微軟廣告業(yè)務(wù)野心：年收入200億美元，游戲中廣告或成亮點

11月26日消息，微軟從未放棄過在廣告領(lǐng)域的探索。事實上，公司已經(jīng)制定了雄心勃勃的廣告計劃，希望將其規(guī)模擴大一倍，年收入達到200億美元。

微軟廣告業(yè)務(wù)主管羅布·威爾克（Rob Wilk）最近接受采訪，談及該公司致力于實現(xiàn)這個目標的策略。最近，微軟還與流媒體巨頭奈飛簽署了獨家廣告銷售協(xié)議，并在構(gòu)建Xbox廣告平臺。

早在2015年，威爾克就曾考慮加入微軟的廣告部門，但對該公司是否真的會致力于廣告表示懷疑。此前微軟減記了斥資63億美元收購顯示廣告公司aQuantive后的幾乎全部資產(chǎn)，將其Atlas廣告服務(wù)器出售給了Facebook，并將顯示廣告業(yè)務(wù)交給了AOL運營。

如今，威爾克管理著微軟廣告業(yè)務(wù)，其年收入約為100億美元。2022年，該部門收購了AT&T的廣告部門Xandr，這幫助其與奈飛達成了廣告銷售協(xié)議。威爾克的團隊也得到了高層的支持，微軟首席執(zhí)行官薩蒂亞·納德拉（Satya Nadella）在最近的財報電話會議上對廣告部門的表現(xiàn)大加贊譽。

威爾克在接受采訪時說，微軟現(xiàn)在正尋求將其廣告業(yè)務(wù)的規(guī)模擴大一倍，但他沒有提供何時可能實現(xiàn)這一目標的時間表。據(jù)估計，如果微軟的廣告年收入達到200億美元，它將超過騰訊，成為全球第六大數(shù)字廣告銷售商。

但微軟面臨著經(jīng)濟前景黯淡的挑戰(zhàn)，這減緩了Meta和谷歌等廣告巨頭的增長，而且它也繼續(xù)面臨來自TikTok、亞馬遜和蘋果的激烈競爭。廣告顧問馬特·普羅哈斯卡（Matt Prohaska）表示，盡管存在這些挑戰(zhàn)，微軟最終仍有可能成為四家規(guī)模最大的全球廣告巨頭。

微軟廣告需整合所有產(chǎn)品受眾數(shù)據(jù)

微軟廣告部門可用的資產(chǎn)包括必應(yīng)搜索、Xbox、MSN以及數(shù)百個使用Xandr銷售數(shù)字廣告的其他網(wǎng)站。同時，微軟最近引入了特定于垂直領(lǐng)域的廣告形式，包括信用卡和汽車廣告。該公司還在10月份將微軟受眾網(wǎng)絡(luò)（Audience Network）擴展到66個新市場。

廣告買家表示，微軟需要推出更簡單的接觸方式，并利用整個產(chǎn)品組合的受眾數(shù)據(jù)，讓購買廣告變得更容易。但一位廣告行業(yè)技術(shù)高管透露，現(xiàn)在微軟各團隊之間甚至很少交流。對此，威爾克說，他希望讓購買這些資產(chǎn)的廣告變得更容易，并承認“我們有很多渠道工作要做”。

微軟還需要將自己與谷歌等擁有類似資產(chǎn)但廣告業(yè)務(wù)成熟得多的競爭對手區(qū)分開來。威爾克表示，與谷歌相比，微軟更多的是“以合作伙伴為導(dǎo)向”。但對于許多廣告業(yè)觀察家來說，與奈飛的合作給了微軟一個新的差異化點。

奈飛在11月份推出了新的廣告支持訂閱服務(wù)，作為該服務(wù)的獨家廣告合作伙伴，廣告商可以通過Xandr需求側(cè)平臺購買廣告，而微軟將從中收取轉(zhuǎn)售費。盡管奈飛最初要求CPM（千人成本）在60美元以上，但許多廣告專家預(yù)測，隨著時間的推移，大品牌的需求會很強勁。

市場研究公司Lemonade Projects的程序化經(jīng)濟學家湯姆·特里斯卡里（Tom Triscari）說：“不需要太多時間，奈飛就能產(chǎn)生100億美元的廣告銷售額。畢竟，優(yōu)質(zhì)廣告供應(yīng)平臺依然稀缺，而且越來越受到重視?！?/p>

微軟面臨的考驗在于，一旦炒作平息下來，有多少人會真正購買廣告，而且從長遠來看，奈飛是否會持續(xù)支持微軟的廣告業(yè)務(wù)也是個未知數(shù)。此前曾有報道稱，微軟擊敗了谷歌等競爭對手，獲得了奈飛的合同，因為它提供了更具競爭力的收入保證。

但熟悉雙方合作細節(jié)的消息人士表示，這次合作將是短期的，奈飛聘請Snap廣告高管杰雷米·戈爾曼（Jeremi Gorman）和彼得·內(nèi)勒（Peter Naylor）表明，該公司可能希望在晚些時候?qū)⑦@一切都收歸內(nèi)部。

游戲或成微軟重要廣告資產(chǎn)

游戲?qū)⒊蔀槲④洀V告業(yè)務(wù)增長的另一個關(guān)鍵驅(qū)動力。如果微軟能夠成功收購游戲開發(fā)商動視暴雪，其廣告收入將大幅提升，不過目前擬議中的687億美元收購交易正面臨嚴格的監(jiān)管審查。但廣告買家表示，如果游戲中的廣告只能通過Xandr購買，這可能會成為微軟的一個獨特賣點。

與此同時，微軟已經(jīng)在Xbox主屏幕上銷售廣告，并正在開發(fā)一個平臺，將廣告帶到免費游戲和Xbox云游戲中。

前微軟廣告業(yè)務(wù)高管約翰·李（John Lee）表示，雖然微軟的廣告銷售團隊在開始銷售Xbox庫存方面取得了一些進展，但如果不將其與微軟廣告產(chǎn)品組合的其他部分捆綁起來，依然不會取得太大成功。約翰上個月離開微軟，加入了廣告公司Clix Marketing。

威爾克稱，微軟將對投放游戲玩家認為可以接受的廣告持謹慎態(tài)度。他補充道：“我們會做我們通常會做的事情：那就是我們不會是最快的，但我們會是最體貼的?！?/p>