“不要跟我說什么買量，我已經不相信這個了?！比ツ?2月底，馬化騰在騰訊內部會上罕見發(fā)聲抨擊買量，引發(fā)了業(yè)內外對游戲營銷的反思。
作為替代，會上給出的方案是“聚焦精品”，即將精力更多放在內容本身，而非對內容的叫賣。
騰訊不是唯一一家觀念轉變的廠商。熱云數(shù)據(jù)與Sensor Tower聯(lián)合發(fā)布的《2022全球手游買量白皮書》顯示，2022年手游買量產品數(shù)創(chuàng)下近3年最低，同比降低13.7%?！百I量大戶”RPG、SLG等品類投放力度都大幅下滑。
究其原因，是版號荒倒逼精品化，以內容驅動的長線運營成為主流。該背景下，傳統(tǒng)渠道吸引力不再，但與之形成鮮明對比的是，以用戶體驗為核心的“內容經營”正成為新突破口，抖音為代表的內容平臺也借此機會主動發(fā)力，承接了行業(yè)的新訴求。
春節(jié)期間，抖音游戲順勢推出一項基于“內容經營”的新活動“新春環(huán)游記”，嘗試依托平臺強大的達人資源和內容矩陣，以及“大小游戲”等多項能力架構，幫助游戲獲取自然流量的同時，一步步構建起可持續(xù)的內容生態(tài)閉環(huán)。
達人明星齊上陣，多元內容“破圈”搶占注意力
在如今不斷收窄的大環(huán)境下，傳統(tǒng)買量的首要難題在于難以破圈，一些老產品甚至長期陷入了左手倒右手的存量困局中。相比起單純買量，內容經營的好處在于能依靠優(yōu)質內容實現(xiàn)快速傳播，獲得大量自然流量甚至破圈的效果。
而以內容見長且擁有海量用戶規(guī)模的抖音，又成為游戲行業(yè)轉型內容經營的主要入口。面對這一機會抖音游戲也主動出擊，此次“新春環(huán)游記”正是抖音在內容經營的理念下，聯(lián)合游戲廠商推出的內容生態(tài)經營活動。
“新春環(huán)游記”代表了一種全新的游戲內容經營方式——不再是游戲廠商唱獨角戲，而是由廠商、平臺、主播組成多方協(xié)作，形成更為統(tǒng)一的內容經營生態(tài)。活動瞄準的并非是一小部分的潛力用戶，而是嘗試利用平臺資源大幅提高產品對不同維度流量的接觸面，為后續(xù)轉化為品牌的私域流量打好基礎。
為擴大流量覆蓋面，抖音“新春環(huán)游記”在春節(jié)期間，邀請精品游戲廠商、游戲屬性藝人、知名主播共同打造一場游戲新春大聯(lián)歡，以陪玩、帶玩以及娛樂賽等玩家喜聞樂見的好看好玩活動，吸引包括游戲愛好者、泛娛樂愛好者等不同圈層的用戶參與狂歡。相較以往“環(huán)游記”活動，“新春環(huán)游記”場次更密集、形式更多樣，主張以內容帶內容，給玩家和粉絲帶去更多破圈體驗，幫助游戲廠商有效提升IP曝光。
比如藝人方面，抖音游戲就邀請到了張藝興、吳克群、陳赫、寶石Gem等開展各式游戲直播活動，并通過不同的內容，以各自粉絲熟悉的方式陪伴用戶種草游戲，通過直播內容與游戲內容的強關聯(lián)性激發(fā)玩家的興趣。如張藝興聯(lián)動《夢幻西游》手游的新春節(jié)目放送、吳克群與《蛋仔派對》合作體驗專屬音樂地圖、寶石Gem與《芒果斗地主》聯(lián)手打造的“芒果新說唱”節(jié)目等。
代言人張藝興直播合寵
其中，陳赫與天霸戰(zhàn)隊新年抖音首播射擊游戲的相關話題曾一度登上了抖音熱榜TOP1，觀看人數(shù)達624萬、累計曝光超4200萬。另外，吳克群攜手《蛋仔派對》也成功調動了大量不同圈層玩家互動，最終收獲了接近4000萬的話題熱度，在直播1小時內就吸引了3.57萬人參與《蛋仔派對》小游戲，轉化效果驚人。
陳赫對局間隙吃餛飩與玩家共慶小年夜
吳克群與玩家直播間組隊玩起了《將軍令》的音樂地圖
除了明星藝人，還有是個泡泡、韓旭、派克特等美食、籃球、說唱KOL跨界參加NBA2K直播名人賽，CGSO“飾品大亨”玉麒麟新春玩轉開箱，yaya等知名主播和女隊成員打造《CS：GO》女主播賽事。同時在頭部主播中間還有《永劫無間》《第五人格》等娛樂賽展開。
各路頂流明星、主播以及其他領域的KOL在春節(jié)這一重要節(jié)點跨界相聚，本身就具備足夠高的話題度，而借助游戲直播與用戶互動，則能夠持續(xù)產出兼具娛樂性和出圈的精品內容，即便是非游戲圈的用戶也很容易會被吸引進來，從而帶動用戶跨圈層流通，改寫單純買量總在一小部分用戶中打轉的困境。
另外，明星下場玩游戲，主動摘掉名人身份，變成更接地氣的玩家，有效拉近了與普通用戶、粉絲的距離，在一定程度上降低了游戲的營銷感，也提升了用戶的內容消費體驗，幫助游戲更好地種草安利。至此，廠商、平臺、主播形成內部流轉的生態(tài)閉環(huán)，游戲也得以打破了傳統(tǒng)經營娛樂性不足、破圈難的困境，在品牌打造上更加輕松。
從引流到轉化，以內容驅動全新經營范式
換言之，抖音游戲并沒有將內容經營簡單地界定為”幫助宣發(fā)”。在完成了破圈引流后，抖音游戲還通過將游戲內容與平臺能力互相滲透，協(xié)助游戲廠商打造內容生態(tài)閉環(huán)，形成內容經營這一全新的游戲運營模式。
以“新春環(huán)游記”活動中主要的載體視頻與直播為例，相較傳統(tǒng)的圖文，視頻與直播除了能夠更加生動地展示內容，同時還強調達人與用戶之間的互動，甚至是KOL堪稱一對一式服務?？梢愿玫卣故緩碗s的游戲信息，從而為用戶帶來更直觀的體驗。
同時，為了進一步讓內容更好地服務用戶，“新春環(huán)游記”還將過去游戲直播中深受觀眾喜愛的內容，如主播過關教學、幫忙看號搭配，甚至是明星帶玩引入到了活動中，用優(yōu)質的內容服務提升直播用戶向游戲玩家轉化的速率。
如吳克群在直播中帶領玩家玩《蛋仔派對》，通過有溫度的互動使玩家樂于參與其中，實現(xiàn)了從直播觀眾到游戲用戶的高效轉換。
在多端全域數(shù)據(jù)互通上，抖音游戲“大小游戲”業(yè)務的服務則更加周到，通過賬號服務解決玩家設備場景不一致，形成多套賬號資產（角色、等級、道具）的難點痛點。對開發(fā)者而言，可以快速接入加快游戲道具消耗變現(xiàn)效率；對玩家而言，可以保證多端多場景只需要一套游戲資產；對達人而言，以內容為支點，開放「點即玩」的能力，用戶一旦感興趣便可一鍵游玩，也加強了達人粉絲的互動關系。
以《蛋仔派對》為例，點擊直播間按鈕，玩家便能快速加入主播開設的房間，與主播一起游戲。通過分屏，玩家還可以一邊玩游戲一邊看直播，體驗一把“上電視”的快樂，互動性、娛樂性拉滿。通過數(shù)據(jù)互通，直播間內的游戲行為也可以在游戲APP內實時同步，最大化調動玩家抖音內外參與積極性。
考慮到抖音游戲的億級用戶量，以及足量的跨界合作方和內容創(chuàng)作者，這意味著其能為優(yōu)質小游戲持續(xù)提供經營價值，提升內容付費轉化，幫助后者成長為有影響力的大游戲。
實際上，抖音游戲“大小游戲”能提供觸達、轉化、留存、回流等一套完整變現(xiàn)通路，除了進入游戲，“抖幣付費”功能還能讓玩家在直播間就完成付費，游戲轉化路徑得到大幅度縮短。在這過程中，抖音游戲平臺其實成了優(yōu)質內容的“放大鏡”，強化了其被用戶發(fā)現(xiàn)的可能。
在內容經營模式下，抖音游戲用戶轉化環(huán)節(jié)最特別的一點在于，不再是從冰冷的大數(shù)據(jù)出發(fā)，而是回歸到了玩家角度，把產品最有趣的一面，通過KOL直播試玩、帶玩等更有溫度的方式展現(xiàn)在玩家面前。將玩家真正喜愛的內容呈現(xiàn)給玩家，也讓玩家單純憑借對內容的興趣，選擇和體驗更多優(yōu)質游戲，獲得更具沉浸感的互動式內容體驗，最終讓游戲產品獲得實打實的穩(wěn)定核心用戶增量。
更重要的是，由于這部分增量由玩家興趣驅動，本質上屬于自然增量，因此后續(xù)變現(xiàn)、留存表現(xiàn)也會優(yōu)于傳統(tǒng)營銷推廣，恰好兼顧匹配游戲廠商在當下市場環(huán)境中亟需的增進游戲人氣、延長產品生命周期和提升LTV的綜合訴求。
全鏈路陪伴，構建健康的內容生態(tài)
在“把一款產品做深”的課題上，內容經營還有最后一個重要環(huán)節(jié)——社交。這里的社交并不單純指向游戲內，還涵蓋了游戲外。
游戲社交很好理解，實際上游戲作為一個承載玩家的載體，本身就具備連接玩家與玩家的能力。而社交的本質又是互動，它是將玩家對游戲的情感需求，由娛樂升華為依賴的催化劑，也是游戲之所以能在全生命周期持續(xù)陪伴用戶的關鍵?？梢哉f，沒有社交就沒有互動，而沒有互動，自然也談不上內容生態(tài)。
針對該問題，抖音游戲給出了自己的解法：溫度、開放、陪伴。通過“新春環(huán)游記”將選擇內容的主動權交還給用戶，并剝離單純的商業(yè)計算和流量推薦，回歸玩家視角把真正懂玩家的內容帶給玩家。同時以盡可能多種多樣的活動形式覆蓋不同用戶的喜好，讓玩家不是被游戲觸達，而是發(fā)現(xiàn)自己喜愛的游戲，最終實現(xiàn)玩家與玩家、玩家與廠商更緊密的連接。
比如一方面它通過打通跨端數(shù)據(jù)，強化了平臺與游戲內容之間的生態(tài)影響，包括游戲內行為和付費，在抖音端內也會有呈現(xiàn)，而抖音端內的行為也會影響游戲內用戶數(shù)據(jù)。另一方面，抖音還強化了游戲直播的同屏互動能力，實現(xiàn)觀眾與主播實時PK、一鍵上車等跨端互動能力。
大小游戲在直播間實現(xiàn)「即點即玩」「一鍵組隊」
互動能力的提升，使得抖音游戲生態(tài)與游戲內容之間的聯(lián)系變得更加緊密。對于玩家而言，能夠在觀看直播時方便地與主播開黑，確實有助于增加游戲外社交的頻率。同時，觀眾的加入也讓直播有了更多看點，豐富了直播內容生態(tài)。
對于抖音游戲來說，這種主動為玩家制造社交的行為，是自身踐行內容經營的重要一環(huán)，它不僅打破了空間、時間和人群的邊界，更開拓了從游戲到社交互動的新場域，為后續(xù)的內容經營留下更多價值空間。
更重要的是，新春活動利用明星效應放大游戲垂類高光內容與生態(tài)，讓游戲對玩家的陪伴不單單是在游戲內，同樣也在游戲外。通過全天候的持續(xù)陪伴，實現(xiàn)不看到看、看到玩、玩到社交的全鏈路打通。
通過一系列構建大小游戲品牌和內容經營，極大地縮減游戲與玩家距離，激活用戶互動功能，構建可持續(xù)循環(huán)的游戲內容生產生態(tài)。幫助游戲廠商經營自然流量構建的能力體系，在獲取內容自然流量的同時，完成內容生態(tài)閉環(huán)。
在傳統(tǒng)買量頹勢盡顯的當下，抖音游戲通過“新春環(huán)游記”活動，帶動“大小游戲”等創(chuàng)新玩法的普及，為游戲營銷開辟出了新思路，幫助廠商提前占領內容經營的新高地。在精品內容愈發(fā)重要的2023年，游戲可以不買量、可以不營銷，但內容經營卻值得所有廠商關注與嘗試，為產品長線經營打開一扇新的大門。
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