中國(guó)出海者要想掘金日本，可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
全球市場(chǎng)上，不僅有著歐洲、北美這樣的傳統(tǒng)電商熱土，也有著東南亞、非洲、拉美這樣的“新藍(lán)?！?。作為與中國(guó)文化有著相似性的日韓市場(chǎng)，多被冠以“消費(fèi)能力強(qiáng)、品牌忠誠(chéng)度高、市場(chǎng)難度大“等特征。縱觀國(guó)貨品牌，在日本踏浪掘金的品牌也不少，以美妝市場(chǎng)為例，滋色、花知曉、花西子，都是出海日本的代表先鋒。日本市場(chǎng)究竟存在著怎樣的機(jī)遇？日本市場(chǎng)：巨大消費(fèi)能力下的挑戰(zhàn)
對(duì)于出海來(lái)說(shuō)，因地制宜才是最佳策略。不少賣(mài)家就曾生搬硬套歐美、東南亞市場(chǎng)的打法，最后弄得雞飛蛋打。作為世界第三大經(jīng)濟(jì)體，日本目前擁有1.27億人口。作為全球互聯(lián)網(wǎng)起步較早的國(guó)家，目前日本互聯(lián)網(wǎng)普及率已高達(dá)94%，如此獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為跨境電子商務(wù)的孕育和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，到2022年末，日本電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)值預(yù)計(jì)將超過(guò)1130億美元。大多數(shù)日本消費(fèi)者有著網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣，據(jù)相關(guān)調(diào)查，60%的日本網(wǎng)民每月都要網(wǎng)上購(gòu)物一次。日本人均網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)金額為1164美金，相當(dāng)于中國(guó)人均消費(fèi)的2倍，并且超過(guò)了美國(guó)人均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額。看重日本市場(chǎng)巨大的消費(fèi)能力，不少品牌因此將日本作為了出海的第一站。如2020年開(kāi)始布局海外市場(chǎng)的智能家居品牌拓牛，旗下智能垃圾桶產(chǎn)品用“一鍵自動(dòng)打包換袋”這樣的黑科技功能，迅速打開(kāi)日本市場(chǎng)，交出了亮眼的成績(jī)單：拓牛的產(chǎn)品在日本最大的眾籌平臺(tái)Makuake的首次眾籌，便實(shí)現(xiàn)了10620%的達(dá)成率，引發(fā)日本媒體爭(zhēng)相報(bào)道。進(jìn)入日本市場(chǎng)的第二季度，拓牛實(shí)現(xiàn)了進(jìn)駐超過(guò)1000家百貨和零售連鎖門(mén)店，成為在日本發(fā)展最快的中國(guó)品牌之一。拓牛能取得如此的成績(jī)，正是因?yàn)槠鋵?duì)產(chǎn)品技術(shù)、細(xì)節(jié)的極致追求。這也正好契合了日本市場(chǎng)的消費(fèi)者特征——精致、追求細(xì)節(jié)、環(huán)保是日本消費(fèi)者關(guān)注的三大關(guān)鍵詞。據(jù)相關(guān)調(diào)查，日本消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的外層包裝、說(shuō)明書(shū)、文案、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等都十分看重，只有精致、環(huán)保的產(chǎn)品才能在日本市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。在無(wú)微不至的服務(wù)環(huán)境中長(zhǎng)大的日本人，對(duì)于服務(wù)的要求盡善盡美，容錯(cuò)率極低。產(chǎn)品內(nèi)容、服務(wù)指南的概念模糊、翻譯錯(cuò)漏很容易導(dǎo)致日本用戶(hù)“下頭”，并在社交媒體擴(kuò)散差評(píng)。當(dāng)然，一旦認(rèn)可了一個(gè)品牌，日本消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生很大的依賴(lài)，所以復(fù)購(gòu)率會(huì)很高。因此，要想征服日本消費(fèi)者，要更加注重細(xì)節(jié)，要有把事情做在前頭的覺(jué)悟美妝市場(chǎng)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
談起出海日本，就不得不提起2020年國(guó)貨美妝集體出海潮。
在日本，用戶(hù)對(duì)彩妝的使用習(xí)慣、分辨能力、審美水平更為成熟，選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)更是嚴(yán)苛，日本本土企業(yè)長(zhǎng)期提供高質(zhì)量產(chǎn)品、服務(wù)，擁有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力；不僅如此，日本市場(chǎng)對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高，用戶(hù)對(duì)“日本國(guó)產(chǎn)”標(biāo)簽偏愛(ài)有加，因此若想讓用戶(hù)接受新品牌，更是要拿出品牌的看家本領(lǐng)。“作為第一個(gè)出海日本、美國(guó)等美妝市場(chǎng)的彩妝品牌，我們沒(méi)有老師，沒(méi)有學(xué)習(xí)的對(duì)象，也不能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，只能摸著石頭過(guò)河?！?/strong>滋色海外新零售負(fù)責(zé)人Judy說(shuō)。即使挑戰(zhàn)頗多，但滋色還是交出了一份滿(mǎn)意的答卷。數(shù)據(jù)顯示，布局日本市場(chǎng)僅一年的滋色，一度引爆日本市場(chǎng)搶購(gòu)潮，其推出的液體眼影、彩色睫毛膏等產(chǎn)品一度售罄、斷貨，在社交平臺(tái)被多位明星、美妝博主種草，掀起的“中國(guó)妝”現(xiàn)象以及輿論熱度，引發(fā)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等權(quán)威媒體報(bào)道關(guān)注。（日本最大的財(cái)經(jīng)紙媒《日本經(jīng)濟(jì)新聞》關(guān)注與報(bào)道ZEESEA滋色）說(shuō)起滋色打開(kāi)日本市場(chǎng)的核心創(chuàng)意策略之一，正是通過(guò)聯(lián)名大IP賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵。因日本用戶(hù)對(duì)新品牌會(huì)有更多的陌生感，用名氣更大的IP做聯(lián)名，可以有效地降低用戶(hù)的認(rèn)知成本。滋色曾先后攜手英國(guó)國(guó)家美術(shù)館、大英博物館、畢加索等世界級(jí)文化藝術(shù)大IP，眾藝術(shù)IP系列在國(guó)內(nèi)外上線后廣受好評(píng)。日本作為花西子出海的第一站，在其上線亞馬遜日本站的當(dāng)天，旗下“同心鎖口紅”便進(jìn)入日本亞馬遜口紅銷(xiāo)售榜小時(shí)榜前三。花西子官方表示，品牌能夠受到海外消費(fèi)者喜愛(ài)的有三個(gè)理由：首先是喜歡東方設(shè)計(jì)，其次是產(chǎn)品實(shí)用，最后是在海外市場(chǎng)的差異化——視覺(jué)上獨(dú)具東方文化特色。海外負(fù)責(zé)人表示，之所以選擇日本做為出海首站，除了在社媒上「中國(guó)妝」的熱度增加之外，花西子還看中了日本與中國(guó)的文化接近性：“日本對(duì)東方的文化是有較高的認(rèn)知和接受度的，和中國(guó)市場(chǎng)是比較接近的；同時(shí)，日本化妝品工業(yè)和美妝消費(fèi)者都相對(duì)成熟，探索日本市場(chǎng)能幫助我們獲取到寶貴的用戶(hù)反饋和市場(chǎng)洞察。”在日本，若想要贊美一個(gè)女孩的美貌，較少地使用“美麗、“漂亮”等詞匯，多用“可愛(ài)”。因此，主打“少女心”的花知曉，正好契合了當(dāng)時(shí)日本市場(chǎng)的需求空白。而花知曉的主要戰(zhàn)略之一，正是用視覺(jué)打造差異感——因彩妝功能上絕大部分品牌依賴(lài)于供應(yīng)鏈的更新和研發(fā)能力，很難從功能上做出極大的差異化和升級(jí)，那么想要拉開(kāi)優(yōu)勢(shì)，那就一定要在做好彩妝內(nèi)料優(yōu)化的同時(shí)，從外觀上做出差異。“彩妝三要素：包裝夠不夠好看，好不好用，視覺(jué)夠不夠有沖擊力。彩妝是一個(gè)非常沖動(dòng)消費(fèi)的品類(lèi)，如果沒(méi)有辦法在極短的鏈路讓用戶(hù)下單，基本上就會(huì)流失了。”花知曉創(chuàng)始人楊子楓這么說(shuō)道。然而，從各類(lèi)媒體報(bào)道來(lái)看，目前僅有為數(shù)不多的頭部美妝品牌能在日本有所作為。有業(yè)內(nèi)人士聲稱(chēng)——“國(guó)內(nèi)美妝出海日本，更多刷出了存在感，但不等于品牌認(rèn)同，也代表不了業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化?！?/strong>根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，在未來(lái)5年中，日本美妝市場(chǎng)將是中韓品牌之戰(zhàn)，預(yù)計(jì)在2025年，中國(guó)美妝品牌將達(dá)1500億日元的巨大體量。中國(guó)美妝出海日本，如何從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，平衡價(jià)格與質(zhì)量，從新鮮感走向認(rèn)同感，防止再走“重營(yíng)銷(xiāo)、輕品質(zhì)”的老路，以高品質(zhì)立足日本市場(chǎng)，這些問(wèn)題亟待解決。
近些年的日本用戶(hù)，一個(gè)很大的改變，正是從「消費(fèi)者維度」轉(zhuǎn)向「生活者維度」。近20年的日本，處于經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定期，消費(fèi)者物欲大大降低，消費(fèi)對(duì)其來(lái)說(shuō)，更多是實(shí)現(xiàn)理想生活方式的手段。基于日本社會(huì)的特點(diǎn)，一些品類(lèi)天然能夠得到日本用戶(hù)的青睞。據(jù)公開(kāi)資料，日本獨(dú)居人口的比例在2019年就已高達(dá)40%，單身人群的增加也催生出一人份的商品流行趨勢(shì)。比如小容量的水壺、一人食的小家電、臺(tái)燈、玩偶等等商品，都深受日本年輕人的追捧。不僅如此，日本社會(huì)的普遍少子化帶來(lái)了育兒壓力小的特點(diǎn)，年輕人更加愿意為自己消費(fèi)，投資未來(lái)，比如家庭投影儀、VR游戲設(shè)備或者是帶來(lái)一些幸福感的烘焙工具、廚房用品等商品也有很大的需求。出海不是一蹴而就，任何妄圖用“一招鮮，吃遍天”的出海打法，最終都付出了慘重代價(jià)。認(rèn)清差異，借助當(dāng)?shù)厝烁咝湃胃械那肋M(jìn)行推廣，是更有效率的做法。比如在渠道方面，日本與許多國(guó)家不同，還保留?定比例的線下消費(fèi)習(xí)慣。從整體來(lái)看，日本非常重視線下渠道。品牌出海日本最常鋪的線下渠道主要有3個(gè)，日雜精品店、藥妝店和商超。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，日本第?次購(gòu)物的線上用戶(hù)數(shù)量和線下用戶(hù)數(shù)量基本持平，復(fù)購(gòu)多來(lái)自線上，這意味著，品牌們不僅要下功夫做好線上營(yíng)銷(xiāo)，更需要重視線下渠道的合作開(kāi)展。如前文提到的美妝品牌滋色，就重點(diǎn)鋪設(shè)了線下渠道。截至21年底，滋色覆蓋日本松本清門(mén)店近2000家。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除松本清渠道外，滋色還鋪設(shè)了日本集合店、商超等超2000家銷(xiāo)售點(diǎn)位，基本完成線上與線下渠道的銷(xiāo)售閉環(huán)。KOL 是聯(lián)結(jié)出海廠商與本土用戶(hù)的關(guān)鍵紐帶。因?yàn)槿毡居脩?hù)對(duì)“本土”、“國(guó)產(chǎn)”等標(biāo)簽的偏愛(ài)，聯(lián)手KOL成為諸多出海品牌的破局方式。通過(guò)與合適的 KOL 合作，利用多樣化的內(nèi)容類(lèi)型和他們個(gè)性化的創(chuàng)作方式， 更加原生且不著痕跡地與用戶(hù)建立聯(lián)系，提升他們對(duì)產(chǎn)品和品牌好感度。據(jù)了解，“少女心”花知曉在日本市場(chǎng)遇到的第一個(gè)挑戰(zhàn)，竟是信任度的問(wèn)題——日本市場(chǎng)對(duì)國(guó)貨彩妝品牌不夠信任。21年6月，花知曉在宣布日本女歌手宮脇咲良擔(dān)任其亞洲品牌大使，用本土明星來(lái)做代言，并開(kāi)始合作日本線下的美妝集合店，打通線下渠道，讓消費(fèi)者在線上被種草后可以迅速到線下店試用購(gòu)買(mǎi)拔草。中國(guó)出海者要想掘金日本，可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。機(jī)遇表現(xiàn)在：日本市場(chǎng)質(zhì)量高、用戶(hù)忠誠(chéng)度高、有著與國(guó)內(nèi)相似的文化背景；但挑戰(zhàn)也不少：本土化難度大、轉(zhuǎn)化率低、不易接受新品牌；然而，還是有諸多品牌爭(zhēng)先恐后入局日本市場(chǎng)。或許，那些看起來(lái)易進(jìn)入且充滿(mǎn)商機(jī)的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)，都藏著看不見(jiàn)的坑。而那些尚未進(jìn)入就已知的“硬骨頭”市場(chǎng)，品牌們反而更能認(rèn)真對(duì)待，打起十二分的精神去做好每一個(gè)決策。正如滋色市場(chǎng)總監(jiān)所說(shuō)——“成熟的市場(chǎng)、成熟的用戶(hù)能更快速證明品牌價(jià)值和運(yùn)營(yíng)能力?！?/strong>這些高質(zhì)量的市場(chǎng)，攔住的是想要“賺快錢(qián)”的企業(yè)，那些兢兢業(yè)業(yè)、踏踏實(shí)實(shí)做事的品牌，反而能夠在困難的態(tài)勢(shì)中找到屬于自己的一個(gè)位置。
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甲骨文公司 （NYSE：ORCL） 創(chuàng)立于 1977 年，總部位于美國(guó)德克薩斯州。甲骨文公司是一家全球性的企業(yè)云技術(shù)提供商，致力于賦能各種規(guī)模的企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。甲骨文公司提供自治數(shù)據(jù)庫(kù)、大數(shù)據(jù)、分析及機(jī)器學(xué)習(xí)等高科技產(chǎn)品，及在銷(xiāo)售、服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人力資源、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)制造等基于云技術(shù)平臺(tái)的集成應(yīng)用。
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