美國(guó)暢銷榜Top 21，用戶1500萬：這款國(guó)產(chǎn)女性向游戲打通了一個(gè)冷門品類

文/托馬斯之顱

在2019年所有成功的出海游戲里，《Chapters: Interactive Stories》可能最難看懂。

它是一個(gè)互動(dòng)閱讀平臺(tái)，用戶多為女性，里面有一百余部包括都市虐戀、霸道總裁、奇幻吸血鬼等大眾題材的視覺小說，玩家可以通過不同的對(duì)話選項(xiàng)（包括付費(fèi)選項(xiàng)）推進(jìn)劇情。在外界看來，它的表現(xiàn)力和常規(guī)游戲差距甚遠(yuǎn)，但僅在美國(guó)暢銷榜Top 50，就有3款這樣的產(chǎn)品。

《Chapters》也在它們當(dāng)中。上線2年多以來，它在美國(guó)暢銷榜上的名次一直緩慢上升，近日一度逼近Top 20。據(jù)Sensor Tower測(cè)算，它今年2月的收入約為500萬美元。

最近，葡萄君采訪到了《Chapters》的研發(fā)商與發(fā)行商：Crazy Maple Studio的CEO賈毅。他和我們分享了這個(gè)品類的邏輯，并表示他們?cè)敢饫眠@幾年的經(jīng)驗(yàn)，尋找合適的CP一起合作出海。

Crazy Maple Studio CEO賈毅

賈毅在美國(guó)工作了快20年，于2016年9月加入中文在線，在硅谷從零搭建Crazy Maple，立項(xiàng)了《Chapters》。在他看來，互動(dòng)閱讀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是短視頻、新聞?lì)惗涕喿x等短內(nèi)容；它的邏輯更像出版，與傳統(tǒng)游戲完全不同。

（為方便閱讀，內(nèi)容順序有一定調(diào)節(jié)）

葡萄君：我一直覺得互動(dòng)閱讀這個(gè)品類很神奇。它看上去門檻不高，但這兩年想嘗試的團(tuán)隊(duì)基本都掛了。

賈毅：可能因?yàn)檎J(rèn)知不同吧。大家都覺得是在做游戲，但我們覺得更像是做出版。

葡萄君：做出版？最早立項(xiàng)的時(shí)候就這么想嗎？

賈毅：我們是4年前立項(xiàng)的。當(dāng)時(shí)美國(guó)最掙錢的是SLG，但我們團(tuán)隊(duì)只有幾個(gè)人，做不了重度品類，必須找新的機(jī)會(huì)。

我們先看中了女性向，當(dāng)時(shí)最火的女性向產(chǎn)品是《Candy Crash》（糖果粉碎傳奇），已經(jīng)6年了，我們覺得女性用戶需要新的產(chǎn)品。而中文在線又有文學(xué)基因（旗下?lián)碛虚喿x網(wǎng)站17K、四月天），于是我們開始研究互動(dòng)閱讀。

當(dāng)時(shí)這個(gè)品類的頭部產(chǎn)品是《Episode》和《Choices》，我們覺得他們都把自己當(dāng)成了游戲，特別強(qiáng)調(diào)核心玩法，比如支線情節(jié)的設(shè)計(jì)。但我們覺得它是一款短閱讀產(chǎn)品，故事和節(jié)奏才是核心。我們就決定在這塊發(fā)力。

葡萄君：那你們會(huì)從哪里挑故事，又怎么編輯可互動(dòng)的版本？

賈毅：最開始我們找了很多大IP，結(jié)果別人不跟我們玩。于是我們從Reddit等社區(qū)里尋找有潛力的不知名作者，選了幾個(gè)雅俗共賞的熱門題材，包括恐怖、現(xiàn)代都市、吸血鬼、皇家愛情等等，找了洛杉磯的幾個(gè)工作室做美術(shù)素材，開始嘗試編輯互動(dòng)內(nèi)容。

當(dāng)時(shí)我自己上手做編輯，和團(tuán)隊(duì)一點(diǎn)點(diǎn)琢磨內(nèi)容該是什么節(jié)奏，怎么加分支選項(xiàng)，怎么設(shè)計(jì)付費(fèi)點(diǎn)。我們會(huì)把內(nèi)容分成兩類：commited content（有承諾的內(nèi)容）和uncommited content（未承諾的內(nèi)容），而互動(dòng)閱讀屬于后者。

葡萄君：什么意思？

賈毅：Commited Content的用戶會(huì)先付錢，有一個(gè)承諾，比如電影，受眾買票進(jìn)來就是為了看你的全部?jī)?nèi)容，你可以做很長(zhǎng)的鋪墊；Uncommited Contentd 用戶沒有承諾，讀上癮之后才會(huì)付錢。

所以針對(duì)這種用戶，我們的創(chuàng)作思維要以二次變現(xiàn)為核心。比如我們琢磨出來一個(gè)531原則，每5分鐘、3分鐘、1分鐘都要有一個(gè)劇情沖突，吸引用戶不斷看下去。

商業(yè)模式?jīng)Q定了寫作模式，很多作者只習(xí)慣創(chuàng)作第一種內(nèi)容，上來就是3章鋪墊，3章過去了主人公還沒登場(chǎng)呢。所以大部分作者都不太適合我們的產(chǎn)品，大部分的人才都需要我們從頭培養(yǎng)。

葡萄君：那現(xiàn)在你們會(huì)怎么選故事？是自己的團(tuán)隊(duì)從頭創(chuàng)作，還是從成型的書里挑選？

賈毅：還是要挑書。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是非理性的，很難總結(jié)創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，好萊塢也只有一個(gè)斯皮爾伯格（能連續(xù)成功）。和《暮光之城》同時(shí)上市的同類書很多，但只有它成了。所以自己上手創(chuàng)作的難度非常大，我們還是會(huì)根據(jù)成功的作品做改編。

現(xiàn)在很多作者都會(huì)主動(dòng)找我們，美國(guó)的主流出版社也會(huì)定期聯(lián)系我們。我們的算法團(tuán)隊(duì)會(huì)從UGC內(nèi)容社區(qū)里檢測(cè)最近的熱點(diǎn)話題，總結(jié)不同用戶群體的細(xì)致喜好。比如同樣喜歡西部牛仔題材，你是更喜歡男主是個(gè)暖男，還是冷峻的男性？從大概2000-3000本書里，我們只會(huì)挑出幾十本。

我們也和很多影視行業(yè)的編劇說，將來你不要把劇本交給好萊塢和迪士尼了，你直接給我，我?guī)湍愀木帯Ｒ驗(yàn)楹萌R塢1年最多拍700部片，很多劇本都在吃灰，它們可以有更好的機(jī)會(huì)。

葡萄君：你們自己編輯的報(bào)酬和好萊塢比怎么樣？

賈毅：肯定比好萊塢的編劇好很多吧。

葡萄君：我注意到你們還有一個(gè)UGC的內(nèi)容社區(qū)。

賈毅：我們內(nèi)部管它叫短信小說平臺(tái)，用戶用手機(jī)就可以創(chuàng)作，內(nèi)容非常短平快。如果在社區(qū)平臺(tái)里的數(shù)據(jù)很好，我們會(huì)聯(lián)系他們獲得授權(quán)，改編成視覺小說。目前它能提供10%左右的內(nèi)容，我們希望借這個(gè)生態(tài)培養(yǎng)更多作者。

葡萄君：現(xiàn)在你們團(tuán)隊(duì)的情況？

賈毅：現(xiàn)在有140多個(gè)人，工程團(tuán)隊(duì)大概占一半。剩下的是采編和內(nèi)容編輯。

葡萄君：還想聊聊發(fā)行。之前我看過一份報(bào)告，說互動(dòng)閱讀的流失率很高，需要大量買量。

賈毅：肯定是。這個(gè)觀點(diǎn)也挺搞笑，在歐美哪個(gè)廠商不買量？這個(gè)品類又沒有社交屬性。

葡萄君：那這個(gè)品類的流失率會(huì)比其他品類更高嗎？

賈毅：這個(gè)問題要這么理解。如果我們做的是超休閑游戲，那即便我們有1億的DAU，我也不驕傲。因?yàn)樗麄兤鋵?shí)不是你的用戶，你幾百款產(chǎn)品往里一灌就沒了，你只是賺了一個(gè)差價(jià)。

這個(gè)品類不像SLG，要幾個(gè)人花一兩百萬美金，這樣的用戶導(dǎo)不出去。我們擁有的是大量小額付費(fèi)的女性用戶，而且粘性很高，很多用戶4年了還留在平臺(tái)上。

葡萄君：你的意思是，你們的長(zhǎng)線留存特別好？

賈毅：對(duì)。我們不和別人比月留，我們直接比年留——當(dāng)然別人可能覺得沒意思，根本不跟我們比啦。我們付費(fèi)用戶的年留非常高，整體留存曲線是收斂的，越長(zhǎng)線越平緩，用戶基本不再流失了。

很多人喜歡說次留，但次留都是假的。用戶量一變大，次留自然就下來了。所以我們不關(guān)心最開始的留存有多陡峭，而是關(guān)心后面的曲線是不是足夠平緩。

葡萄君：品類也不一樣，超休閑肯定要看次留嘛。

賈毅：也對(duì)。因?yàn)槌蓍e要靠廣告變現(xiàn)，次留是它的核心指標(biāo)。但我們認(rèn)為，有大量付費(fèi)用戶的生態(tài)才更有價(jià)值。這是一個(gè)靠廣告還是靠IP的問題。

葡萄君：那怎么能把年留做好？除了內(nèi)容之外，運(yùn)營(yíng)有多重要？

賈毅：我們也在加大運(yùn)營(yíng)的投入。我們希望運(yùn)營(yíng)能更加精準(zhǔn)，而不是開展水漫金山式的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

舉個(gè)例子，我們每本書都有一個(gè)鉆石消耗曲線，如果你在曲線之下，那我們可能會(huì)對(duì)你進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容引導(dǎo)；如果在曲線以上，那說明你的粘性足夠，我們不做任何事，不會(huì)擾民。

葡萄君：那在上線前，你們一般會(huì)測(cè)試多久？

賈毅：我們會(huì)在目標(biāo)國(guó)家做soft launch，大概測(cè)試1-2周就夠了?，F(xiàn)在我們的數(shù)據(jù)模型可以通過4天的數(shù)據(jù)，計(jì)算更長(zhǎng)周期的數(shù)據(jù)曲線。

葡萄君：你們會(huì)怎么統(tǒng)計(jì)用戶的數(shù)據(jù)？比如一個(gè)用戶平均會(huì)讀多少本書？

賈毅：這個(gè)千差萬別。有的付費(fèi)用戶會(huì)讀上百本書，平均1年要讀20-30本。我一直告訴團(tuán)隊(duì)，平均值沒有價(jià)值，我們要看每個(gè)用戶群體的數(shù)據(jù)，包括不同付費(fèi)情況的用戶、喜歡不同題材的用戶等等。

葡萄君：那你們最在乎什么數(shù)據(jù)？

賈毅：只有一個(gè)指標(biāo)：全部產(chǎn)品的鉆石消耗量，因?yàn)檫@個(gè)指標(biāo)是銷售額的前置指標(biāo)，所有團(tuán)隊(duì)都會(huì)為了這個(gè)指標(biāo)努力。當(dāng)然，我們也會(huì)對(duì)每個(gè)團(tuán)隊(duì)做拆解。

葡萄君：如果用戶選擇了一本書的所有付費(fèi)選項(xiàng)，她大概要花多少錢？

賈毅：大概幾百鉆石吧（1美元約等于10-15鉆石）。

葡萄君：你覺得互動(dòng)閱讀品類之后的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)是什么？門檻主要在哪？

賈毅：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)還是會(huì)百家爭(zhēng)鳴。但太多公司沒有耐心，總是希望1年把10年的錢掙了。做內(nèi)容需要慢慢積累，這件事兒快不來。

大廠其實(shí)看不上這個(gè)品類，他們會(huì)覺得不掙它10個(gè)億還叫做游戲么？中小公司的時(shí)間和資本可能又不夠，沒有這樣的土壤給他們慢慢發(fā)育。對(duì)我們來說這也挺幸運(yùn)。

葡萄君：你覺得為什么互動(dòng)閱讀的主要用戶的女性？

賈毅：男性的一大訴求是征服和PK，他們可以通過SLG獲得滿足，而且其他娛樂的方式也很多。但大家一說女性向游戲，就是換個(gè)裝吧，畫個(gè)圖吧，三個(gè)消吧，沒有考慮到她們的情感訴求。

為什么中國(guó)和美國(guó)都有瑪麗蘇？都有玄幻？因?yàn)槿诵缘牡讓邮窍嗤ǖ?。社?huì)上真正幸福的女性太少了，她們的情感訴求不被滿足，而且很可能長(zhǎng)期不被滿足。而互動(dòng)閱讀用講故事的方式滿足了這種訴求。

葡萄君：那為什么國(guó)內(nèi)沒出現(xiàn)特別成功的互動(dòng)閱讀產(chǎn)品？

賈毅：美國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)是紡錘形，中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)是倒三角形；在美國(guó)做游戲，你要賺中產(chǎn)的錢；在中國(guó)做游戲，你要賺有錢人的錢；美國(guó)人既有消費(fèi)能力，也有消費(fèi)習(xí)慣，中國(guó)人是有消費(fèi)能力，但沒有消費(fèi)習(xí)慣。所以這類產(chǎn)品在中國(guó)直接上線會(huì)遇到很大的阻力。

葡萄君：你們會(huì)怎么定位競(jìng)品？所有短內(nèi)容都是你們的競(jìng)品嗎？

賈毅：對(duì)。我們的用戶希望用零星時(shí)間看故事，所以我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是Netflix，而是短視頻和新聞?lì)惖亩涕喿x產(chǎn)品。只不過他們主要通過廣告變現(xiàn)，用戶量很大；而我們直接聚焦高價(jià)值的付費(fèi)用戶，用戶量相對(duì)低一些。        

葡萄君：現(xiàn)在你們的用戶量有多少？

賈毅：注冊(cè)用戶有1500萬。

葡萄君：但也有一些投資人覺得，互動(dòng)閱讀品類的ROI相對(duì)較低，潛力不大。因?yàn)橛脩粢x很長(zhǎng)時(shí)間才能貢獻(xiàn)有限的價(jià)值。

賈毅：這個(gè)觀點(diǎn)像是光看財(cái)報(bào)看出來的。如果按照這個(gè)邏輯，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)一章要寫幾千字，才能收這么一點(diǎn)兒錢，ROI是不是很低？但生產(chǎn)文字的成本也非常低，中間的差價(jià)非常可觀。

我始終堅(jiān)信，東西來得快，去得也快，我們不重點(diǎn)關(guān)注單款產(chǎn)品每天的ROI，還是希望經(jīng)營(yíng)吸引足夠多也足夠有粘性的付費(fèi)用戶。再說我們的ROI雖然比不上SLG，但也不低嘛。

葡萄君：未來你們的打算是什么？

賈毅：在美國(guó)把《Chapters》做到3000萬的MAU。我們把自己界定成出版的下游，游戲的上游。就像電影和電視是內(nèi)容的放大器，我們也想成為新時(shí)代的內(nèi)容的放大器，成為更大的平臺(tái)。

另外我們也在尋找合作伙伴，希望基于我們對(duì)歐美市場(chǎng)的理解和平臺(tái)上的用戶，發(fā)行更多產(chǎn)品，具體是代理，定制或則投資都可以。我們希望今年能立項(xiàng)1-2款產(chǎn)品，最好在Q3或Q4上線。

葡萄君：對(duì)團(tuán)隊(duì)和品類有要求嗎？

賈毅：我們不太在乎團(tuán)隊(duì)是不是有女性向的背景，因?yàn)閲?guó)內(nèi)女性和海外女性的需求不太一樣；對(duì)規(guī)模也沒有要求。不過最好有出海的經(jīng)驗(yàn)。

至于品類，我會(huì)為產(chǎn)品畫一個(gè)坐標(biāo)軸，左邊是內(nèi)容，右邊是數(shù)值和玩法。AFK非?？坑遥?dòng)閱讀非?？孔?，像《消消莊園》這樣的游戲則在中間，因?yàn)樗麄儠?huì)用故事來做串聯(lián)。

我們不會(huì)和數(shù)值玩法型的產(chǎn)品合作，他們也不需要我們。我們更想和中間靠左的中度產(chǎn)品合作，希望他們的玩法相對(duì)簡(jiǎn)單，但需要大量?jī)?nèi)容的沉淀。

如果再說具體一點(diǎn)兒，就是我們暫時(shí)不考慮MMO、SLG和超休閑，特別歡迎中度休閑益智（包括消除、解謎、文字、合成、塔防、棋牌等等）、女性向和Roguelike。

葡萄君：但你們其實(shí)沒有發(fā)成過互動(dòng)閱讀之外的產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)擔(dān)心自己的發(fā)行能力？

賈毅：這一點(diǎn)不用太擔(dān)心。我們的發(fā)行團(tuán)隊(duì)有10年以上的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)很多品類都有理解和規(guī)劃。買量團(tuán)隊(duì)一樣很成熟，除了互動(dòng)閱讀，也做過各種品類的投放測(cè)試。

葡萄君：你覺得現(xiàn)在發(fā)行的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

賈毅：只有錢肯定完全沒價(jià)值，誰都不缺啟動(dòng)的幾十萬美金。更重要的是更到位的本地化，產(chǎn)品品質(zhì)的提升等等?，F(xiàn)在市面上的產(chǎn)品一定都有缺陷。如果一款產(chǎn)品已經(jīng)完成了99%，次留有80%，那誰都知道它能掙錢，憑什么給你？

現(xiàn)在用戶增長(zhǎng)渠道越來越智能，F(xiàn)acebook和谷歌的買量越來越傻瓜，所以產(chǎn)品本身更加重要。而且海外暢銷榜相對(duì)固化，所有廠商都更加注重長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，手游是短平快的概念會(huì)慢慢變淡。

所以2020年，大家最重要的事情還是把自己的產(chǎn)品做好，持續(xù)經(jīng)營(yíng)自己的社區(qū)。哪怕品類比較獨(dú)特，只要鉆得夠深，就一定能找到自己的受眾。這正好是我們最擅長(zhǎng)的事情。

附《Chapters: Interactive Stories》聯(lián)系方式：

產(chǎn)品代理合作聯(lián)系：g317312078（微信）

產(chǎn)品深度定制出海以及戰(zhàn)略投資：Lynn201416（微信）