一直以來,春節(jié)作為最具代表的中國傳統(tǒng)節(jié)日,往往也是游戲圈營銷內(nèi)卷的高發(fā)時段。
本質(zhì)上,春節(jié)代表著的深厚民族情感,讓其天生自帶高消費基因,更易結(jié)合營銷內(nèi)容形成記憶回聲,自然備受游戲廠商青睞。但同時,由于春節(jié)獨特的“溫情”內(nèi)核,也讓玩家參與游戲活動時,往往更重視內(nèi)容背后的意義。
因而不同于其他的節(jié)日營銷,越來越多游戲廠商傾向于打造一系列有誠意的營銷內(nèi)容,以搶占這個重要的時間節(jié)點。在此大環(huán)境下,如何擺脫同質(zhì)化、打造更具溫情的春節(jié)營銷活動,成為游戲圈面臨的共同挑戰(zhàn)。
對此,1月18日起,網(wǎng)易旗下科幻題材SLG游戲《無盡的拉格朗日》再度上線星燈節(jié)活動。本次星燈節(jié)以“星燈之火,撼動蒼穹”為主題,致力于通過游戲推動玩家間團結(jié)與凝聚。不僅與玩家一同繼續(xù)打造、深化原創(chuàng)世界觀故事,也在深化游戲內(nèi)溫情的人文內(nèi)核,彰顯了游戲?qū)﹂L線品牌運營的持續(xù)追求。
星燈節(jié),是個什么節(jié)日?
熟悉《無盡的拉格朗日》的玩家,想必對“星燈節(jié)”并不陌生。早在去年春節(jié)前夕,游戲率先從產(chǎn)品主題出發(fā),創(chuàng)造出了這個富有文化內(nèi)涵的原創(chuàng)節(jié)日。既增添了原創(chuàng)世界觀的真實感,也加深了產(chǎn)品的人文內(nèi)核。
首屆星燈節(jié)上,官方就已經(jīng)透露了這一極具歷史底蘊和人文溫情的節(jié)日的由來:在遙遠(yuǎn)的開拓年代,人類為了探索新的拉格朗日點,放飛了無數(shù)信標(biāo)后,終于建成橫跨三分之一銀河系的拉格朗日網(wǎng)絡(luò)。正是為了紀(jì)念默默付出的科研人員和工作者,人們放飛星燈,以此紀(jì)念信標(biāo)發(fā)射活動,星燈節(jié)也由此誕生。
當(dāng)時,為了進一步增強玩家代入感,提升用戶對于原創(chuàng)節(jié)日的認(rèn)知,《無盡的拉格朗日》不僅在游戲內(nèi)舉辦“星燈追逐賽”、“星燈聯(lián)覺音樂會”等活動外,甚至把這個游戲節(jié)日搬到了現(xiàn)實,在廣州舉辦了一場大型無人機秀。
1500架無人機在夜空中飛舞變換,從點點群星到星門、再到代表故鄉(xiāng)的星球,這場科技感十足的表演,直觀講述游戲內(nèi)“發(fā)射信標(biāo),建立、穿過星門,回到故鄉(xiāng)”的整個太空開拓史。既打破了虛擬和現(xiàn)實的界限,也讓“穿過星門回家”的節(jié)日主題,以及“星燈節(jié)”這一虛擬的節(jié)日更具真實的情感沖擊。
自此,星燈節(jié)早早與團聚、溫情等一系列概念深度綁定。時隔一年,在玩家對星燈節(jié)產(chǎn)生一定認(rèn)知的前提下,《無盡的拉格朗日》團隊又將如何創(chuàng)新,讓用戶全方位切身感受人文溫情,從而與游戲產(chǎn)生情感共振?
貫穿始終的人文溫情,打通用戶間的情感連接
造節(jié),在游戲圈并不是件新鮮事。但要論節(jié)日內(nèi)容帶給玩家的沉浸感和氛圍感,《無盡的拉格朗日》絕對榜上有名。
以本次星燈節(jié)為例,基于主題“星燈之火,撼動蒼穹”,游戲先是推出節(jié)日CG深化節(jié)日氛圍:以遠(yuǎn)古荒原的篝火、電流通過的第一盞電燈等重要節(jié)點,展望科技演變后,核聚變引擎在太空中的微光、拉格朗日門前的信標(biāo)、安東塔斯城中團聚的開拓者……
短短幾分鐘,卻幾乎濃縮了游戲內(nèi)人類文明發(fā)展的歷程——經(jīng)歷了漫長的傳承和凝聚團結(jié),人類得以一步步邁向、并最終征服浩瀚的宇宙蒼穹。既契合了游戲世界觀,也賦予玩家對星燈節(jié)的全新認(rèn)知。
之后為了進一步強化玩家間的凝聚力,《無盡的拉格朗日》升級游戲內(nèi)玩法,競賽活動可以組織形式參與。通過提高組織內(nèi)成員參與感和榮譽感,打通用戶間的情感連接,推動形成記憶錨點。同時伴隨兩個全新艦船藍(lán)圖:【雷火之星-綜合武庫艦】和【埃迪卡拉級-重型火力支援艦】的上線,帶給玩家更多驚喜。
一如CG畫面開頭展現(xiàn):遠(yuǎn)古荒原上第一絲火苗孕育了整個文明,最終才有了人類邁向星空的未來。正因從“星燈之火,撼動蒼穹”的主題中提煉出了“火”這一關(guān)鍵元素,《無盡的拉格朗日》選擇與核心精神高度契合的現(xiàn)實火鍋品牌——國內(nèi)頭部火鍋連鎖品牌“楠火鍋”合作。
線下,游戲牽手楠火鍋的全國20家連鎖店,推出一系列新春團聚活動。其中,雙方在廣州、成都包裝了兩家太空星火主題的線下店,打造沉浸式廣袤宇宙探索與最“無得頂”的太空星燈主題火鍋。將游戲以現(xiàn)實節(jié)日氛圍的形式可視化,進一步打破現(xiàn)實與科幻、線上與線下的邊界,賦予了玩家更深的情緒感知。
同時,游戲還在微博、B站、網(wǎng)易大神等玩家社區(qū)開展同盟玩家的合作助力活動,并通過抽獎福利饋贈、到店享受折扣優(yōu)惠等福利,端外充分調(diào)動同盟玩家凝聚力、增強組織歸屬感,極大地深化星燈節(jié)團聚的節(jié)日氛圍。
梁文道曾寫道“火鍋是最極致的團圓”,對于國人而言,吃火鍋不僅有紅紅火火的寓意,其特有的熱鬧氛圍更能讓食客感受到溫馨與團聚?!稛o盡的拉格朗日》同火鍋品牌合作,正是想要向玩家傳遞這份獨有的凝聚力:不止是游戲,團隊也希望通過不同的形式對人與人之間情感進行詮釋,無論游戲還是生活均能為玩家?guī)矶嘁环譁嘏?/p>
本質(zhì)上,春節(jié)是中華文化最重要的具像化表達,具備強烈的民族認(rèn)同感和歸屬感,天然能夠起到連接國人的作用。而今年星燈節(jié),《無盡的拉格朗日》通過營造游戲內(nèi)節(jié)日感、以及游戲外的品牌合作,打造“玩家團聚火鍋店共度星燈節(jié)”的濃厚節(jié)日氛圍。既契合了“星燈之火,撼動蒼穹”主題既拉近了玩家與玩家之間的距離,也讓其對星燈節(jié)品牌有了更實體的感知,再度打造出了一個兼具溫度和深度的原創(chuàng)IP節(jié)日。
結(jié)語
這并非個例,游戲上線以來,開發(fā)團隊不斷完善、豐滿現(xiàn)有世界觀的同時,持續(xù)將玩法和世界觀概念進行綁定,推出“星燈節(jié)”、“雙子節(jié)”、“地球日”等一系列原創(chuàng)IP節(jié)日。不僅讓玩家切身體會到原創(chuàng)IP節(jié)日傳達出的溫情內(nèi)核,也拉近玩家和玩家間、玩家與游戲間的距離,外界進一步看到游戲?qū)τ诂F(xiàn)實社交的促進作用。不止在游戲本身,《無盡的拉格朗日》更重視用戶情感連接和人文深度。而這,或許正是《無盡的拉格朗日》能夠?qū)崿F(xiàn)長線運營的秘訣。