大流量與休閑、超休閑游戲之間的聯(lián)系很微妙，也存在諸多必然。這種必然在助推層面體現(xiàn)尤甚，超休閑游戲能夠在近兩年頻頻霸占多個(gè)國(guó)家的免費(fèi)榜，就是源于對(duì)買(mǎi)量玩法的巧妙運(yùn)用。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這種現(xiàn)象并不鮮見(jiàn)，騰訊于此方面的運(yùn)用就很是靈活。這也能夠解釋為何騰訊在推出一款游戲產(chǎn)品后，玩家能夠短時(shí)間看到該游戲在各大免費(fèi)榜上有一個(gè)較好的排名，這是騰訊此前摸索出的經(jīng)驗(yàn)。
騰訊游戲的發(fā)展歷程，無(wú)非是休閑游戲—代理—重度自研游戲。2002年的時(shí)候，曾李青選擇通過(guò)在國(guó)內(nèi)代理海外游戲《凱旋》，助其向游戲行業(yè)進(jìn)軍，可惜此事以失敗收尾。這之后，騰訊便著手制作休閑游戲，通過(guò)旗下社交產(chǎn)品的巨大流量和使用頻次。而今，用龐大流量助推休閑游戲，仍舊是一個(gè)效果拔群的策略，字節(jié)跳動(dòng)亦深諳此道。
最近半年，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品開(kāi)始輪番登頂iOS免費(fèi)榜，如《消滅病毒》《腦洞大師》等。這些產(chǎn)品有很多的共通性，首先他們是字節(jié)跳動(dòng)旗下商業(yè)化團(tuán)隊(duì)Ohayoo負(fù)責(zé)發(fā)行的產(chǎn)品，擁有十足的爆款文化底蘊(yùn)；其次，他們?nèi)际浅蓍e游戲，買(mǎi)量玩法能收獲出眾的效果；第三，他們都擁有字節(jié)跳動(dòng)龐大的流量加持。
超休閑游戲僅僅是起點(diǎn)，如今的字節(jié)跳動(dòng)希望在重度游戲及自研方面擁有自己的一番成就，只不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)的“重度游戲夢(mèng)”在2019年才草草鋪開(kāi)，原戰(zhàn)略投資負(fù)責(zé)人嚴(yán)授全權(quán)接管游戲業(yè)務(wù)發(fā)展也僅僅是今年2月剛發(fā)生的事，字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)人士也透露了高層希望見(jiàn)到成績(jī)的期限在2020年第三季度的言論，可想要短時(shí)間內(nèi)見(jiàn)到產(chǎn)品落地并不現(xiàn)實(shí)。
但令人意外的是，字節(jié)跳動(dòng)還是搶著為市場(chǎng)帶來(lái)了一個(gè)驚喜。
3月12日，主打“自由競(jìng)技街籃手游”的《熱血街籃》開(kāi)啟了不刪檔測(cè)試。本作的主要玩點(diǎn)在于3v3競(jìng)技和球星養(yǎng)成，整體風(fēng)格上采用次世代3D卡通畫(huà)風(fēng)，同時(shí)還配備了獨(dú)有的動(dòng)作和連招。單看這些內(nèi)容并不會(huì)感覺(jué)到哪些問(wèn)題，但Taptap上4.4的評(píng)分卻是實(shí)實(shí)在在的刺眼。
即便如此，字節(jié)跳動(dòng)還是在上線(xiàn)當(dāng)日將《熱血街籃》“帶到”了國(guó)內(nèi)免費(fèi)榜第二的位置，但本作在3月26日便退出了國(guó)內(nèi)免費(fèi)榜TOP20之列，目前位列第39位?？赡芎芏嗤婕易⒁獾搅吮咀鞑⒉幌翊饲白止?jié)跳動(dòng)推出的那些超休閑游戲產(chǎn)品那樣，能夠在一定時(shí)間內(nèi)穩(wěn)居免費(fèi)榜榜首，這其實(shí)不僅僅源于游戲本身，更取決于字節(jié)跳動(dòng)的相關(guān)操作。
買(mǎi)量早已成為標(biāo)配操作
談及相關(guān)內(nèi)容之前，不妨談?wù)劷┠旮?jìng)技籃球手游市場(chǎng)的發(fā)展。
即便是現(xiàn)在，體育類(lèi)游戲仍會(huì)在“精通運(yùn)動(dòng)”和“大眾體育”這兩種主題上徘徊不定，而早年間，由于對(duì)兩方用戶(hù)無(wú)法完美兼顧，致使競(jìng)技籃球題材的受眾出現(xiàn)萎縮。到了手游時(shí)代，佳作的缺失以及玩法方面的陳舊令此題材遭受冷遇，而今預(yù)估的2000萬(wàn)用戶(hù)總量，也只是保守估計(jì)。買(mǎi)量，就成為了直擊目標(biāo)用戶(hù)最行之有效的辦法。
2016年是競(jìng)技籃球手游爆出大動(dòng)作的一年，圍繞的正是競(jìng)技籃球手游市場(chǎng)最成功，也最出眾的IP——《街頭籃球》。2016年底，先后有三家游戲廠(chǎng)商針對(duì)此IP進(jìn)行了相應(yīng)布局，他們分別是掌趣研發(fā)，騰訊發(fā)行的實(shí)時(shí)競(jìng)技手游《街頭籃球》，本作是三家中唯一取得了端游《街頭籃球》授權(quán)的產(chǎn)品；余下的兩款分別是咸魚(yú)游戲自研自發(fā)的一款競(jìng)技類(lèi)輕策略手游《街球聯(lián)盟》，以及巨人和天游聯(lián)合發(fā)行的籃球競(jìng)技手游《街籃》。
IP的加持使買(mǎi)量的效果得以放大，而廣泛買(mǎi)量也確實(shí)能夠快速觸及目標(biāo)用戶(hù)同時(shí)吸引新鮮血液加入，就結(jié)果來(lái)看，他們也都嘗到了一定的甜頭。
率先上線(xiàn)的《街球聯(lián)盟》一定程度上搶占了市場(chǎng)的先機(jī)，同時(shí)，本作在營(yíng)銷(xiāo)、流量采購(gòu)方面投資巨大，在微博、各大新聞客戶(hù)端、斗魚(yú)等直播平臺(tái)上都有相關(guān)的推廣內(nèi)容，做到了遍布全部流量渠道。成績(jī)算是可圈可點(diǎn)，曾沖入過(guò)App Store暢銷(xiāo)榜前十，最好成績(jī)?yōu)榈诎嗣?/span>
其實(shí)后出現(xiàn)的兩款產(chǎn)品也在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面花了很多心思，只是手法不同，比如巨人的《街籃》在前期將宣傳重心放在品牌和造勢(shì)上，他們還簽約馬布里、郭艾倫，邀請(qǐng)姚明參觀(guān)《街籃》運(yùn)營(yíng)總部，力求將核心精力放在球迷群體上，而這一系列操作確實(shí)為其帶來(lái)了諸多核心的球迷群體。
至于《街頭籃球》手游，它的出現(xiàn)略晚，不過(guò)本作主打的方向?yàn)榫坊?，在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面略顯保守，即便有騰訊加持，但由于入場(chǎng)稍晚，也沒(méi)能三者中做到鶴立雞群。
2019年年底《灌籃高手 正版授權(quán)手游》的出現(xiàn)，或許堅(jiān)定了字節(jié)跳動(dòng)將買(mǎi)量作為《熱血街籃》主要打法的決心。
《灌籃高手》IP的價(jià)值自然是不言而喻的，本身他就能夠做到輻射體育圈和動(dòng)漫圈兩個(gè)圈層，且同名動(dòng)畫(huà)還是很多年齡30+以上用戶(hù)的青春回憶。為了放大IP的價(jià)值，《灌籃高手 正版授權(quán)手游》全方面沿用了原著本身飽滿(mǎn)而立體的世界觀(guān)、劇情、角色等元素，做到了全方位還原。
《灌籃高手 正版授權(quán)手游》在買(mǎi)量方面很用心的放大了自身的優(yōu)勢(shì)。據(jù)App Growing發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年10月《灌籃高手 正版授權(quán)手游》位列廣告投放金額（估算）新手游Top 20榜首位置，其主投平臺(tái)為巨量引擎和騰訊廣告。在廣告創(chuàng)意方面，《灌籃高手 正版授權(quán)手游》也有諸多契合IP的操作，比如將視頻形式列為素材形式和廣告形式的主要方式，以直觀(guān)爽快原版動(dòng)漫的高燃片段作為開(kāi)頭，激發(fā)出玩家青春熱血的情懷，進(jìn)而吸引玩家進(jìn)行游戲。
字節(jié)跳動(dòng)的“拘謹(jǐn)”
《熱血街籃》并不是一款很糾結(jié)的產(chǎn)品，它主打的方向就在于休閑競(jìng)技，這符合市場(chǎng)對(duì)于Ohayoo的一貫認(rèn)知。
單看名稱(chēng)，《熱血街籃》既兼具了“熱血”這樣的暴力美學(xué)，還依托經(jīng)典街籃IP，為自身在籃球競(jìng)技領(lǐng)域的影響力添磚加瓦。內(nèi)容方面，本作放大了街頭籃球自由競(jìng)技的概念，將部分規(guī)則簡(jiǎn)化，獨(dú)創(chuàng)的3+1虛擬按鍵操作模式，搭配豐富的連招組合，無(wú)需頻繁操作也能夠打出精彩對(duì)局。同時(shí)摒棄了傳統(tǒng)籃球5人的定位，玩家可以自行設(shè)計(jì)不同風(fēng)格和打法。
養(yǎng)成自由也是本作的優(yōu)點(diǎn)之一，游戲采用了RPG養(yǎng)成機(jī)制，玩家可以為角色加點(diǎn)，培養(yǎng)自己喜歡的球員。本作的建模保持在正常水準(zhǔn)，美漫卡通風(fēng)格+次世代PBR渲染，動(dòng)作捕捉技術(shù)為角色帶去流暢動(dòng)作，出眾的美術(shù)表現(xiàn)力也為游戲的兩大玩法增色不少。
不過(guò)本作休閑得有些過(guò)了頭，進(jìn)而嚴(yán)重影響到了游戲性，這也是其評(píng)分慘淡的根本原因。
本作并未在游戲中加入合理的社交系統(tǒng)和社交玩法，導(dǎo)致玩家在溝通的時(shí)候只能夠通過(guò)快捷對(duì)話(huà)，但快捷對(duì)話(huà)效果有限，Taptap的評(píng)論區(qū)中反映快捷對(duì)話(huà)無(wú)法完成指定的意思從而游戲失利的玩家不在少數(shù)。
來(lái)源于籃球獨(dú)有的社群文化，導(dǎo)致籃球游戲的交流要較比其他體育游戲更甚。況且作為球類(lèi)游戲，很多東西用快捷對(duì)話(huà)根本無(wú)法表達(dá)實(shí)際的想法，對(duì)于戰(zhàn)術(shù)的表述也需要成熟的交流系統(tǒng)方能實(shí)現(xiàn)?？赡茉诖朔矫妫稛嵫只@》的認(rèn)識(shí)并不夠，籃球內(nèi)容可以朝休閑的方向過(guò)渡，但是交流是存在于任何一款籃球游戲中必不可少的組成，休閑化處理并不明智。
其次是氪金內(nèi)容，籃球游戲很需要拿捏氪金內(nèi)容的分寸，否則就會(huì)出現(xiàn)哪方氪得多哪方贏(yíng)的局面，這也是他被詬病的重點(diǎn)之一。
有一說(shuō)一，玩家給予差評(píng)的內(nèi)容并非是本作的核心素質(zhì)，倘若以其特點(diǎn)作為買(mǎi)量的核心定位，效果值得肯定，只不過(guò)《熱血街籃》的買(mǎi)量有點(diǎn)偏。
不同于其他同類(lèi)產(chǎn)品廣泛的渠道選擇，《熱血街籃》幾乎全量在頭條系渠道，其中穿山甲聯(lián)盟占據(jù)了絕大部分（64.51%）。從廣告素材的角度著眼，《熱血街籃》同樣以視頻形式為主。內(nèi)容主要是動(dòng)漫剪輯、人物配音解說(shuō)，有些視頻中雖然帶有刺激的比賽內(nèi)容，但并未專(zhuān)注于釋放游戲內(nèi)容上的視覺(jué)性沖突。
關(guān)于視頻文案，《熱血街籃》仍舊在延續(xù)超休閑游戲的傳統(tǒng)文案，比如“真搞不懂這款籃球游戲就那么大魅力么？周?chē)哪猩荚谕妗?、“被人民幣玩家按在地上摩擦，游戲體驗(yàn)差到爆炸，不用擔(dān)心，三步教你成為游戲大佬”等等。這種文案很適合超休閑游戲，可對(duì)于籃球游戲的幫助還要遜色很多。
圖片來(lái)源：App Growing
《熱血街籃》在買(mǎi)量方面遭遇了多方掣肘，致使本作成績(jī)無(wú)法更進(jìn)一步。據(jù)DataEye提供的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《熱血街籃》從19年12月19日開(kāi)始買(mǎi)量測(cè)試，直到今年2月20日開(kāi)始起量，期間共投放1,601組素材，最高峰時(shí)間達(dá)到日投放481組。就字節(jié)跳動(dòng)來(lái)講，這并非是一個(gè)傾盡全力的數(shù)字，此前字節(jié)跳動(dòng)對(duì)待獨(dú)代游戲的時(shí)候往往是日均超千組的投放素材量，對(duì)此DataEye給出的看法是《熱血街籃》每月在買(mǎi)量投入的成本是不足500萬(wàn)的。言外之意，字節(jié)跳動(dòng)給予的彈藥并不是很足夠。
寫(xiě)在最后：
此前字節(jié)跳動(dòng)表示今年會(huì)推出一款MOBA、一款SLG和一款MMO游戲，若真如此，最近幾年，字節(jié)跳動(dòng)的重度游戲及自研這方面的核心事業(yè)群，或許都不會(huì)去觸碰體育游戲內(nèi)容。
但這些其實(shí)并不重要，字節(jié)跳動(dòng)正在用自己的方式證明，只要準(zhǔn)備好，就有能力把任何產(chǎn)品推向免費(fèi)榜的頭部。這是一個(gè)很積極，又很有挑戰(zhàn)力的信號(hào)，出眾的買(mǎi)量能力將為字節(jié)跳動(dòng)布局游戲領(lǐng)域提供一定的信心。尤其在2019年，AppGrowing給出的數(shù)據(jù)表明，游戲行業(yè)各大買(mǎi)量投放平臺(tái)中，字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品以47.1%的手游投放數(shù)量占比擠開(kāi)了騰訊廣告，位列第一；2019年前100名廣告支出最多的手游當(dāng)中，有63個(gè)將大部分廣告投放于今日頭條。
倘若在買(mǎi)量方面給予充足的支持，相信《熱血街籃》在一段時(shí)間內(nèi)制霸國(guó)內(nèi)免費(fèi)榜不是問(wèn)題。至于字節(jié)跳動(dòng)為何對(duì)它“留了一手”，本文在末尾給予些許猜想，僅供參考。
想要在超休閑游戲領(lǐng)域取得成功，專(zhuān)精買(mǎi)量玩法往往事半功倍，從此角度看，字節(jié)跳動(dòng)在超休閑領(lǐng)域的成功更像是一種必然。不過(guò)在中重度產(chǎn)品方面，字節(jié)跳動(dòng)要走的路還有很長(zhǎng)，首先的研發(fā)并非一朝一夕，無(wú)論是精力還是金錢(qián)都需要巨大的投入。《熱血街籃》更像是從休閑游戲向中重度游戲過(guò)度的一款產(chǎn)品，可能字節(jié)跳動(dòng)想要測(cè)試一款帶有休閑內(nèi)容的中重度游戲能夠走得多遠(yuǎn)，為未來(lái)研發(fā)中重度游戲提供經(jīng)驗(yàn)。
或是字節(jié)跳動(dòng)想深刻的了解到，僅依靠巨量引擎的買(mǎi)量，能夠?yàn)橹兄囟扔螒蛱峁┠男椭蛢r(jià)值？換個(gè)角度，只拿推廣這方面來(lái)說(shuō)，如何將內(nèi)容與產(chǎn)品有效融合，運(yùn)用自身流量平臺(tái)優(yōu)勢(shì)品效合一，且抓準(zhǔn)精準(zhǔn)用戶(hù)，這是需要不斷運(yùn)營(yíng)調(diào)優(yōu)的過(guò)程。字節(jié)跳動(dòng)需要時(shí)間，甚至需要多個(gè)方向失敗的經(jīng)驗(yàn)，此猜想如果真實(shí)，那僅用《熱血街籃》做炮灰或許真的不夠。
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