搞副業(yè)的游戲公司，正在成為新消費(fèi)領(lǐng)域的黑馬

前兩天，中旭未來（貪玩游戲）登陸港交所遞交IPO招股書，不少人才后知后覺，原來“渣渣灰”素食米粉出自他們之手。

游戲公司搞副業(yè)并不是一件新鮮事，最為人熟知的莫過于巨人網(wǎng)絡(luò)史玉柱打造的知名保健品“腦白金”——盡管“腦白金”誕生時，史玉柱還沒開始做游戲。近幾年，新消費(fèi)快速崛起，布局新消費(fèi)賽道的廠商也逐漸變多了起來，從服務(wù)游戲玩家，到服務(wù)更廣泛的消費(fèi)者。

把新消費(fèi)當(dāng)副業(yè)的游戲廠商，究竟在做什么生意？發(fā)展如何？搞副業(yè)究竟能為他們帶來什么？

游戲新消費(fèi)兩開花

整體來看，潮玩是游戲廠商最為青睞的兩大賽道，也是近幾年新消費(fèi)領(lǐng)域增長勢頭良好的細(xì)分品類之一，此外還包括速食、茶飲。而游戲廠商的布局方式，我們歸類為自營或投資。

自營這塊，比如中旭未來，旗下除速食米粉“渣渣灰”外，還有另外一個新消費(fèi)潮玩品牌“Bro Kooli”?！霸摇?020年推出，由自帶流量的熱?！霸x”改造而來，隸屬于“貪吃”品牌板塊?！癇ro Kooli”潮玩IP形象是一位愛好潮流養(yǎng)生、有著西蘭花發(fā)行的大叔。用中旭未來創(chuàng)始人吳旭波的話來說，“去年項目剛落地，路還很長。”因為潮玩需要IP，IP需要發(fā)酵，發(fā)酵離不開營銷，而潮玩IP的營銷，則要講故事。

雷霆游戲則瞄準(zhǔn)了寵物生意，成立貓糧品牌“元更元”。根據(jù)其官方微博發(fā)布的信息，去年12月份初版產(chǎn)品打樣，經(jīng)過一年的研發(fā)，將在今年12月正式上線。

目前在潮玩領(lǐng)域做出成績的當(dāng)屬創(chuàng)夢天地和迷你創(chuàng)想。前者線下店業(yè)務(wù)（主營潮玩產(chǎn)品銷售、游戲主機(jī)體驗和零售）拿到騰訊“QQfamily”的IP授權(quán)，自去年7月首店開業(yè)到今年上半年，線下門店數(shù)量已達(dá)30家。后者從《迷你世界》IP出發(fā)打造潮玩品牌“MINI TOYS”，目前已開設(shè)多條產(chǎn)品線，有四成非《迷你世界》用戶購買“MINI TOYS”潮玩盲盒。

當(dāng)然，諸如鷹角、米哈游、散爆、網(wǎng)易等廠商的IP手辦等產(chǎn)品同樣做得有聲有色，天貓旗艦店單品月銷量幾百到幾千不等，不過屬于更偏玩家向的IP衍生周邊。值得一提的是鷹角旗下服裝品牌“一拾山”，從游戲衍生跨向了原創(chuàng)潮牌領(lǐng)域，面向更廣大的消費(fèi)者。

自營之外，通過投資的方式入局新消費(fèi)的廠商，同樣對潮玩情有獨(dú)鐘。

據(jù)不完全統(tǒng)計，包括米哈游、吉比特、三七互娛、沐瞳、完美世界、創(chuàng)夢天地等（騰訊、B站、字節(jié)等同樣有投資，此處專指游戲廠商），都有投資潮玩相關(guān)標(biāo)的，前兩者甚至還投資了同一家潮流消費(fèi)品公司Suplay。

Suplay的主要業(yè)務(wù)是2019年底上線的潮玩盲盒消費(fèi)微信小程序，提供新品發(fā)售、在線抽選、二手交換等服務(wù)。成立至今，Suplay已經(jīng)完成A+輪融資。

潮玩之外，游戲廠商在新消費(fèi)領(lǐng)域的投資，更多聚焦在Z世代用戶喜歡的元素上。比如米哈游投資的Z世代新零售品牌“十二光年”，成立于2020年初，是面向泛二次元少女生活方式的線下集合店，產(chǎn)品覆蓋少女“三坑”漢服、JK、Lolita和IP衍生品等。

至于新消費(fèi)投資的?？汀呋?，更是將投資版圖擴(kuò)展到了Z世代生活的方方面面，包括檸檬茶品牌“LINLEE”，外賣咖啡品牌“Nowwa挪瓦咖啡”、速食網(wǎng)紅米粉品牌“陽際山野”、新銳兒童食品品牌“哆貓貓”、訂閱制體重管理品牌“咚吃”，以及女性休閑服裝品牌“SA VASANA”等。

占比有限，勢頭良好

從游戲廠商的整體收入來看，副業(yè)營收還在起步階段。與游戲本體業(yè)務(wù)收入相比，當(dāng)然也是小巫見大巫。

根據(jù)中旭未來招股書，他們的營收主要來自互動娛樂業(yè)務(wù)（游戲產(chǎn)品發(fā)行）和創(chuàng)新業(yè)務(wù)（自有品牌孵化），創(chuàng)新業(yè)務(wù)2021年及2022上半年收入分別為0.30/0.67億元，僅占其總收入的0.5%/1.5%。

創(chuàng)夢天地財報顯示，2022年上半年，線下店業(yè)務(wù)（潮玩產(chǎn)品銷售、游戲主機(jī)體驗和零售）收入為4189萬元，營收占比3.0%。

但它們在各自領(lǐng)域，幾乎做到了頭部的位置，并且有著良好的上升勢頭。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按總商品交易額計，“渣渣灰”是快餐食品行業(yè)中增長最快的品牌之一。在天貓渣渣灰食品旗艦店，主打產(chǎn)品的月銷量約在2-4萬。據(jù)悉，今年8月以來，“渣渣灰”月銷售額在3000萬元以上，其中線上渠道的銷量占比80%。在線下，“渣渣灰”已在中國20多個省份銷售，覆蓋約16900家線下門店。

吳旭波在與江西日報的對話中曾提到，“推廣一款米粉和推廣一款游戲，對我來說是一樣的。我把米粉當(dāng)成一款游戲，南昌拌粉就是我的一款產(chǎn)品，跟做游戲一樣，去策劃、包裝、營銷、推廣?！?/p>

《迷你世界》的“MINI TOYS”，根據(jù)2021年相關(guān)資料，其「迷你宇宙少女團(tuán)」系列潮玩一年售賣超300萬盒，盲盒產(chǎn)品入選天貓雙十一高端潮玩盲盒榜TOP2。

去年，創(chuàng)夢天地深圳歡樂海岸的旗艦店開業(yè)首月銷售總額約217萬元，并且連續(xù)幾個月在歡樂海岸的商家中排名第1——除了超大面積的那些商家。其財報顯示，2022年上半年，線下店業(yè)務(wù)收入同比增長254.1%。

而且，游戲廠商們比較青睞的潮玩、速食、茶飲等新消費(fèi)賽道，受Z世代可支配收入的增加，和流行文化的快速傳播發(fā)酵，發(fā)展前景也比較好。

比如潮玩，數(shù)據(jù)顯示，隨著市場上成功孵化更多優(yōu)質(zhì)IP，潮玩市場規(guī)模由2017年的108億元增長至2021年的345億元，復(fù)合年增長率約為33.7%。預(yù)計到2026年，潮玩市場規(guī)模將進(jìn)一步增加至約1101億元。

速食產(chǎn)業(yè)，隨著“一人食、懶人經(jīng)濟(jì)、新宅家生活、Z世代”群體不斷攀升而發(fā)展迅速。CBNData在2021年初發(fā)布的《2021方便速食行業(yè)洞察報告》中，預(yù)估方便速食行業(yè)國內(nèi)市場規(guī)模超過2500億元。

因此，游戲廠商也都將副業(yè)拉到了公司戰(zhàn)略高度，與游戲業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)。

貪玩游戲、潮流飲食、潮玩潮牌，是支撐中旭未來的三大支柱。創(chuàng)夢天地同樣把以潮玩為核心的線下業(yè)務(wù)，作為公司三大戰(zhàn)略之一。

三七互娛投資相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，他們一直關(guān)注新消費(fèi)領(lǐng)域上的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，希望通過投資的方式布局，拉近與Z世代消費(fèi)者之間的距離。未來，他們還將持續(xù)關(guān)注新消費(fèi)領(lǐng)域，尋找優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。也是比較長線的戰(zhàn)略目標(biāo)。

布局新消費(fèi)的意義是什么？

游戲行業(yè)已經(jīng)被寒氣籠罩許久了。用戶見頂，增速下滑，降本增效，不確定的事情非常多。為什么仍有這么多游戲廠商堅定不移的投身新消費(fèi)？

在我們看來，擁抱Z世代，是原因之一。

互聯(lián)網(wǎng)對Z世代的研究報告不在少數(shù)，大家好奇Z世代的喜好，渴望獲得Z世代的關(guān)注，畢竟他們是新一代消費(fèi)中堅力量，Z世代的多元喜好，還可以催生眾多新興產(chǎn)業(yè)。對他們進(jìn)行深刻洞察并投其所好，有助于游戲業(yè)務(wù)未來的發(fā)展。

中旭未來潮玩IP“Bro Kooli”形象設(shè)定以西蘭花為符號，便是因為調(diào)研“Z世代”消費(fèi)新流量體系數(shù)據(jù)，得出“Z世代”更追求美味與健康的結(jié)論，而后聯(lián)想而來。三七互娛投資新消費(fèi)標(biāo)的，也是為了“拉近與Z世代消費(fèi)者之間的距離?！?/p>

其二，品牌互相賦能。

游戲常常需要聯(lián)動為玩家提供新內(nèi)容體驗，而與自有新消費(fèi)品牌進(jìn)行IP聯(lián)動，游戲廠商可以實(shí)現(xiàn)資源互通，互惠互利，減少溝通和合作成本，提升游戲品牌在泛用戶圈層的影響力。

而且，隨著新消費(fèi)走進(jìn)下半場，新消費(fèi)品牌也紛紛回歸品牌價值，尋找新的營銷模式，推廣邏輯從“種草式打法”進(jìn)化為跨界聯(lián)名、打造“第三空間”、開拓新的場景和玩法等，去提升用戶體驗，搶占用戶心智。比如喜茶與《夢華錄》聯(lián)動，奈雪進(jìn)軍元宇宙，推出品牌虛擬形象代言人和NFT數(shù)字藏品等。

在這些新的營銷模式探索上，游戲廠商本就走在前面，甚至可以推動新消費(fèi)品牌營銷的升級，互相賦能，建立護(hù)城河。

用三七互娛投資相關(guān)負(fù)責(zé)人的話來說，就是通過投資優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，建立被投企業(yè)生態(tài)圈，借助生態(tài)的力量推動投資生態(tài)圈內(nèi)企業(yè)的相互賦能，為消費(fèi)者提供更多全新的優(yōu)質(zhì)體驗，打造未來中國年輕一代最信任的“年輕化、多元化”的文創(chuàng)品牌。

從另一個角度來說，游戲廠商也可以通過布局新消費(fèi)，把游戲熱梗、游戲符號或者其他在人們心中有較強(qiáng)影響力的品牌標(biāo)識轉(zhuǎn)化為實(shí)際收入，甚至把游戲行業(yè)的一些玩法應(yīng)用到更多新消費(fèi)賽道，引領(lǐng)商業(yè)價值，推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級。

這也算是游戲行業(yè)在技術(shù)之外，賦能其他行業(yè)升級轉(zhuǎn)型的路徑之一。