提升移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)購收入的四項(xiàng)基本準(zhǔn)則與若干細(xì)節(jié)

雖然到今天為止，廣告已經(jīng)是移動(dòng)App的另外一大收入來源，然而對(duì)于大多數(shù)應(yīng)用和游戲產(chǎn)品來說，內(nèi)購仍然是主要的變現(xiàn)手段之一。因此，無論是做移動(dòng)應(yīng)用還是游戲，我們?nèi)匀恍枰M可能地使用一些技巧，來更好地售賣內(nèi)購以獲得收入——要最大限度地挖掘一款移動(dòng)應(yīng)用的內(nèi)購變現(xiàn)潛力，需要有機(jī)地在多個(gè)方面同時(shí)優(yōu)化來達(dá)到目的——這個(gè)過程主要包括定價(jià)、商城美化、推送和特賣，我們將在下文中分別討論以上話題。

首先，對(duì)于絕大多數(shù)商品來說，在定價(jià)上做足學(xué)問可以讓它賣得更好，我們?cè)谕鈪^(qū)商店中看到類似0.99這樣的定價(jià)，就是這種利用顧客尋求廉價(jià)心理的技巧的體現(xiàn)。通常，人們?cè)谛睦砩系膬r(jià)格壁壘是10、50、100這樣的偶數(shù)和整數(shù)，而當(dāng)價(jià)格低于這些心理壁壘，并以“.99”作為結(jié)尾時(shí)，用戶就會(huì)感受到仿佛占了便宜。有心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，這種設(shè)定是最不容易讓人感知到價(jià)格變化的方式。

其次，不同的用戶對(duì)于價(jià)格有著不同的敏感程度，高于某些特定價(jià)格的定價(jià)有可能會(huì)讓一部分顧客望而卻步。與之相應(yīng)的，在國內(nèi)市場的大多數(shù)應(yīng)用中，“1元首充”或者“6元內(nèi)購”也往往是最受歡迎的內(nèi)購項(xiàng)目，因?yàn)樗銐虮阋?，幾乎不?huì)高過任何心理價(jià)格壁壘。不過雖然如此，我們還是需要提供較貴的購買項(xiàng)來提升低敏感度用戶群體的收入，并且在此基礎(chǔ)上，還可以把價(jià)格按高中低檔進(jìn)行設(shè)置。

第三，個(gè)別內(nèi)購項(xiàng)的定價(jià)沒必要過于便宜，雖然海外的0.99美金和國內(nèi)的6元都被認(rèn)為是比較容易轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶的點(diǎn)，但如果能預(yù)估和把握住漲價(jià)后所帶來的付費(fèi)用戶減少，那么漲一點(diǎn)價(jià)格也并非不可。例如將6元漲價(jià)三倍變?yōu)?8元，理想狀態(tài)下收入也將提升三倍，即使肯付費(fèi)的用戶減少一半，獲得的收入也比6元定價(jià)更多。

第四，要讓用戶花越花錢越能享受到優(yōu)惠。以游戲產(chǎn)品為例，假如6元能夠購買60個(gè)鉆石（鉆石單價(jià)為0.1元/個(gè)），那么用戶話費(fèi)30元購買的鉆石數(shù)可以是320個(gè)（鉆石單價(jià)0.09元/個(gè)）；此外，針對(duì)訂閱比較常見的是訂閱時(shí)長越久，則優(yōu)惠力度越大，這類設(shè)計(jì)在許多視頻App中都能看到；非消耗類內(nèi)購可以提供打包優(yōu)惠。優(yōu)惠力度不宜過大，大多數(shù)海外App會(huì)給其最貴的內(nèi)購項(xiàng)提供最多20%-35%的折扣。

第五，活用誘餌定價(jià)。我們以某女性雜志為例，其電子版訂閱費(fèi)用為99元/年，印刷版訂閱費(fèi)用為199元/年，電子+印刷版套餐訂閱費(fèi)用也是199元/年，看起來印刷版的定價(jià)完全多此一舉。但作為參照物，它會(huì)讓訂閱者感覺訂閱“電子+印刷版”的套餐是白賺了一套電子版，于是更有可能從99元的電子版訂閱轉(zhuǎn)向199元的“電子+印刷”套餐訂閱。

商城的美化就如同實(shí)體店的裝修，甚至還要更加重要。一個(gè)內(nèi)購商城必須同時(shí)兼具易用性、信息豐富性以及視覺吸引力。

第一，以可視化元素展現(xiàn)內(nèi)購內(nèi)容，這種方式在大多數(shù)游戲產(chǎn)品中都是適用的，例如零散的鉆石和成袋、成箱鉆石的對(duì)比，或者是木質(zhì)、銀質(zhì)和金質(zhì)寶箱的區(qū)別等等。展示順序一般以最便宜的內(nèi)購項(xiàng)開始，以免高價(jià)內(nèi)容給用戶帶來心理負(fù)擔(dān)。

這里我們以《植物大戰(zhàn)僵尸》中的內(nèi)購商城舉例：

第二，活用顏色。顏色對(duì)人的心理和行為都有影響，例如藍(lán)色代表信任和可靠，例如支付寶就是藍(lán)色為主色；綠色能讓人感覺鎮(zhèn)定，購買按鈕可以使用綠色；黃、橙等暖色適合在商城中進(jìn)行一些高亮顯示；紅色適合有限期或臨時(shí)的報(bào)價(jià)；黑金紫的搭配代表華貴和特殊身份，可以彰顯內(nèi)購項(xiàng)目的高價(jià)值。友情提示：可以活用顏色，但切忌過度使用。

第三，明確內(nèi)購價(jià)值。其實(shí)有很多用戶懶得動(dòng)腦子計(jì)算哪項(xiàng)內(nèi)購最劃算或者最值，所以應(yīng)該讓用戶能夠一目了然，展現(xiàn)形式既可以是強(qiáng)調(diào)獎(jiǎng)勵(lì)也可以是強(qiáng)調(diào)折扣。通常，以強(qiáng)調(diào)獎(jiǎng)勵(lì)的方式（即基于內(nèi)購虛擬貨幣計(jì)算）更容易讓用戶感知到中高價(jià)內(nèi)購項(xiàng)的價(jià)值。

第四，高亮顯示。如上文所述，黃色、橙色等暖色系顏色是高亮顯示的最佳選擇，它可以用來強(qiáng)調(diào)與基礎(chǔ)內(nèi)購包相比，不同內(nèi)購包獲得的折扣比例。也可以用彩色徽章或其他任何方式標(biāo)記“最實(shí)惠”、“最受歡迎”、“熱賣”等等字樣來凸顯單個(gè)內(nèi)購包的價(jià)值。不過“最實(shí)惠”只能用于基于客觀事實(shí)的內(nèi)購項(xiàng)，否則就是欺詐，但“熱賣”字樣則可以用于任何你想促銷的內(nèi)購項(xiàng)。

要讓用戶能夠很容易地發(fā)現(xiàn)和進(jìn)入商城。

第一，在新手引導(dǎo)中加入商城部分，說明如何使用應(yīng)用內(nèi)虛擬貨幣，虛擬貨幣所能買到的權(quán)益以及如何進(jìn)入商城。

第二，選擇合適的時(shí)間推送內(nèi)購。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候提示用戶可以使用內(nèi)購商城需要遵循一些準(zhǔn)則，不要過早推送，給用戶了解的時(shí)間；不要不厭其煩地安利；不要因推送而出現(xiàn)體驗(yàn)中斷——比如很多卡牌RPG為了避免這點(diǎn)，會(huì)在推圖失敗后提示用戶去商城購買一些可以變強(qiáng)的道具，也有一些游戲產(chǎn)品直接就有“變強(qiáng)”這個(gè)按鈕來進(jìn)行間接的導(dǎo)航。非游戲也可以活用這種辦法，例如上次量江湖線上公開課的講師Benjamin Ding就提到過的Tinder，其定價(jià)和促銷方面的策略非常高明，其產(chǎn)品中有一項(xiàng)“Superlike”功能，可以讓其他用戶更容易注意到使用者的消息，那么當(dāng)沒有付費(fèi)的用戶想要使用該功能時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)彈出購買提示。同理，探探中的“特別喜歡”以及圍繞著“特別喜歡”而設(shè)計(jì)的定價(jià)和促銷策略也是一個(gè)道理。

第三，短期內(nèi)給予用戶免費(fèi)享用付費(fèi)內(nèi)容的機(jī)會(huì)，讓用戶們可以更清晰地了解付費(fèi)所能取得的權(quán)益，從而在未來較長一段時(shí)間里提升其付費(fèi)的可能性。 

特賣也就是限時(shí)購買的特殊內(nèi)購項(xiàng)，可以在短期內(nèi)提高收入，也可以對(duì)不付費(fèi)用戶進(jìn)行一部分轉(zhuǎn)化。

針對(duì)全體用戶的限時(shí)折扣需要注意幾點(diǎn)：首先是時(shí)間上的不可預(yù)知性，如果用戶們預(yù)知了限時(shí)特賣的時(shí)間，那么就會(huì)推遲在常規(guī)價(jià)格下的購買行為。雖然你可以在特賣中會(huì)獲得收入，但整體上其實(shí)是不劃算的；

其次，限時(shí)是為了讓用戶有緊迫感，所以應(yīng)該加入結(jié)束特賣的倒計(jì)時(shí)；此外，一旦特賣開始，需要讓用戶易于發(fā)現(xiàn)，包括使用一些“特價(jià)”相關(guān)的徽章元素，以及劃掉原始價(jià)格來說明折扣，讓用戶了解到折扣力度。

除了針對(duì)全體用戶的特賣之外，也可以針對(duì)個(gè)別用戶群體來進(jìn)行銷售，比如新手大禮包——從用戶首次打開應(yīng)用或游戲開始，在相對(duì)較短的時(shí)間段內(nèi)（24-72小時(shí)）限定售賣，同時(shí)通過倒計(jì)時(shí)營造緊迫感讓用戶擔(dān)心錯(cuò)過好的折扣。此外，新手大禮包里可以增加只有購買該內(nèi)購項(xiàng)方可獲得的特殊物品，也可以將訂閱、消耗和非消耗項(xiàng)目進(jìn)行打包。作為新手大禮包，可以給予較大力度的折扣，通過低價(jià)盡早轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶可以增加其后續(xù)購買的幾率。

在此基礎(chǔ)上，還可以為用戶訂制針對(duì)性更強(qiáng)的內(nèi)購包，例如在某些應(yīng)用和工具中，有用戶反復(fù)訪問某一方面的免費(fèi)內(nèi)容，那么就可以針對(duì)性地為其提供這方面的付費(fèi)內(nèi)購項(xiàng)。這種方法也適用于游戲產(chǎn)品，比如在某些RPG游戲中，我們可以根據(jù)玩家扮演的角色和職業(yè)，為其提供特定的內(nèi)購項(xiàng)。此外，包括節(jié)日在內(nèi)的等等特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)也是推出訂制內(nèi)購的好機(jī)會(huì)。

最后，我們需要定位到那些付費(fèi)頻率和付費(fèi)總額度都比較高的用戶，然后再為他們提供比常規(guī)內(nèi)購項(xiàng)目更好、價(jià)值更高的內(nèi)購項(xiàng)目。

我們?cè)诒疚闹袊@著“內(nèi)購與定價(jià)”的一些技巧進(jìn)行了討論，這些技巧都是在知名產(chǎn)品中可以找到實(shí)例來印證其效果的，可以說對(duì)于其他產(chǎn)品來說還是有著比較大的指導(dǎo)意義。不過，任何技巧都不是一成不變的，在活用技巧的同時(shí)，我們還是需要不斷地對(duì)用戶購買行為進(jìn)行分析，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋和經(jīng)驗(yàn)來對(duì)定價(jià)等細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，也可以使用A/B Test來測試不同的IAP設(shè)計(jì)方式。當(dāng)然，除了本文所討論的內(nèi)容以外，也不要忘記對(duì)非消耗性內(nèi)購和訂閱項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)化，這可以提高產(chǎn)品在應(yīng)用商店搜索結(jié)果頁中的展示效果。