面對國內(nèi)版號的銳減，以及全球化趨勢的加速，“出?！币呀?jīng)刻在了各大游戲公司的基因當(dāng)中。
通常來說，國內(nèi)廠商加入出海大軍的方式，主要通過自研自發(fā)，或是尋找像騰訊level infinite這樣的代理商合作發(fā)行。如此一來，不僅能保持自身收益上的最大化，也能為后續(xù)產(chǎn)品積攢出海經(jīng)驗。
但最近，GameLook發(fā)現(xiàn)很多出海中國大廠轉(zhuǎn)而和國外公司搞起了“讓利三分”的聯(lián)運套路。而在合作的對象中，2007年于英國倫敦成立的分銷公司Flexion，成為了眾多中國頭部出海公司的選擇。
王牌產(chǎn)品拿到手軟，F(xiàn)lexion成為中國出海手游聯(lián)運大贏家？
若回顧Flexion過往的合作，你從中不難發(fā)現(xiàn)許多大廠的身影。比如在2015年，F(xiàn)lexion就已經(jīng)與阿里、百度等國內(nèi)廠商展開過合作，并借助其獨特的Android游戲和應(yīng)用包裝分發(fā)技術(shù)，幫助對方在一年時間里獲取了超過2000萬新用戶。
這漂亮的一仗，很快讓Flexion的名聲在國內(nèi)外游戲廠商中流傳。隨后，Wargaming、Funplus、游族、麥吉太文、三七、愛奇藝游戲等等游戲公司，均成為了Flexion的座上賓。與外界猜測的小打小鬧不同，這些國內(nèi)廠商與Flexion聯(lián)運的，并非是那些成績一般、人氣較低的次品，而是旗下妥妥的旗艦級產(chǎn)品。
以三七（37Games）為例，在去年12月，雙方就正式對外宣布了合作，而三七則誠意地拿出了旗下的爆款三消融合SLG游戲《Puzzles & Survival》，作為雙方聯(lián)運的產(chǎn)品，并由Flexion在亞馬遜、三星和小米應(yīng)用平臺上推出。要知道截至去年同期，三七財報顯示《Puzzles & Survival》的累計流水已經(jīng)超過了25億元。
除此之外，在今年5月份，又一個出海巨頭Funplus官宣了與Flexion合作，雙方將從Q2季度開始，在華為和三星應(yīng)用商店上發(fā)布Funplus的長線SLG產(chǎn)品《阿瓦隆之王》，而據(jù)三方數(shù)據(jù)顯示，《阿瓦隆之王》在Google Play上的月總收入達(dá)到了600萬美元。
當(dāng)然，這已經(jīng)不是Funplus與Flexion的第一次合作了。早在2019年，F(xiàn)unplus就與Flexion展開了合作，并在三星、華為、亞馬遜和韓國ONEStore等安卓商店推出了FunPlus的熱門游戲《Gun of Glory》和《Z Day》。
與Flexion展開合作的中國出海廠商還有許多，而其所聯(lián)運的產(chǎn)品也基本上囊括了如今全球市場中很多熱門主流手游，包括星合互娛的《小小蟻國》、Wargaming的《坦克世界閃擊戰(zhàn)》，以及ONEMT的《Rise of the Kings》等等。
實際上，中國廠商也并非是Flexion的唯一合作對象，像DeNA、迪士尼、世嘉和EA等日美公司，同樣也在通過Flexion來布局Google play之外的海外安卓渠道。
GameLook總結(jié)下來，上述合作的廠商其實都有兩個共同點：一是本身為一線大廠，擁有眾多在市場中舉足輕重的頂流產(chǎn)品；二是雙方聯(lián)運的平臺，基本上都是Google play之外的、垂直特征明顯的安卓平臺。
對于中國游戲公司來說，這其實導(dǎo)致了一個十分怪異的現(xiàn)象：中國廠商的頂流出海產(chǎn)品居然繞了一大圈，以割讓利益的聯(lián)運方式，讓老外在“同根同源”的華為、小米等應(yīng)用平臺上架。
且不說這種“曲線發(fā)行”在中國游戲公司與華為、小米等渠道方已經(jīng)保持了多年良好合作關(guān)系下，顯得有些“膈應(yīng)”。即便單論很多出海公司本身，其強大的全球發(fā)行能力也基本無需依靠Flexion，畢竟出海游戲公司通常只有運營能力不足、人手不足的時候，才會選擇聯(lián)運。
若GameLook沒記錯，上一次發(fā)生廠商大規(guī)模聯(lián)運還是在國內(nèi)早期的頁游時代。如今這陣仗，頗有種回到二十年前的感覺。這也更加讓人好奇，出海廠商紛紛找Flexion聯(lián)運，究竟圖什么？
并非多此一舉，出海廠商也有難言之隱？
排在第一位的當(dāng)然是利益。
雖然一直強調(diào)聯(lián)運會降低游戲廠商的收益占比，但若從實際收入來看，F(xiàn)lexion的加入?yún)s讓游戲廠商獲得了實打?qū)嵉氖杖搿?/p>
據(jù)Flexion在今年5月發(fā)布的2022Q1財報顯示，在過去的12個月里，F(xiàn)lexion通過將合作伙伴的游戲帶入到第三方安卓商店，如華為App Gallery，亞馬遜App Store，三星Galaxy Store，小米GetApps以及韓國和日本的主要分銷渠道，已經(jīng)為他們創(chuàng)造了5000萬美元的收入。而每年，F(xiàn)lexion稱可以平均為游戲增加10%的收入。
要知道，游戲廠商與Flexion所聯(lián)運的平臺，基本上都是在Google play之外的第三方平臺。正如前面所說，這些平臺的垂直特征十分明顯，若不是擁有多年與平臺對接的經(jīng)驗，對不熟悉這些渠道的廠商來說、很難把收入做起來。
但Flexion的CEO Jens Lauritzson Flexion直言：“Flexion借著多年來在第三方平臺累計的技術(shù)、知識和經(jīng)驗，正好能為廠商提供獨特、有效的運營服務(wù)?！辈⑶译y得的是，F(xiàn)lexion自身也獲得了不俗的營收。最近的Q3財報就顯示，F(xiàn)lexion該季度收入增長138%，達(dá)2200萬美元，這已經(jīng)是其連續(xù)六個季度取得了創(chuàng)紀(jì)錄的營收增長。
考慮到作為收入大頭的Google play平臺仍牢牢掌握在游戲公司自己手里，而對于自己不熟悉的第三方安卓平臺，能通過與Flexion聯(lián)運白白多一筆收入，還能拓展產(chǎn)品在各細(xì)分安卓渠道的影響力，廠商自然樂意為之。
此外，GameLook猜測，促使這么多頭部游戲選擇聯(lián)運的另一個重要因素，很可能源于谷歌。
作為出海廠商的除蘋果之外“唯二”的頭等渠道，Google Play商店對手游產(chǎn)品的營收有著極大影響。因此，在和作為谷歌競爭對手的第三方安卓平臺合作時，游戲公司若是選擇以自己的公司主體接入其它安卓平臺，過程當(dāng)中是否會影響到其與Google play的合作關(guān)系，是一個值得謹(jǐn)慎商榷的事。
要知道，相比起第三方平臺的小利，Google play的一次免費推薦，往往能給廠商的產(chǎn)品帶來更大利益，而頭部產(chǎn)品每年可被Google Play推薦N次，累計下來這是一筆不小的免費的營銷開支。既然受人恩惠，那反過來游戲廠商自然就會有隱形的約束，至少不能明著對谷歌做出接其他商店“背刺谷歌”的事情。
所以可以明顯發(fā)現(xiàn)，除了選擇“曲線發(fā)行、曲線聯(lián)運”外，這些出海大廠有并沒有完全把壓箱底最新頭牌產(chǎn)品拿出來與Flexion聯(lián)運，而是選擇那些運營較久的老游戲，這些游戲雖然依舊實力不俗，但已進(jìn)入獲取新用戶日趨困難的階段，覆蓋更多渠道就多了更多的新增用戶來源。而像《state of survival》這些如日中天的游戲產(chǎn)品，F(xiàn)unplus就沒有選擇與Flexion聯(lián)運。
當(dāng)然，聯(lián)運的原因也有可能是出海廠商在與谷歌達(dá)成了合作后，雙方還存在著某種約束性的條款，導(dǎo)致即便這些游戲公司自身擁有很強的發(fā)行能力，也無法直接在Google play以外的商店發(fā)行自己的游戲。
除了與谷歌之間的競合關(guān)系外，出海廠商選擇Flexion的原因，GameLook猜測，還有可能與目前不確定的外部大環(huán)境因素相關(guān)。
目前，美國并沒有停止對華為等中國企業(yè)的制裁，過程中不可避免會對中國企業(yè)的海外應(yīng)用商店產(chǎn)生消極影響，出海游戲收入來自海外、因此也被海外各國監(jiān)管，中國游戲廠商選擇直接以第一方的身份與中國應(yīng)用平臺合作，保不準(zhǔn)會為自己引來不可預(yù)見的麻煩。
雖然制裁連帶影響還未發(fā)生在游戲領(lǐng)域，但為了避免被關(guān)聯(lián)到，選擇一家歐美游戲廠商聯(lián)運顯然是個更穩(wěn)妥的選擇，即便是遇到一些意外風(fēng)險，歐美公司處理起來也更具優(yōu)勢，比如CODM在印度的運營方就是動視、其在印度的運營相對穩(wěn)定。
早把聯(lián)運玩透的中國廠商，能搶Flexion的飯碗嗎？
對于游戲圈老炮來說，F(xiàn)lexion的聯(lián)運模式其實并不新鮮，早在頁游時代就已是玩剩的。但必須指出的是，雖然聯(lián)運玩法有得有失，但其至今仍對國內(nèi)游戲市場有著重要作用。
一個典型的例子是網(wǎng)易和騰訊。這對老冤家表面上并沒有直接的合作關(guān)系，但實際上，網(wǎng)易旗下的多款游戲其實并沒有在騰訊的應(yīng)用寶平臺缺席。但如果你仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易游戲在應(yīng)用寶上的發(fā)行商ID其實并非是網(wǎng)易自身，而是其它業(yè)內(nèi)的游戲公司，其避免網(wǎng)易和騰訊的團隊直接接觸。
從營收表現(xiàn)來看，F(xiàn)lexion能夠連續(xù)六個季度取得創(chuàng)紀(jì)錄的增長，說明聯(lián)運模式在海外對手游產(chǎn)品增收、擴大用戶覆蓋方面擁有一定的潛力。既然中國廠商經(jīng)驗豐富，且出海產(chǎn)品又有需求，那是不是就意味著中國廠商能夠從Flexion手中搶過飯碗，在海外重新復(fù)刻“頁游時代”？
在GameLook看來存在一定難度，主要原因有兩點：一是身份；二是缺乏先發(fā)優(yōu)勢。
實際上，F(xiàn)lexion能夠成功與多個國內(nèi)廠商達(dá)成合作關(guān)系，真正關(guān)鍵的因素在于其歐美公司的正統(tǒng)身份。正如此前所分析的那樣，正是由于存在著諸如維持與谷歌關(guān)系、規(guī)避政策風(fēng)險等可能的隱患，中國廠商才選擇與Flexion這家國外公司合作。若是選擇一家中國公司做聯(lián)運，不僅對解決上述隱患沒有任何幫助，還讓出了更多利益，那為何廠商不自己發(fā)行？當(dāng)然，如果中國公司有興趣在海外成立一家純國外公司主體來做聯(lián)運，未嘗不可一試，比如在熱門的新加坡成立公司就是一個選擇。
另外，中國公司去海外做聯(lián)運，也缺乏先發(fā)優(yōu)勢。盡管對聯(lián)運頗為熟悉，但中國公司的這種熟悉也僅限于國內(nèi)渠道。對比Flexion，其作為2007年就已經(jīng)創(chuàng)立的營銷服務(wù)公司，早已與海外各類渠道建立了密切的合作關(guān)系，且對垂向應(yīng)用商店了解頗深。
反觀中國廠商，其不說一些較為小眾的商店，即便是像三星、亞馬遜這些次級的安卓商店，眼下中國廠商也鮮少有研究和經(jīng)營，而Flexion則在這些平臺有著多年的運營經(jīng)驗。
當(dāng)然國外公司的先發(fā)優(yōu)勢也無需過分夸大，任何在海外市場有一定年頭的出海公司，如果有心鉆營、搞定這些陌生的海外渠道只是時間的問題，只是有空干這些瑣碎的小活兒、為何不花心思聚焦自己的重點游戲發(fā)行呢？畢竟從財報看，F(xiàn)lexion整個盤子也并不大。
據(jù)了解，F(xiàn)lexion還在不斷拓展自己的營銷服務(wù)能力。近年來，F(xiàn)lexion已經(jīng)多次對營銷領(lǐng)域的公司展開了廣泛投資。其中最引外界關(guān)注的一筆投資發(fā)生在今年早期，F(xiàn)lexion以1040 萬美元的價格收購了知名營銷機構(gòu)Audiencly。
Flexion CEO坦言，收購Audiencly是其布局全球營銷市場的關(guān)鍵一步。Audiencly在全球的影響力也幫助其開辟了新的收入和用戶獲取機會，進(jìn)一步強化其在第三方營銷服務(wù)領(lǐng)域的地位。
此外，F(xiàn)lexion還加速全球化的布局，并早早在2016年就開始進(jìn)軍印度、伊朗、韓國等潛力巨大的市場。隨著業(yè)務(wù)市場的擴大，F(xiàn)lexion CEO透露，公司目前聯(lián)運的游戲已經(jīng)達(dá)到了800-1000款，并且數(shù)量還在迅速上升。
Flexion的快速擴張，實際上意味市場對不依賴谷歌和蘋果的新生態(tài)系統(tǒng)的需求越發(fā)強烈。在如今游戲公司戰(zhàn)略并購頻發(fā)和監(jiān)管變化加劇的情況下，F(xiàn)lexion的成功對中國廠商出海有著一定的作用，無論是在營銷還是在出海方面。
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