小米品牌出海是“性價(jià)比”商業(yè)模式的勝利，小米高端化繞不過它

雷軍2019年在清華大學(xué)演講時(shí)說過“性價(jià)比不是戰(zhàn)術(shù)，性價(jià)比是一種價(jià)值觀，性價(jià)比是一種商業(yè)模式，性價(jià)比是一種核心能力，背后是對(duì)效率的極致追求和死磕自己的決心?！毙∶灼放瞥龊?，正是“性價(jià)比”價(jià)值觀和商業(yè)模式的勝利。

小米品牌出海和小米高端化本是兩個(gè)話題，但是在小米海外營收占比已達(dá)50%的情形下，出海和高端化已經(jīng)深刻地關(guān)聯(lián)在一起。海外市場上小米也勢必推進(jìn)高端化，這是一個(gè)真正的挑戰(zhàn)。需要指出的是，不論出海還是高端化都不改小米“性價(jià)比”商業(yè)模式，該模式注定了小米在用戶心智的“性價(jià)比”認(rèn)知，小米高端化繞不過它。

進(jìn)入印度

小米出海首個(gè)市場選擇了印度，基本的考量是中印同屬新興市場，在中國大獲成功的小米高性價(jià)比的業(yè)務(wù)模式，在印度更有可能獲得共鳴。小米找到了馬努，從結(jié)果看，印度市場表現(xiàn)早已超出了當(dāng)初最樂觀的預(yù)計(jì)，小米高性價(jià)比業(yè)務(wù)模式注定將在印度大行其道——印度消費(fèi)者渴望擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品而不需要花大價(jià)錢。

小米通過和本地電商合作銷售市場驗(yàn)證過的爆款手機(jī)進(jìn)入印度市場。小米進(jìn)入印度主推小米3和紅米1S。小米3定價(jià)14999盧布，合人民幣1500元，針對(duì)科技時(shí)尚愛好者；紅米1S定價(jià)5999盧布，合人民幣599元，針對(duì)價(jià)格極敏感人群。同國內(nèi)一樣，小米銷售走電商，不走傳統(tǒng)渠道。小米跟印度本土最大電商平臺(tái)Flipkart合作，在平臺(tái)開店，自主運(yùn)營。2014年7月正式在Flipkart開賣，開賣即大賣，開啟了夢幻般的出海印度之旅。2017年，小米手機(jī)成為“印度第一”，同生態(tài)鏈一道支撐小米走出國內(nèi)低谷。

市場運(yùn)營

印度市場在小米進(jìn)入時(shí)，稱得上沒有經(jīng)過PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就直接跳到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)镻C太貴了。Flipkart有80%的流量來自手機(jī)。此外，用戶用手機(jī)訂東西，沒有在線支付，都是貨到付款。

小米早期主要利用互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)開展粉絲經(jīng)營，包括通過小米社區(qū)、Facebook和Twitter的社交平臺(tái)發(fā)布信息和內(nèi)容、跟用戶互動(dòng)。購買小米設(shè)備的人成了粉絲，告訴朋友和家人這是值得購買的產(chǎn)品。粉絲口口相傳成了獲取新用戶的最大來源。

有兩個(gè)例子說明小米粉絲經(jīng)營的有效性。一個(gè)是2015年初雷軍到印度，預(yù)計(jì)1000人到會(huì)，實(shí)際有12000人報(bào)名，1700人到場，當(dāng)時(shí)雷軍秀英語Are you ok？被鬼畜廣為流傳。另一個(gè)是2018年在中印關(guān)系出現(xiàn)緊張的時(shí)刻，很多印度網(wǎng)友發(fā)起抵制“中國貨”的行動(dòng)，卻遭到小米的印度米粉回?fù)簦篧e Indians can only be thankful for Xiaomi phones（我們印度人只能對(duì)小米手機(jī)心存感激）。

隨著來自O(shè)PPO等的競爭加劇，小米逐漸開展戶外廣告牌、傳統(tǒng)媒體和線下門店推廣。2017年，小米在班加羅爾開設(shè)了印度第一家“小米之家”，從只做線上電商轉(zhuǎn)向線上渠道和線下渠道相結(jié)合。這也符合印度市場實(shí)際，因?yàn)楹芏嘟?jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)或偏遠(yuǎn)地區(qū)，用戶難以通過線上渠道購買，需要線下網(wǎng)絡(luò)來覆蓋。

本地供應(yīng)鏈和研發(fā)

小米非常清楚，成功進(jìn)入印度市場不等于長期在印度市場成功。要在印度建立長期可持續(xù)的業(yè)務(wù)，必須像當(dāng)?shù)赜《裙灸菢有惺隆?/strong>這就需要建立本地供應(yīng)鏈，為本地用戶設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，在本地生產(chǎn)和銷售。

小米2015年和富士康合作在印度設(shè)廠，響應(yīng)印度制造戰(zhàn)略。到2018年95%手機(jī)印度生產(chǎn)。2018年有六家工廠，并開始制造電路板，帶動(dòng)零部件供應(yīng)商在印度開設(shè)門店。

現(xiàn)在，小米在印度最大的手機(jī)業(yè)務(wù)幾乎100％是在印度制造的。除此之外還有大量的組件，包括PCP、攝像頭模塊、電池組、觸摸屏等，要么本地化，要么從本地供應(yīng)商那里采購，要么通過國際合作伙伴的本地公司制造。

小米早期只對(duì)手機(jī)做本地適應(yīng)性開發(fā)，例如針對(duì)氣候炎熱潮濕特點(diǎn)為印度產(chǎn)品增加散熱模組；加大電池容量提供續(xù)航時(shí)間應(yīng)對(duì)頻繁停電等。隨著本地化進(jìn)一步深入，小米開始為印度用戶專門設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品。2019年，小米推出了一款叫做“修胡器”的產(chǎn)品，在印度，由于一些板球運(yùn)動(dòng)員蓄胡子的新時(shí)尚，年輕人喜歡留胡子，小米就專為印度用戶設(shè)計(jì)并推出了這款產(chǎn)品。

2020年，中印關(guān)系急劇惡化，印度禁止中國59款A(yù)PP，出海印度高歌猛進(jìn)的時(shí)代結(jié)束。小米“Made in India”幫助公司維持了手機(jī)第一份額。

在印度再造一個(gè)小米

有人說小米正在印度再造一個(gè)小米，這是有道理的。在持續(xù)深耕手機(jī)業(yè)務(wù)的同時(shí)，小米在印度開展了廣泛投資。從2014年進(jìn)入印度迄今，雷軍名下的順為資本以及小米公司已經(jīng)投入數(shù)百億人民幣，投資了超過200家印度企業(yè)，創(chuàng)造了一個(gè)涵蓋智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的龐大生態(tài)系統(tǒng)，深度挖掘印度市場巨大的成長空間。

舉幾個(gè)例子。小米在印度通過mi.com電商平臺(tái)銷售手機(jī)和生態(tài)鏈產(chǎn)品?，F(xiàn)在該平臺(tái)已是印度第三大智能手機(jī)和電子產(chǎn)品商務(wù)平臺(tái)，僅次于Flipkart和亞馬遜。以前述小米修胡器為例，小米印度制定產(chǎn)品規(guī)格，然后找到合適的生態(tài)系統(tǒng)公司，他們可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，然后雙方合作在印度推出這個(gè)產(chǎn)品。又例如小米印度的軟件和內(nèi)容業(yè)務(wù)。小米印度推出了Mi音樂、Mi視頻、Mi Pay、Mi瀏覽器以及許多其它互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。Mi音樂擁有龐大的音樂內(nèi)容庫，對(duì)用戶免費(fèi)。Mi視頻擁有超過70萬小時(shí)的內(nèi)容，在Mi電視和Mi手機(jī)上都可獲取。小米手機(jī)印度第一的強(qiáng)勢地位，有力推動(dòng)了印度小米生態(tài)蓬勃發(fā)展。

專利困擾

小米2014年在印度熱銷后，愛立信當(dāng)年12月即向印度德里高等法院提起訴訟，訴稱小米侵犯其擁有的ARM（自適應(yīng)多速率音頻編碼解碼器）、EDGE（增強(qiáng)型數(shù)據(jù)速率,GSM演進(jìn)技術(shù)）和3G標(biāo)準(zhǔn)中的8項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)必要專利。印度德里高等法院隨即簽發(fā)臨時(shí)禁令，禁止小米在印度市場銷售相關(guān)產(chǎn)品，同時(shí)要求Flipkart停售涉案產(chǎn)品。在小米緊急交涉并付出上億盧比預(yù)繳費(fèi)后，方可繼續(xù)銷售高通芯片的手機(jī)。

雷軍曾表示專利上的糾紛就是小米的“成人禮”。自創(chuàng)立起，小米就在通過高強(qiáng)度的研發(fā)，技術(shù)性收購，厚積專利，努力做到“你中有我，我中有你”。至2022年，小米已獲得全球授權(quán)專利25000件，已申請(qǐng)正在審查的專利20000件。

小米歐洲出海：小異而大同

來自愛立信等的專利制約2017年得到解決，小米也得以掙脫束縛大舉進(jìn)入歐洲市場。2017年11月，小米正式進(jìn)軍西班牙，將小米手機(jī)、mi.com、小米之家和生態(tài)鏈產(chǎn)品帶進(jìn)歐洲市場。歐洲市場運(yùn)營商渠道占比大，小米在歐洲采取了線上、線下和運(yùn)營商合作的一體化銷售渠道。

小米仍舊用高性價(jià)比爆款機(jī)型進(jìn)入，積累第一批性價(jià)比用戶，通過出色的粉絲經(jīng)營建立粉絲基本盤，通過粉絲經(jīng)營做裂變。小米會(huì)邀請(qǐng)粉絲參與系統(tǒng)的內(nèi)測，了解更多當(dāng)?shù)厝说南敕?，并且培養(yǎng)出了無數(shù)“小米品牌大使”，通過粉絲口碑吸引新用戶。

小米歐洲市場表現(xiàn)證明小米“性價(jià)比”商業(yè)模式模式在歐洲同樣能獲得成功，再次表明性價(jià)比具有普適性。然而高性價(jià)比認(rèn)知也是小米的煩惱。歐洲市場是小米攻略高端市場的重要戰(zhàn)場，近兩年小米手機(jī)在歐洲平均售價(jià)穩(wěn)步提升，但是在500歐元以上高端機(jī)型市場仍待提升。

打造全球小米生態(tài)

小米品牌出海毫無疑問大獲成功。2021年，小米境外市場收入達(dá)人民幣1636億，同比增長33.7%，占總收入的49.8%。這也意味著一個(gè)全球化的小米生態(tài)已經(jīng)形成?；仡櫺∶兹蛏鷳B(tài)的形成過程，能幫助我們更好地認(rèn)識(shí)生態(tài)的價(jià)值。

小米全球生態(tài)以智能手機(jī)為核心，由全球售出的硬件、軟件和積累的用戶構(gòu)成。智能手機(jī)一直是小米生態(tài)核心，不必多言。需要指出的是小米生態(tài)鏈硬件產(chǎn)品在生態(tài)形成過程中的作用越來越大。智能硬件市場規(guī)模龐大，持續(xù)強(qiáng)勁增長，小米為此將“手機(jī)+ AIoT”戰(zhàn)略升級(jí)為“手機(jī)×AIoT”戰(zhàn)略。

小米智能硬件生態(tài)鏈?zhǔn)讉€(gè)出海產(chǎn)品是小米手環(huán)，2015年隨著雷軍“Are you ok秀”一起火了起來。此后智能電視、充電寶、空氣凈化器和可穿戴設(shè)備等陸續(xù)進(jìn)入印度市場。在歐洲市場，小米推出了容易穿行的電動(dòng)滑板車，迎合本地年輕人酷玩和環(huán)保訴求。小米生態(tài)鏈品類完備，為小米出海提供了豐富的選項(xiàng)和組合可能。小米正深化本地用戶需求洞察能力，有的放矢地將生態(tài)鏈上互聯(lián)且高性價(jià)比的出色產(chǎn)品推向目標(biāo)市場，成效卓著。例如米家掃地機(jī)器人年增速超過100%，小米空氣凈化器銷量提升至與國內(nèi)持平，滑板車歐洲銷量數(shù)倍于國內(nèi)市場。

除了硬件外，小米也加大了軟件出海力度。小米國際應(yīng)用商店GetApps已經(jīng)在印度等國上線，相應(yīng)地，小米推出了扶持優(yōu)質(zhì)應(yīng)用的計(jì)劃吸引開發(fā)者進(jìn)駐，例如2022年投入10億分發(fā)量扶持100款優(yōu)質(zhì)出海應(yīng)用。

可以預(yù)見小米將繼續(xù)以智能手機(jī)為核心，繼續(xù)發(fā)力AIoT/智能物聯(lián)網(wǎng)形成硬件生態(tài)，憑借多樣的硬件設(shè)備和海量用戶，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的數(shù)據(jù)沉淀和生態(tài)積淀，生態(tài)上的軟硬件產(chǎn)品將支撐和推動(dòng)小米進(jìn)一步打開全球增量市場空間，實(shí)現(xiàn)下一個(gè)十年的可持續(xù)增長。

挑戰(zhàn)：品牌突圍

小米高端化是一個(gè)容易產(chǎn)生歧義的商業(yè)策略概念，人們會(huì)自然將它等同于小米品牌高端化，進(jìn)而猜測小米要打造高端品牌。

高端化和高端品牌是兩碼事。小米高端化的含義首先是小米進(jìn)入到了高端智能手機(jī)賽道，在這個(gè)賽道與蘋果iPhone、三星、華為手機(jī)等競爭。這意味著小米手機(jī)定價(jià)將進(jìn)入高端機(jī)價(jià)格區(qū)間。這是一個(gè)看似簡單實(shí)則極難的挑戰(zhàn)。

多年來，小米始終堅(jiān)持做“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”的好產(chǎn)品，其要義是產(chǎn)品品質(zhì)一流，定價(jià)緊貼成本。它需要極致商業(yè)效率在背后支持。這個(gè)性價(jià)比商業(yè)模式已經(jīng)深入到小米企業(yè)內(nèi)里。多年來產(chǎn)品、創(chuàng)始人、粉絲社群層面的經(jīng)營也已經(jīng)建立了小米“性價(jià)比”的品牌認(rèn)知。小米高端化對(duì)應(yīng)到品牌，其實(shí)是重塑小米品牌。

重塑品牌或去“性價(jià)比”標(biāo)簽?zāi)芊癯闪?？答案是能，但是需要時(shí)間。

所謂能，是因?yàn)樾詢r(jià)比和高端化并不沖突。相對(duì)于蘋果，所有其它售價(jià)超過4000元的智能手機(jī)都可以稱作高端性價(jià)比手機(jī)。其實(shí)華為手機(jī)就是以性價(jià)比殺入高端智能手機(jī)市場的，當(dāng)然華為并不訴求性價(jià)比，而是瞄準(zhǔn)商務(wù)人群，解決當(dāng)時(shí)商務(wù)手機(jī)電池續(xù)航的痛點(diǎn)，從一個(gè)細(xì)分市場切入高端手機(jī)市場并站穩(wěn)，進(jìn)而憑借強(qiáng)大的芯片、攝影科技研發(fā)和產(chǎn)品力，成為蘋果最忌憚的挑戰(zhàn)者。

所謂需要時(shí)間，是因?yàn)橄鄬?duì)華為，小米做高端手機(jī)，需要時(shí)間將“性價(jià)比”的標(biāo)簽從目標(biāo)用戶認(rèn)知中撕掉或淡化掉，小米品牌高端化繞不過它。

回到本文開篇提到的出海和高端化已經(jīng)深刻地關(guān)聯(lián)在一起。站在出海和全球生態(tài)視角看小米高端化，是和中國市場完全不同的另一幅圖景。在印度，小米手機(jī)就是中高端的，在歐洲，小米手機(jī)仍屬于大眾機(jī)型。小米生態(tài)鏈產(chǎn)品中電動(dòng)滑板車酷且環(huán)保，是小米品牌重塑的支撐點(diǎn)。

小米公司2019年將紅米品牌和小米品牌分離，是小米高端化的真正開始。紅米繼承了2019年前的小米手機(jī)的性價(jià)比，并加上了極致兩個(gè)字。這為小米高端化創(chuàng)造了騰挪空間，小米可以一心一意面對(duì)中高端市場，推行高端化戰(zhàn)略。2021年小米logo微調(diào)發(fā)布，原研哉操刀設(shè)計(jì)了“超橢圓”的形態(tài)，又稱為生命感設(shè)計(jì)，表達(dá)“生生不息/Alive”的理念，也是努力的一部分。