菜鳥，打通電商出海任督二脈

9月初，拼多多旗下跨境電商平臺Temu同時在美國、加拿大、新加坡等海外市場上線， 僅僅兩個月，其日均GMV就突破150萬美元。據(jù)《晚點 LatePost》早前報道，字節(jié)旗下TikTok Shop 2022 年上半年的GMV也超過 10 億美元，印尼市場的月均GMV達(dá)到了2億美元。

阿里旗下的兩大電商平臺中，Lazada僅在東南亞市場，到去年年底時月活已突破1.59億；速賣通Aliexpress則在237個國家及地區(qū)開通了服務(wù)。

國內(nèi)出海獨角獸SheIn也不甘示弱，據(jù)瑞典《今日工業(yè)報》近日報道，SheIn今年有望實現(xiàn)240億美元的銷售目標(biāo)。

電商出海的浪潮中，新的趨勢正在被書寫：不再是“Made in China”, 而是“Sold by Chinese”。

這場由中國企業(yè)引領(lǐng)的新趨勢，正在以怎樣的方式重塑著海外電商市場？在這場競爭中，哪些因素將成為影響戰(zhàn)局的勝負(fù)手？

本文將從上述問題出發(fā)，管窺當(dāng)下如火如荼的電商出海。

中國電商平臺的全球掘金版圖

從把商品賣到海外，到平臺帶著中國制造一同出海，跨境電商近年來迎來飛躍式變化。

當(dāng)前，中國跨境電商的主要形態(tài)，分別是以速賣通、Lazada、TikTok Shop為代表的TO C 平臺模式，以及以SheIn為代表的獨立站TO C模式。

拼多多旗下的Temu，可以被認(rèn)為介于兩種模式之間，一方面作為電商平臺，出售眾多不同品牌的商品；另一方面效仿SheIn，從眾多供應(yīng)商處采購商品，匯聚到國內(nèi)倉庫后，再由平臺統(tǒng)一完成定價、上線、運輸?shù)绞酆蟮娜鞒獭?/p>

為聚焦主要企業(yè)，我們將本部分的關(guān)注重點放在速賣通、TikTok Shop、Lazada、Shein和Temu這5家平臺。

中國電商出海版圖，不同平臺有不同的路徑選擇。 

速賣通經(jīng)營區(qū)域最廣，既有電商業(yè)務(wù)活躍多年的東亞、北美市場，也有近幾年電商規(guī)模增速較快的歐洲和南美市場。Lazada則主攻東南亞市場，和TikTok Shop、東南亞電商巨頭Shopee上演著“三國演義”。

盡管當(dāng)前主要聚焦東南亞市場，但從多方信息來看，Lazada和TikTok Shop各自背負(fù)著阿里和字節(jié)在歐美市場的電商野心。

今年9月，Lazada被傳即將進(jìn)入歐洲。CEO董錚在接受采訪時表示：“歐洲顯然是一個非常大的市場，對于大多數(shù)歐洲品牌來說，考慮到在中國和其他市場的銷售情況，他們最大的零售合作伙伴就是阿里巴巴。我們想去品牌希望我們?nèi)サ牡胤??！?/p>

TikTok Shop 距離進(jìn)入美國市場也僅有一步之遙。10月以來，TikTok在招聘網(wǎng)站發(fā)布多個與“全球物流中心”相關(guān)招聘需求，地點為美國西雅圖——亞馬遜的總部所在地。

Sheln已率先殺向歐美市場。2022年上半年，Sheln的全球銷售額超過160億美元，同比增長約50%，是優(yōu)衣庫2021年全年銷售額的兩倍多，美國依然是其最主要的市場。與此同時，Sheln也在持續(xù)擴展南美、歐洲、中東等地市場。

截至當(dāng)前，SheIn已在歐洲開啟22個站點，覆蓋全歐洲超過一半的國家和地區(qū)。

最年輕的Temu目前專注于美國市場，盡管在加拿大、新加坡、法國等地同步開放下載，但產(chǎn)品上線至今，94%的下載量來自美國市場。

上線后，拼多多旗下的Temu長期在美國APP Store購物類應(yīng)用排行榜上位居前三，據(jù)36氪報道，Temu的日均GMV在10月底突破150萬美元。

當(dāng)國內(nèi)增長空間見頂，去海外尋找增量成為了國內(nèi)電商平臺的共識。但不同平臺在出海時的路線及策略選擇，與各自的戰(zhàn)略優(yōu)勢密切相關(guān)。

速賣通和Lazada背靠阿里，依托淘寶和天貓在國內(nèi)多年的運營經(jīng)驗，在不斷試錯中深化本地化運營，力圖在主力市場扎得更穩(wěn)。因而，它們首選根基最深的歐洲和東南亞市場，并瞄準(zhǔn)開拓今年增速可觀的南美市場。

與阿里系電商平臺相反，SheIn發(fā)跡于美國，從供應(yīng)鏈到運營經(jīng)驗，都基于歐美消費者的喜好，因而更擅長將美國市場的成功經(jīng)驗往歐洲、南美復(fù)制。在中國電商擅長的東南亞市場，SheIn效果不佳，短暫試水后黯然離場。

Tik Tok 在全球擁有流量優(yōu)勢，字節(jié)也必然寄望于復(fù)制抖音電商在國內(nèi)的成功，英國和東南亞絕不是TikTok Shop的終點，從單年銷售額超8700億美元的美國市場中分走一杯羹，才是它在全球電商布局中的關(guān)鍵落子。但由于此前在英國的試水低于預(yù)期，加之字節(jié)在全球供應(yīng)鏈方面儲備有限，因而Tik Tok Shop的美國之旅目前還顯得比較謹(jǐn)慎。

Temu則寄托了拼多多的全球化野心，也延續(xù)了其一貫的無畏姿態(tài)——與其小心翼翼地在更熟悉的市場試錯，陷入東南亞的纏斗，不如直接殺入美國市場，啃最難啃的骨頭，和亞馬遜正面交鋒。

短期看，出海的中國電商平臺存在錯位競爭，可以在各自最關(guān)注的市場尋求增長，但從長期看，正面競爭無法避免。在新的電商大戰(zhàn)爆發(fā)前，這些國內(nèi)市場的勝利者，都在努力尋找制勝法寶。

電商出海，卡點在物流

如同拼多多曾在國內(nèi)受到不小爭議，Temu也在美國獲得了褒貶不一的評價。很多用戶為能夠買到便宜的商品歡呼，但也有一些用戶在吐槽商品的質(zhì)量、服務(wù)和配送的低效。

為了解TEMU在美國收到的差評來自何方，從而進(jìn)一步了解中國企業(yè)在電商出海過程中面臨的問題，刺猬公社對Temu在App Store中收到的用戶評價進(jìn)行了一次全面統(tǒng)計。

統(tǒng)計美國用戶給出的1星評論，出人意料的是，商品質(zhì)量并非是美國消費者對Temu最不滿的地方，差評主要集中在配送、拉新活動、產(chǎn)品功能及隱私問題這四個環(huán)節(jié)。

從差評內(nèi)容看，美國用戶有和中國用戶類似的苦惱，Temu上線后，依然延續(xù)了“拉人頭得現(xiàn)金”的分享裂變增長方式。邀請5位新用戶完成下載注冊，就能得20美金，帶來用戶增長的同時，未能成功的用戶，也因此打出了1星差評。

美國用戶也有和國內(nèi)用戶完全不同的特征，例如他們對隱私、合規(guī)性問題的關(guān)注。多位差評用戶反饋，第一次下單后，自己開始頻繁收到營銷短信。在國內(nèi)習(xí)以為常的營銷短信，在美國比較讓消費者反感。

物流問題則成為美國消費者吐槽的重災(zāi)區(qū)，多位用戶反饋商品被送到其他地址，或未按約定日期發(fā)貨。

年輕人愛用的Sheln也遭遇了類似問題。我們翻閱了Sheln 9月份在App Store 里獲得的71條差評，分析結(jié)果和Temu很相似。

相比于剛剛上線不到兩個月，功能有待優(yōu)化的Temu，作為成熟產(chǎn)品的SheIn已經(jīng)不太收到與功能相關(guān)的一星差評。最受詬病的是物流，有42%的差評用戶吐槽了“物流慢”或“派送錯誤”的問題；質(zhì)量問題緊隨其后，比例為14%，這可能與SheIn主要售賣女裝有關(guān)，消費者對時裝的質(zhì)量敏感度會高于其他物件。

Tiktok shop 的物流問題，似乎也讓它的野心受到了一些影響。

據(jù)科技媒體虎嗅報道，多位TikTok從業(yè)人士曾提及物流相關(guān)槽點，主要包括溝通成本高、丟件率高、售后困難等。當(dāng)前TikTok的物流基本都是與第三方合作，平臺無法在短期內(nèi)解決不可控因素。嘗試在美國招兵買馬、成立“全球物流中心”，也宣告了TikTok未來解決物流問題的決心。

中國擁有世界上最高效最廉價的物流基礎(chǔ)設(shè)置，但在海外，這一短板就顯得格外扎眼。物流，成了中國電商出海中被容易被忽視的勝負(fù)手之一。

對國內(nèi)電商平臺而言，物流可能會成為一個平臺搶占市場份額的優(yōu)勢點（例如自營物流之于京東，菜鳥之于天貓超市），但很少會成為一個平臺在快速增長期的卡點。究其原因，是因為國內(nèi)B2C快遞業(yè)務(wù)在多年發(fā)展后，已經(jīng)形成一套穩(wěn)定、便捷、快速、低價的全國物流體系，電商平臺只需要完成接入的動作即可。

像拼多多在2015年正式上線后，其訂單量增長非但沒有受制于物流，反而讓大量承接其訂單的極兔快遞迎來爆炸式增長。

但當(dāng)電商巨頭們來到海外，就會發(fā)現(xiàn)物流問題完全不像國內(nèi)市場那么“省心”。在國內(nèi)一鍵下單，幾塊錢就能解決的問題，在跨境商品身上，需要拆解成許多不同環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都需要成本。

商品出境后，需要面對的是復(fù)雜的國際運輸。以東南亞為例，很多人知道知道東南亞是個有著近7億人口的大市場，但他們不知道的是，由11個國家組成的“東南亞”面積約457萬平方公里，卻有著2萬多個島嶼，1000多個少數(shù)族裔，1200種語言。這其中，光印度尼西亞就有17000多個島嶼，即使在主要人口居住的區(qū)域，道路普遍也是坑坑洼洼的土路，沒有統(tǒng)一的路標(biāo)路牌系統(tǒng)。這就是中國電商出海，需要面對的最直接的現(xiàn)實。

而商品要到達(dá)用戶手中，前面還有一串長長的流程——像航路是否暢通，港口是否擁堵，都會成為影響運輸時效性的致命因素；清關(guān)、分撥、尾程配送、退換貨等一系列操作，都在境外完成，賣家也鞭長莫及，難度可想而知。

復(fù)雜的鏈路，帶來的是高額的成本。根據(jù)市場信息研究網(wǎng)2022年發(fā)布的報告，跨境電商物流費用在整體成本中的占比為20%-30%，作為對照，在國內(nèi)電商市場，這個數(shù)字是5%-10%。

物流問題，也讓中國跨境電商在跟海外本土電商的競爭中，面臨致命劣勢——很多海外消費者選擇在中國電商平臺上買東西，看中的是便宜好用，但如果商品漂洋過海來到他面前，時間太長、退換不便，就會勸退不少消費者。

借電商出海東風(fēng)，中國快遞搶灘海外市場

對積極出海的中國電商平臺而言，和全球物流巨頭（UPS、DHL、FedEx等）合作，或者與國內(nèi)遞四方、縱騰等物流公司合作，當(dāng)然是一種可選項。

但一方面，國內(nèi)電商平臺很難獲得議價權(quán)；另一方面，要挑戰(zhàn)的競爭對手之一，是擁有自營物流體系的亞馬遜，這一關(guān)很難跨越過去。

好在中國物流企業(yè)，也正加速向全球擴張。

拼多多在國內(nèi)最大的物流合作伙伴極兔速遞，正在加速向中國和東南亞以外的地區(qū)擴張。當(dāng)前，極兔為國內(nèi)用戶提供的國際標(biāo)快服務(wù)，僅包含馬來西亞、越南、新加坡、泰國、柬埔寨、印度尼西亞、菲律賓這七個東南亞國家。因為在東南亞地區(qū)自有末端配送網(wǎng)絡(luò)，極兔可以保障較短時間內(nèi)完成針對這些區(qū)域跨境包裹的配送。

下一步，極兔顯然想要更廣闊的國際市場。8月26日，Temu在美國正式上線前夕，極兔國際正式推出極兔旺寶（J&T One Packet）服務(wù)，針對國內(nèi)送至歐美的跨境包括提供7-15日空運的服務(wù)。

業(yè)界曾因此猜測，拼多多此次進(jìn)軍美國市場，可能會和自己在物流領(lǐng)域的老搭檔極兔再次攜手。但物流領(lǐng)域的布局需要時間，從眼下來看，Temu在美國市場的尾程配送環(huán)節(jié)，暫時還是交給了美國本土快遞公司。未來，極兔是否會在美國建立大規(guī)模分撥中心和海外倉，是否會介入美國市場的末端配送業(yè)務(wù)，目前還是未知數(shù)。

順豐在海外的大動作發(fā)生在東南亞。2021年9月，順豐用175.55億港幣換來東南亞巨頭嘉里物流的過半股權(quán)，此后，國際業(yè)務(wù)迅速成為其增長點。根據(jù)順豐10月29日發(fā)布的最新財報，今年1月至9月，順豐供應(yīng)鏈及國際業(yè)務(wù)的營收近700億元，占總收入約三分之一。

順豐最大的優(yōu)勢在于空網(wǎng)布局，截至今年9月，順豐航空機隊已經(jīng)擁有75架飛機，使得順豐跨境物流業(yè)務(wù)中的頭程運輸在時效性和穩(wěn)定性上很有保障。而嘉里物流則在東南亞擁有完整的配送網(wǎng)絡(luò)和密集的配送站點，可以在本地提供當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)、多日達(dá)等不同規(guī)格的尾程配送服務(wù)。完成收購后，順豐從國內(nèi)到東南亞的配送鏈條趨于完備，有助于其在東南亞市場迅速積累優(yōu)勢。

順豐在跨境電商物流中的劣勢，可能在于訂單源。

國內(nèi)市場，順豐的電商訂單主要來自阿里系平臺，但阿里系電商在出海過程中，阿里旗下的菜鳥物流也在同步布局海外物流市場。“肥水不流外人田”，順豐想在電商出海的浪潮中分一杯羹，除了建設(shè)自身，還需要盡快找到合作密切的電商“搭檔”。

從整個格局來看，菜鳥的全球布局可能有相對優(yōu)勢。

根據(jù)2021年底公布的數(shù)據(jù)，菜鳥國際的日均跨境包裹數(shù)量達(dá)到450萬單，覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，無論從訂單量還是業(yè)務(wù)范圍，都已躋身世界跨境物流第一梯隊，僅次于國際物流傳統(tǒng)三巨頭FedEx、DHL及UPS。

五年前，如果有人預(yù)言物流會成為阿里在國際化業(yè)務(wù)里的重要砝碼，恐怕沒人相信。因為2017年，阿里的老對手京東已經(jīng)通過優(yōu)質(zhì)的自營配送服務(wù)搶下不低的市場份額，而阿里在這一年9月才通過53億元的戰(zhàn)略投資，將自己在菜鳥的持股權(quán)提升至51%，把物流正式納入自己的主要商業(yè)版圖。

但五年后，物流已在不知不覺中成為阿里巴巴搶灘全球市場、助力商家出海的重要拼圖。

從覆蓋范圍上看，2022年，菜鳥國際貨運已經(jīng)能夠為中小企業(yè)跨境B2B業(yè)務(wù)提供海運、空運、陸運以及多種聯(lián)運的物流解決方案，實現(xiàn)了全球100多個國家和地區(qū)到港，64個國家和地區(qū)到門的服務(wù)。

2021年第四季度，菜鳥國際的日均跨境包裹超過500萬，“5美元10日達(dá)”物流產(chǎn)品覆蓋20個國家。

在11月9日舉辦的世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會上，阿里CEO張勇也很自豪地多次提及菜鳥在阿里巴巴數(shù)字商業(yè)版圖中的作用：“目前，菜鳥在全球每個月有240多架包機用于干線運輸，和全球超50個港口合作打通了智能清關(guān)系統(tǒng)，一張高質(zhì)量的全球包裹網(wǎng)絡(luò)正在成形?！?/strong>

而峰會開幕前一天，菜鳥的“國際物流大通道”項目，也從200多個參評案例中脫穎而出，與北斗、5G等大國重器共同入選2022世界互聯(lián)網(wǎng)大會精品案例，也是唯一一家入選的物流企業(yè)。

菜鳥出海，軟硬實力“兩手抓”

菜鳥之所以能先飛，離不開基因優(yōu)勢。2013年，菜鳥剛一誕生，就開始服務(wù)于阿里的國內(nèi)和國際業(yè)務(wù)，憑借著多年服務(wù)阿里體系內(nèi)的速賣通、Lazada等跨境電商業(yè)務(wù)，菜鳥早就積累了豐厚的經(jīng)驗，能夠把在國內(nèi)積累的物流經(jīng)驗“移植”到海外。

菜鳥CEO萬霖在分享菜鳥國際化時提到，菜鳥國際物流大通道的建設(shè)，采取基礎(chǔ)設(shè)施“硬聯(lián)通”和數(shù)智建設(shè)“軟聯(lián)通”相結(jié)合的戰(zhàn)略。海外消費者從中國網(wǎng)購下單10天以內(nèi)即可送達(dá)，運費僅相當(dāng)于一杯咖啡價格。

但今年雙十一，速賣通上的部分跨境商品已經(jīng)貼上5日達(dá)、7日達(dá)、10日達(dá)等標(biāo)簽，部分海外倉發(fā)貨的商品甚至可以在歐洲做到當(dāng)日達(dá)。

菜鳥在法國就實現(xiàn)小時級配送。據(jù)財經(jīng)網(wǎng)報道，法國巴黎女孩賽琳的女士早上下單了一條發(fā)熱厚襪子，菜鳥快遞員2個小時后就出現(xiàn)了在她家門口。而在法國，大部分網(wǎng)上購物是沒法指望3天以內(nèi)送達(dá)的。

之所以能做到這么快，一方面很大程度依賴于菜鳥數(shù)智科技為代表的“軟聯(lián)通”。比如菜鳥在海外布局的智能分撥系統(tǒng)、智能合單、數(shù)字清關(guān)、無人叉車等軟硬件能力，可以在全球不同地區(qū)被復(fù)制。

2021年11月菜鳥在歐洲的智慧物流樞紐——比利時列日eWTP Hub正式開始運營，22萬平方米的空間內(nèi)，菜鳥自主設(shè)計研發(fā)的輕量化手持終端LEMO PDA、數(shù)字通關(guān)系統(tǒng)等設(shè)備到處可見，仿佛是把國內(nèi)的智慧物流樞紐“搬運”到了比利時。

但菜鳥在海外的布局，并不是通過“砸錢”和大包大攬來實現(xiàn)的：而是通過多方合作來實現(xiàn)的。菜鳥同時和全球空運、海運、鐵運、陸運及當(dāng)?shù)匚渤膛渌推髽I(yè)達(dá)成穩(wěn)定合作，互相借力，建成高效高質(zhì)的物流生態(tài)。

這有點像旅游業(yè)的導(dǎo)游，菜鳥是總領(lǐng)隊，會根據(jù)需要，簽約穩(wěn)定合作的地陪和點陪。這就可以快速感知到商家和消費者的需求，并對現(xiàn)有的生態(tài)查漏補缺，及時響應(yīng)當(dāng)前全球供應(yīng)鏈的不確定性。

2022年10月26日開始啟用的中歐公路“東莞-列日”線路正是菜鳥優(yōu)化物流生態(tài)的一個絕佳例證。歐洲能源危機下，取暖設(shè)備銷售量大漲。中歐公路運輸線路開通后，取暖商品可以更快速穩(wěn)定地運輸?shù)綒W洲。且成本較為穩(wěn)定。對做小本買賣的中小商家而言，中歐公路線路提供了性價比最高的選項。

另一方面，除國際合作之外，自身的巨大投入也是無法缺省的，也即“硬聯(lián)通”。目前，菜鳥已在全球布局6大智慧物流樞紐eHub，全球15大分撥中心，運營300多萬平方米跨境物流倉庫，每月240多架包機用于干線運輸，末端配送方面還有8000多組自提柜和自提點等。

菜鳥的國際物流，正在努力消除跨境電商從訂單到交付服務(wù)中的不確定性和復(fù)雜性。舉個例子，杭州的一家做藤編戶外椅的企業(yè)選擇菜鳥作為跨境物流供應(yīng)商，由菜鳥提供從國內(nèi)提貨、海運頭程、海外倉倉配等全鏈路跨境物流服務(wù)。在發(fā)貨旺季，由菜鳥提前鎖定艙位資源、保障海運頭程運力，海外倉尾程配送平均2-3天到達(dá)海外消費者手中；如果是海外倉直接發(fā)貨，最快可以實現(xiàn)次日達(dá)。

在跨境電商的宏觀命題下，菜鳥正在通過強大的布局能力，基于科技的智能化解決方案，以及日益深厚的合作能力，在全球不少區(qū)域都織起一張物流大網(wǎng)，打通壁壘，全鏈路覆蓋，既壓縮了運輸配送成本，也讓物流時效性得以提升，從而讓跨境電商“一橋貫通中外，天塹變通途”。

結(jié)語

根據(jù)預(yù)測，2022年，中國跨境電商物流產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到3萬億元人民幣，全年包裹數(shù)量預(yù)計23億件，這是一個足夠藍(lán)海的市場。

而2022年，同樣是中國品牌出海的“元年”，由“薄利多銷”的中國制造，轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放拼蛟臁钡闹袊鴦?chuàng)造，中國商品將走上一條更加重視質(zhì)量與服務(wù)、更加能獲得附加值的品牌之路，這條道路會很漫長。

不論是跨境出海，還是品牌全球化，都是中國從制造大國走向制造強國的必經(jīng)之路。所以這個時代，也是屬于跨境物流企業(yè)的黃金年代。以菜鳥為頭雁的中國跨境物流企業(yè)，也必將能夠在新的時代潮流中劈風(fēng)斬浪，高歌猛進(jìn)。