觀察 | 彈窗新規(guī)實施后，談?wù)剰棿皬V告如何收益最大化

為了規(guī)范彈窗信息推送服務(wù)，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)管理規(guī)定》已經(jīng)在2022年9月30日正式施行。

互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)管理規(guī)定

第一條為了規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)，維護國家安全和公共利益，保護公民、法人和其他組織的合法權(quán)益，促進行業(yè)健康有序發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》、《中華人民共和國未成年人保護法》、《中華人民共和國廣告法》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》、《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等法律法規(guī)，制定本規(guī)定。

第二條在中華人民共和國境內(nèi)提供互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)，適用本規(guī)定。

本規(guī)定所稱互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)，是指通過操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件、網(wǎng)站等，以彈出消息窗口形式向互聯(lián)網(wǎng)用戶提供的信息推送服務(wù)。

本規(guī)定所稱互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)提供者，是指提供互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)的組織或者個人。

第三條提供互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵守憲法、法律和行政法規(guī)，弘揚社會主義核心價值觀，堅持正確政治方向、輿論導(dǎo)向和價值取向，維護清朗網(wǎng)絡(luò)空間。

第四條互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)落實信息內(nèi)容管理主體責(zé)任，建立健全信息內(nèi)容審核、生態(tài)治理、數(shù)據(jù)安全和個人信息保護、未成年人保護等管理制度。

第五條提供互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)遵守下列要求：

（一）不得推送《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》規(guī)定的違法和不良信息，特別是惡意炒作娛樂八卦、緋聞隱私、奢靡炫富、審丑扮丑等違背公序良俗內(nèi)容，不得以惡意翻炒為目的，關(guān)聯(lián)某一話題集中推送相關(guān)舊聞；

（二）未取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可的，不得彈窗推送新聞信息，彈窗推送信息涉及其他互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，依法應(yīng)當(dāng)經(jīng)有關(guān)主管部門審核同意或者取得相關(guān)許可的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)有關(guān)主管部門審核同意或者取得相關(guān)許可；

（三）彈窗推送新聞信息的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格依據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息稿源單位名單》，不得超范圍轉(zhuǎn)載，不得歪曲、篡改標(biāo)題原意和新聞信息內(nèi)容，保證新聞信息來源可追溯；

（四）提升彈窗推送信息多樣性，科學(xué)設(shè)定新聞信息和垂直領(lǐng)域內(nèi)容占比，體現(xiàn)積極健康向上的主流價值觀，不得集中推送、炒作社會熱點敏感事件、惡性案件、災(zāi)難事故等，引發(fā)社會恐慌；

（五）健全彈窗信息推送內(nèi)容管理規(guī)范，完善信息篩選、編輯、推送等工作流程，配備與服務(wù)規(guī)模相適應(yīng)的審核力量，加強彈窗信息內(nèi)容審核；

（六）保障用戶權(quán)益，以服務(wù)協(xié)議等明確告知用戶彈窗信息推送服務(wù)的具體形式、內(nèi)容頻次、取消渠道等，充分考慮用戶體驗，科學(xué)規(guī)劃推送頻次，不得對普通用戶和會員用戶進行不合理地差別推送，不得以任何形式干擾或者影響用戶關(guān)閉彈窗，彈窗信息應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明彈窗信息推送服務(wù)提供者身份；

（七）不得設(shè)置誘導(dǎo)用戶沉迷、過度消費等違反法律法規(guī)或者違背倫理道德的算法模型；不得利用算法實施惡意屏蔽信息、過度推薦等行為；不得利用算法針對未成年人用戶進行畫像，向其推送可能影響其身心健康的信息；

（八）彈窗推送廣告信息的，應(yīng)當(dāng)具有可識別性，顯著標(biāo)明“廣告”和關(guān)閉標(biāo)志，確保彈窗廣告一鍵關(guān)閉；

（九）不得以彈窗信息推送方式呈現(xiàn)惡意引流跳轉(zhuǎn)的第三方鏈接、二維碼等信息，不得通過彈窗信息推送服務(wù)誘導(dǎo)用戶點擊，實施流量造假、流量劫持。

第六條互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)自覺接受社會監(jiān)督，設(shè)置便捷投訴舉報入口，及時處理關(guān)于彈窗信息推送服務(wù)的公眾投訴舉報。

第七條鼓勵和指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)組織建立健全互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)行業(yè)準(zhǔn)則，引導(dǎo)行業(yè)健康有序發(fā)展。

第八條網(wǎng)信部門會同電信主管部門、市場監(jiān)管部門等有關(guān)部門建立健全協(xié)作監(jiān)管等工作機制，監(jiān)督指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)提供者依法依規(guī)提供服務(wù)。

第九條互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)提供者違反本規(guī)定的，由網(wǎng)信部門、電信主管部門、市場監(jiān)管部門等有關(guān)部門在職責(zé)范圍內(nèi)依照相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定處理。

第十條本規(guī)定自2022年9月30日起施行。

《新規(guī)》主要明確了彈窗廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)具有可識別性，顯著標(biāo)明“廣告”，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內(nèi)容。

彈窗廣告，也稱為插屏廣告，是用戶在應(yīng)用中做出暫停、過關(guān)、跳轉(zhuǎn)、切換、退出等操作后，彈出的廣告。通常以半屏或全屏的圖片/視頻/動圖的形式呈現(xiàn)。

根據(jù)TopOn發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，休閑游戲插屏收益占比48.16%，中度游戲插屏收益占比22.86%。

而常見的網(wǎng)服類App的插屏收益占比也較高，可見插屏廣告是一種非常常用的廣告樣式。

對于網(wǎng)服類App來說，彈窗通常在設(shè)置在以下幾個時機彈出：

·應(yīng)用啟動后進入主界面1-2S后

·第一個頁面之后、下一個頁面未呈現(xiàn)或未到達之前（例如視頻暫停時）

·使用完某項功能后（例如切換頻道分類/清理、殺毒、加速完成結(jié)束后/閱讀APP章節(jié)結(jié)束后）

·退出主界面時

而針對游戲App，通常在用戶打開游戲、過關(guān)成功/失敗、返回主頁或放棄觀看激勵視頻時的位置植入彈窗廣告。

新規(guī)下彈窗廣告如何提升收益？

開發(fā)者可以從設(shè)計和運營兩方面來平衡用戶體驗和廣告收益的關(guān)系。

設(shè)計方面

·設(shè)計明顯的廣告關(guān)閉按鈕，確保合規(guī)

·關(guān)注廣告平臺的設(shè)計要求變更，及時跟進調(diào)整，避免影響廣告展示率

·彈窗適當(dāng)使用視頻/動畫，比單一圖片/文字展示更吸引人

·選擇廣告平臺推出的更具氛圍感的彈窗模板

運營方面

使用TopOn這類聚合工具，接入多家廣告平臺，使用瀑布流混合Bidding的模式，充分利用廣告平臺預(yù)算，保證流量填充率在90%以上，減少流量浪費，同時觀察彈窗廣告展示質(zhì)量。

使用流量分組。之前我們寫過一篇文章解析流量分組的功能，這一功能在面臨政策變化時依舊具備非常高的運營價值，開發(fā)者可以針對新老客戶進行分組，新客戶的廣告價值是老客戶的3倍左右，可以通過流量分組區(qū)分新老客戶，適當(dāng)增加新客戶的廣告展示頻次，同時不影響老用戶的使用體驗。

進行A/B測試。與流量分組有所不同，A/B測試是對用戶按一定比例分組，控制廣告策略中的單一變量對比測試，可以正確評估彈窗廣告位的變現(xiàn)潛力。如果拿不準(zhǔn)彈窗廣告的展示策略，可以使用TopOn的A/B測試功能，通過測試不同的廣告彈出時機、廣告展示間隔、廣告展示數(shù)量上限等維度，來觀察DAU、留存率和ARPU等指標(biāo)的變化，通常需要對一定數(shù)量的用戶進行2周的測試時間，才能獲得比較合理的數(shù)據(jù)結(jié)論。

例如當(dāng)發(fā)現(xiàn)廣告展示頻次的增加導(dǎo)致該組用戶留存率下降，可以適當(dāng)降低該頻次，以此來測試用戶對于廣告的忍耐度天花板。如果增加頻率，經(jīng)過幾周測試后發(fā)現(xiàn)ARPU上升，對用戶留存率沒有造成重大影響，可以將這一更改應(yīng)用于所有用戶。

國家近兩年連續(xù)出臺廣告合規(guī)政策，從開屏限點到彈窗治理，短期對應(yīng)用內(nèi)廣告收益會產(chǎn)生影響，但從長遠看則有利于廣告規(guī)范化和健康化發(fā)展。而面對變化，開發(fā)者們首先要確保合規(guī)，讓產(chǎn)品不至于整改下架，其次需要掌握精細化運營的思路和技巧，充分分析各項收益指標(biāo)，才能獲得最大化的廣告收益。