干貨分享 | IAA產(chǎn)品應用內(nèi)競價廣告進階指南

活動回顧2022

9月17日，TopOn受邀參加九日論道線下增長實戰(zhàn)營活動。

會上，TopOn CMO楊雷做了《IAA運營進階：玩轉(zhuǎn)應用內(nèi)競價廣告》的主題分享，介紹了應用內(nèi)競價技術(shù)的政策形勢、實現(xiàn)原理及優(yōu)勢，并給出了Bidding接入的策略建議。

Bidding出現(xiàn)的背景及優(yōu)勢

開場，楊雷通過對Bidding的出現(xiàn)原因以及政策形勢進行剖析，為開發(fā)者介紹了當前環(huán)境下Bidding的應用現(xiàn)狀。

Bidding出現(xiàn)的原因，從商業(yè)化的角度來說，是廣告變現(xiàn)市場發(fā)展的必然階段。第一個階段是單純通過增加廣告平臺的數(shù)量，去保證廣告填充最大化。第二個階段，是大家比較熟悉的階段，即通過設置底價的方式，把各個廣告平臺、各個國家市場更有優(yōu)勢的資源提取出來，保證產(chǎn)品流量能夠獲得更大價值的廣告展示。第三個階段，就是應用競價的時代。

應用競價對于開發(fā)者來說，主要有3點好處。首先在于方便，配置了Bidding之后，不用再去設置其它復雜的參數(shù)，開發(fā)者可以做甩手掌柜。第二點是收益會更加豐厚，這在很大程度上解決了開發(fā)者的難題，開發(fā)者想知道的產(chǎn)品的回收情況，想知道顆粒度非常細的數(shù)據(jù)，例如用戶每看一次廣告實時的廣告收益，在此基礎(chǔ)上進行策略調(diào)優(yōu)，這是傳統(tǒng)Waterfall形式不具備的條件，傳統(tǒng)方式只能展示次日的數(shù)據(jù)。而Bidding可以做到千人千面，每一次廣告展示能夠給到當下的價值判斷。第三點是降低運營成本，因為多數(shù)情況下開發(fā)者改變不了平臺的出價，也就大大減少了人力操作的部分。

為什么大多數(shù)開發(fā)者在現(xiàn)今多數(shù)平臺支持Bidding的情況下，仍然會選擇混合變現(xiàn)的方式？最主要的原因在于Bidding的不可控性，Bidding出價高低完全由平臺進行價值判斷，很多開發(fā)者不知道如何提升廣告平臺出價，因為廣告平臺的管控條件多，開放的條件非常少，開發(fā)者沒有辦法去通過后臺數(shù)據(jù)與策略去提升廣告平臺出價并且保證填充。為了應對這個問題，大多數(shù)的開發(fā)者尤其是中國開發(fā)者會選擇將Bidding和Waterfall做結(jié)合。

隨著使用Bidding的開發(fā)者越來越多，我們會發(fā)現(xiàn)并非所有的廣告平臺都完全開放Bidding，即使是Bidding也區(qū)分了兩種出價和競價的方式，即C2S Bidding（客戶端實時競價）和S2S Bidding（服務端實時競價）。

現(xiàn)在中國的廣告平臺里面，大多數(shù)的開發(fā)者能接觸到的主要是C2S競價模式，即無法讓開發(fā)者或者其他的三方平臺隨意進行定價，這也就意味著競價結(jié)果可以由廣告平臺進行后續(xù)調(diào)控，而海外大部分平臺可以支持S2S競價模式，可以通過服務端進行直接的信息獲取存儲以及相應的分析，開發(fā)者和平臺都能把更細致的信息分享出來，但是開發(fā)者必須得用平臺的服務器，并且有一定的數(shù)據(jù)分析與處理能力，才能最終實現(xiàn)價值的最大化，去承載信息開放的要求，實現(xiàn)自主定價。

應用內(nèi)競價的關(guān)鍵指標

接著，楊雷對應用內(nèi)競價的關(guān)鍵指標進行分析，為開發(fā)者如何利用指標判斷策略應用提供了行業(yè)建議。

對于應用內(nèi)競價來說，開發(fā)者能看到的指標并不是特別多，這里列舉了幾個關(guān)鍵的指標：

詢價數(shù)：廣告位向頭部競價廣告源發(fā)起的詢價次數(shù)

詢價響應率：頭部競價廣告源詢價響應率（詢價響應次數(shù)/詢價次數(shù)x100%）

詢價響應eCPM：頭部競價廣告源在詢價響應時，廣告平臺返回的平均eCPM

開發(fā)者可以重點關(guān)注詢價響應率，很多開發(fā)者使用三方聚合或者自建聚合，有時候會忽略這個指標，它是用來衡量廣告平臺對你的產(chǎn)品價值認可度的指標，當開發(fā)者去向廣告平臺詢價的時候，如果響應過低就說明這個平臺很大程度上不愿意給你理想的出價價格，如果開發(fā)者拿不到理想出價，那整體填充會不高。

如何提升Bidding價格？首先在于競價底價的設置，與傳統(tǒng)的Waterfall接近，開發(fā)者可以對Bidding設置底價，當然它會影響詢價響應率和詢價eCPM，但是它能夠很大程度上去間接提升Bidding出價，即通過人為的方式讓競價者出更高的價格。

第二點在于最長的詢價響應時間的設置，針對不同的國家地區(qū)，不同的廣告平臺內(nèi)部有各自的算法，有時會導致詢價響應時間特別長，尤其在當下大多數(shù)的開發(fā)者們?yōu)榱吮憬荻淮涡越尤胧畮讉€廣告平臺，一次性下發(fā)十幾個平臺去詢價，但是合作的平臺越多，整體的詢價響應時間越長，最終可能導致產(chǎn)品的廣告展示率低，所以詢價響應時間的設置很大程度上能夠管控廣告返回的速度，也是能夠間接地提升平臺出價的策略。

第三點是請求失敗嘗試的設置，很多時候多個平臺一起出價，我們建議開發(fā)者結(jié)合實際情況，包括緩存的一些策略去進行合理反復嘗試，這個操作可以在一定范圍之內(nèi)，幫助開發(fā)者拿到更多想要的優(yōu)質(zhì)廣告平臺的競價的返回。如果某次詢價請求失敗，在短時間內(nèi)，在平臺的政策允許范圍的之內(nèi)，可以進行多一次嘗試，是可以進一步獲得一些廣告出價以及廣告填充的。

如何對Bidding進行整體調(diào)優(yōu)？

建議采用混合排序的方式，因為Waterfall的底價設置和出價會側(cè)面影響B(tài)idding的出價，但是并非針對所有的平臺使用都能夠帶來一定的效果。

廣告平臺的選擇并非越多越好，需要在一定程度范圍之內(nèi)選擇合適的平臺，除了共有認知的主流廣告平臺之外，有非常多海外三方平臺也支持競價，比如說一些AD Exchange的資源，開發(fā)者可以考慮引入更多大的三方平臺去參與競價，增加競價源。

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