2023，瑞幸咖啡的出海元年？

2022年，瑞幸咖啡門店數(shù)超越了老對手星巴克，并連續(xù)多季度實現(xiàn)營收大幅，成為了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和財經(jīng)圈關(guān)注的焦點。

2023新年伊始，瑞幸咖啡又有新動向——據(jù)多家媒體報道，2023年瑞幸極可能以新加坡為起點，在東南亞方向開啟“出海”新征程。

一、瑞幸咖啡在新加坡“招兵買馬”

此事最早的端倪起于東南亞著名招聘網(wǎng)站JobStreet。近日，多家媒體都報道了該站上的一則招聘啟事：瑞幸咖啡誠招新加坡本地門店經(jīng)理。這則啟事發(fā)布于2022年12月16日，為該職位提供的薪水為3800新元~4900新元，約合19,000人民幣~25,000人民幣。另外，在東南亞影響力較大的GrabJob和MyCareersFuture等招聘網(wǎng)站上，瑞幸咖啡方面也發(fā)布了同樣駐地為新加坡的店長招聘啟事。

從崗位要求上看，瑞幸咖啡的新加坡店長并不需要太多的經(jīng)驗，瑞幸咖啡表示將會提供一系列的培訓。據(jù)了解，瑞幸咖啡在國內(nèi)對店長/員工有著非常標準化的培訓內(nèi)容，包括出餐崗、接餐崗、制作崗、清潔和值班主管等。這樣的招聘要求和薪資待遇水平，與瑞幸在國內(nèi)招聘店長的情況非常相似。按照2022年12月份于上海發(fā)布的招聘要求可見，“店長”一職薪資待遇范圍是7至12K人民幣，按照兩地生活水準換算的話，待遇水平在類似程度，而工作內(nèi)容要求也大體一致?？梢娙鹦以谛录悠抡衅竼T工的消息的可信度頗高。

那么，瑞幸咖啡真的要以2023年為起點，開啟自身的“出海”之旅嗎？有輿論對此有些質(zhì)疑，認為似乎步伐有些“太快”。但也有很多觀點認為，此事大概率為真！其論據(jù)就是在這則店長職位招聘啟事的前后一段時間，新加坡當?shù)卣衅该襟w還發(fā)布了其他與門店相關(guān)的職位。例如，市場經(jīng)理、項目經(jīng)理、高級工程師等。這些職位的發(fā)布時間，也都在12月中下旬。不過，這些崗位對應聘者的要求稍高，比如市場經(jīng)理要求至少要有5年的新加坡市場營銷經(jīng)驗，有PR經(jīng)驗可優(yōu)先考慮。看起來，瑞幸的確正在試圖于新加坡當?shù)卮罱ㄆ鹨徽走\營體系。

還有不少評論指出，瑞幸試圖進行國際化運營的苗頭，早在3年前就已經(jīng)出現(xiàn)。2019年7月份，瑞幸咖啡就與中東地區(qū)最大的食品制造及銷售公司Americana集團簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方計劃共同設(shè)立合資公司，在大中東和印度地區(qū)開展咖啡新零售業(yè)務。當是這則消息發(fā)布后，市場分析認為瑞幸咖啡此舉的意義在于技術(shù)輸出拓展海外市場，而其商業(yè)模式對此鋪墊已久。同時從雙方的合作內(nèi)容來看，瑞幸咖啡的“野心”也甚至還超越了咖啡市場本身，而是有意在包括其他食品以及飲料品類上，拓展自身的運營空間。盡管后來由于“退市”風波等因素，瑞幸的出海步伐被迫放慢，但從現(xiàn)在的情況來看，已經(jīng)恢復元氣的瑞幸咖啡，出海將是大概率事件。

二、為什么說瑞幸咖啡進軍新加坡是大概率事件？

事實上，對于瑞幸把戰(zhàn)略目標指向“出海”，在資本市場看來早已是意料中事。從規(guī)模上來看，到2022年第三季度末瑞幸咖啡在國內(nèi)的門店總數(shù)達到7846家，與老對手星巴克中國6021家的門店數(shù)相比大幅領(lǐng)先，穩(wěn)居國內(nèi)市場占有率第一寶座。然而值得注意的是，雖然瑞幸咖啡的總規(guī)模仍然在擴張，但其速度卻在下降。與此同時，Tims、Manner、M Stand、Seesaw等，與瑞幸咖啡在品牌調(diào)性、市場定位方面存在很大競爭的新品牌，也紛紛開始加碼在一二線城市發(fā)力，爭奪消費者的注意力和市場份額。

所以，當前的瑞幸咖啡也面臨兩大挑戰(zhàn)，一是要確保自身在國內(nèi)的市場競爭力，二是需要開辟新的戰(zhàn)場，尋找新的增量。換句話說，“出海”對仍處于快速增長階段的瑞幸咖啡已經(jīng)是“剛需”！

而且，瑞幸咖啡將新加坡作為出海第一站也很好理解。在中國通向歐洲、非洲和中東的戰(zhàn)略航路上，位于重要節(jié)點位置上的新加坡，雖然只有700多平方公里的國土面積，但卻因為經(jīng)濟發(fā)達擁有區(qū)域內(nèi)水平最高的消費市場。其594萬人口中雖然華人占據(jù)了75%以上的比例，但由于深受東南亞獨特歷史文化氛圍的浸潤，這些華人在飲品消費方面卻對來自西方的咖啡文化“情有獨鐘”，每年人均消費咖啡數(shù)量達到2.6公斤，比中國目前年人均僅9杯的消費水平高出很多。作為品牌調(diào)性偏年輕化、偏都市化的瑞幸咖啡來說，選擇這樣一個距離中國較近、城市化程度和咖啡偏好都極高的城市國家作為出海的首個落腳點，順理成章。

不過，新加坡雖然是一個成熟的咖啡消費市場，但作為世界八大最佳咖啡城市之一，也早已成為各路國際品牌、本土品牌激烈競爭的“紅?！笔袌?。例如，在中國市場一直被瑞幸視作老對手的國際品牌星巴克，早在1996年就已經(jīng)進入新家坡，運營至今已經(jīng)在當?shù)亻_設(shè)了130家門店。而主打高溫烘焙工藝的本土品牌Kopi，更是在全城大大小小的購物Mall里隨處可見。至于2019年成立的廉價快速咖啡品牌Flash Coffee，更是有被稱作“克隆大王”的Rocket Internet的強力支撐，將美式咖啡的售價做到了3新元（約合15人民幣）的價格水平，等于是提前給瑞幸咖啡設(shè)置了競爭門檻。

所以，瑞幸咖啡想要在新加坡市場站穩(wěn)腳跟也不輕松。

三、東南亞只是開始，瑞幸的野心是做“世界咖啡品牌”

雖然瑞幸咖啡想要在競爭激烈的新加坡市場站穩(wěn)腳跟不容易，但新加坡對于瑞幸來說也是很好的試金石。

從18世紀開始，新加坡在東南亞漫長的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈中，就一直在承擔著咖啡商倉儲、轉(zhuǎn)運、貿(mào)易融資，以及咖啡文化傳播中心的角色。因此其盡管本身并不生產(chǎn)咖啡，但卻在舉世聞名貿(mào)易自由港地位的基礎(chǔ)上，成為了連接亞洲和世界主要咖啡生產(chǎn)市場和咖啡消費市場的理想紐帶。因此，無論從金融服務、商業(yè)合作，還是從人才培養(yǎng)和咖啡文化傳播的角度來看，瑞幸咖啡如果能成功立足新加坡，也就打開了印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南這東南亞六國咖啡消費市場的大門。根據(jù)2019年的數(shù)據(jù)，這六國當時的咖啡零售額已經(jīng)達到65億美元，而且2014-2019年復合年增長率為6%，高于同期5%的全球平均水平，其增長率在全球都屬于較高。在可見的未來，隨著出口加工業(yè)加速向區(qū)域轉(zhuǎn)移，東南亞六國的經(jīng)濟發(fā)展水平、以及隨之而來的咖啡消費額都必然會以更高的速度繼續(xù)成長。在這個大背景下，瑞幸咖啡向新加坡邁出的這“一小步”，實為切入整個東南亞龐大咖啡消費市場的“一大步”，即便初期付出些代價，也是值得的。

瑞幸從誕生之日起，就高舉互聯(lián)網(wǎng)咖啡和數(shù)據(jù)驅(qū)動兩面大旗，在對傳統(tǒng)咖啡運營模式的顛覆式革新中，已經(jīng)發(fā)展成為一個具備強大互聯(lián)網(wǎng)文化影響力、并且擁有全數(shù)據(jù)驅(qū)動技術(shù)優(yōu)勢的新零售咖啡品牌。雖然瑞幸咖啡出海征戰(zhàn)不容易，但它也并非沒有優(yōu)勢。在筆者看來，在未來東南亞市場的角逐中，瑞幸咖啡最少在以下兩個方面是遙遙領(lǐng)先對手的：一是數(shù)據(jù)驅(qū)動帶來的，對市場和用戶的超強感知力——近兩年里，瑞幸正是憑借大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)構(gòu)建的專屬一體化數(shù)據(jù)后臺，依據(jù)積累的用戶大數(shù)據(jù)，訓練后臺算法，為產(chǎn)品研發(fā)提供強大驅(qū)動力，在此基礎(chǔ)上連續(xù)推出了包括“生椰拿鐵”在內(nèi)的多款“爆品”，實現(xiàn)了營收的跨越式增長。未來，這個數(shù)據(jù)驅(qū)動的一體化后臺，還將幫助瑞幸在東南亞市場攻城略地；二是構(gòu)建在數(shù)據(jù)驅(qū)動體系上的運營標準化。這種標準化特征，讓瑞幸在門店網(wǎng)絡(luò)擴張時，能夠?qū)崿F(xiàn)邊際成本的統(tǒng)一化、最小化。換句話說，就是多開一家門店，與多開100家門店，所付出的平均成本是大體一致，甚至更低。手里有了這樣的利器，未來瑞幸在東南亞進行規(guī)模擴張時，將擁有遠超競爭對手的成本效率和運營效率。

更何況，東南亞市場在近年來的咖啡創(chuàng)業(yè)大潮中，已經(jīng)提前為連鎖咖啡品牌的運營可行性，進行了很多探索。例如，在印尼已經(jīng)躋身“獨角獸”行列的連鎖品牌Kopi Kenangan、快速擴張的Fore Coffee，以及已經(jīng)成為越南最大連鎖咖啡品牌的The Coffee House，都是憑借“連鎖經(jīng)營+互聯(lián)網(wǎng)傳播”這兩大要素獲得成功的。他們的成功，等于為瑞幸咖啡提前“試水”，并驗證了其運營邏輯的可行性。而作為從中國更先行一步、競爭也更激烈的新咖啡市場中“內(nèi)卷”出來的瑞幸，一旦殺入東南亞這個后發(fā)的新興市場，極有可能會在成功經(jīng)驗和數(shù)字驅(qū)動利器的加持下獲得成功。

對瑞幸來說，東南亞只是跳板，它還有更遠大的目標——那就是做“世界咖啡品牌”，并向向全球輸送瑞幸先進的技術(shù)和商業(yè)模式