內(nèi)容經(jīng)營(yíng)可能是游戲行業(yè)破除買(mǎi)量困境的絕佳策略

“不要跟我說(shuō)什么買(mǎi)量，我已經(jīng)不相信這個(gè)了?！比ツ?2月底，馬化騰在騰訊內(nèi)部會(huì)上罕見(jiàn)發(fā)聲抨擊買(mǎi)量，引發(fā)了業(yè)內(nèi)外對(duì)游戲營(yíng)銷的反思。

作為替代，會(huì)上給出的方案是“聚焦精品”，即將精力更多放在內(nèi)容本身，而非對(duì)內(nèi)容的叫賣(mài)。

騰訊不是唯一一家觀念轉(zhuǎn)變的廠商。熱云數(shù)據(jù)與Sensor Tower聯(lián)合發(fā)布的《2022全球手游買(mǎi)量白皮書(shū)》顯示，2022年手游買(mǎi)量產(chǎn)品數(shù)創(chuàng)下近3年最低，同比降低13.7%?！百I(mǎi)量大戶”RPG、SLG等品類投放力度都大幅下滑。

究其原因，是版號(hào)荒倒逼精品化，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)成為主流。該背景下，傳統(tǒng)渠道吸引力不再，但與之形成鮮明對(duì)比的是，以用戶體驗(yàn)為核心的“內(nèi)容經(jīng)營(yíng)”正成為新突破口，抖音為代表的內(nèi)容平臺(tái)也借此機(jī)會(huì)主動(dòng)發(fā)力，承接了行業(yè)的新訴求。

春節(jié)期間，抖音游戲順勢(shì)推出一項(xiàng)基于“內(nèi)容經(jīng)營(yíng)”的新活動(dòng)“新春環(huán)游記”，嘗試依托平臺(tái)強(qiáng)大的達(dá)人資源和內(nèi)容矩陣，以及“大小游戲”等多項(xiàng)能力架構(gòu)，幫助游戲獲取自然流量的同時(shí)，一步步構(gòu)建起可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。

達(dá)人明星齊上陣，多元內(nèi)容“破圈”搶占注意力

在如今不斷收窄的大環(huán)境下，傳統(tǒng)買(mǎi)量的首要難題在于難以破圈，一些老產(chǎn)品甚至長(zhǎng)期陷入了左手倒右手的存量困局中。相比起單純買(mǎi)量，內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的好處在于能依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)快速傳播，獲得大量自然流量甚至破圈的效果。

而以內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)且擁有海量用戶規(guī)模的抖音，又成為游戲行業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的主要入口。面對(duì)這一機(jī)會(huì)抖音游戲也主動(dòng)出擊，此次“新春環(huán)游記”正是抖音在內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的理念下，聯(lián)合游戲廠商推出的內(nèi)容生態(tài)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

“新春環(huán)游記”代表了一種全新的游戲內(nèi)容經(jīng)營(yíng)方式——不再是游戲廠商唱獨(dú)角戲，而是由廠商、平臺(tái)、主播組成多方協(xié)作，形成更為統(tǒng)一的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)生態(tài)。活動(dòng)瞄準(zhǔn)的并非是一小部分的潛力用戶，而是嘗試?yán)闷脚_(tái)資源大幅提高產(chǎn)品對(duì)不同維度流量的接觸面，為后續(xù)轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量打好基礎(chǔ)。

為擴(kuò)大流量覆蓋面，抖音“新春環(huán)游記”在春節(jié)期間，邀請(qǐng)精品游戲廠商、游戲?qū)傩运嚾?、知名主播共同打造一?chǎng)游戲新春大聯(lián)歡，以陪玩、帶玩以及娛樂(lè)賽等玩家喜聞樂(lè)見(jiàn)的好看好玩活動(dòng)，吸引包括游戲愛(ài)好者、泛娛樂(lè)愛(ài)好者等不同圈層的用戶參與狂歡。相較以往“環(huán)游記”活動(dòng)，“新春環(huán)游記”場(chǎng)次更密集、形式更多樣，主張以內(nèi)容帶內(nèi)容，給玩家和粉絲帶去更多破圈體驗(yàn)，幫助游戲廠商有效提升IP曝光。

比如藝人方面，抖音游戲就邀請(qǐng)到了張藝興、吳克群、陳赫、寶石Gem等開(kāi)展各式游戲直播活動(dòng)，并通過(guò)不同的內(nèi)容，以各自粉絲熟悉的方式陪伴用戶種草游戲，通過(guò)直播內(nèi)容與游戲內(nèi)容的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性激發(fā)玩家的興趣。如張藝興聯(lián)動(dòng)《夢(mèng)幻西游》手游的新春節(jié)目放送、吳克群與《蛋仔派對(duì)》合作體驗(yàn)專屬音樂(lè)地圖、寶石Gem與《芒果斗地主》聯(lián)手打造的“芒果新說(shuō)唱”節(jié)目等。

代言人張藝興直播合寵

其中，陳赫與天霸戰(zhàn)隊(duì)新年抖音首播射擊游戲的相關(guān)話題曾一度登上了抖音熱榜TOP1，觀看人數(shù)達(dá)624萬(wàn)、累計(jì)曝光超4200萬(wàn)。另外，吳克群攜手《蛋仔派對(duì)》也成功調(diào)動(dòng)了大量不同圈層玩家互動(dòng)，最終收獲了接近4000萬(wàn)的話題熱度，在直播1小時(shí)內(nèi)就吸引了3.57萬(wàn)人參與《蛋仔派對(duì)》小游戲，轉(zhuǎn)化效果驚人。

陳赫對(duì)局間隙吃餛飩與玩家共慶小年夜

吳克群與玩家直播間組隊(duì)玩起了《將軍令》的音樂(lè)地圖

除了明星藝人，還有是個(gè)泡泡、韓旭、派克特等美食、籃球、說(shuō)唱KOL跨界參加NBA2K直播名人賽，CGSO“飾品大亨”玉麒麟新春玩轉(zhuǎn)開(kāi)箱，yaya等知名主播和女隊(duì)成員打造《CS：GO》女主播賽事。同時(shí)在頭部主播中間還有《永劫無(wú)間》《第五人格》等娛樂(lè)賽展開(kāi)。

各路頂流明星、主播以及其他領(lǐng)域的KOL在春節(jié)這一重要節(jié)點(diǎn)跨界相聚，本身就具備足夠高的話題度，而借助游戲直播與用戶互動(dòng)，則能夠持續(xù)產(chǎn)出兼具娛樂(lè)性和出圈的精品內(nèi)容，即便是非游戲圈的用戶也很容易會(huì)被吸引進(jìn)來(lái)，從而帶動(dòng)用戶跨圈層流通，改寫(xiě)單純買(mǎi)量總在一小部分用戶中打轉(zhuǎn)的困境。

另外，明星下場(chǎng)玩游戲，主動(dòng)摘掉名人身份，變成更接地氣的玩家，有效拉近了與普通用戶、粉絲的距離，在一定程度上降低了游戲的營(yíng)銷感，也提升了用戶的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，幫助游戲更好地種草安利。至此，廠商、平臺(tái)、主播形成內(nèi)部流轉(zhuǎn)的生態(tài)閉環(huán)，游戲也得以打破了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)性不足、破圈難的困境，在品牌打造上更加輕松。

從引流到轉(zhuǎn)化，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)全新經(jīng)營(yíng)范式

換言之，抖音游戲并沒(méi)有將內(nèi)容經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)單地界定為”幫助宣發(fā)”。在完成了破圈引流后，抖音游戲還通過(guò)將游戲內(nèi)容與平臺(tái)能力互相滲透，協(xié)助游戲廠商打造內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，形成內(nèi)容經(jīng)營(yíng)這一全新的游戲運(yùn)營(yíng)模式。

以“新春環(huán)游記”活動(dòng)中主要的載體視頻與直播為例，相較傳統(tǒng)的圖文，視頻與直播除了能夠更加生動(dòng)地展示內(nèi)容，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)達(dá)人與用戶之間的互動(dòng)，甚至是KOL堪稱一對(duì)一式服務(wù)?？梢愿玫卣故緩?fù)雜的游戲信息，從而為用戶帶來(lái)更直觀的體驗(yàn)。

同時(shí)，為了進(jìn)一步讓內(nèi)容更好地服務(wù)用戶，“新春環(huán)游記”還將過(guò)去游戲直播中深受觀眾喜愛(ài)的內(nèi)容，如主播過(guò)關(guān)教學(xué)、幫忙看號(hào)搭配，甚至是明星帶玩引入到了活動(dòng)中，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)提升直播用戶向游戲玩家轉(zhuǎn)化的速率。

如吳克群在直播中帶領(lǐng)玩家玩《蛋仔派對(duì)》，通過(guò)有溫度的互動(dòng)使玩家樂(lè)于參與其中，實(shí)現(xiàn)了從直播觀眾到游戲用戶的高效轉(zhuǎn)換。

在多端全域數(shù)據(jù)互通上，抖音游戲“大小游戲”業(yè)務(wù)的服務(wù)則更加周到，通過(guò)賬號(hào)服務(wù)解決玩家設(shè)備場(chǎng)景不一致，形成多套賬號(hào)資產(chǎn)（角色、等級(jí)、道具）的難點(diǎn)痛點(diǎn)。對(duì)開(kāi)發(fā)者而言，可以快速接入加快游戲道具消耗變現(xiàn)效率；對(duì)玩家而言，可以保證多端多場(chǎng)景只需要一套游戲資產(chǎn)；對(duì)達(dá)人而言，以內(nèi)容為支點(diǎn)，開(kāi)放「點(diǎn)即玩」的能力，用戶一旦感興趣便可一鍵游玩，也加強(qiáng)了達(dá)人粉絲的互動(dòng)關(guān)系。

以《蛋仔派對(duì)》為例，點(diǎn)擊直播間按鈕，玩家便能快速加入主播開(kāi)設(shè)的房間，與主播一起游戲。通過(guò)分屏，玩家還可以一邊玩游戲一邊看直播，體驗(yàn)一把“上電視”的快樂(lè)，互動(dòng)性、娛樂(lè)性拉滿。通過(guò)數(shù)據(jù)互通，直播間內(nèi)的游戲行為也可以在游戲APP內(nèi)實(shí)時(shí)同步，最大化調(diào)動(dòng)玩家抖音內(nèi)外參與積極性。

考慮到抖音游戲的億級(jí)用戶量，以及足量的跨界合作方和內(nèi)容創(chuàng)作者，這意味著其能為優(yōu)質(zhì)小游戲持續(xù)提供經(jīng)營(yíng)價(jià)值，提升內(nèi)容付費(fèi)轉(zhuǎn)化，幫助后者成長(zhǎng)為有影響力的大游戲。

實(shí)際上，抖音游戲“大小游戲”能提供觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、留存、回流等一套完整變現(xiàn)通路，除了進(jìn)入游戲，“抖幣付費(fèi)”功能還能讓玩家在直播間就完成付費(fèi)，游戲轉(zhuǎn)化路徑得到大幅度縮短。在這過(guò)程中，抖音游戲平臺(tái)其實(shí)成了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“放大鏡”，強(qiáng)化了其被用戶發(fā)現(xiàn)的可能。

在內(nèi)容經(jīng)營(yíng)模式下，抖音游戲用戶轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)最特別的一點(diǎn)在于，不再是從冰冷的大數(shù)據(jù)出發(fā)，而是回歸到了玩家角度，把產(chǎn)品最有趣的一面，通過(guò)KOL直播試玩、帶玩等更有溫度的方式展現(xiàn)在玩家面前。將玩家真正喜愛(ài)的內(nèi)容呈現(xiàn)給玩家，也讓玩家單純憑借對(duì)內(nèi)容的興趣，選擇和體驗(yàn)更多優(yōu)質(zhì)游戲，獲得更具沉浸感的互動(dòng)式內(nèi)容體驗(yàn)，最終讓游戲產(chǎn)品獲得實(shí)打?qū)嵉姆€(wěn)定核心用戶增量。

更重要的是，由于這部分增量由玩家興趣驅(qū)動(dòng)，本質(zhì)上屬于自然增量，因此后續(xù)變現(xiàn)、留存表現(xiàn)也會(huì)優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣，恰好兼顧匹配游戲廠商在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中亟需的增進(jìn)游戲人氣、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期和提升LTV的綜合訴求。

全鏈路陪伴，構(gòu)建健康的內(nèi)容生態(tài)

在“把一款產(chǎn)品做深”的課題上，內(nèi)容經(jīng)營(yíng)還有最后一個(gè)重要環(huán)節(jié)——社交。這里的社交并不單純指向游戲內(nèi)，還涵蓋了游戲外。

游戲社交很好理解，實(shí)際上游戲作為一個(gè)承載玩家的載體，本身就具備連接玩家與玩家的能力。而社交的本質(zhì)又是互動(dòng)，它是將玩家對(duì)游戲的情感需求，由娛樂(lè)升華為依賴的催化劑，也是游戲之所以能在全生命周期持續(xù)陪伴用戶的關(guān)鍵。可以說(shuō)，沒(méi)有社交就沒(méi)有互動(dòng)，而沒(méi)有互動(dòng)，自然也談不上內(nèi)容生態(tài)。

針對(duì)該問(wèn)題，抖音游戲給出了自己的解法：溫度、開(kāi)放、陪伴。通過(guò)“新春環(huán)游記”將選擇內(nèi)容的主動(dòng)權(quán)交還給用戶，并剝離單純的商業(yè)計(jì)算和流量推薦，回歸玩家視角把真正懂玩家的內(nèi)容帶給玩家。同時(shí)以盡可能多種多樣的活動(dòng)形式覆蓋不同用戶的喜好，讓玩家不是被游戲觸達(dá)，而是發(fā)現(xiàn)自己喜愛(ài)的游戲，最終實(shí)現(xiàn)玩家與玩家、玩家與廠商更緊密的連接。

比如一方面它通過(guò)打通跨端數(shù)據(jù)，強(qiáng)化了平臺(tái)與游戲內(nèi)容之間的生態(tài)影響，包括游戲內(nèi)行為和付費(fèi)，在抖音端內(nèi)也會(huì)有呈現(xiàn)，而抖音端內(nèi)的行為也會(huì)影響游戲內(nèi)用戶數(shù)據(jù)。另一方面，抖音還強(qiáng)化了游戲直播的同屏互動(dòng)能力，實(shí)現(xiàn)觀眾與主播實(shí)時(shí)PK、一鍵上車(chē)等跨端互動(dòng)能力。

大小游戲在直播間實(shí)現(xiàn)「即點(diǎn)即玩」「一鍵組隊(duì)」

互動(dòng)能力的提升，使得抖音游戲生態(tài)與游戲內(nèi)容之間的聯(lián)系變得更加緊密。對(duì)于玩家而言，能夠在觀看直播時(shí)方便地與主播開(kāi)黑，確實(shí)有助于增加游戲外社交的頻率。同時(shí)，觀眾的加入也讓直播有了更多看點(diǎn)，豐富了直播內(nèi)容生態(tài)。

對(duì)于抖音游戲來(lái)說(shuō)，這種主動(dòng)為玩家制造社交的行為，是自身踐行內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的重要一環(huán)，它不僅打破了空間、時(shí)間和人群的邊界，更開(kāi)拓了從游戲到社交互動(dòng)的新場(chǎng)域，為后續(xù)的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)留下更多價(jià)值空間。

更重要的是，新春活動(dòng)利用明星效應(yīng)放大游戲垂類高光內(nèi)容與生態(tài)，讓游戲?qū)ν婕业呐惆椴粏螁问窃谟螒騼?nèi)，同樣也在游戲外。通過(guò)全天候的持續(xù)陪伴，實(shí)現(xiàn)不看到看、看到玩、玩到社交的全鏈路打通。

通過(guò)一系列構(gòu)建大小游戲品牌和內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，極大地縮減游戲與玩家距離，激活用戶互動(dòng)功能，構(gòu)建可持續(xù)循環(huán)的游戲內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)。幫助游戲廠商經(jīng)營(yíng)自然流量構(gòu)建的能力體系，在獲取內(nèi)容自然流量的同時(shí)，完成內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。

在傳統(tǒng)買(mǎi)量頹勢(shì)盡顯的當(dāng)下，抖音游戲通過(guò)“新春環(huán)游記”活動(dòng)，帶動(dòng)“大小游戲”等創(chuàng)新玩法的普及，為游戲營(yíng)銷開(kāi)辟出了新思路，幫助廠商提前占領(lǐng)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的新高地。在精品內(nèi)容愈發(fā)重要的2023年，游戲可以不買(mǎi)量、可以不營(yíng)銷，但內(nèi)容經(jīng)營(yíng)卻值得所有廠商關(guān)注與嘗試，為產(chǎn)品長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)打開(kāi)一扇新的大門(mén)。