美國暢銷榜Top 21，用戶1500萬：這款國產(chǎn)女性向游戲打通了一個冷門品類

文/托馬斯之顱

在2019年所有成功的出海游戲里，《Chapters: Interactive Stories》可能最難看懂。

它是一個互動閱讀平臺，用戶多為女性，里面有一百余部包括都市虐戀、霸道總裁、奇幻吸血鬼等大眾題材的視覺小說，玩家可以通過不同的對話選項（包括付費選項）推進(jìn)劇情。在外界看來，它的表現(xiàn)力和常規(guī)游戲差距甚遠(yuǎn)，但僅在美國暢銷榜Top 50，就有3款這樣的產(chǎn)品。

《Chapters》也在它們當(dāng)中。上線2年多以來，它在美國暢銷榜上的名次一直緩慢上升，近日一度逼近Top 20。據(jù)Sensor Tower測算，它今年2月的收入約為500萬美元。

最近，葡萄君采訪到了《Chapters》的研發(fā)商與發(fā)行商：Crazy Maple Studio的CEO賈毅。他和我們分享了這個品類的邏輯，并表示他們愿意利用這幾年的經(jīng)驗，尋找合適的CP一起合作出海。

Crazy Maple Studio CEO賈毅

賈毅在美國工作了快20年，于2016年9月加入中文在線，在硅谷從零搭建Crazy Maple，立項了《Chapters》。在他看來，互動閱讀的競爭對手是短視頻、新聞類短閱讀等短內(nèi)容；它的邏輯更像出版，與傳統(tǒng)游戲完全不同。

（為方便閱讀，內(nèi)容順序有一定調(diào)節(jié)）

葡萄君：我一直覺得互動閱讀這個品類很神奇。它看上去門檻不高，但這兩年想嘗試的團(tuán)隊基本都掛了。

賈毅：可能因為認(rèn)知不同吧。大家都覺得是在做游戲，但我們覺得更像是做出版。

葡萄君：做出版？最早立項的時候就這么想嗎？

賈毅：我們是4年前立項的。當(dāng)時美國最掙錢的是SLG，但我們團(tuán)隊只有幾個人，做不了重度品類，必須找新的機會。

我們先看中了女性向，當(dāng)時最火的女性向產(chǎn)品是《Candy Crash》（糖果粉碎傳奇），已經(jīng)6年了，我們覺得女性用戶需要新的產(chǎn)品。而中文在線又有文學(xué)基因（旗下?lián)碛虚喿x網(wǎng)站17K、四月天），于是我們開始研究互動閱讀。

當(dāng)時這個品類的頭部產(chǎn)品是《Episode》和《Choices》，我們覺得他們都把自己當(dāng)成了游戲，特別強調(diào)核心玩法，比如支線情節(jié)的設(shè)計。但我們覺得它是一款短閱讀產(chǎn)品，故事和節(jié)奏才是核心。我們就決定在這塊發(fā)力。

葡萄君：那你們會從哪里挑故事，又怎么編輯可互動的版本？

賈毅：最開始我們找了很多大IP，結(jié)果別人不跟我們玩。于是我們從Reddit等社區(qū)里尋找有潛力的不知名作者，選了幾個雅俗共賞的熱門題材，包括恐怖、現(xiàn)代都市、吸血鬼、皇家愛情等等，找了洛杉磯的幾個工作室做美術(shù)素材，開始嘗試編輯互動內(nèi)容。

當(dāng)時我自己上手做編輯，和團(tuán)隊一點點琢磨內(nèi)容該是什么節(jié)奏，怎么加分支選項，怎么設(shè)計付費點。我們會把內(nèi)容分成兩類：commited content（有承諾的內(nèi)容）和uncommited content（未承諾的內(nèi)容），而互動閱讀屬于后者。

葡萄君：什么意思？

賈毅：Commited Content的用戶會先付錢，有一個承諾，比如電影，受眾買票進(jìn)來就是為了看你的全部內(nèi)容，你可以做很長的鋪墊；Uncommited Contentd 用戶沒有承諾，讀上癮之后才會付錢。

所以針對這種用戶，我們的創(chuàng)作思維要以二次變現(xiàn)為核心。比如我們琢磨出來一個531原則，每5分鐘、3分鐘、1分鐘都要有一個劇情沖突，吸引用戶不斷看下去。

商業(yè)模式?jīng)Q定了寫作模式，很多作者只習(xí)慣創(chuàng)作第一種內(nèi)容，上來就是3章鋪墊，3章過去了主人公還沒登場呢。所以大部分作者都不太適合我們的產(chǎn)品，大部分的人才都需要我們從頭培養(yǎng)。

葡萄君：那現(xiàn)在你們會怎么選故事？是自己的團(tuán)隊從頭創(chuàng)作，還是從成型的書里挑選？

賈毅：還是要挑書。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是非理性的，很難總結(jié)創(chuàng)作經(jīng)驗，好萊塢也只有一個斯皮爾伯格（能連續(xù)成功）。和《暮光之城》同時上市的同類書很多，但只有它成了。所以自己上手創(chuàng)作的難度非常大，我們還是會根據(jù)成功的作品做改編。

現(xiàn)在很多作者都會主動找我們，美國的主流出版社也會定期聯(lián)系我們。我們的算法團(tuán)隊會從UGC內(nèi)容社區(qū)里檢測最近的熱點話題，總結(jié)不同用戶群體的細(xì)致喜好。比如同樣喜歡西部牛仔題材，你是更喜歡男主是個暖男，還是冷峻的男性？從大概2000-3000本書里，我們只會挑出幾十本。

我們也和很多影視行業(yè)的編劇說，將來你不要把劇本交給好萊塢和迪士尼了，你直接給我，我?guī)湍愀木?。因為好萊塢1年最多拍700部片，很多劇本都在吃灰，它們可以有更好的機會。

葡萄君：你們自己編輯的報酬和好萊塢比怎么樣？

賈毅：肯定比好萊塢的編劇好很多吧。

葡萄君：我注意到你們還有一個UGC的內(nèi)容社區(qū)。

賈毅：我們內(nèi)部管它叫短信小說平臺，用戶用手機就可以創(chuàng)作，內(nèi)容非常短平快。如果在社區(qū)平臺里的數(shù)據(jù)很好，我們會聯(lián)系他們獲得授權(quán)，改編成視覺小說。目前它能提供10%左右的內(nèi)容，我們希望借這個生態(tài)培養(yǎng)更多作者。

葡萄君：現(xiàn)在你們團(tuán)隊的情況？

賈毅：現(xiàn)在有140多個人，工程團(tuán)隊大概占一半。剩下的是采編和內(nèi)容編輯。

葡萄君：還想聊聊發(fā)行。之前我看過一份報告，說互動閱讀的流失率很高，需要大量買量。

賈毅：肯定是。這個觀點也挺搞笑，在歐美哪個廠商不買量？這個品類又沒有社交屬性。

葡萄君：那這個品類的流失率會比其他品類更高嗎？

賈毅：這個問題要這么理解。如果我們做的是超休閑游戲，那即便我們有1億的DAU，我也不驕傲。因為他們其實不是你的用戶，你幾百款產(chǎn)品往里一灌就沒了，你只是賺了一個差價。

這個品類不像SLG，要幾個人花一兩百萬美金，這樣的用戶導(dǎo)不出去。我們擁有的是大量小額付費的女性用戶，而且粘性很高，很多用戶4年了還留在平臺上。

葡萄君：你的意思是，你們的長線留存特別好？

賈毅：對。我們不和別人比月留，我們直接比年留——當(dāng)然別人可能覺得沒意思，根本不跟我們比啦。我們付費用戶的年留非常高，整體留存曲線是收斂的，越長線越平緩，用戶基本不再流失了。

很多人喜歡說次留，但次留都是假的。用戶量一變大，次留自然就下來了。所以我們不關(guān)心最開始的留存有多陡峭，而是關(guān)心后面的曲線是不是足夠平緩。

葡萄君：品類也不一樣，超休閑肯定要看次留嘛。

賈毅：也對。因為超休閑要靠廣告變現(xiàn)，次留是它的核心指標(biāo)。但我們認(rèn)為，有大量付費用戶的生態(tài)才更有價值。這是一個靠廣告還是靠IP的問題。

葡萄君：那怎么能把年留做好？除了內(nèi)容之外，運營有多重要？

賈毅：我們也在加大運營的投入。我們希望運營能更加精準(zhǔn)，而不是開展水漫金山式的運營活動。

舉個例子，我們每本書都有一個鉆石消耗曲線，如果你在曲線之下，那我們可能會對你進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容引導(dǎo)；如果在曲線以上，那說明你的粘性足夠，我們不做任何事，不會擾民。

葡萄君：那在上線前，你們一般會測試多久？

賈毅：我們會在目標(biāo)國家做soft launch，大概測試1-2周就夠了?，F(xiàn)在我們的數(shù)據(jù)模型可以通過4天的數(shù)據(jù)，計算更長周期的數(shù)據(jù)曲線。

葡萄君：你們會怎么統(tǒng)計用戶的數(shù)據(jù)？比如一個用戶平均會讀多少本書？

賈毅：這個千差萬別。有的付費用戶會讀上百本書，平均1年要讀20-30本。我一直告訴團(tuán)隊，平均值沒有價值，我們要看每個用戶群體的數(shù)據(jù)，包括不同付費情況的用戶、喜歡不同題材的用戶等等。

葡萄君：那你們最在乎什么數(shù)據(jù)？

賈毅：只有一個指標(biāo)：全部產(chǎn)品的鉆石消耗量，因為這個指標(biāo)是銷售額的前置指標(biāo)，所有團(tuán)隊都會為了這個指標(biāo)努力。當(dāng)然，我們也會對每個團(tuán)隊做拆解。

葡萄君：如果用戶選擇了一本書的所有付費選項，她大概要花多少錢？

賈毅：大概幾百鉆石吧（1美元約等于10-15鉆石）。

葡萄君：你覺得互動閱讀品類之后的競爭格局會是什么？門檻主要在哪？

賈毅：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)還是會百家爭鳴。但太多公司沒有耐心，總是希望1年把10年的錢掙了。做內(nèi)容需要慢慢積累，這件事兒快不來。

大廠其實看不上這個品類，他們會覺得不掙它10個億還叫做游戲么？中小公司的時間和資本可能又不夠，沒有這樣的土壤給他們慢慢發(fā)育。對我們來說這也挺幸運。

葡萄君：你覺得為什么互動閱讀的主要用戶的女性？

賈毅：男性的一大訴求是征服和PK，他們可以通過SLG獲得滿足，而且其他娛樂的方式也很多。但大家一說女性向游戲，就是換個裝吧，畫個圖吧，三個消吧，沒有考慮到她們的情感訴求。

為什么中國和美國都有瑪麗蘇？都有玄幻？因為人性的底層是相通的。社會上真正幸福的女性太少了，她們的情感訴求不被滿足，而且很可能長期不被滿足。而互動閱讀用講故事的方式滿足了這種訴求。

葡萄君：那為什么國內(nèi)沒出現(xiàn)特別成功的互動閱讀產(chǎn)品？

賈毅：美國的社會結(jié)構(gòu)是紡錘形，中國的社會結(jié)構(gòu)是倒三角形；在美國做游戲，你要賺中產(chǎn)的錢；在中國做游戲，你要賺有錢人的錢；美國人既有消費能力，也有消費習(xí)慣，中國人是有消費能力，但沒有消費習(xí)慣。所以這類產(chǎn)品在中國直接上線會遇到很大的阻力。

葡萄君：你們會怎么定位競品？所有短內(nèi)容都是你們的競品嗎？

賈毅：對。我們的用戶希望用零星時間看故事，所以我們的競爭對手不是Netflix，而是短視頻和新聞類的短閱讀產(chǎn)品。只不過他們主要通過廣告變現(xiàn)，用戶量很大；而我們直接聚焦高價值的付費用戶，用戶量相對低一些。        

葡萄君：現(xiàn)在你們的用戶量有多少？

賈毅：注冊用戶有1500萬。

葡萄君：但也有一些投資人覺得，互動閱讀品類的ROI相對較低，潛力不大。因為用戶要讀很長時間才能貢獻(xiàn)有限的價值。

賈毅：這個觀點像是光看財報看出來的。如果按照這個邏輯，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)一章要寫幾千字，才能收這么一點兒錢，ROI是不是很低？但生產(chǎn)文字的成本也非常低，中間的差價非?？捎^。

我始終堅信，東西來得快，去得也快，我們不重點關(guān)注單款產(chǎn)品每天的ROI，還是希望經(jīng)營吸引足夠多也足夠有粘性的付費用戶。再說我們的ROI雖然比不上SLG，但也不低嘛。

葡萄君：未來你們的打算是什么？

賈毅：在美國把《Chapters》做到3000萬的MAU。我們把自己界定成出版的下游，游戲的上游。就像電影和電視是內(nèi)容的放大器，我們也想成為新時代的內(nèi)容的放大器，成為更大的平臺。

另外我們也在尋找合作伙伴，希望基于我們對歐美市場的理解和平臺上的用戶，發(fā)行更多產(chǎn)品，具體是代理，定制或則投資都可以。我們希望今年能立項1-2款產(chǎn)品，最好在Q3或Q4上線。

葡萄君：對團(tuán)隊和品類有要求嗎？

賈毅：我們不太在乎團(tuán)隊是不是有女性向的背景，因為國內(nèi)女性和海外女性的需求不太一樣；對規(guī)模也沒有要求。不過最好有出海的經(jīng)驗。

至于品類，我會為產(chǎn)品畫一個坐標(biāo)軸，左邊是內(nèi)容，右邊是數(shù)值和玩法。AFK非常靠右，互動閱讀非常靠左，像《消消莊園》這樣的游戲則在中間，因為他們會用故事來做串聯(lián)。

我們不會和數(shù)值玩法型的產(chǎn)品合作，他們也不需要我們。我們更想和中間靠左的中度產(chǎn)品合作，希望他們的玩法相對簡單，但需要大量內(nèi)容的沉淀。

如果再說具體一點兒，就是我們暫時不考慮MMO、SLG和超休閑，特別歡迎中度休閑益智（包括消除、解謎、文字、合成、塔防、棋牌等等）、女性向和Roguelike。

葡萄君：但你們其實沒有發(fā)成過互動閱讀之外的產(chǎn)品，會不會擔(dān)心自己的發(fā)行能力？

賈毅：這一點不用太擔(dān)心。我們的發(fā)行團(tuán)隊有10年以上的經(jīng)驗，對很多品類都有理解和規(guī)劃。買量團(tuán)隊一樣很成熟，除了互動閱讀，也做過各種品類的投放測試。

葡萄君：你覺得現(xiàn)在發(fā)行的核心競爭力是什么？

賈毅：只有錢肯定完全沒價值，誰都不缺啟動的幾十萬美金。更重要的是更到位的本地化，產(chǎn)品品質(zhì)的提升等等?，F(xiàn)在市面上的產(chǎn)品一定都有缺陷。如果一款產(chǎn)品已經(jīng)完成了99%，次留有80%，那誰都知道它能掙錢，憑什么給你？

現(xiàn)在用戶增長渠道越來越智能，F(xiàn)acebook和谷歌的買量越來越傻瓜，所以產(chǎn)品本身更加重要。而且海外暢銷榜相對固化，所有廠商都更加注重長線經(jīng)營，手游是短平快的概念會慢慢變淡。

所以2020年，大家最重要的事情還是把自己的產(chǎn)品做好，持續(xù)經(jīng)營自己的社區(qū)。哪怕品類比較獨特，只要鉆得夠深，就一定能找到自己的受眾。這正好是我們最擅長的事情。

附《Chapters: Interactive Stories》聯(lián)系方式：

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