對話CMO | TopOn首席營銷官為新手發(fā)行商講述精細(xì)化運營訣竅

來源：TopOn

作者：TopOn

時間：2023-01-05

為了探討如何充分發(fā)揮競價的功效、最大化提升變現(xiàn)效率，Meta亞太區(qū)的變現(xiàn)業(yè)務(wù)總經(jīng)理Fabrizio Caruso對話了TopOn的首席營銷官楊雷，揭露競價的發(fā)展前景，并為開發(fā)者指明后流量時代的發(fā)展之道。

對話CMO 2022

最近兩年，應(yīng)用生態(tài)發(fā)生了很大改變，大多數(shù)應(yīng)用開發(fā)商和發(fā)行商采用了競價的模式以獲取更多廣告收益。

Fabrizio Caruso,Meta

亞太區(qū)變現(xiàn)業(yè)務(wù)總經(jīng)理

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Harry楊雷

TopOn CMO

META

Fabrizio Caruso

過去幾年，應(yīng)用內(nèi)競價的興起對應(yīng)用生態(tài)的改善有何幫助？您有聽過發(fā)行商講述采用競價后帶來的變化嗎？您如何看待競價的未來發(fā)展方向？

TopOn

Harry Yang

可以肯定地說，應(yīng)用內(nèi)競價的出現(xiàn)有效得推動了行業(yè)向前發(fā)展的步伐。這項革新技術(shù)的推廣，不斷吸引更多廣告網(wǎng)絡(luò)更新他們的技術(shù)能力和方案，通過競價的形式幫助發(fā)布商產(chǎn)生更多的廣告收益。和我們合作過的開發(fā)者均表示，應(yīng)用內(nèi)競價能夠讓出價最高的廣告方獲得展示機會，實現(xiàn)每個展示曝光的變現(xiàn)最大化，從而實現(xiàn)他們廣告收益的最大化。其次，自動化競價避免了反復(fù)冗雜的人工瀑布流調(diào)整，大大的節(jié)省了他們的運營時間和成本。此外，開發(fā)者還可以精準(zhǔn)掌握每一次展示的價值，使得數(shù)據(jù)透明化。隨著技術(shù)的不斷成熟，我們相信應(yīng)用內(nèi)競價的方案也會更加開放和公正。在現(xiàn)階段，從我們的角度看，覺得各個廣告網(wǎng)絡(luò)的方案都或多或少具備自己的特色或者壁壘，相信后面市場也會越來越成熟，屆時開發(fā)者也會有更多的收獲。

META

Fabrizio Caruso

據(jù)您觀察，到目前為止在應(yīng)用內(nèi)競價取得了什么成果？下一步會是什么？

TopOn

Harry Yang

應(yīng)用內(nèi)競價克服了廣告變現(xiàn)環(huán)節(jié)中的兩大痛點：一是把優(yōu)化廣告庫存的工作自動化，二是增加廣告位的溢價機會。雙贏的理由在于新技術(shù)的兩大優(yōu)勢：競價的程序化與透明化。對廣告主而言，他能獲得跨平臺的ROAS（廣告支出總回報）數(shù)據(jù)；對開發(fā)者來說，他能夠通過新技術(shù)節(jié)省人工，降低運營成本，最大化收益。目前從行業(yè)趨勢來看，應(yīng)用實時競價將會成為廣告變現(xiàn)的主要模式。不過相信隨著技術(shù)的不斷成熟與發(fā)展，應(yīng)用實時競價的地位也會再進(jìn)一步提高。

META

Fabrizio Caruso

許多人認(rèn)為競價是邁向更加開放和公平的廣告技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)的第一步，既然大多數(shù)同行都采用了競價，您認(rèn)為下一步需要做什么來建立一個更加開放和公平的廣告技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)？

TopOn

Harry Yang

移動游戲行業(yè)中的信息不對稱，致使Bidding新模式和新技術(shù)推廣較慢，特別是對于國內(nèi)的開發(fā)者而言。其次，應(yīng)用內(nèi)競價高度依賴于現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)廣告平臺對其的態(tài)度以及出價能力。因此，對應(yīng)用內(nèi)競價感興趣的發(fā)布商應(yīng)與相關(guān)合作伙伴多溝通交流，從而更好地了解其原理以及如何從中獲益。對廣告平臺方來說，除了將新的技術(shù)和信息更加及時的分享給開發(fā)者之外，同時也要以更加開放的心態(tài)去迎接市場的變化。以技術(shù)創(chuàng)新和突破為目標(biāo)和導(dǎo)向，減少自有生態(tài)圈壁壘的搭建，才能夠營造更加開發(fā)和公平的氛圍，建造更加健康的廣告技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)。而對開發(fā)者來說，要做的事是支持并使用競價，要去擁抱并大膽嘗試新的技術(shù)與變化，推動市場的發(fā)展和技術(shù)的革新。

META

Fabrizio Caruso

新一年即將到來，您和TopOn的同事最興奮的新興趨勢是什么？您認(rèn)為哪些創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)ξ覀冞@些在廣告技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)中運營的人來說最具潛力？

TopOn

Harry Yang

我們認(rèn)為，在未來，5G技術(shù)的不斷發(fā)展將會成為程序化廣告的一大驅(qū)動力。5G是第五代移動通信，速度是LTE時期的20倍，達(dá)到20 GB/秒。更高的下載速度意味著更快的實時出價，這意味著更高效的平臺的出現(xiàn)。此外，這種更快的互聯(lián)網(wǎng)速度允許您以更高的dpi制作廣告，并更加強調(diào)移動格式的視頻廣告。5G技術(shù)為我們提供的另一個重要優(yōu)勢是頁面加載速度。許多用戶安裝廣告攔截器是因為它可以提高頁面加載速度。因此，如果加載速度提高，則不需要廣告攔截器，這意味著廣告的展示率也會提高。同時，我們還看到大家都在不斷投入，準(zhǔn)備迎接Web3時代的到來。我相信隨著大家不斷地向互聯(lián)網(wǎng)潛在的下一階段邁進(jìn)，也會讓廣告技術(shù)生態(tài)迎來新的紀(jì)元。

META

Fabrizio Caruso

您預(yù)計廣告網(wǎng)絡(luò)之間的持續(xù)收購兼并會對發(fā)行商和開發(fā)者產(chǎn)生什么影響？

TopOn

Harry Yang

近期行業(yè)內(nèi)諸多的兼并事件，對于眾多開發(fā)者和發(fā)行商來說有利也有弊，首先談?wù)労玫囊幻妫?/p>

·更好的產(chǎn)品：理論上，更集中、更大、更富有的廣告服務(wù)商可以在一流產(chǎn)品上投入更多資金，開發(fā)者也可以在從中獲得更好的使用體驗。

·更好的支持：與小型初創(chuàng)公司相比，規(guī)模較大的公司可以為客戶提供更好的服務(wù)和支持。

·更簡潔的技術(shù)棧：如果您可以在同一款產(chǎn)品獲得更多維度的服務(wù)，并且可以通過一鍵集成，那么您可能會有一個更簡單、更便利的技術(shù)棧來實現(xiàn)增長和變現(xiàn)。

·更輕便的SDK：更少的SDK接入實際上有利于運行更快、更精簡、更安全的應(yīng)用程序。

再來談?wù)効赡軡撛诘膯栴}：

·競爭變少：較少的競爭是一個潛在問題，新興巨頭不僅要與現(xiàn)有巨頭競爭，他們還必須相互競爭。而且?guī)缀踉诿總€類別中仍然有很多很多的廣告技術(shù)初創(chuàng)公司和競爭者。

·隨著時間的推移，創(chuàng)新減少，會一定程度上專注“護(hù)城河”的建設(shè)：僅僅基于集成技術(shù)以及這樣一個事實，一般來說，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，他們的創(chuàng)新能力通常會下降。同時為了穩(wěn)固自己的市場份額與地位，免不了會投入更多時間與精力搭建自己的“護(hù)城河”。這對于廣告市場的公平性與開放性無疑是不利的。

·更大的公司可能更難打交道：大公司通常做大事，他們不像小公司那樣靈活。他們擁有市場影響力和權(quán)力，這可能意味著更艱難的談判、更高的價格或次優(yōu)的產(chǎn)品/需求匹配。

·亦敵亦友：一些新興的廣告技術(shù)巨頭擁有可能與您競爭的應(yīng)用程序系列，或者提供基于不平等信息訪問的固有機會的獲利功能。

META

Fabrizio Caruso

手游廣告多發(fā)生在游戲之中，您是否看好非游戲品牌也可在游戲中或通過游戲內(nèi)廣告來吸引玩家？障礙是什么，我們應(yīng)該如何克服這些障礙？您認(rèn)為游戲變現(xiàn)在未來1-4年內(nèi)會如何發(fā)展？廣告網(wǎng)絡(luò)/行業(yè)要怎樣提前應(yīng)對？

TopOn

Harry Yang

相對于游戲內(nèi)廣告變現(xiàn)，App變現(xiàn)存在著如下痛點：

·廣告資源豐富適配協(xié)議不一，接入成本高：廣告資源豐富但分散，如直客廣告主，程序化DSP平臺，Online API合作方，SDK等，需開發(fā)者服務(wù)端適配各家接口協(xié)議，客戶端統(tǒng)一處理渲染效果，接入成本高。

·廣告數(shù)據(jù)分散，多平臺管理繁瑣：廣告數(shù)據(jù)分散，且并非所有上游都可提供標(biāo)準(zhǔn)化報表API。如何高效整合所有平臺的變現(xiàn)數(shù)據(jù)，搭建清晰直觀的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，逐漸成為網(wǎng)服類應(yīng)用開發(fā)者關(guān)注的核心問題。

·廣告場景豐富，需要平衡變現(xiàn)策略和用戶體驗：用戶使用目的性強，開發(fā)者既要設(shè)計豐富的廣告場景，在關(guān)鍵鏈路上提升人均廣告展示次數(shù)；同時也不可忽視廣告對用戶體驗和留存的影響。

針對這些痛點，建議開發(fā)者可以合理利用聚合平臺的優(yōu)勢，克服非游戲app變現(xiàn)難的障礙，對此，TopOn會提供如下支持：

·完善高效的對接方式：適配如直客單、程序化DSP、Online API、SDK等多種對接方式，協(xié)助開發(fā)者高效對接和管理各種上游資源。

·精細(xì)化廣告調(diào)優(yōu)策略：支持流量分組、AB測試、頻次控制等運營管理策略，協(xié)助開發(fā)者制定精細(xì)化調(diào)優(yōu)策略，平衡廣告收益和用戶體驗。

·自主聚合保障數(shù)據(jù)安全：輕量級開源SDK，搭配私有化部署服務(wù)，搭建自由品牌聚合，數(shù)據(jù)100%自主控制。

·多維度數(shù)據(jù)報表：多維度數(shù)據(jù)埋點上報，提供綜合收益，分小時，留存價值，用戶行為等數(shù)據(jù)報表。

對于平臺來說，需要想辦法更好地打破游戲和非游戲應(yīng)用之間的壁壘。我們相信用戶的需求是多元化的，所以更好地在非游戲生態(tài)里更有效地甄別有游戲?qū)傩缘挠脩?，比完成用戶的轉(zhuǎn)化和引導(dǎo)是廣告平臺和行業(yè)在未來幾年時間需要去不斷探索和嘗試的。結(jié)合大數(shù)據(jù)和人群畫像，融合非游戲應(yīng)用的特點與用戶的使用習(xí)慣，相信能夠為游戲市場帶來新的發(fā)展思路和方向。

META

Fabrizio Caruso

流量紅利已經(jīng)慢慢消退，開發(fā)者如何借助變現(xiàn)平臺的數(shù)據(jù)能力達(dá)到最優(yōu)效果？

TopOn

Harry Yang

評估廣告變現(xiàn)效果的指標(biāo)包括不同的維度，其中填充率，eCPM，滲透率，LTV、ARPU等尤為關(guān)鍵，通過對關(guān)鍵指標(biāo)的分析，可以有效定位當(dāng)前策略的潛在問題，進(jìn)一步優(yōu)化變現(xiàn)效果。在數(shù)據(jù)管理層面，開發(fā)者可以利用聚合平臺的數(shù)據(jù)管理能力，進(jìn)行廣告變現(xiàn)效果的評估，將分析與優(yōu)化做的更加前置化，以達(dá)到廣告變現(xiàn)收益最大化。打個比方，TopOn提供多維度實時數(shù)據(jù)報表。通過深入細(xì)致的數(shù)據(jù)打點，無論是廣告平臺API數(shù)據(jù)，還是本身產(chǎn)品的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)如DAU、人均展示等，TopOn都會詳細(xì)完整直觀地呈現(xiàn)給開發(fā)者，并基于匯總的數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的用戶行為解析，幫助開發(fā)者在短時間內(nèi)完成關(guān)鍵信息提取與分析，幫助做出相應(yīng)的策略定制和優(yōu)化調(diào)整。

META

Fabrizio Caruso

對初次接觸變現(xiàn)的發(fā)行商或資源有限的發(fā)行商來說，怎樣通過精細(xì)化運營來實現(xiàn)收益最大化？

TopOn

Harry Yang

對于剛開始接觸廣告變現(xiàn)的新開發(fā)者，可以利用廣告聚合的精細(xì)化運營策略和功能，達(dá)到收益最大化：

一、接入多家廣告平臺，充分提升eCPM

1、不同廣告平臺在不同地區(qū)和廣告樣式的預(yù)算會有差異

接入多家廣告平臺可以進(jìn)行優(yōu)勢互補。如不同地區(qū)用戶價值有所差異，建議不同地區(qū)的用戶使用不一樣的運營策略，充分發(fā)揮各廣告平臺優(yōu)勢。

2、盡可能開啟各廣告平臺的競價廣告（Bidding）

（1）開啟多家廣告平臺的Bidding后，只需要詢價一次便可以獲取當(dāng)前各廣告平臺最高的出價。越多的廣告平臺參與到實時競價中，可以最大限度激發(fā)各個廣告平臺的出價能力，有利于提升整體eCPM。

（2）增加Bidding平臺也不會對原有填充耗時造成明顯影響，盡可能在提升整體eCPM的同時，也能保障人均展示。