干貨分享 | IAA產(chǎn)品應(yīng)用內(nèi)競價廣告進(jìn)階指南

活動回顧2022

9月17日，TopOn受邀參加九日論道線下增長實(shí)戰(zhàn)營活動。

會上，TopOn CMO楊雷做了《IAA運(yùn)營進(jìn)階：玩轉(zhuǎn)應(yīng)用內(nèi)競價廣告》的主題分享，介紹了應(yīng)用內(nèi)競價技術(shù)的政策形勢、實(shí)現(xiàn)原理及優(yōu)勢，并給出了Bidding接入的策略建議。

Bidding出現(xiàn)的背景及優(yōu)勢

開場，楊雷通過對Bidding的出現(xiàn)原因以及政策形勢進(jìn)行剖析，為開發(fā)者介紹了當(dāng)前環(huán)境下Bidding的應(yīng)用現(xiàn)狀。

Bidding出現(xiàn)的原因，從商業(yè)化的角度來說，是廣告變現(xiàn)市場發(fā)展的必然階段。第一個階段是單純通過增加廣告平臺的數(shù)量，去保證廣告填充最大化。第二個階段，是大家比較熟悉的階段，即通過設(shè)置底價的方式，把各個廣告平臺、各個國家市場更有優(yōu)勢的資源提取出來，保證產(chǎn)品流量能夠獲得更大價值的廣告展示。第三個階段，就是應(yīng)用競價的時代。

應(yīng)用競價對于開發(fā)者來說，主要有3點(diǎn)好處。首先在于方便，配置了Bidding之后，不用再去設(shè)置其它復(fù)雜的參數(shù)，開發(fā)者可以做甩手掌柜。第二點(diǎn)是收益會更加豐厚，這在很大程度上解決了開發(fā)者的難題，開發(fā)者想知道的產(chǎn)品的回收情況，想知道顆粒度非常細(xì)的數(shù)據(jù)，例如用戶每看一次廣告實(shí)時的廣告收益，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行策略調(diào)優(yōu)，這是傳統(tǒng)Waterfall形式不具備的條件，傳統(tǒng)方式只能展示次日的數(shù)據(jù)。而Bidding可以做到千人千面，每一次廣告展示能夠給到當(dāng)下的價值判斷。第三點(diǎn)是降低運(yùn)營成本，因?yàn)槎鄶?shù)情況下開發(fā)者改變不了平臺的出價，也就大大減少了人力操作的部分。

為什么大多數(shù)開發(fā)者在現(xiàn)今多數(shù)平臺支持Bidding的情況下，仍然會選擇混合變現(xiàn)的方式？最主要的原因在于Bidding的不可控性，Bidding出價高低完全由平臺進(jìn)行價值判斷，很多開發(fā)者不知道如何提升廣告平臺出價，因?yàn)閺V告平臺的管控條件多，開放的條件非常少，開發(fā)者沒有辦法去通過后臺數(shù)據(jù)與策略去提升廣告平臺出價并且保證填充。為了應(yīng)對這個問題，大多數(shù)的開發(fā)者尤其是中國開發(fā)者會選擇將Bidding和Waterfall做結(jié)合。

隨著使用Bidding的開發(fā)者越來越多，我們會發(fā)現(xiàn)并非所有的廣告平臺都完全開放Bidding，即使是Bidding也區(qū)分了兩種出價和競價的方式，即C2S Bidding（客戶端實(shí)時競價）和S2S Bidding（服務(wù)端實(shí)時競價）。

現(xiàn)在中國的廣告平臺里面，大多數(shù)的開發(fā)者能接觸到的主要是C2S競價模式，即無法讓開發(fā)者或者其他的三方平臺隨意進(jìn)行定價，這也就意味著競價結(jié)果可以由廣告平臺進(jìn)行后續(xù)調(diào)控，而海外大部分平臺可以支持S2S競價模式，可以通過服務(wù)端進(jìn)行直接的信息獲取存儲以及相應(yīng)的分析，開發(fā)者和平臺都能把更細(xì)致的信息分享出來，但是開發(fā)者必須得用平臺的服務(wù)器，并且有一定的數(shù)據(jù)分析與處理能力，才能最終實(shí)現(xiàn)價值的最大化，去承載信息開放的要求，實(shí)現(xiàn)自主定價。

應(yīng)用內(nèi)競價的關(guān)鍵指標(biāo)

接著，楊雷對應(yīng)用內(nèi)競價的關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行分析，為開發(fā)者如何利用指標(biāo)判斷策略應(yīng)用提供了行業(yè)建議。

對于應(yīng)用內(nèi)競價來說，開發(fā)者能看到的指標(biāo)并不是特別多，這里列舉了幾個關(guān)鍵的指標(biāo)：

詢價數(shù)：廣告位向頭部競價廣告源發(fā)起的詢價次數(shù)

詢價響應(yīng)率：頭部競價廣告源詢價響應(yīng)率（詢價響應(yīng)次數(shù)/詢價次數(shù)x100%）

詢價響應(yīng)eCPM：頭部競價廣告源在詢價響應(yīng)時，廣告平臺返回的平均eCPM

開發(fā)者可以重點(diǎn)關(guān)注詢價響應(yīng)率，很多開發(fā)者使用三方聚合或者自建聚合，有時候會忽略這個指標(biāo)，它是用來衡量廣告平臺對你的產(chǎn)品價值認(rèn)可度的指標(biāo)，當(dāng)開發(fā)者去向廣告平臺詢價的時候，如果響應(yīng)過低就說明這個平臺很大程度上不愿意給你理想的出價價格，如果開發(fā)者拿不到理想出價，那整體填充會不高。

如何提升Bidding價格？首先在于競價底價的設(shè)置，與傳統(tǒng)的Waterfall接近，開發(fā)者可以對Bidding設(shè)置底價，當(dāng)然它會影響詢價響應(yīng)率和詢價eCPM，但是它能夠很大程度上去間接提升Bidding出價，即通過人為的方式讓競價者出更高的價格。

第二點(diǎn)在于最長的詢價響應(yīng)時間的設(shè)置，針對不同的國家地區(qū)，不同的廣告平臺內(nèi)部有各自的算法，有時會導(dǎo)致詢價響應(yīng)時間特別長，尤其在當(dāng)下大多數(shù)的開發(fā)者們?yōu)榱吮憬荻淮涡越尤胧畮讉€廣告平臺，一次性下發(fā)十幾個平臺去詢價，但是合作的平臺越多，整體的詢價響應(yīng)時間越長，最終可能導(dǎo)致產(chǎn)品的廣告展示率低，所以詢價響應(yīng)時間的設(shè)置很大程度上能夠管控廣告返回的速度，也是能夠間接地提升平臺出價的策略。

第三點(diǎn)是請求失敗嘗試的設(shè)置，很多時候多個平臺一起出價，我們建議開發(fā)者結(jié)合實(shí)際情況，包括緩存的一些策略去進(jìn)行合理反復(fù)嘗試，這個操作可以在一定范圍之內(nèi)，幫助開發(fā)者拿到更多想要的優(yōu)質(zhì)廣告平臺的競價的返回。如果某次詢價請求失敗，在短時間內(nèi)，在平臺的政策允許范圍的之內(nèi)，可以進(jìn)行多一次嘗試，是可以進(jìn)一步獲得一些廣告出價以及廣告填充的。

如何對Bidding進(jìn)行整體調(diào)優(yōu)？

建議采用混合排序的方式，因?yàn)閃aterfall的底價設(shè)置和出價會側(cè)面影響B(tài)idding的出價，但是并非針對所有的平臺使用都能夠帶來一定的效果。

廣告平臺的選擇并非越多越好，需要在一定程度范圍之內(nèi)選擇合適的平臺，除了共有認(rèn)知的主流廣告平臺之外，有非常多海外三方平臺也支持競價，比如說一些AD Exchange的資源，開發(fā)者可以考慮引入更多大的三方平臺去參與競價，增加競價源。

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