從3%份額到最大的出海市場，中國游戲是如何攻占北美的？

來源：手游矩陣

作者：Zii

時間：2022-11-17

出海，如今已經成為國內游戲廠商的一門必修課

出海，如今已經成為國內游戲廠商的一門必修課，在近幾年的各項數(shù)據(jù)中，無論是Sensor Tower的月度出海指數(shù)，亦或是data.ai每年公布的全球52強發(fā)行商名單，中國游戲廠商在其中的比重越來越大。中國游戲在全球能夠取得如此的成績可謂是非常難得，當手游矩陣回顧中國手游第一次說出“出海”這個命題的時候，除了中國市場非常熟悉的東南亞之外，許多廠商是將眼光放在了北美市場，因為當時的北美市場是一個非常成熟的市場，人口基數(shù)不小，付費習慣好，更重要的是智能手機的普及率很高，而且還有著很高的包容性，所以，北美移動游戲市場一直被國內看作是最值得去淘金的地方。

在中國移動游戲市場開始討論出海北美市場，2016年的時候中國手游在北美市場僅占據(jù)3%的份額，而到了2021年底，根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，美國市場為 Top 30 手游貢獻了 36 億美元的收入，相較 2020 年增長 53%，取代日本，成為中國手游最大的出海市場。

那么，中國游戲是如何攻占北美市場的。

2016年，中國移動游戲市場迎來了IP元年，但是燥熱的市場卻讓IP成為了移動游戲環(huán)境改變的催化劑，于是整個市場出現(xiàn)了不少粗制濫造的換皮、山寨等劣質作品，國內市場環(huán)境開始惡化，一方面是推廣成本的進一步提升，另一方面是國內市場傳統(tǒng)端游大廠在2016年集體發(fā)力，這也使得不少團隊開始考慮出海，尋找一些成熟市場，至少競爭起來能夠有章法。于是，北美市場成為了不少廠商心中的選擇。

根據(jù)當時Google和NewZoo合作發(fā)布的《2016年全球游戲市場報告》顯示，2016年全球移動游戲市場總規(guī)模達369億美金，亞太地區(qū)以216億美元的收入份額成為全球最大的移動游戲市場，中國移動游戲收入居全球首位。移動游戲正成為整體游戲市場中增長最快、收入最高的細分市場。北美移動游戲市場競爭開放，非北美移動游戲公司在北美市場上的占比43%，而中國游戲公司目前在北美市場的份額僅占比3%～4%，相對較低。

對中國的游戲公司而言，北美市場是一個很大的潛在市場。北美有一半人玩游戲，付費玩家的比重高于其他地區(qū)。到2018年，北美移動玩家中，每兩位移動玩家中就有一位是付費玩家。這種付費人口不僅僅遠超中國市場，更遠超移動網(wǎng)絡和游戲產業(yè)遠遠落后于中國市場的東南亞、中東和非洲等市場，所以北美移動游戲市場競爭最激烈。在當時看來，中國移動游戲市場遲早也會走向這條路，所以早日進入北美市場去學習和找到適合的出海指南，這對于國內出海游戲廠商無疑是一筆財富。

雖然在2016年左右，中國游戲公司在北美游戲市場的份額不足5%，不過已經有不少玩轉出海較為出色的廠商以及產品了，比如智明星通的《列王的紛爭》、Tap4Fun的《Invasion: Modern Empire》、IGG的《Marble Heroes》、網(wǎng)易的《夢幻西游》、蝸牛游戲的《太極熊貓》等等，在當時的北美市場都有不錯的反響，只不過到現(xiàn)在看來，當時的營收表現(xiàn)或許已經不值得一提，但是對于中國廠商進軍北美市場后續(xù)起到了非常關鍵的作用。

比如在當時中國廠商會更加專注于了解當?shù)赝婕业挠脩袅晳T，尋找最為有效的推廣手段以及積極探索在北美市場可能會遇見的問題等等，其中被所有出海北美市場廠商一致同意的一點便是：注重建立自己的品牌與口碑是北美地區(qū)成功的關鍵。與國內市場有著很大的不同，北美用戶對于開發(fā)商和發(fā)行商的品牌非?？粗?，這便是成熟市場的最直觀體現(xiàn)。

一方面是國內移動游戲市場的不斷發(fā)展，另一方面是出海廠商們的不斷探索，到了2018年底，Sensor Tower在一次會議上分享了中國廠商進軍美國市場的最近表現(xiàn)，其中美國和加拿大的移動玩家占比達到了60%，游戲總收入達到了93.7億美元，而結合App Store和Google Play的數(shù)據(jù)來看，美國手游營收接近90億美元（扣除平臺分成之后），以絕大優(yōu)勢領跑西方市場。

在美國手游暢銷榜Top100中，中國手游市場份額占比逐年遞增，至2018年Q4已經達到9%。從不到5%晉升到9%，雖然看似增長比例不大，但是這種進步卻并不僅僅意味著營收的增加，而是為后續(xù)進入北美市場的出海廠商們提供了更多的有利幫助。

從當時的數(shù)據(jù)來看，在美國市場擔任營銷主力的產品類型主要是SLG，Top10中擁有7個席位，F(xiàn)unPlus的《火槍紀元》《阿瓦隆之王》、IGG的《王國紀元》以及智明星通的《列王的紛爭》穩(wěn)占前四席。根據(jù)當年的報道，F(xiàn)unPlus的《火槍紀元》《阿瓦隆之王》兩款產品在2018年給公司貢獻40億收入，這也讓FunPlus一時風頭無兩，憑借《火槍紀元》和《阿瓦隆之王》Funplus在2018年4月首次登頂中國發(fā)行商出海收入榜，此后幾個月的時間里一直霸占著中國發(fā)行出海收入榜第一的位置，更重要的是，F(xiàn)unPlus在當時的出海市場靠的是《火槍紀元》和《阿瓦隆之王》兩條腿走路，這在當年出海北美市場是非常罕見的現(xiàn)象。

無論是《火槍紀元》《阿瓦隆之王》還是《王國紀元》或者《列王的紛爭》，還包括排名稍微靠后的《戰(zhàn)火與秩序》和《黑幫城市》，游戲的類型和風格上都有著非常高的相似度，其類型都屬于SLG游戲，而在風格上大家都是以主打海外市場的方式，在早期游戲立項時畫風就是靠攏西方市場，所以，在2018年的出海中，北美市場被中國的SLG手游所征服，除了COC這種自成一派的策略性游戲外，其余SLG的席位幾乎都被中國游戲所占據(jù)，恰好，SLG獨特的長尾性又讓中國廠商有了更多的機會去深入后續(xù)運營以及了解北美市場用戶的可能。雖然這些SLG在畫風上會偏向于海外市場，不過也是有細分的，比如友塔網(wǎng)絡的《黑幫城市》、龍創(chuàng)悅動的《末日爭霸：喪尸之戰(zhàn)》，雖然還是偏向于西方風格，但是又屬于一個新的細分風格。

到了2018年底，吃雞大戰(zhàn)也拉開了序幕，騰訊的《PUBG M》、網(wǎng)易的《Rules of Survival》也在美國市場開始了第一輪的碰面，雖然《PUBG M》上線的時間不長，但是因為有PUBG為背書，所以在北美市場《PUBG M》的接受度顯然是要高于其它同類產品，在2018年底上線的《PUBG M》也才剛剛開啟自己的傳奇之路。

除了收入外，還有一點值得注意，就是超休閑游戲的崛起，很大程度上來說，這類游戲僅保留了核心玩法，有著較高的可重復性，上手易，精通難的特性，是一種非常殺時間的游戲，所以這種游戲在宣傳上十分依賴廣告投放，所以在這方面獵豹移動等廠商有著非常不錯的優(yōu)勢，一方面是他們在這條賽道上的布局較早，另一方面是他們擅長游戲買量和廣告投放，有不錯的轉化率和回報率，所以在當時的北美市場，下載榜的前列也被不少國內廠商所占據(jù)。

總體而言，在2018年，中國手游已經在北美市場展現(xiàn)自己的實力，其中以SLG為收入主力，超休閑游戲為下載主力，除了風格各異的SLG外，《奇跡暖暖》、《PUBGM》的出現(xiàn)讓中國廠商看到了更多的可能性。

SLG的優(yōu)勢延續(xù)到了2019年，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年美國移動游戲市場及用戶行為調查報告》推測，2019年美國移動游戲市場依舊以本土產品為主，數(shù)量占比37.0%，流水占比45.0%；中國有多款移動游戲進入美國流水TOP100中流水占比20.1%，僅次于美國排名第二位。

除了SLG的基本盤以外，最大的驚喜則是《PUBG M》的強勢出擊，而最大的黑馬則是來自于莉莉絲，莉莉絲以《萬國覺醒》和《AFK Arena》兩款產品讓市場看到了即便是競爭已是紅海的SLG領域依然還是找對了點便有機會切入。

另外值得注意的是，在2019年里面，上半年北美市場的收入冠軍依然是兩款有著非常強的生命力的產品，King的《糖果粉碎傳奇》和Supercell的《部落沖突》，而在后面則是沙盒游戲平臺《Roblox》，騰訊《PUBG M》，以及Playrix《夢幻家園》。從這幾款產品來看，北美手游市場的收入金字塔模型是休閑游戲占據(jù)2款，策略，競技和沙盒各占1款，而在同期的國內手游市場上，頭部幾乎不見休閑游戲和沙盒游戲，即便是如今來看，這兩種類型的游戲要殺入收入榜頭部依然是一件非常吃力的事情。

《PUBG M》的成功不僅僅是來自于PC端《PUBG》的影響，還有一點非常重要的原因則是當年吃雞大戰(zhàn)的時候，國內幾家廠商同時發(fā)力，雖然最早出來的是小米的《小米槍戰(zhàn)》，不過后續(xù)騰訊和網(wǎng)易的產品在品質上更勝一籌，而后是騰訊成功拿下北美市場，而網(wǎng)易則是在日本市場過得風生水起，不過這都是后話了。但是當時為了爭奪戰(zhàn)術競技移動市場的空白，國內幾大廠商的快速研發(fā)和迭代的確對整個出海市場有著非常深刻的影響，簡單來說，中國手游的速度和質量在此次大戰(zhàn)中展現(xiàn)得淋漓盡致。

而莉莉絲的厚積薄發(fā)也同樣在北美市場中得到了非常好的體現(xiàn)。在后續(xù)的一些采訪中，我們可以看到，莉莉絲之所以能夠在北美市場連續(xù)突圍，除了游戲品質本身過硬之外，就是本地化的宣傳與口碑化營銷的雙向結合，在2019年8月的時候，莉莉絲曾發(fā)布了一支《萬國覺醒》CG宣傳片，雖然只是一支宣傳片，不過耗時卻長達7個多月。后來CG的制作方魔眼工作室復盤了整個CG的制作過程，從人物角色到故事內核，可以說這部CG在當時引起了游戲行業(yè)巨大的反響。憑借這部CG，《萬國覺醒》補充了游戲的世界觀，同時也樹立起了自己在海外市場的品牌知名度。

值得一提的是，在2018年，MOBA游戲在北美市場同樣有著不錯的表現(xiàn)，那就是上海沐瞳科技研發(fā)的《無盡對決》，不僅擊敗《虛榮》，同樣擊敗了AOV，隨后惹上了官司?！稛o盡對決》之所以能贏過AOV和《虛榮》，除了最早上線的先發(fā)優(yōu)勢外，還在內容設計和運營理念上有不少長處，這點是無法被否認的，而關于兩者之間的恩怨在此也就不多說了。

在2019年期間，因為國產手游在北美市場的多元化表現(xiàn)，所以對于瞄準這個市場的廠商來說，打法已經不再單一。除了傳統(tǒng)的買量模式和營銷雙結合外，廠商們都開始進行更有針對的本地營銷策略，同時還會在營銷的同時加強塑造自己的品牌力，才有機會在當?shù)厥袌隹烊艘徊健?/span>

到了2020年底，根據(jù)Sensor Tower 發(fā)布的報告顯示，僅僅在Q4，就共 21 款中國手游產品入圍美區(qū)暢銷榜 Top100，吸金近 7.8 億美元，拿下 20% 的市場份額；在入圍游戲數(shù)量和市場份額方面，均僅次于美國廠商。成為了手游出海當之無愧的成功案例。

在2020年期間，最大的驚喜來自于米哈游的《原神》。2020年9月28日，《原神》正式上線，根據(jù)Sensor Tower 后來發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自《原神》上線以來，半年時間全球吸金超過10億美元，一年時間吸金超過20億美元，其中國服IOS以占全球28.6%的比例成為第一大市場，日本和美國分別以23.7%和21%位居第二和第三。以此推算，《原神》在美國市場一年的吸金超過了4.2億美元。要知道的是，這還是僅僅算的移動端收入，有網(wǎng)友分析，如果算上PS和PC端的話，《原神》可能從美國拿走12-16億美元（2021整年）。收入只是其中的表現(xiàn)之一，而《原神》的成功讓北美的二次元市場更加的具象化以及更重要的文化輸入已然形成。

在這之前，北美市場的國產二次元游戲已經有一些較為成功的案例，比如《奇跡暖暖》《少女前線》《崩壞3》等等，這些國產二次元游戲的成功將北美市場的輪廓刻畫了出來，比如這邊的用戶更加注重產品品質，追求畫面質量與立繪的精美度，其中就是北美市場的用戶群體具有超強的創(chuàng)作力，以及分享屬性等到。而《Dragon Ball Z Dokkan Battle》在日本之外的市場，美國成為最主要的收入來源，14%的美國玩家占據(jù)了46%的總收入。可見北美市場同樣也是非常在意IP，并且有著非常多的氪金大佬。

米哈游有了自己《崩壞3》的經驗，以及后續(xù)其它二次元產品在北美市場的表現(xiàn)作為參考，所以《原神》在海外運營的時候都非常精確，并且行之有效。在2021年10月，《原神》在海外社交平臺公布了全新的“社區(qū)挑戰(zhàn)賽”活動，以慶祝社交媒體粉絲數(shù)超過200萬，包括馬斯克（Elon Musk）在個人推特上表示：“迫不及待進入《原神》的世界”，并在該條推特下與網(wǎng)友互動，向網(wǎng)友推薦自己喜歡的動漫作品。

除了《原神》之外，在2021年還有著許多的新面孔出現(xiàn)，包括三七互娛、Magic Tavern、江娛互動等等，其中三七互娛的《Puzzle & Survival》可以說得上是2021年北美市場最大的黑馬之一，在發(fā)行這款產品之前，三七互娛其實也做了大量的調研。他們首先看到生存這個題材是全球最吸金的題材之一，特別是在歐美市場的收入非常高。但同時，生存題材的游戲有很多，其中包括大量 SLG 游戲。后來經過進一步的評估，三七互娛內部發(fā)現(xiàn)三消的玩法與生存題材相結合的方案其實是可行的，因為兩類游戲覆蓋的受眾群體有很大一部分重疊。根據(jù)后續(xù)三七互娛的產品副總裁殷天明的采訪中，他表示根據(jù)目標用戶群體所在區(qū)域去判斷更容易被這個區(qū)域的用戶接受的世界觀和題材，最后才是去考慮在這樣的背景下如何更合理地去做游戲。經過反復打磨，《Puzzle & Survival》便推開了北美市場的大門。

而在后續(xù)的營銷中，三七互娛依然采用了不同地區(qū)不同的營銷策略，更加本地化，更符合當?shù)厥袌鲂枨蟆Ｍㄟ^大量線上與線下結合立體化營銷，幫助用戶更好地觸達和感受這款游戲，同時也建立起了自己在北美市場的品牌與口碑。

從2020年開始，國產SLG游戲已經在北美市場占據(jù)了絕對的統(tǒng)治。如今，除了SLG之外，射擊游戲類型同樣也被中國廠商所占據(jù)，雖然并不是國內的IP，不過幾乎北美市場的主流射擊游戲都是由騰訊負責開發(fā)，包括《PUBG M》《Apex英雄》手游以及《使命召喚手游》，對于北美游戲市場的“三大件”（槍車球）來說，騰訊能夠完全吃下一件，確實得承認騰訊在射擊游戲的領域已經征服了北美市場，甚至是全球市場。

根據(jù)國海證券在今年上半年發(fā)布的《中國移動游戲大航海深度報告：空間、格局、趨勢》出海報告中提到，2021年美國移動游戲市場規(guī)模達177.74億美元，中國自研手游收入在美國市場的份額已經達到了29.49%的比例，國海證券表示未來兩年市場增長空間的測算來看，中國在美日韓市場仍有不小的提升空間。

中國手游從3%到30%一路走來，可以說是中國精品游戲的成長史。一方面是中國游戲公司的實力不斷提升，通過研發(fā)速度、品類優(yōu)勢在海外市場進行全面的發(fā)展；另一方面則是出海的廠商越來越多，不僅會面對海外廠商的競爭，還會面對國內廠商的競爭，這種高度競爭的環(huán)境也會使得產品、運營以及服務等多方面能力進一步提升。

如今，中國游戲大廠對待海外市場的決心都已經寫在了財報里面，在騰訊2022年Q3財報中就有個不能忽視的消息，騰訊旗下國際業(yè)務品牌Level Infinite發(fā)行的《幻塔國際版》（Tower of Fantasy）取得佳績，三季度該游戲在日本市場同品類中流水排名首位，在美國市場同品類中流水排名第二，帶動騰訊游戲在該季度的國際市場收入實現(xiàn)逆勢增長。

相信在未來，無論是在產品線還是在發(fā)行線上，我們都能夠看到更多具有代表性的中國游戲向海外市場輸出，進一步放大中國游戲的影響力。