了訂閱關(guān)系以后，我的有效的觸達(dá)手段。如果說(shuō)有拿到結(jié)果的品牌，一定是把追求規(guī)模跟追求觸達(dá)效率這兩個(gè)事情找到一個(gè)平衡。第三塊是我們有了主動(dòng)觸達(dá)以后，我們?nèi)ミ\(yùn)營(yíng)用戶，我每就假設(shè)我投入比較大的資源，我來(lái)組織一場(chǎng)活動(dòng)，我有沒(méi)有可能像在平臺(tái)一樣，能夠很規(guī)?；厝〉眠@樣的一些這個(gè)活動(dòng)的正反饋？你要么證明說(shuō)他對(duì)我其他平臺(tái)的轉(zhuǎn)化很有幫助，要么就是他在本身這個(gè)平臺(tái)內(nèi)他是能夠有直接轉(zhuǎn)化的，這兩件事情都要求你把這個(gè)數(shù)給算清楚。