無論從哪個(gè)角度看，萬物皆可NFT似乎都正在成為現(xiàn)實(shí)。
當(dāng)英國佳士得拍賣行在6935萬美元落槌，將NFT藝術(shù)作品《每一天：最初的5000天》拍出時(shí)，全世界第一件在傳統(tǒng)拍賣行出售的純數(shù)字作品迅速出圈，讓彼時(shí)還不明就里的觀眾在馬賽克中看到世界的參差。
作品《每一天：最初的5000天》
國內(nèi)NFT年度交易額有望突破1億美元
國內(nèi)NFT用戶達(dá)300萬
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本年度前六個(gè)月，國內(nèi)已發(fā)行數(shù)字藏品達(dá)1537萬件，環(huán)比增長552%，發(fā)行總額達(dá)6.53億元人民幣，環(huán)比增長1735%。隨著應(yīng)用場景逐漸豐富、用戶畫像逐漸明晰，國內(nèi)NFT市場正在蓬勃發(fā)展。
熱潮之下也有隱憂，出于風(fēng)險(xiǎn)管控考慮，為防止出現(xiàn)加密貨幣炒作亂象，國內(nèi)市場暫未開放NFT二級(jí)交易。
管控之下，數(shù)字藏品應(yīng)運(yùn)而生，并且逐漸發(fā)展成為目前NFT的主流應(yīng)用形態(tài)。由于數(shù)字作品原件與每一個(gè)復(fù)制件在形式與內(nèi)容上沒有任何差別，所以數(shù)字作品無法像其它附著于現(xiàn)實(shí)載體的作品那樣天然地具有稀缺性，但是NFT交易模式使得每一份數(shù)字文件都具有了唯一的標(biāo)記，被一串獨(dú)一無二的元數(shù)據(jù)所指代，因此產(chǎn)生了“稀缺性”的效果?；谶@一特性，數(shù)字藏品通過加密運(yùn)算技術(shù)，將圖片、音頻、模型等數(shù)字資產(chǎn)或?qū)嶓w寫入智能合約，具有獨(dú)立認(rèn)證代碼和元數(shù)據(jù)，可供收藏、交易、流通。
根據(jù)Statista披露的數(shù)據(jù)，中國數(shù)字資產(chǎn)市場自2020年爆發(fā)以來增長迅速，2018至2021年均復(fù)合增長率高達(dá)2408% ；同時(shí)，國內(nèi)NFT用戶量逐年增加，2020年以來快速增長，2021年底突破300萬名用戶，2018至2021年均復(fù)合增長率高達(dá)957%。
26-40歲人群為中國NFT購買主力
00后尚未成為NFT主要受眾
從地域上看，目前NFT在我國大陸市場的受眾主要集中在北上廣深這類經(jīng)濟(jì)和文化較為發(fā)達(dá)的一線城市和新興城市；從年齡上看，26-40歲這類擁有一定的可支配收入、了解加密貨幣的人群是中國大陸市場NFT的購買主力。
從收入維度看，我國NFT買方市場的受眾在收入上存在較大分化，20萬以下年收入用戶及100萬以上年收入受眾占總體受眾人群的50%以上，可見中產(chǎn)人群在此階段對(duì)NFT更為慎重。
可以看到，互聯(lián)網(wǎng)原住民00后尚未成為NFT主要受眾，可以說NFT市場未來仍有較大增長空間。
面對(duì)可觀的發(fā)展空間，市場走向如何呢？當(dāng)下，政策導(dǎo)向以及品牌方在該領(lǐng)域的投入都在推動(dòng)NFT虛擬價(jià)值與現(xiàn)實(shí)價(jià)值結(jié)合。因此青桐資本認(rèn)為，NFT權(quán)益價(jià)值、營銷價(jià)值將成為未來的主要價(jià)值探索領(lǐng)域。
首先，當(dāng)下的營銷市場已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)沉悶而鮮有新意的階段，在大環(huán)境并不樂觀的市場情況下，也需要更新鮮的創(chuàng)意和內(nèi)容刺激消費(fèi)者，NFT營銷能幫助品牌煥新用戶層，找到新的增長點(diǎn)。
其次，長期來看，在元宇宙與Web3.0結(jié)合的大勢之下，NFT營銷也將成為新領(lǐng)域的主要營銷方式。青桐資本在訪談中了解到，NFT營銷之所以受品牌方歡迎，也是基于品牌升級(jí)的長線思維。
NFT在品牌營銷中代表了一種從短期到長期的根本性戰(zhàn)略調(diào)整，這種調(diào)整是通過更高的價(jià)值參與來實(shí)現(xiàn)的，展開來看可以從以下兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)：
第一，增強(qiáng)產(chǎn)品營銷力，提升產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品破圈。NFT的出現(xiàn)，既能防盜版、打擊假冒偽劣，又能通過和IP等結(jié)合成為數(shù)字藏品，有效提升產(chǎn)品附加值，打破傳統(tǒng)廣告困境，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品破圈。奈雪的茶為慶祝六周年，發(fā)布了美好多元宇宙和首款NFT藝術(shù)品盲盒，一分鐘內(nèi)300個(gè)盲盒被搶購一空，在72小時(shí)內(nèi)帶來了將近兩個(gè)億的GMV。
第二，實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系管理，讓用戶關(guān)系管理體系更完善更密切，也是更有價(jià)值、更被看好的。用戶獲得NFT，通過品牌的數(shù)字藏品館，與品牌建立起長期的關(guān)系，并享受由企業(yè)提供的各種權(quán)益?？梢哉fNFT的出現(xiàn)，為品牌營銷從業(yè)者提供了一種新的客戶連接方式，即旨在建立長期關(guān)系和互動(dòng)，而不是短期業(yè)績。
作為率先嘗試元宇宙營銷的汽車品牌之一，集度汽車向青桐資本分享了選擇元宇宙營銷的原因和收獲：“一方面是因?yàn)槲覀兤放频哪繕?biāo)用戶、年輕人對(duì)元宇宙體驗(yàn)和話題有著強(qiáng)烈興趣。另一方面是我們的產(chǎn)品特別是車機(jī)大屏內(nèi)的數(shù)字世界，本身就是元宇宙的一部分。本質(zhì)上，元宇宙營銷把品牌科技屬性以更生動(dòng)的方式呈現(xiàn)出來，幫助我們更好地建立與用戶的連接與互動(dòng)?！?/p>
麥當(dāng)勞也一直在尋找元宇宙營銷的合適場景，今年7月，咔滋脆雞堡新品上線，伴隨而來的還有吊足大眾胃口的同款NFT，在麥當(dāng)勞的App上，這次營銷活動(dòng)帶來的參與人數(shù)超過10萬。麥當(dāng)勞正在探索NFT營銷與會(huì)員體系的整合，期待未來能夠在會(huì)員權(quán)益和體驗(yàn)上探索更多可能性。
三方服務(wù)價(jià)值顯著
NFT服務(wù)行業(yè)隨平臺(tái)格局的集中化未來將有集中化趨勢，但終態(tài)仍相對(duì)分散，預(yù)計(jì)總體走向會(huì)經(jīng)歷從品牌營銷到SaaS+品牌營銷，再到長線品牌運(yùn)營的階段。
當(dāng)下國內(nèi)NFT服務(wù)商以交易平臺(tái)直接承做、三方服務(wù)商為主，包括奇異火、咖菲科技、NFTCN、幻藏、R-Space等玩家。三方服務(wù)商的發(fā)展格局，短期將受先發(fā)優(yōu)勢影響，所掌握品牌方的質(zhì)和量很關(guān)鍵，長期來看集中化趨勢明顯，頭部企業(yè)將維持穩(wěn)定的競爭關(guān)系。
目前來看，各家平臺(tái)已著手將SaaS等to B服務(wù)嵌入平臺(tái)服務(wù)中，DTC業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)入服務(wù)品牌私域運(yùn)營及CRM運(yùn)營。另外，隨著NFT交易平臺(tái)市場格局集中，進(jìn)入核心玩家生態(tài)將成為NFT服務(wù)商獲取更多客戶的重要依仗。
經(jīng)過調(diào)研和測算發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下的發(fā)展階段，NFT三方服務(wù)具有顯著價(jià)值。其一成本優(yōu)勢明顯，相較于品牌自己做平臺(tái)，NFT三方服務(wù)能夠幫品牌節(jié)省約80%以上成本；其二，有一定積累的第三方通常對(duì)NFT用戶理解更深入，NFT營銷方法相較于品牌自己做也會(huì)更有優(yōu)勢；其三，觸達(dá)新人群也是品牌對(duì)NFT三方服務(wù)商的主流訴求，比如加密愛好者和越來越多接觸Web3.0世界的Z世代人群。
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