近期,亞馬遜一下子搞出兩個大動作,取消了“品牌授權(quán)計劃”,又全面停止了“品牌加速器”。
這兩項決定,是亞馬遜單方違約行為,導(dǎo)致一批賣家遭受巨大損失。
一位參加了品牌授權(quán)計劃的賣家透露,其在FBA存貨的貨值超過了300萬,在工廠還有一批500萬元以上的存貨。亞馬遜突然終止品牌授權(quán)計劃,且給出的處理時間特別短,將導(dǎo)致一批貨爛在手上。
不少賣家認(rèn)為,一旦沒有得到這個計劃的支持,積壓的存貨甚至“40個月都清不完”。(文末掃碼,入亞馬遜賣家取消品牌計劃群)
參加品牌授權(quán)計劃的商品,在生產(chǎn)時已經(jīng)印上了“亞馬遜自有品牌”的Logo,一旦在亞馬遜無法銷售,賣家很難再通過其他渠道以相對正常的價格賣掉。
據(jù)了解,受波及的賣家涉足3C電子、家居、運動戶外、服裝、寵物用品等熱門類目。據(jù)暫時統(tǒng)計,已聲明受到影響的賣家累計損失超1億元。
據(jù)一位招商經(jīng)理透露,負(fù)責(zé)相關(guān)品牌項目的100多個招商經(jīng)理可能將于12月1號離職。這將為賣家解決問題又增加了障礙。
一批遭受損失的賣家已經(jīng)聯(lián)合起來,向亞馬遜提出訴求,包括“歸還已經(jīng)繳納的VINE相關(guān)費用”“保證FFOB、TR等流量和廣告扶持資源 ”“將店鋪銷售期延長到2023底”(亞馬遜規(guī)定在2023年3月31日停售)。
圖/受影響賣家的訴求
所謂“品牌授權(quán)計劃”,其實跟SHEIN與拼多多Temu的“寄售模式”特別接近,即讓賣家提供貨物,使用亞馬遜自有品牌去銷售,亞馬遜會提供流量、權(quán)重等方面扶持,甚至?xí)苯哟蛏稀癆mazon Brand”(亞馬遜品牌)的專屬徽章。
這一模式與Temu和SHEIN一樣,賣家無論銷售得多久,積累的品牌數(shù)據(jù)和品牌勢能都?xì)w屬亞馬遜,跟賣家無關(guān)。
這意味著,品牌養(yǎng)大了,亞馬遜想收購,就可以隨時收購。
這兩項計劃捆在一起,曾被亞馬遜列為“四大戰(zhàn)略”之一。
亞馬遜聲稱,加入之后的賣家實現(xiàn)了可喜的增長。一些賣家“一年推出200多個新品”“銷售額增長40%”“ 4周內(nèi)多個國家的listing沖到了Best Seller Top 3”。
然而,亞馬遜在上周四發(fā)出通告,稱將終止“品牌授權(quán)計劃”,接著又發(fā)出通知稱,將全面停止“品牌加速項目”。
亞馬遜在通知中稱,2023年3月31日過后,賣家便不能售賣授權(quán)品牌產(chǎn)品。
消息傳來,一大批賣家如同被電擊一般跳了起來。
參加亞馬遜“品牌授權(quán)計劃”和“加速器”的賣家基本上是工廠,利潤薄,但銷量大,備貨量非常大。
這意味著短短的幾個月時間里,賣家必須清完庫存,但賣家們預(yù)判,缺少亞馬遜的品牌授權(quán)計劃支持后,賣家很難清掉庫存。
因為,亞馬遜的品牌授權(quán)計劃給出的流量支持實在太大了。
在這類店鋪中,亞馬遜給了一個叫FFOB(FeaturedFromOurBrands)的推廣位,位于搜索結(jié)果頁首頁,處于頂部、中部和尾部的黃金位置,比普通賣家花錢購買的”Sponsored”廣告位靠前。
甚至,品牌授權(quán)店鋪的ASIN,可以直接出現(xiàn)在同行競爭對手的ASIN底下(以Similar Items to consider)。
這樣一來,讓品牌授權(quán)店鋪享受巨大的流量優(yōu)勢。
然而,就在亞馬遜宣布取消“品牌授權(quán)計劃”的當(dāng)天,一位賣家發(fā)現(xiàn),自己店鋪的FFOB位置消失了,導(dǎo)致流量暴跌,繼而排名下降。
“滯銷一大批貨物,是板上釘釘?shù)摹币晃粎⒓佑媱澋馁u家稱。除了貨物損失,賣家們還要承受計劃籌備階段的“前置成本”。
為了參加亞馬遜品牌授權(quán)計劃,至少要掉一層皮。
一些賣家進(jìn)行盤點:
一、社會責(zé)任驗證,費用月1萬+;二、高風(fēng)險產(chǎn)品測試報告,費用幾萬到幾十萬元不等。此外,還要在FQA驗廠、ASIN Launch、合規(guī)審核、專利審核等流程方面,耗費數(shù)月不等時間,一個產(chǎn)品從提報到上架,需要最短6個月,長則12個月。
總之,對于亞馬遜此次的單方面違約行為,許多賣家遭受了金錢、時間方面的雙重?fù)p失。
“賣貨賺錢”當(dāng)然是重要的,但品牌一定要捏在自己手里,長期堅持,才能漸漸地擺脫亞馬遜單一渠道依賴,成長為一個真正的品牌。
安克(Anker)剛開始百分百依賴亞馬遜,但始終固守自己的品牌,與此同時,安克努力將其在亞馬遜上的營收占比下降,直到現(xiàn)在的50%,同時向線下商城、速賣通等渠道擴散,最終成長為一個全渠道品牌。
話說回來,亞馬遜取消品牌授權(quán)計劃,不少賣家卻非常樂見這一局面。
他們認(rèn)為,亞馬遜通過與這些工廠型賣家“結(jié)盟”,用“工廠的一手低價商品+亞馬遜的流量”扶持,對普通賣家形成了碾壓性的競爭優(yōu)勢。
亞馬遜取消兩個品牌項目,將會讓整個生態(tài)環(huán)境的競爭更為公平。
那么,亞馬遜做得好好的品牌授權(quán)項目和加速器,為何要突然取消呢?
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,或許跟亞馬遜面臨的反壟斷壓力有巨大的關(guān)系。目前,亞馬遜面臨來自美國本土、歐盟國家、英國等多個市場的反壟斷訴訟。
《華爾街日報》近日報道,亞馬遜在英國面臨一項10億美元的訴訟,被指控違反了英國和歐洲的競爭法。
該訴訟在英國由一家國際律所提起,指控亞馬遜濫用其地位,在其平臺上推廣對亞馬遜自身有利的優(yōu)惠產(chǎn)品,并排擠其他賣家。
這只是亞馬遜面臨的反壟斷指控的一個縮影。