奮力追趕SHEIN的，是你沒有聽說過的一家“大”品牌

    2022年3月，全球第一豪宅“The One”被人以1.41億美元拍下，這位有錢任性的神秘大佬正是快時(shí)尚品牌Fashion Nova的創(chuàng)始人Richard Saghian。

Saghian重金買下“The One”，不僅收購了房產(chǎn)，還為Fashion Nova做了一次免費(fèi)營(yíng)銷：在全球融資環(huán)境收縮的背景下，該品牌背后依然有著相當(dāng)充裕的資金鏈。

Saghian是伊朗裔美國(guó)人，從小在父親的女裝店耳濡目染下，使他突破男性對(duì)女性服裝的理解局限，洞悉女性消費(fèi)者需求，在2006年創(chuàng)立了Fashion Nova連鎖服裝店，并在2013年擴(kuò)大至線上。靈敏的商業(yè)嗅覺使Saghian很早便通過Instagram進(jìn)行紅人營(yíng)銷，將Fashion Nova打造成一個(gè)大碼女裝帝國(guó)。

據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)女性人口中近70％為大碼女性，潛在消費(fèi)金額可達(dá)240億美元。另據(jù)媒體報(bào)道，美國(guó)女性的穿衣平均尺寸約為1XL-2XL之間。潛力巨大的美國(guó)大碼女裝市場(chǎng)吸引了眾多玩家，SHEIN在2021年正式入局。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)ashion Nova在美國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)的銷售額緊跟在Zara、SHEIN、H&M和Forever21之后，這意味著，在大碼女裝細(xì)分賽道上，F(xiàn)ashion Nova或?qū)⒊蔀镾HEIN的勁敵。

圖表來源：Bloomberg Second Measure

起  步

Fashion Nova的成長(zhǎng)歷程中充斥著“創(chuàng)新”二字，當(dāng)美國(guó)大部分零售商將目光放在女性日常穿搭上的時(shí)候，Saghian開拓了一片藍(lán)海。盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)很多品牌都提供不同尺碼的女裝，但鮮有大碼女裝，更不要說能凸顯出體態(tài)豐腴的女性曲線之美的時(shí)尚服裝。

大碼女孩難道不能擁有曲線之美嗎？Fashion Nova在官網(wǎng)上開創(chuàng)了“PLUS+CURVE”專區(qū)，專門提供大碼時(shí)尚單品，并且大碼不是簡(jiǎn)單的將尺寸變大，而是能夠展現(xiàn)豐腴女性曲線的服裝設(shè)計(jì)?！皼]有品牌會(huì)專門設(shè)計(jì)這類服裝，”Saghian說道，“但我們敢于大膽的嘗試，我們聽取客戶的意見。她們說，我想要與XS碼一模一樣的，但是是3X碼的產(chǎn)品?！?/span>

大膽創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在Saghian的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念中，也體現(xiàn)在其商業(yè)模式中。Saghian是最早一批采用社交媒體進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷的達(dá)人。憑借Instagram等社媒營(yíng)銷矩陣，F(xiàn)ashion Nova在美國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)的銷售額緊跟在Zara、SHEIN、H&M和Forever21之后。

在某種意義上，創(chuàng)立Fashion Nova對(duì)Saghian而言是子承父業(yè)。Saghian的父親早年經(jīng)營(yíng)著一家女裝零售店，Saghian經(jīng)常在店里打工。這讓Saghian得以很早就接觸到零售行業(yè)。

2006年，Saghian在加利福尼亞州創(chuàng)立了第一家Fashion Nova連鎖店，在購物中心里低價(jià)銷售女裝。2013年左右，Saghian注意到有一些網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品與自己店里的產(chǎn)品相同，但他們的售價(jià)非常高。于是，Saghian開始考慮自己建立一個(gè)電商網(wǎng)站。

Saghian是最早一批加入社交媒體營(yíng)銷浪潮的達(dá)人?！霸谖彝瞥鯢ashion Nova網(wǎng)站之前，我在Instagram上就已經(jīng)有6萬多名粉絲，”Saghian表示。正是這一批粉絲，成為了Fashion Nova的初始用戶。在經(jīng)過足夠的前期預(yù)熱后，在正式上線的一周內(nèi)，網(wǎng)站商品銷售一空。

Fashion Nova的服裝主要以緊身裙和高腰褲為主，主打金·卡戴珊式夸張又獨(dú)特的審美風(fēng)格，具有非常強(qiáng)的視覺沖擊效果。因此，以圖片的形式展示服裝，可以在最大程度上激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

對(duì)市場(chǎng)的前瞻，Saghian意識(shí)到，社交平臺(tái)將可能成為品牌方法論中十分重要的一環(huán)。

于是Instagram便成為了Fashion Nova線上宣傳的重要陣地。Saghian讓模特穿上店里最暢銷的產(chǎn)品，將照片發(fā)布到Instagram上。許多購買了Fashion Nova的用戶，也會(huì)在Instagram帖子中標(biāo)記該品牌，贏取免單機(jī)會(huì)。

隨著Fashion Nova的利潤(rùn)越來越多，Saghian開始與明星大咖們合作，讓明星穿著Fashion Nova的衣服在Instagram發(fā)帖。

美國(guó)著名歌手Cardi B曾透露，F(xiàn)ashion Nova以每月2萬美元的價(jià)格讓自己穿上品牌服裝，向其在Instagram上的1900萬名粉絲們展示。

不僅在美國(guó)，F(xiàn)ashion Nova在加拿大和英國(guó)等地也廣受歡迎。2016年，F(xiàn)ashion Nova推出了Fashion Nova Curve系列，突破思維慣式，為大碼女孩們打造性感嫵媚之美。這一創(chuàng)新舉措為Fashion Nova贏得了非常大的知名度。

2018年，在年度谷歌熱搜時(shí)尚類榜單里，F(xiàn)ashion Nova知名度比肩Gucci、Louis Vuitton等一眾奢侈品品牌。

Fashion Nova仍然在不斷的擴(kuò)張自己的邊界。2018年，F(xiàn)ashion Nova推出男裝系列；2022年，F(xiàn)ashion Nova推出首個(gè)彩妝系列NovaBeauty。

超快時(shí)尚

什么是時(shí)尚？Saghian對(duì)時(shí)尚的定義可以說是Fashion Nova能夠成功的秘訣之一。

時(shí)尚界總是存在排他性，例如對(duì)尺碼或消費(fèi)人群的排斥。而Fashion Nova的成功正是在于，它容納了那些總是被排斥在時(shí)尚領(lǐng)域之外的人群。

“定價(jià)過高的時(shí)尚已死，”Saghian說道，以更低的價(jià)格為消費(fèi)者提供更好的選擇已經(jīng)成為Fashion Nova的座右銘。

每周，F(xiàn)ashion Nova的服裝、配飾等品類都會(huì)上新500-1000件款式，平均價(jià)格為25-30美元左右，店內(nèi)的產(chǎn)品風(fēng)格主要以一種類似于卡戴珊式的審美，打造出街頭bling bling風(fēng)。

對(duì)比制霸快時(shí)尚界的SHEIN，一周全品類服裝上新的速度約為5萬件。據(jù)媒體報(bào)道，2021年，SHEIN正式進(jìn)軍大碼時(shí)裝市場(chǎng)。

“將快時(shí)尚變成超快時(shí)尚，”Saghian常言道，F(xiàn)ashion Nova也在不斷地加快發(fā)布新產(chǎn)品的速度?！翱臁蓖瑯颖憩F(xiàn)在Fashion Nova的社交媒體推廣速度上，每30分鐘，就會(huì)在Instagram上發(fā)布一張新照片。

能夠保證Fashion Nova對(duì)超快時(shí)尚的追求，背后一千多家服裝制造商功不可沒，這些制造商大部分位于洛杉磯。而Saghian對(duì)媒體表示，他希望能夠繼續(xù)加快款式上新的速度。

根據(jù)Saghian的說法，F(xiàn)ashion Nova已經(jīng)與一千多家服裝制造商合作，可以實(shí)現(xiàn)在構(gòu)思出一件商品后，24小時(shí)內(nèi)就收到樣品。在樣品準(zhǔn)備就緒之后，迅速拿給待命的模特們拍攝，最后的成品則會(huì)在一到兩周內(nèi)送到。

據(jù)媒體報(bào)道，F(xiàn)ashion Nova可能擁有全美生產(chǎn)速度最快的團(tuán)隊(duì)。比如，Kylie Jenner“生日狂歡”系列產(chǎn)品，就是在Kylie發(fā)完第一篇Instagram帖子后，24小時(shí)就在官網(wǎng)上線了。這一具有革命意義的高速電商模式曾引起了業(yè)界的轟動(dòng)。

很多美國(guó)消費(fèi)者樂于在網(wǎng)絡(luò)上展示自己的穿搭風(fēng)格，如果在網(wǎng)上跟別人撞衫，他們會(huì)感到“社死”?！皶r(shí)尚服裝必須要提供很多款式，我們的用戶會(huì)在網(wǎng)上發(fā)很多的帖子，所以她們需要非常多的新衣服，”Saghian非常了解他的用戶， “女孩們不會(huì)樂意跟別人撞衫，所以我們必須要拿出50款不同的牛仔夾克?！?/span>

但又快又便宜，F(xiàn)ashion Nova真的會(huì)盈利嗎？

“我有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整天都盤算怎樣才能不超過預(yù)算，他們十分癡迷于利潤(rùn)。但我相信只要專注于用最好的價(jià)格提供最好的產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)極速上架，我們就會(huì)保持增長(zhǎng)?！盨aghian似乎對(duì)賺錢這回事很佛系，但憑借對(duì)用戶的深入洞察，和為用戶創(chuàng)造價(jià)值的理念，據(jù)媒體報(bào)道，F(xiàn)ashion Nova在上線18個(gè)月后，就獲得了超4億美元的收入。

社媒營(yíng)銷

復(fù)盤Fashion Nova的快速增長(zhǎng)，可以發(fā)現(xiàn)離不開社媒紅人營(yíng)銷的助推。

2017年到2021年間，F(xiàn)ashion Nova將自己在Instagram上擁有的上萬名網(wǎng)紅達(dá)人，組成了一個(gè)巨大的達(dá)人網(wǎng)絡(luò)，并制定了長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。近3000名網(wǎng)紅被稱為Nova Babes，公司組建了一個(gè)30人團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)規(guī)劃網(wǎng)紅們每天應(yīng)該展示什么樣的衣服。

具體來看，從小網(wǎng)紅到頭部網(wǎng)紅明星，都是Fashion Nova網(wǎng)紅營(yíng)銷策略的基石。甚至Kylie Jenner、Amber Rose、Kourtney Kardashian、Nicki Minaj等美國(guó)明星也被納入其中。

與Fashion Nova合作的頂級(jí)紅人Cardi B，只要她穿著Fashion Nova服裝，發(fā)幾張Instagram，就可以為品牌造勢(shì)，吸引無數(shù)粉絲購買同款。據(jù)媒體報(bào)道，Cardi B的每一篇帖子都能夠?yàn)镕ashion Nova創(chuàng)造約13萬美元的品牌價(jià)值。

Saghian除了為明星網(wǎng)紅們付費(fèi)，也與很多普通消費(fèi)者建立起共贏合作機(jī)制，為他們提供免費(fèi)的服裝，或者贊助他們的帖子?！懊總€(gè)人都想成為社交媒體上的名人，”Saghian說道，F(xiàn)ashion Nova產(chǎn)品價(jià)格低，快速迭代新款式，可以很好的滿足用戶在社交媒體上頻繁更新自己的新搭配。

用戶發(fā)布帶有“Fashion Nova”詞條的帖子，可以獲得一定的品牌流量，F(xiàn)ashion Nova也可以通過用戶對(duì)產(chǎn)品的曝光，獲得更多的知名度?！皩?duì)每一個(gè)想獲得影響力的人來說，出現(xiàn)在我們Instagram頁面上是非常有益的，”Saghian表示。

在雙贏的背景下，F(xiàn)ashion Nova與Nova Babes之間往往是雙向奔赴的。

Fashion Nova的品牌吸引力不僅僅只是超低的價(jià)格，同時(shí)還有領(lǐng)先時(shí)尚潮流的能力。因此，網(wǎng)紅們只要緊跟Fashion Nova的時(shí)尚潮流就可以獲得流量密碼。

“如果在昨天舉辦的頒獎(jiǎng)典禮上出現(xiàn)了流行元素，而且符合Nova Babes的流行風(fēng)格，我們就會(huì)立即構(gòu)思產(chǎn)品、面料和外觀設(shè)計(jì)，我們根本不在乎價(jià)格，”Saghian表示。

在社交媒體強(qiáng)大的營(yíng)銷策略推動(dòng)下，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在Instagram上搜索“Fashion Nova”，會(huì)出現(xiàn)1041萬條帖子，其衍生詞條像“fashionnovacurve"等同樣數(shù)以萬計(jì)。按照Saghian的說法，這是一種“病毒式品牌營(yíng)銷”。

Fashion Nova的網(wǎng)紅遍布了全球，每一個(gè)人都在以自己獨(dú)一無二的個(gè)性為Fashion Nova做品牌宣傳。除了Instagram，TikTok、YouTube等平臺(tái)上的網(wǎng)紅們也在為Fashion Nova造勢(shì)。在這些平臺(tái)上可以看到，很多帖子收獲了數(shù)百萬的點(diǎn)贊。

對(duì)Fashion Nova的消費(fèi)者們而言，品牌賣的不僅僅只是服裝，也標(biāo)志著時(shí)尚界的風(fēng)向標(biāo)，穿上Fashion Nova的服裝，就意味著走在時(shí)尚前沿。