字節(jié)跳動的含蓄操作，競技籃球手游只配做“炮灰”？

大流量與休閑、超休閑游戲之間的聯(lián)系很微妙，也存在諸多必然。這種必然在助推層面體現(xiàn)尤甚，超休閑游戲能夠在近兩年頻頻霸占多個國家的免費榜，就是源于對買量玩法的巧妙運用。

在國內(nèi)市場，這種現(xiàn)象并不鮮見，騰訊于此方面的運用就很是靈活。這也能夠解釋為何騰訊在推出一款游戲產(chǎn)品后，玩家能夠短時間看到該游戲在各大免費榜上有一個較好的排名，這是騰訊此前摸索出的經(jīng)驗。

騰訊游戲的發(fā)展歷程，無非是休閑游戲—代理—重度自研游戲。2002年的時候，曾李青選擇通過在國內(nèi)代理海外游戲《凱旋》，助其向游戲行業(yè)進軍，可惜此事以失敗收尾。這之后，騰訊便著手制作休閑游戲，通過旗下社交產(chǎn)品的巨大流量和使用頻次。而今，用龐大流量助推休閑游戲，仍舊是一個效果拔群的策略，字節(jié)跳動亦深諳此道。

最近半年，字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品開始輪番登頂iOS免費榜，如《消滅病毒》《腦洞大師》等。這些產(chǎn)品有很多的共通性，首先他們是字節(jié)跳動旗下商業(yè)化團隊Ohayoo負責發(fā)行的產(chǎn)品，擁有十足的爆款文化底蘊；其次，他們?nèi)际浅蓍e游戲，買量玩法能收獲出眾的效果；第三，他們都擁有字節(jié)跳動龐大的流量加持。

超休閑游戲僅僅是起點，如今的字節(jié)跳動希望在重度游戲及自研方面擁有自己的一番成就，只不過，字節(jié)跳動的“重度游戲夢”在2019年才草草鋪開，原戰(zhàn)略投資負責人嚴授全權(quán)接管游戲業(yè)務(wù)發(fā)展也僅僅是今年2月剛發(fā)生的事，字節(jié)跳動相關(guān)人士也透露了高層希望見到成績的期限在2020年第三季度的言論，可想要短時間內(nèi)見到產(chǎn)品落地并不現(xiàn)實。

但令人意外的是，字節(jié)跳動還是搶著為市場帶來了一個驚喜。

3月12日，主打“自由競技街籃手游”的《熱血街籃》開啟了不刪檔測試。本作的主要玩點在于3v3競技和球星養(yǎng)成，整體風格上采用次世代3D卡通畫風，同時還配備了獨有的動作和連招。單看這些內(nèi)容并不會感覺到哪些問題，但Taptap上4.4的評分卻是實實在在的刺眼。

即便如此，字節(jié)跳動還是在上線當日將《熱血街籃》“帶到”了國內(nèi)免費榜第二的位置，但本作在3月26日便退出了國內(nèi)免費榜TOP20之列，目前位列第39位。可能很多玩家注意到了本作并不像此前字節(jié)跳動推出的那些超休閑游戲產(chǎn)品那樣，能夠在一定時間內(nèi)穩(wěn)居免費榜榜首，這其實不僅僅源于游戲本身，更取決于字節(jié)跳動的相關(guān)操作。

買量早已成為標配操作

談及相關(guān)內(nèi)容之前，不妨談?wù)劷┠旮偧蓟@球手游市場的發(fā)展。

即便是現(xiàn)在，體育類游戲仍會在“精通運動”和“大眾體育”這兩種主題上徘徊不定，而早年間，由于對兩方用戶無法完美兼顧，致使競技籃球題材的受眾出現(xiàn)萎縮。到了手游時代，佳作的缺失以及玩法方面的陳舊令此題材遭受冷遇，而今預(yù)估的2000萬用戶總量，也只是保守估計。買量，就成為了直擊目標用戶最行之有效的辦法。

2016年是競技籃球手游爆出大動作的一年，圍繞的正是競技籃球手游市場最成功，也最出眾的IP——《街頭籃球》。2016年底，先后有三家游戲廠商針對此IP進行了相應(yīng)布局，他們分別是掌趣研發(fā)，騰訊發(fā)行的實時競技手游《街頭籃球》，本作是三家中唯一取得了端游《街頭籃球》授權(quán)的產(chǎn)品；余下的兩款分別是咸魚游戲自研自發(fā)的一款競技類輕策略手游《街球聯(lián)盟》，以及巨人和天游聯(lián)合發(fā)行的籃球競技手游《街籃》。

IP的加持使買量的效果得以放大，而廣泛買量也確實能夠快速觸及目標用戶同時吸引新鮮血液加入，就結(jié)果來看，他們也都嘗到了一定的甜頭。

率先上線的《街球聯(lián)盟》一定程度上搶占了市場的先機，同時，本作在營銷、流量采購方面投資巨大，在微博、各大新聞客戶端、斗魚等直播平臺上都有相關(guān)的推廣內(nèi)容，做到了遍布全部流量渠道。成績算是可圈可點，曾沖入過App Store暢銷榜前十，最好成績?yōu)榈诎嗣?/span>

其實后出現(xiàn)的兩款產(chǎn)品也在營銷推廣方面花了很多心思，只是手法不同，比如巨人的《街籃》在前期將宣傳重心放在品牌和造勢上，他們還簽約馬布里、郭艾倫，邀請姚明參觀《街籃》運營總部，力求將核心精力放在球迷群體上，而這一系列操作確實為其帶來了諸多核心的球迷群體。

至于《街頭籃球》手游，它的出現(xiàn)略晚，不過本作主打的方向為精品化，在營銷推廣方面略顯保守，即便有騰訊加持，但由于入場稍晚，也沒能三者中做到鶴立雞群。

2019年年底《灌籃高手 正版授權(quán)手游》的出現(xiàn)，或許堅定了字節(jié)跳動將買量作為《熱血街籃》主要打法的決心。

《灌籃高手》IP的價值自然是不言而喻的，本身他就能夠做到輻射體育圈和動漫圈兩個圈層，且同名動畫還是很多年齡30+以上用戶的青春回憶。為了放大IP的價值，《灌籃高手 正版授權(quán)手游》全方面沿用了原著本身飽滿而立體的世界觀、劇情、角色等元素，做到了全方位還原。

《灌籃高手 正版授權(quán)手游》在買量方面很用心的放大了自身的優(yōu)勢。據(jù)App Growing發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年10月《灌籃高手 正版授權(quán)手游》位列廣告投放金額（估算）新手游Top 20榜首位置，其主投平臺為巨量引擎和騰訊廣告。在廣告創(chuàng)意方面，《灌籃高手 正版授權(quán)手游》也有諸多契合IP的操作，比如將視頻形式列為素材形式和廣告形式的主要方式，以直觀爽快原版動漫的高燃片段作為開頭，激發(fā)出玩家青春熱血的情懷，進而吸引玩家進行游戲。

字節(jié)跳動的“拘謹”

《熱血街籃》并不是一款很糾結(jié)的產(chǎn)品，它主打的方向就在于休閑競技，這符合市場對于Ohayoo的一貫認知。

單看名稱，《熱血街籃》既兼具了“熱血”這樣的暴力美學，還依托經(jīng)典街籃IP，為自身在籃球競技領(lǐng)域的影響力添磚加瓦。內(nèi)容方面，本作放大了街頭籃球自由競技的概念，將部分規(guī)則簡化，獨創(chuàng)的3+1虛擬按鍵操作模式，搭配豐富的連招組合，無需頻繁操作也能夠打出精彩對局。同時摒棄了傳統(tǒng)籃球5人的定位，玩家可以自行設(shè)計不同風格和打法。

養(yǎng)成自由也是本作的優(yōu)點之一，游戲采用了RPG養(yǎng)成機制，玩家可以為角色加點，培養(yǎng)自己喜歡的球員。本作的建模保持在正常水準，美漫卡通風格+次世代PBR渲染，動作捕捉技術(shù)為角色帶去流暢動作，出眾的美術(shù)表現(xiàn)力也為游戲的兩大玩法增色不少。

不過本作休閑得有些過了頭，進而嚴重影響到了游戲性，這也是其評分慘淡的根本原因。

本作并未在游戲中加入合理的社交系統(tǒng)和社交玩法，導(dǎo)致玩家在溝通的時候只能夠通過快捷對話，但快捷對話效果有限，Taptap的評論區(qū)中反映快捷對話無法完成指定的意思從而游戲失利的玩家不在少數(shù)。

來源于籃球獨有的社群文化，導(dǎo)致籃球游戲的交流要較比其他體育游戲更甚。況且作為球類游戲，很多東西用快捷對話根本無法表達實際的想法，對于戰(zhàn)術(shù)的表述也需要成熟的交流系統(tǒng)方能實現(xiàn)?？赡茉诖朔矫?，《熱血街籃》的認識并不夠，籃球內(nèi)容可以朝休閑的方向過渡，但是交流是存在于任何一款籃球游戲中必不可少的組成，休閑化處理并不明智。

其次是氪金內(nèi)容，籃球游戲很需要拿捏氪金內(nèi)容的分寸，否則就會出現(xiàn)哪方氪得多哪方贏的局面，這也是他被詬病的重點之一。

有一說一，玩家給予差評的內(nèi)容并非是本作的核心素質(zhì)，倘若以其特點作為買量的核心定位，效果值得肯定，只不過《熱血街籃》的買量有點偏。

不同于其他同類產(chǎn)品廣泛的渠道選擇，《熱血街籃》幾乎全量在頭條系渠道，其中穿山甲聯(lián)盟占據(jù)了絕大部分（64.51%）。從廣告素材的角度著眼，《熱血街籃》同樣以視頻形式為主。內(nèi)容主要是動漫剪輯、人物配音解說，有些視頻中雖然帶有刺激的比賽內(nèi)容，但并未專注于釋放游戲內(nèi)容上的視覺性沖突。

關(guān)于視頻文案，《熱血街籃》仍舊在延續(xù)超休閑游戲的傳統(tǒng)文案，比如“真搞不懂這款籃球游戲就那么大魅力么？周圍的男生都在玩”、“被人民幣玩家按在地上摩擦，游戲體驗差到爆炸，不用擔心，三步教你成為游戲大佬”等等。這種文案很適合超休閑游戲，可對于籃球游戲的幫助還要遜色很多。

圖片來源：App Growing

《熱血街籃》在買量方面遭遇了多方掣肘，致使本作成績無法更進一步。據(jù)DataEye提供的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《熱血街籃》從19年12月19日開始買量測試，直到今年2月20日開始起量，期間共投放1,601組素材，最高峰時間達到日投放481組。就字節(jié)跳動來講，這并非是一個傾盡全力的數(shù)字，此前字節(jié)跳動對待獨代游戲的時候往往是日均超千組的投放素材量，對此DataEye給出的看法是《熱血街籃》每月在買量投入的成本是不足500萬的。言外之意，字節(jié)跳動給予的彈藥并不是很足夠。

寫在最后：

此前字節(jié)跳動表示今年會推出一款MOBA、一款SLG和一款MMO游戲，若真如此，最近幾年，字節(jié)跳動的重度游戲及自研這方面的核心事業(yè)群，或許都不會去觸碰體育游戲內(nèi)容。

但這些其實并不重要，字節(jié)跳動正在用自己的方式證明，只要準備好，就有能力把任何產(chǎn)品推向免費榜的頭部。這是一個很積極，又很有挑戰(zhàn)力的信號，出眾的買量能力將為字節(jié)跳動布局游戲領(lǐng)域提供一定的信心。尤其在2019年，AppGrowing給出的數(shù)據(jù)表明，游戲行業(yè)各大買量投放平臺中，字節(jié)跳動系產(chǎn)品以47.1%的手游投放數(shù)量占比擠開了騰訊廣告，位列第一；2019年前100名廣告支出最多的手游當中，有63個將大部分廣告投放于今日頭條。

倘若在買量方面給予充足的支持，相信《熱血街籃》在一段時間內(nèi)制霸國內(nèi)免費榜不是問題。至于字節(jié)跳動為何對它“留了一手”，本文在末尾給予些許猜想，僅供參考。

想要在超休閑游戲領(lǐng)域取得成功，專精買量玩法往往事半功倍，從此角度看，字節(jié)跳動在超休閑領(lǐng)域的成功更像是一種必然。不過在中重度產(chǎn)品方面，字節(jié)跳動要走的路還有很長，首先的研發(fā)并非一朝一夕，無論是精力還是金錢都需要巨大的投入?！稛嵫只@》更像是從休閑游戲向中重度游戲過度的一款產(chǎn)品，可能字節(jié)跳動想要測試一款帶有休閑內(nèi)容的中重度游戲能夠走得多遠，為未來研發(fā)中重度游戲提供經(jīng)驗。

或是字節(jié)跳動想深刻的了解到，僅依靠巨量引擎的買量，能夠為中重度游戲提供哪些幫助和價值？換個角度，只拿推廣這方面來說，如何將內(nèi)容與產(chǎn)品有效融合，運用自身流量平臺優(yōu)勢品效合一，且抓準精準用戶，這是需要不斷運營調(diào)優(yōu)的過程。字節(jié)跳動需要時間，甚至需要多個方向失敗的經(jīng)驗，此猜想如果真實，那僅用《熱血街籃》做炮灰或許真的不夠。