或許，亞馬遜已經(jīng)意識(shí)到，近一兩年的封號(hào)行動(dòng)確實(shí)“太狠了一些”。
或許，亞馬遜已經(jīng)意識(shí)到，近一兩年的封號(hào)行動(dòng)確實(shí)“太狠了一些”。
大面積封號(hào)不僅激起了賣(mài)家們的反抗，同時(shí)對(duì)其生態(tài)的健康起到了反噬作用。一位東莞賣(mài)家通過(guò)仲裁，成功拿回了被凍結(jié)的資金，同時(shí)還拿到了亞馬遜賠償?shù)?2%的利息。這一典型案例，或?qū)⑾破鹨魂嚫蟮摹胺馓?hào)維權(quán)浪潮”。經(jīng)過(guò)一陣清除腐肉的刮骨療毒之后（部分賣(mài)家是被“誤殺”的），一大批店鋪陣亡，對(duì)亞馬遜生態(tài)也產(chǎn)生了地震式影響，同時(shí)，崛起的Shopify、SHEIN、Temu已將競(jìng)爭(zhēng)的刀鋒逼到了眉眼之下。（文末掃碼，入亞馬遜精英賣(mài)家群）在種種新背景下，亞馬遜對(duì)平臺(tái)上現(xiàn)有的賣(mài)家尤其是優(yōu)質(zhì)賣(mài)家更加“珍惜”起來(lái)。近日，亞馬遜推出了一個(gè)“賬戶保障計(jì)劃”，對(duì)過(guò)往簡(jiǎn)單、粗暴的封號(hào)行為進(jìn)行了適當(dāng)糾偏。11月16日，亞馬遜推出“賬戶狀況保障計(jì)劃（AHA）”，一旦“賣(mài)家的賬號(hào)加入這一計(jì)劃，只要協(xié)同亞馬遜解決問(wèn)題，那么，賬戶就不會(huì)被停用”。據(jù)深圳一批賣(mài)家透露，目前做美國(guó)站點(diǎn)的賣(mài)家，只要績(jī)效達(dá)標(biāo)，基本都收到了邀請(qǐng)加入“ 賬戶狀況保障計(jì)劃”的郵件。許多賣(mài)家為自己能夠加入這一計(jì)劃感到高興。不過(guò)，加入這一計(jì)劃的賣(mài)家需要符合幾個(gè)條件和注意幾個(gè)要點(diǎn)：1.賬戶評(píng)分：賬戶評(píng)級(jí)分?jǐn)?shù)至少在6個(gè)月內(nèi)保持250分以上；如果因?yàn)橐恍┎划?dāng)操作，暫時(shí)被降到250分以下，那么，這個(gè)天數(shù)不要超過(guò)10天；2.能夠讓亞馬遜隨時(shí)聯(lián)系到：系統(tǒng)中要留緊急聯(lián)系電話，以備賬號(hào)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，亞馬遜團(tuán)隊(duì)可以及時(shí)聯(lián)系到賣(mài)家；二、專(zhuān)人引導(dǎo)，避免封號(hào)：一旦賣(mài)家賬號(hào)可能被停用時(shí)，將有專(zhuān)門(mén)的“賬戶狀況專(zhuān)員”主動(dòng)聯(lián)系賣(mài)家。該專(zhuān)員將一步一步引導(dǎo)賣(mài)家操作，提供具體的解決問(wèn)題的方案；只要專(zhuān)員在72小時(shí)內(nèi)可以聯(lián)系到賣(mài)家，且該賣(mài)家可以配合協(xié)同解決問(wèn)題，帳號(hào)就不會(huì)被停用。值得注意的是，賬戶狀況的分?jǐn)?shù)，是一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。亞馬遜賣(mài)家賬戶劃分為健康（綠色：200分-1000分）、存在風(fēng)險(xiǎn)（黃色：100分-199分）、不健康（紅色：99分以下）三個(gè)等級(jí)，對(duì)應(yīng)不同的分?jǐn)?shù)。一個(gè)新賬號(hào)的起始分是200分，隨著賣(mài)家正常出單，正常運(yùn)營(yíng)，分?jǐn)?shù)會(huì)逐漸上升起來(lái)。甚至，有些賣(mài)家的賬戶分?jǐn)?shù)是滿分——1000分。（參看《倒查6個(gè)月內(nèi)違規(guī)行為，一批店鋪被封，新版賬戶評(píng)級(jí)功能發(fā)威》有賣(mài)家計(jì)算過(guò)，在過(guò)去在過(guò)去180天內(nèi)，有效送達(dá)訂單數(shù)每滿200個(gè)訂單加4分。那么，這意味著每日穩(wěn)定出單223單之后，可以拿到滿分。對(duì)于這一計(jì)劃，賣(mài)家們表達(dá)了不同的觀點(diǎn)。一位深圳賣(mài)家表示，這一計(jì)劃的推出，就等于給賣(mài)家提供了主動(dòng)績(jī)效管理和彌補(bǔ)的機(jī)會(huì)。至少在封號(hào)之后，有一個(gè)相對(duì)“貼心”專(zhuān)員，告訴我們?nèi)绾紊暝V，如何提交證明材料，甚至可以聽(tīng)我們?cè)V苦。一些目前賬號(hào)績(jī)效良好的賣(mài)家認(rèn)為，只要好好運(yùn)營(yíng)，店鋪就不容易被封了。不過(guò)，這一政策對(duì)于小賣(mài)家或新賣(mài)家來(lái)說(shuō)，可能“夠都?jí)虿恢?。因?yàn)椋芏嘈碌甑钠鹗挤蛛m然有200分，但需要出幾百個(gè)正常訂單才能加4分，200分到250分，對(duì)于這些賣(mài)家來(lái)說(shuō)無(wú)異于“萬(wàn)里長(zhǎng)征”。不管如何，這一計(jì)劃的推出，是一個(gè)不小的進(jìn)步。亞馬遜此舉的目的，是為了讓賣(mài)家尤其是正常經(jīng)營(yíng)而不小心踩雷的賣(mài)家，從賬號(hào)隨時(shí)被封的“恐情緒”中解放出來(lái)，安心經(jīng)營(yíng)店鋪，以共同服務(wù)好客戶。在此之前，亞馬遜一直奉行“封號(hào)神秘主義”。許多賣(mài)家得賬號(hào)被封，往往在于朝夕之間，而亞馬遜團(tuán)隊(duì)往往不會(huì)給出特別具體的封號(hào)理由，僅僅泛泛地指出“賣(mài)家違反了平臺(tái)的規(guī)則和政策”，有時(shí)會(huì)給賣(mài)家申訴口子，有時(shí)甚至連申訴口子都沒(méi)有。因此，許多被封號(hào)的賣(mài)家只能認(rèn)栽。這一做法，有點(diǎn)類(lèi)似于古代的“法律神秘主義 ”，即當(dāng)權(quán)者不會(huì)明文公布法律內(nèi)容，讓百姓云里霧里，不知道什么行為是違法的，只能在日常生活中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，小心翼翼，不敢越雷池一步。當(dāng)然，亞馬遜確實(shí)有明文公布其具體的平臺(tái)政策，其中也包括賬號(hào)關(guān)停的政策，不過(guò)，在執(zhí)行封號(hào)的行動(dòng)中，亞馬遜團(tuán)隊(duì)的做法，往往具有濃厚的神秘主義色彩。如今，亞馬遜推出賬號(hào)保障計(jì)劃，對(duì)于相對(duì)合規(guī)運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)，在關(guān)店之前會(huì)安排專(zhuān)員聯(lián)系賣(mài)家，并手把手地引導(dǎo)其提交證明材料或者執(zhí)行整改措施，避免無(wú)差別的“粗暴一刀切”模式。不過(guò)，加入該計(jì)劃的賣(mài)家，也不能太大意和放松。亞馬遜在該計(jì)劃的條款中補(bǔ)充了一句：如果我們認(rèn)為您參與了欺詐性、欺騙性、非法或其他有害的活動(dòng)，亞馬遜有可能將您從賬戶狀況保障計(jì)劃的除名。違法、欺詐等行為，相信大部分賣(mài)家不會(huì)去做，但是“ 其他有害活動(dòng)”的空間比較大，其解釋權(quán)和決定權(quán)歸屬亞馬遜。
▌反抗：被封賣(mài)家仲裁勝訴，已取回被凍結(jié)資金亞馬遜這一銷(xiāo)售渠道對(duì)于許多中國(guó)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，是非常重要的。一位深圳賣(mài)家透露，亞馬遜上的一個(gè)爆款產(chǎn)品甚至可以”養(yǎng)活”一個(gè)300人的工廠。而亞馬遜去年的封號(hào)行動(dòng)，斷送了許多大、中、小賣(mài)家的生計(jì)。去年4月末開(kāi)始，亞馬遜的封號(hào)行動(dòng)，其規(guī)模之大，賣(mài)家損失之慘烈，令人業(yè)內(nèi)外震驚。有棵樹(shù)、通拓、傲基、帕拓遜等頭部賣(mài)家，均有品牌遭到亞馬遜的封禁。某些品牌被凍結(jié)資金高達(dá)數(shù)億元，元?dú)獯髠货瓴徽瘛?/strong>據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，被亞馬遜封店的中國(guó)賣(mài)家超過(guò)5萬(wàn)家，已造成損失預(yù)估超1000億元。年?duì)I收49.4億、“亞馬遜三杰”之一的帕拓遜，其旗下音頻品牌MPOW被封；通拓科技被禁售、關(guān)閉店鋪數(shù)54個(gè)，凍結(jié)資金4143萬(wàn)元人民幣 ；有棵樹(shù)被凍結(jié)資金約為1.3億元。在這一輪封號(hào)過(guò)程中，許多爆款店鋪被扼殺了，許多賣(mài)家團(tuán)隊(duì)和工廠工人的生計(jì)也被掐斷了。一些被封號(hào)的賣(mài)家已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)，并對(duì)亞馬遜提起了仲裁，并取得了重大進(jìn)展?？偛课挥诩~約曼哈頓中城的JS Law 律所，已幫助中國(guó)賣(mài)家打贏了第一場(chǎng)“亞馬遜資金凍結(jié)案”。該律所華人合伙人郭智慧告訴《藍(lán)海億觀egainnews》，由其代理勝訴的賣(mài)家已順利拿到全部的解凍資金。今年，該律所已幫助中國(guó)賣(mài)家打贏了3場(chǎng)官司。最近一起是來(lái)自東莞的亞馬遜賣(mài)家的案件。該賣(mài)家是一名經(jīng)銷(xiāo)商，其背后品牌商屬于“亞馬遜三杰、華南四大天王、坂田五虎”等頭部賣(mài)家之一。
仲裁結(jié)果是“亞馬遜協(xié)議第二條凍結(jié)賣(mài)家資金的條款無(wú)效”。依照仲裁結(jié)果的要求，亞馬遜不僅要解封該賣(mài)家被凍結(jié)的全部資金，還需要賠償其12%的利息。目前，被凍結(jié)的資金于9月被順利交回到賣(mài)家手中。圖/美國(guó)仲裁委向律所發(fā)送的勝訴裁決這一勝利的消息傳出后，讓跨境電商行業(yè)人士頗為振奮。深圳一位資深跨境電商人士稱“被封的品牌將掀起一股平反浪潮?！?/section>中國(guó)是大陸法系，遵循的是成文法，美國(guó)屬于英美法系，遵循的法庭（法院）既有判例。因此，在美國(guó)打官司，沒(méi)有特別完整的成文法，要打贏官司，必須用既有的案例（判例）去證明。找的案例越多，匹配度越高，最后贏面就更大?！?你可能需要找1000個(gè)案例去佐證每一個(gè)細(xì)節(jié)”郭智慧律師稱。在法律層面講，亞馬遜如果將凍結(jié)資金最后歸為己有，一般需要證明賣(mài)家“違反平臺(tái)規(guī)定”，且要證明該違規(guī)行為對(duì)平臺(tái)造成的實(shí)際損失。過(guò)往一些賣(mài)家沒(méi)有操縱評(píng)論，但賬戶被“誤殺”了，如果賣(mài)家沒(méi)有承認(rèn)自己違規(guī)，亞馬遜很難提供有力的證據(jù)來(lái)證明賣(mài)家違規(guī)。不過(guò)，有部分被誤殺的賣(mài)家為了取回部分凍結(jié)資金，違心地承認(rèn)“操縱評(píng)論”，亞馬遜就順?biāo)浦鄣卮俗鳛樽C據(jù)。然而，違心承認(rèn)操縱評(píng)論的賣(mài)家，等于自斷后路，即便再厲害的律所，也愛(ài)莫能助。所幸的是，這次仲裁勝訴的東莞賣(mài)家沒(méi)有這樣做，為JS Law 律所為其爭(zhēng)取權(quán)利提供了事實(shí)根基。最終，亞馬遜被仲裁庭要求解封該東莞賣(mài)家被凍結(jié)的資金。一定程度上講，這一成功的案例，對(duì)于亞馬遜改變粗暴封號(hào)的態(tài)度，是有積極影響的。當(dāng)然，亞馬遜改變其態(tài)度，跟其“要維護(hù)自身正常的生態(tài)健康”更是息息相關(guān)。▌反噬：大規(guī)模封號(hào)影響亞馬遜自身生態(tài)亞馬遜一下子清除了那么多店鋪，尤其是中國(guó)賣(mài)家的頭部店鋪，導(dǎo)致平臺(tái)上一些類(lèi)目產(chǎn)品的銷(xiāo)量、好產(chǎn)品的供應(yīng)量出現(xiàn)了大幅度下降。同時(shí)，許多賣(mài)家雖然未放棄亞馬遜，但是已經(jīng)開(kāi)始將雞蛋分散到Shopify、eBay、沃爾瑪、速賣(mài)通、谷歌Shopping等“其他籃子”里，不再專(zhuān)注于運(yùn)營(yíng)亞馬遜這一單一渠道。
圖/亞馬遜面臨的本土競(jìng)爭(zhēng)格局這等于給其他平臺(tái)向亞馬遜僅供提供了“子彈”。其中，Shopify的攻勢(shì)最猛。Shopify創(chuàng)始人也直言“ Shopify是給亞馬遜叛軍提供子彈的軍火庫(kù)”。Shopify的進(jìn)攻是凌厲的。Shopify在2021年第四季度的GMV（總成交額）超過(guò)540億美元，體量達(dá)到了亞馬遜的48%，接近一半。
圖源/Marketplace Pulse在2021年全年，亞馬遜總成交額3900億美元，而使用Shopify建站的賣(mài)家成交額總數(shù)，達(dá)到了1750億美元。同時(shí)，SHEIN、拼多多Temu等平臺(tái)的崛起， 讓中國(guó)賣(mài)家（供應(yīng)商）有了更多輸出產(chǎn)品的口子。雖然它們的體量上無(wú)法與亞馬遜相比，但是其增長(zhǎng)速度非?？欤沧阋宰寔嗰R遜正視。今年，SHEIN的單季度App下載量曾超越亞馬遜，Temu也一度成為北美蘋(píng)果應(yīng)用商店和安卓App商店中下載量最高的App。亞馬遜已經(jīng)感知到了這一趨勢(shì)。在亞馬遜看來(lái)，在經(jīng)歷了一陣刮骨療毒，清除腐肉（部分賣(mài)家是被誤殺）的行動(dòng)之后，平臺(tái)整個(gè)生態(tài)經(jīng)歷了地震式影響，同時(shí)，在Shopify、SHEIN、Temu等后來(lái)強(qiáng)敵的環(huán)伺之下，出臺(tái)政策，維護(hù)好現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)賣(mài)家和店鋪，也是可以理解的。結(jié)語(yǔ)：在任何行業(yè)和生態(tài)內(nèi)，出現(xiàn)多元的制衡力量，都有助于幫助整個(gè)行業(yè)生態(tài)更健康發(fā)展。
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圖/亞馬遜面臨的本土競(jìng)爭(zhēng)格局
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