太邪門！一大票中國(guó)出海王牌手游，為何交給這家英國(guó)公司聯(lián)運(yùn)？

面對(duì)國(guó)內(nèi)版號(hào)的銳減，以及全球化趨勢(shì)的加速，“出?！币呀?jīng)刻在了各大游戲公司的基因當(dāng)中。

通常來說，國(guó)內(nèi)廠商加入出海大軍的方式，主要通過自研自發(fā)，或是尋找像騰訊level infinite這樣的代理商合作發(fā)行。如此一來，不僅能保持自身收益上的最大化，也能為后續(xù)產(chǎn)品積攢出海經(jīng)驗(yàn)。

但最近，GameLook發(fā)現(xiàn)很多出海中國(guó)大廠轉(zhuǎn)而和國(guó)外公司搞起了“讓利三分”的聯(lián)運(yùn)套路。而在合作的對(duì)象中，2007年于英國(guó)倫敦成立的分銷公司Flexion，成為了眾多中國(guó)頭部出海公司的選擇。

王牌產(chǎn)品拿到手軟，F(xiàn)lexion成為中國(guó)出海手游聯(lián)運(yùn)大贏家？

若回顧Flexion過往的合作，你從中不難發(fā)現(xiàn)許多大廠的身影。比如在2015年，F(xiàn)lexion就已經(jīng)與阿里、百度等國(guó)內(nèi)廠商展開過合作，并借助其獨(dú)特的Android游戲和應(yīng)用包裝分發(fā)技術(shù)，幫助對(duì)方在一年時(shí)間里獲取了超過2000萬新用戶。

這漂亮的一仗，很快讓Flexion的名聲在國(guó)內(nèi)外游戲廠商中流傳。隨后，Wargaming、Funplus、游族、麥吉太文、三七、愛奇藝游戲等等游戲公司，均成為了Flexion的座上賓。與外界猜測(cè)的小打小鬧不同，這些國(guó)內(nèi)廠商與Flexion聯(lián)運(yùn)的，并非是那些成績(jī)一般、人氣較低的次品，而是旗下妥妥的旗艦級(jí)產(chǎn)品。

以三七（37Games）為例，在去年12月，雙方就正式對(duì)外宣布了合作，而三七則誠(chéng)意地拿出了旗下的爆款三消融合SLG游戲《Puzzles & Survival》，作為雙方聯(lián)運(yùn)的產(chǎn)品，并由Flexion在亞馬遜、三星和小米應(yīng)用平臺(tái)上推出。要知道截至去年同期，三七財(cái)報(bào)顯示《Puzzles & Survival》的累計(jì)流水已經(jīng)超過了25億元。

除此之外，在今年5月份，又一個(gè)出海巨頭Funplus官宣了與Flexion合作，雙方將從Q2季度開始，在華為和三星應(yīng)用商店上發(fā)布Funplus的長(zhǎng)線SLG產(chǎn)品《阿瓦隆之王》，而據(jù)三方數(shù)據(jù)顯示，《阿瓦隆之王》在Google Play上的月總收入達(dá)到了600萬美元。

當(dāng)然，這已經(jīng)不是Funplus與Flexion的第一次合作了。早在2019年，F(xiàn)unplus就與Flexion展開了合作，并在三星、華為、亞馬遜和韓國(guó)ONEStore等安卓商店推出了FunPlus的熱門游戲《Gun of Glory》和《Z Day》。

與Flexion展開合作的中國(guó)出海廠商還有許多，而其所聯(lián)運(yùn)的產(chǎn)品也基本上囊括了如今全球市場(chǎng)中很多熱門主流手游，包括星合互娛的《小小蟻國(guó)》、Wargaming的《坦克世界閃擊戰(zhàn)》，以及ONEMT的《Rise of the Kings》等等。

實(shí)際上，中國(guó)廠商也并非是Flexion的唯一合作對(duì)象，像DeNA、迪士尼、世嘉和EA等日美公司，同樣也在通過Flexion來布局Google play之外的海外安卓渠道。

GameLook總結(jié)下來，上述合作的廠商其實(shí)都有兩個(gè)共同點(diǎn)：一是本身為一線大廠，擁有眾多在市場(chǎng)中舉足輕重的頂流產(chǎn)品；二是雙方聯(lián)運(yùn)的平臺(tái)，基本上都是Google play之外的、垂直特征明顯的安卓平臺(tái)。

對(duì)于中國(guó)游戲公司來說，這其實(shí)導(dǎo)致了一個(gè)十分怪異的現(xiàn)象：中國(guó)廠商的頂流出海產(chǎn)品居然繞了一大圈，以割讓利益的聯(lián)運(yùn)方式，讓老外在“同根同源”的華為、小米等應(yīng)用平臺(tái)上架。

且不說這種“曲線發(fā)行”在中國(guó)游戲公司與華為、小米等渠道方已經(jīng)保持了多年良好合作關(guān)系下，顯得有些“膈應(yīng)”。即便單論很多出海公司本身，其強(qiáng)大的全球發(fā)行能力也基本無需依靠Flexion，畢竟出海游戲公司通常只有運(yùn)營(yíng)能力不足、人手不足的時(shí)候，才會(huì)選擇聯(lián)運(yùn)。

若GameLook沒記錯(cuò)，上一次發(fā)生廠商大規(guī)模聯(lián)運(yùn)還是在國(guó)內(nèi)早期的頁游時(shí)代。如今這陣仗，頗有種回到二十年前的感覺。這也更加讓人好奇，出海廠商紛紛找Flexion聯(lián)運(yùn)，究竟圖什么？

并非多此一舉，出海廠商也有難言之隱？

排在第一位的當(dāng)然是利益。

雖然一直強(qiáng)調(diào)聯(lián)運(yùn)會(huì)降低游戲廠商的收益占比，但若從實(shí)際收入來看，F(xiàn)lexion的加入?yún)s讓游戲廠商獲得了實(shí)打?qū)嵉氖杖搿?/p>

據(jù)Flexion在今年5月發(fā)布的2022Q1財(cái)報(bào)顯示，在過去的12個(gè)月里，F(xiàn)lexion通過將合作伙伴的游戲帶入到第三方安卓商店，如華為App Gallery，亞馬遜App Store，三星Galaxy Store，小米GetApps以及韓國(guó)和日本的主要分銷渠道，已經(jīng)為他們創(chuàng)造了5000萬美元的收入。而每年，F(xiàn)lexion稱可以平均為游戲增加10%的收入。

要知道，游戲廠商與Flexion所聯(lián)運(yùn)的平臺(tái)，基本上都是在Google play之外的第三方平臺(tái)。正如前面所說，這些平臺(tái)的垂直特征十分明顯，若不是擁有多年與平臺(tái)對(duì)接的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)不熟悉這些渠道的廠商來說、很難把收入做起來。

但Flexion的CEO Jens Lauritzson Flexion直言：“Flexion借著多年來在第三方平臺(tái)累計(jì)的技術(shù)、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，正好能為廠商提供獨(dú)特、有效的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。”并且難得的是，F(xiàn)lexion自身也獲得了不俗的營(yíng)收。最近的Q3財(cái)報(bào)就顯示，F(xiàn)lexion該季度收入增長(zhǎng)138%，達(dá)2200萬美元，這已經(jīng)是其連續(xù)六個(gè)季度取得了創(chuàng)紀(jì)錄的營(yíng)收增長(zhǎng)。

考慮到作為收入大頭的Google play平臺(tái)仍牢牢掌握在游戲公司自己手里，而對(duì)于自己不熟悉的第三方安卓平臺(tái)，能通過與Flexion聯(lián)運(yùn)白白多一筆收入，還能拓展產(chǎn)品在各細(xì)分安卓渠道的影響力，廠商自然樂意為之。

此外，GameLook猜測(cè)，促使這么多頭部游戲選擇聯(lián)運(yùn)的另一個(gè)重要因素，很可能源于谷歌。

作為出海廠商的除蘋果之外“唯二”的頭等渠道，Google Play商店對(duì)手游產(chǎn)品的營(yíng)收有著極大影響。因此，在和作為谷歌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的第三方安卓平臺(tái)合作時(shí)，游戲公司若是選擇以自己的公司主體接入其它安卓平臺(tái)，過程當(dāng)中是否會(huì)影響到其與Google play的合作關(guān)系，是一個(gè)值得謹(jǐn)慎商榷的事。

要知道，相比起第三方平臺(tái)的小利，Google play的一次免費(fèi)推薦，往往能給廠商的產(chǎn)品帶來更大利益，而頭部產(chǎn)品每年可被Google Play推薦N次，累計(jì)下來這是一筆不小的免費(fèi)的營(yíng)銷開支。既然受人恩惠，那反過來游戲廠商自然就會(huì)有隱形的約束，至少不能明著對(duì)谷歌做出接其他商店“背刺谷歌”的事情。

所以可以明顯發(fā)現(xiàn)，除了選擇“曲線發(fā)行、曲線聯(lián)運(yùn)”外，這些出海大廠有并沒有完全把壓箱底最新頭牌產(chǎn)品拿出來與Flexion聯(lián)運(yùn)，而是選擇那些運(yùn)營(yíng)較久的老游戲，這些游戲雖然依舊實(shí)力不俗，但已進(jìn)入獲取新用戶日趨困難的階段，覆蓋更多渠道就多了更多的新增用戶來源。而像《state of survival》這些如日中天的游戲產(chǎn)品，F(xiàn)unplus就沒有選擇與Flexion聯(lián)運(yùn)。

當(dāng)然，聯(lián)運(yùn)的原因也有可能是出海廠商在與谷歌達(dá)成了合作后，雙方還存在著某種約束性的條款，導(dǎo)致即便這些游戲公司自身擁有很強(qiáng)的發(fā)行能力，也無法直接在Google play以外的商店發(fā)行自己的游戲。

除了與谷歌之間的競(jìng)合關(guān)系外，出海廠商選擇Flexion的原因，GameLook猜測(cè)，還有可能與目前不確定的外部大環(huán)境因素相關(guān)。

目前，美國(guó)并沒有停止對(duì)華為等中國(guó)企業(yè)的制裁，過程中不可避免會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)的海外應(yīng)用商店產(chǎn)生消極影響，出海游戲收入來自海外、因此也被海外各國(guó)監(jiān)管，中國(guó)游戲廠商選擇直接以第一方的身份與中國(guó)應(yīng)用平臺(tái)合作，保不準(zhǔn)會(huì)為自己引來不可預(yù)見的麻煩。

雖然制裁連帶影響還未發(fā)生在游戲領(lǐng)域，但為了避免被關(guān)聯(lián)到，選擇一家歐美游戲廠商聯(lián)運(yùn)顯然是個(gè)更穩(wěn)妥的選擇，即便是遇到一些意外風(fēng)險(xiǎn)，歐美公司處理起來也更具優(yōu)勢(shì)，比如CODM在印度的運(yùn)營(yíng)方就是動(dòng)視、其在印度的運(yùn)營(yíng)相對(duì)穩(wěn)定。

    早把聯(lián)運(yùn)玩透的中國(guó)廠商，能搶Flexion的飯碗嗎？

對(duì)于游戲圈老炮來說，F(xiàn)lexion的聯(lián)運(yùn)模式其實(shí)并不新鮮，早在頁游時(shí)代就已是玩剩的。但必須指出的是，雖然聯(lián)運(yùn)玩法有得有失，但其至今仍對(duì)國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)有著重要作用。

一個(gè)典型的例子是網(wǎng)易和騰訊。這對(duì)老冤家表面上并沒有直接的合作關(guān)系，但實(shí)際上，網(wǎng)易旗下的多款游戲其實(shí)并沒有在騰訊的應(yīng)用寶平臺(tái)缺席。但如果你仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易游戲在應(yīng)用寶上的發(fā)行商ID其實(shí)并非是網(wǎng)易自身，而是其它業(yè)內(nèi)的游戲公司，其避免網(wǎng)易和騰訊的團(tuán)隊(duì)直接接觸。

從營(yíng)收表現(xiàn)來看，F(xiàn)lexion能夠連續(xù)六個(gè)季度取得創(chuàng)紀(jì)錄的增長(zhǎng)，說明聯(lián)運(yùn)模式在海外對(duì)手游產(chǎn)品增收、擴(kuò)大用戶覆蓋方面擁有一定的潛力。既然中國(guó)廠商經(jīng)驗(yàn)豐富，且出海產(chǎn)品又有需求，那是不是就意味著中國(guó)廠商能夠從Flexion手中搶過飯碗，在海外重新復(fù)刻“頁游時(shí)代”？

在GameLook看來存在一定難度，主要原因有兩點(diǎn)：一是身份；二是缺乏先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，F(xiàn)lexion能夠成功與多個(gè)國(guó)內(nèi)廠商達(dá)成合作關(guān)系，真正關(guān)鍵的因素在于其歐美公司的正統(tǒng)身份。正如此前所分析的那樣，正是由于存在著諸如維持與谷歌關(guān)系、規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)等可能的隱患，中國(guó)廠商才選擇與Flexion這家國(guó)外公司合作。若是選擇一家中國(guó)公司做聯(lián)運(yùn)，不僅對(duì)解決上述隱患沒有任何幫助，還讓出了更多利益，那為何廠商不自己發(fā)行？當(dāng)然，如果中國(guó)公司有興趣在海外成立一家純國(guó)外公司主體來做聯(lián)運(yùn)，未嘗不可一試，比如在熱門的新加坡成立公司就是一個(gè)選擇。

另外，中國(guó)公司去海外做聯(lián)運(yùn)，也缺乏先發(fā)優(yōu)勢(shì)。盡管對(duì)聯(lián)運(yùn)頗為熟悉，但中國(guó)公司的這種熟悉也僅限于國(guó)內(nèi)渠道。對(duì)比Flexion，其作為2007年就已經(jīng)創(chuàng)立的營(yíng)銷服務(wù)公司，早已與海外各類渠道建立了密切的合作關(guān)系，且對(duì)垂向應(yīng)用商店了解頗深。

反觀中國(guó)廠商，其不說一些較為小眾的商店，即便是像三星、亞馬遜這些次級(jí)的安卓商店，眼下中國(guó)廠商也鮮少有研究和經(jīng)營(yíng)，而Flexion則在這些平臺(tái)有著多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)然國(guó)外公司的先發(fā)優(yōu)勢(shì)也無需過分夸大，任何在海外市場(chǎng)有一定年頭的出海公司，如果有心鉆營(yíng)、搞定這些陌生的海外渠道只是時(shí)間的問題，只是有空干這些瑣碎的小活兒、為何不花心思聚焦自己的重點(diǎn)游戲發(fā)行呢？畢竟從財(cái)報(bào)看，F(xiàn)lexion整個(gè)盤子也并不大。

據(jù)了解，F(xiàn)lexion還在不斷拓展自己的營(yíng)銷服務(wù)能力。近年來，F(xiàn)lexion已經(jīng)多次對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域的公司展開了廣泛投資。其中最引外界關(guān)注的一筆投資發(fā)生在今年早期，F(xiàn)lexion以1040 萬美元的價(jià)格收購了知名營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Audiencly。

Flexion CEO坦言，收購Audiencly是其布局全球營(yíng)銷市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。Audiencly在全球的影響力也幫助其開辟了新的收入和用戶獲取機(jī)會(huì)，進(jìn)一步強(qiáng)化其在第三方營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域的地位。

此外，F(xiàn)lexion還加速全球化的布局，并早早在2016年就開始進(jìn)軍印度、伊朗、韓國(guó)等潛力巨大的市場(chǎng)。隨著業(yè)務(wù)市場(chǎng)的擴(kuò)大，F(xiàn)lexion CEO透露，公司目前聯(lián)運(yùn)的游戲已經(jīng)達(dá)到了800-1000款，并且數(shù)量還在迅速上升。

Flexion的快速擴(kuò)張，實(shí)際上意味市場(chǎng)對(duì)不依賴谷歌和蘋果的新生態(tài)系統(tǒng)的需求越發(fā)強(qiáng)烈。在如今游戲公司戰(zhàn)略并購頻發(fā)和監(jiān)管變化加劇的情況下，F(xiàn)lexion的成功對(duì)中國(guó)廠商出海有著一定的作用，無論是在營(yíng)銷還是在出海方面。