運(yùn)營近2年、背靠10億用戶，這個(gè)Instagram版的“YouTube”終于變現(xiàn)

每個(gè)大佬都有一個(gè)視頻夢(mèng)，Instagram也不例外。只是，當(dāng)別人都在追趕短視頻的潮流之時(shí)，已經(jīng)擁有5億快拍日活、10億用戶的Instagram已經(jīng)開啟了長視頻的征戰(zhàn)。

早在兩年前，Instagram就吹響了第一聲號(hào)角，推出了首款主打豎版長視頻UGC內(nèi)容的IGTV板塊，勢(shì)要做手機(jī)版的TV，還同步發(fā)布了IGTV獨(dú)立App，外界紛紛猜測(cè)Facebook要和同為長視頻UGC的YouTube爭(zhēng)用戶了，很多人都用“下一個(gè)YouTube”來形容IGTV。

而近日，這款I(lǐng)nstagram版的“YouTube”終于發(fā)布了變現(xiàn)計(jì)劃。與YouTube類似，參與計(jì)劃的創(chuàng)作者們通過生產(chǎn)視頻內(nèi)容就可享有55%的廣告分成。

這是Instagram首次設(shè)立廣告分成機(jī)制，要知道以往Instagram賺得的廣告收入是從不會(huì)分給創(chuàng)作者們的。根據(jù)彭博社的估測(cè)，Instagram去年收入有200億美元，占到Facebook總收入的1/4以上，這些收入都是靠平臺(tái)上的Feed流、“探索”界面和Stories快拍商業(yè)化實(shí)現(xiàn)的，IGTV是少數(shù)尚未正式開墾的沃土之一，不過現(xiàn)在Instagram終于要來“松松土”了。

那么，IGTV具體包括哪些內(nèi)容？又是如何發(fā)展起來的？與YouTube有何區(qū)別？TOP君今天就給大家講一講。

什么是IGTV？

IGTV是Instagram TV的縮寫，是Instagram近幾年一直發(fā)力的長視頻UGC板塊，用戶可以上傳長達(dá)1小時(shí)的視頻到IGTV。

Instagram在2018年6月推出了IGTV，決心進(jìn)入長視頻UGC市場(chǎng)。創(chuàng)作者們可以在IGTV建立自己的頻道發(fā)布視頻，視頻時(shí)長最長可達(dá)1小時(shí)，而在此之前用戶只能上傳1分鐘的視頻到Instagram視頻流中。

IGTV有獨(dú)立的APP，也在Instagram中設(shè)立了一個(gè)單獨(dú)頁面，用戶必須要通過Instagram賬號(hào)才能登陸IGTV App，兩端數(shù)據(jù)相互打通，不過大多數(shù)用戶都是通過Instagram來觀看IGTV視頻內(nèi)容。

IGTV獨(dú)立App

IGTV發(fā)展三部曲

事實(shí)上，為了能與YouTube競(jìng)爭(zhēng)，Instagram在IGTV上下了不少功夫，這其中有三件事起到了關(guān)鍵性作用。

1. 由“首款豎版長視頻”到“橫豎兼容”

從名字和圖標(biāo)不難看出，IGTV最初是想做成適合年輕人觀看的手機(jī)電視，或者更具體一些“首款豎版長視頻”。Instagram聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin Systrom曾非常驕傲地表示，移動(dòng)端豎屏長視頻還未在哪里出現(xiàn)過，這對(duì)Instagram來說是一個(gè)全新的嘗試。

不過，第一個(gè)吃螃蟹的人并不容易，更何況當(dāng)時(shí)人們還未養(yǎng)成豎版長視頻的消費(fèi)習(xí)慣，十幾秒的短視頻才是豎版的常態(tài)。同樣，創(chuàng)作者們對(duì)此也是一籌莫展，因?yàn)橄啾扔跈M版視頻，豎版的鏡頭里只能裝得下1-2個(gè)人，對(duì)于內(nèi)容更加豐富的長視頻來說并不友好。如果直接上傳橫版視頻到IGTV上，那么在豎版框架下觀看橫視頻的體驗(yàn)就會(huì)非常糟糕，加之沒有任何適合豎版視頻編輯工具，創(chuàng)作者們漸漸失去了在IGTV上的創(chuàng)作熱情。

2018年9月，Instagram創(chuàng)始人Kevin Systrom和 Mike Krieger 的突然離職更是讓IGTV的未來充滿了不確定，據(jù)悉一些Facebook高管們不愿意讓用戶精力從Facebook的長視頻板塊Watch轉(zhuǎn)移到IGTV身上。

Facebook 長視頻UGC板塊Watch

根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，發(fā)布之初的IGTV App每日下載量是10個(gè)月后的3.8倍，截止到2019年5月，Sensor Tower估測(cè)IGTV的下載量只有420萬，連Instagram整體用戶的0.5%都不到。對(duì)比之下，Instagram“拿來”的“Stories”則是在9個(gè)月內(nèi)就達(dá)到了2億日活。

因此，1年后IGTV就放棄了豎版視頻格式，改成了橫版和豎版視頻均可支持上傳的政策。這一措施雖然抹掉了IGTV“豎版長視頻”的獨(dú)特差異點(diǎn)，但也有效增加了視頻的上傳量，因?yàn)閯?chuàng)作者可以直接將YouTube上的原創(chuàng)視頻搬到IGTV上了。

2. 從Instagram到IGTV的引流

根據(jù)今年年初的數(shù)據(jù)，IGTV App目前已有700萬用戶。這意味著，從推出到現(xiàn)在18個(gè)月的時(shí)間里，10億Instagram用戶中只有700萬人下載了IGTV App，勉勉強(qiáng)強(qiáng)占到了Instagram整體用戶的1%。

700萬的下載量不算少，但與其他APP相比，背靠Instagram十億用戶的IGTV增長勢(shì)頭并不強(qiáng)勁。

根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，短視頻新秀TikTok在相同時(shí)間內(nèi)達(dá)到了11.5億的下載量，光是在美國市場(chǎng)，TikTok下載量就達(dá)到了8050萬，而當(dāng)時(shí)IGTV的美國市場(chǎng)下載量僅為110萬。

IGTV與TikTok在美國市場(chǎng)下載量同期對(duì)比

不過公平來講，TikTok早期鼓勵(lì)用戶下載安裝的廣告成本也非常大。而IGTV的整體用戶量尚未公布，畢竟用戶根本無需下載IGTV App就能通過Instagram在IGTV上觀看內(nèi)容，雖然Instagram從未披露過具體數(shù)字，但不難猜測(cè)這些用戶不在少數(shù)，也未包含在700萬的下載用戶中。

為了增加IGTV的活躍用戶，Instagram可謂不遺余力，在App內(nèi)各個(gè)地方都設(shè)置了IGTV入口，使其獲得更多流量曝光，引導(dǎo)用戶觀看。用戶通過“探索”界面、Instagram Feed流、創(chuàng)作達(dá)人的主頁以及點(diǎn)擊頁面右上角的IGTV都可以觀看到長視頻內(nèi)容。

 通過主頁可看到該用戶發(fā)布的長視頻合輯

“探索”頁面里有IGTV頻道

向上滑動(dòng)可以看到更多相關(guān)話題視頻推

在Instagram流中可通過左下角IGTV直接觀看長視頻

右上IGTV角標(biāo)還有更新內(nèi)容提示，吸引用戶點(diǎn)擊

不過今年1月，Instagram取消了頁面右上角的IGTV鍵，原因是很少有用戶會(huì)點(diǎn)擊頁面右上角的IGTV來主動(dòng)觀看視頻。

Instagram取消了之前主頁右上角的IGTV入口

這也意味著IGTV的內(nèi)容仍缺乏足夠吸引力來吸引用戶在打開Instagram時(shí)主動(dòng)觀看長視頻，目前，大多數(shù)用戶都是在瀏覽Instagram視頻流時(shí)看到1分鐘左右的前導(dǎo)片才決定進(jìn)入IGTV觀看完整版視頻。顯然，Instagram用戶還未養(yǎng)成IGTV內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣，IGTV在Instagram內(nèi)的地位也遠(yuǎn)不及曾經(jīng)瘋狂增長的Stories快拍，使用量級(jí)更是難以匹配之前的主頁位置。

因時(shí)長限制，用戶看完先導(dǎo)視頻可以直接在IGTV里看剩余部分

3. 從25萬美金20條視頻的內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)到廣告分成

豐富的內(nèi)容生態(tài)永遠(yuǎn)是吸引用戶的核心。毫無疑問，平臺(tái)需要給內(nèi)容生產(chǎn)者們補(bǔ)貼或獎(jiǎng)勵(lì)才能激勵(lì)他們創(chuàng)作更有趣的內(nèi)容。 

但在早期，Instagram并沒有給大多數(shù)創(chuàng)作者們?nèi)魏畏龀终?/span>，這讓很多達(dá)人們的熱情大打折扣。不過，Instagram倒是有償邀請(qǐng)了金·卡戴珊等一些名人來入駐IGTV。外媒The Motley Fool曾爆料，對(duì)于一些名人及頭部創(chuàng)作達(dá)人，F(xiàn)acebook與他們的交易價(jià)格高達(dá)25萬美元/20條視頻。

然而大部分創(chuàng)作者們?cè)贗GTV上發(fā)布內(nèi)容卻沒有任何補(bǔ)償，因此很多達(dá)人沒有那么高的熱情在用戶數(shù)較少的IGTV上生產(chǎn)內(nèi)容，即便發(fā)布內(nèi)容也是將用戶導(dǎo)流至YouTube上，因?yàn)樵赮ouTube上多一些觀看量，創(chuàng)作者們就會(huì)多一些收入分成。因此，很多人認(rèn)為缺乏變現(xiàn)工具是IGTV一直不溫不火的主要原因。 

隨著達(dá)人們漸漸對(duì)IGTV失去興趣，Instagram必須要盡快開拓出新辦法增加達(dá)人們的收入渠道。 

上周三，Instagram終于推出了IGTV創(chuàng)作者變現(xiàn)計(jì)劃，這是Instagram上的達(dá)人們第一次靠廣告分成賺錢。

早在2月份就曾有消息透露，Instagram正測(cè)試其IGTV變現(xiàn)工具。并有可能針對(duì)Instagram創(chuàng)作者們推出變現(xiàn)計(jì)劃，加入計(jì)劃的創(chuàng)作者們就可以選擇在IGTV視頻中插入廣告來進(jìn)行變現(xiàn)。

 圖片來源：@wongmjane

近日這則消息已得到Instagram的證實(shí)，目前Instagram已經(jīng)邀請(qǐng)了一批創(chuàng)作者們參與到IGTV初步的廣告測(cè)試中。這意味著，一旦項(xiàng)目全面開放，創(chuàng)作者們像在YouTube一樣可以直接從IGTV內(nèi)容中獲得廣告分成。

IGTV的廣告變現(xiàn)計(jì)劃又重新點(diǎn)燃了達(dá)人們的創(chuàng)作熱情。在此之前Instagram的創(chuàng)作者們一般只能通過品牌合作來獲得收入，這在一定程度上限制了很多腰部及以下達(dá)人們的變現(xiàn)，畢竟大部分的廣告預(yù)算都進(jìn)到了少數(shù)頭部創(chuàng)作者們的口袋里。而現(xiàn)在，Instagram為達(dá)人們開拓了一條新的變現(xiàn)路徑，創(chuàng)作者們只要努力生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就能直接獲得廣告分成，保障了基本收入。

根據(jù)彭博社，參與計(jì)劃的創(chuàng)作者們將獲得55%的廣告收入，這與YouTube的廣告分成一樣。今年，谷歌第一次公布了YouTube的收入，2019年YouTube收入為151億美元，Alphabet CFO Ruth Porat在財(cái)報(bào)中表示，大部分收入都給了創(chuàng)作者們。IGTV與YouTube的區(qū)別在哪兒？

從IGTV發(fā)布之初起，很多人就將其與“YouTube”相比較，畢竟兩者都是長視頻UGC平臺(tái)，內(nèi)容形式極為類似。不過，YouTube已經(jīng)形成了豐富、完整的內(nèi)容生態(tài)和創(chuàng)作者獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，而IGTV才剛剛開始，兩者的規(guī)模量級(jí)還無法相提并論。

不過在內(nèi)容及形式上，兩者還是有很大差別。IGTV的內(nèi)容形式更像短視頻，兩個(gè)視頻之間的切換更加順暢，對(duì)于不喜歡看的視頻可以直接右滑切換下一個(gè)，觀看視頻時(shí)向上滑動(dòng)還能看到更多推薦，因此這種特性也決定了IGTV的視頻更偏短資訊、娛樂、熱搜性質(zhì)的內(nèi)容，雖然視頻時(shí)長可達(dá)1小時(shí)，但大部分都控制在10分鐘以內(nèi)。

而YouTube在客戶端和移動(dòng)端都能觀看，但還是需要手動(dòng)點(diǎn)擊才能退出，并且YouTube上的視頻時(shí)長也要比IGTV上的要長得多，內(nèi)容也比IGTV更多元、更深度。

 YouTube上退出視頻會(huì)麻煩很多，適合時(shí)長較長的視頻內(nèi)容消費(fèi)

綜合來看，雖然Instagram在發(fā)布之時(shí)強(qiáng)調(diào)IGTV內(nèi)容以長視頻為主，但實(shí)際上卻與短視頻內(nèi)容的消費(fèi)方式相差無幾。與YouTube多元化的內(nèi)容形態(tài)相比，IGTV還相差較遠(yuǎn)。

結(jié)語

如今，雖然Instagram從來沒公布過包括IGTV（包括App和 Instagram IGTV頻道）的日活用戶數(shù)量，但I(xiàn)GTV的商業(yè)化已經(jīng)開始逐漸起步了，并且未來無疑會(huì)進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)Instagram廣告收入的增長。

縱觀海外視頻市場(chǎng)，前有TikTok增長勢(shì)如破竹，后有融資10億美元的Quibi高調(diào)上線，再加上老大YouTube，IGTV的未來仍充滿變數(shù)。但商業(yè)化是IGTV的必經(jīng)之路，這次的變現(xiàn)計(jì)劃或許更多是為了激勵(lì)創(chuàng)作者們?cè)贗GTV上生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，豐富內(nèi)容生態(tài)，為日后的商業(yè)化路線打下基礎(chǔ)。