SCI Ecommerce：出海東南亞，繞道“流量誤區(qū)”

   東南亞，往往被視為中國(guó)品牌出海的關(guān)鍵市場(chǎng)。這里人口稠密，多華人聚居，是世界上人口高密度的地區(qū)之一，也是僅次于印度和中國(guó)的第三大勞動(dòng)力市場(chǎng)。

在東南亞，

只有TikTok符合社交電商生態(tài)模型

品牌工廠：SCI Ecommerce目前有幾條業(yè)務(wù)線？

Leo：我們最傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)線是品牌運(yùn)營(yíng)和國(guó)際通貨業(yè)務(wù)，在過(guò)去的三年時(shí)間里，我們一直在做減法，主動(dòng)砍掉了很多與我們公司文化不匹配的品牌客戶，但利潤(rùn)和營(yíng)收的增長(zhǎng)卻連續(xù)三年達(dá)到歷史最高水平。這個(gè)策略在過(guò)去的三年時(shí)間里被證明是正確的，符合SCI的發(fā)展路徑。

社交電商業(yè)務(wù)線是基于東南亞電商生態(tài)的整體升級(jí)和眾多客戶的發(fā)展訴求而誕生的一條新業(yè)務(wù)線，目前呈快速發(fā)展趨勢(shì)。

品牌工廠：社交電商在SCI的業(yè)務(wù)里處于什么地位？

Leo：SCI將社交電商業(yè)務(wù)定位為未來(lái)三年的戰(zhàn)略規(guī)劃之一，集團(tuán)創(chuàng)始人董事長(zhǎng)Joseph親自主抓社交電商這條業(yè)務(wù)線，集中了集團(tuán)最優(yōu)質(zhì)的資源來(lái)助力社交電商的發(fā)展。目前我們?cè)跂|南亞各個(gè)部門的最優(yōu)秀員工都匯聚到了社交電商的業(yè)務(wù)線體系里面，可見(jiàn)集團(tuán)要做這件事情的決心是非常大的。

品牌工廠：你們?yōu)槭裁磿?huì)把社交電商提高到這樣一個(gè)高度？你們做社交電商是主要基于TikTok去做的嗎？

Leo：其實(shí)在東南亞，目前只有TikTok是符合社交電商生態(tài)模型的，它不像中國(guó)還有快手等多個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品。即便東南亞有很多社交應(yīng)用，包括WhatsApp、Line、Zalo、Instagram、Facebook這些平臺(tái)，但這些平臺(tái)的社交電商模型更多的是偏向營(yíng)銷推廣，而不是銷售，它只是個(gè)流量模型，并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)公域流量的“營(yíng)”+“銷”閉環(huán)。

跟這些社交應(yīng)用相比，TikTok則更具備完整電商體系，而Shopee、Lazada等貨架電商缺少了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，單純的是一個(gè)銷售的模型。所以說(shuō)在東南亞真正的把營(yíng)和銷結(jié)合起來(lái)的業(yè)務(wù)模型就是TikTok，是有唯一性的。我們能從數(shù)據(jù)上看到，TikTok電商的出現(xiàn)對(duì)于Lazada、Shopee產(chǎn)生了很強(qiáng)的沖擊，而且銷售增長(zhǎng)相關(guān)曲線非常強(qiáng)勁。

TikTok電商直播業(yè)務(wù)的開(kāi)通使得我們看到了東南亞新的電商發(fā)展趨勢(shì)，或者可以理解成業(yè)態(tài)升級(jí)。還有一個(gè)原因是我們的客戶會(huì)反向驅(qū)動(dòng)我們來(lái)做這件事。

缺少好的供應(yīng)鏈體系

實(shí)現(xiàn)對(duì)流量的轉(zhuǎn)化和收割

品牌工廠：東南亞社交電商有什么玩法？大致可以分為哪幾種？

Leo：首先要反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是，大家不要把東南亞認(rèn)知成一個(gè)總體，真正的要認(rèn)知東南亞，要每個(gè)國(guó)家的去認(rèn)知，去理解和學(xué)習(xí)。它的社交電商的玩法，在不同的國(guó)家體現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)是完全不同的。

但有一些共性，就是東南亞的市場(chǎng)還處于播種期。我將整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展階段分為播種期、施肥期、開(kāi)花期和結(jié)果期。我們判斷有的國(guó)家可能進(jìn)入到了施肥期，有的國(guó)家剛剛進(jìn)入到播種期，但是目前我覺(jué)得還沒(méi)有國(guó)家進(jìn)入到開(kāi)花期，更不用說(shuō)結(jié)果期。

談到直播的玩法，我們以新加坡、泰國(guó)和印尼這三個(gè)國(guó)家為例，因?yàn)樗鼈冇斜容^強(qiáng)的代表性。

新加坡人口很少，屬于發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)力很強(qiáng)，同時(shí)有很多華人，因此新加坡對(duì)于中國(guó)的一些事物接受得很快，所以TikTok在新加坡落地的時(shí)候，整個(gè)數(shù)據(jù)效果其實(shí)還是不錯(cuò)的。再加上新加坡生活節(jié)奏很快，大家都很勤勞，他們對(duì)于直播電商模式帶來(lái)的高效消費(fèi)體驗(yàn)的接受程度還是比較強(qiáng)的。同時(shí)新加坡更適合賣高客單價(jià)的高品質(zhì)貨盤，我們?cè)谛录悠乱呀?jīng)做到了當(dāng)?shù)豑SP的Top1，我們能深切感覺(jué)到新加坡消費(fèi)者有非常強(qiáng)的購(gòu)買能力，他們不care客單價(jià)，更在意產(chǎn)品本身，尤其是品牌屬性和品質(zhì)屬性。

泰國(guó)的娛樂(lè)精神很強(qiáng)，消費(fèi)欲望也強(qiáng)，他們不會(huì)去刻意儲(chǔ)蓄，更愿意去做一些未來(lái)消費(fèi)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，第一，內(nèi)容本身的娛樂(lè)化、趣味性，是他們感興趣的；第二，他們對(duì)于品質(zhì)的要求還是比較高的。泰國(guó)人的品牌意識(shí)很強(qiáng)，很愿意購(gòu)買品牌產(chǎn)品，他們對(duì)品牌的信任度遠(yuǎn)高于白牌，同時(shí)泰國(guó)本土的品牌數(shù)量也是極大的，很多品牌只有極少的SKU，但銷售量也是很好。泰國(guó)民眾很認(rèn)明星和網(wǎng)紅，娛樂(lè)化明星直播在泰國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是很大的，這也是我們?yōu)槭裁丛谔﹪?guó)建設(shè)了東南亞最專業(yè)的明星直播間和最專業(yè)的大專場(chǎng)直播團(tuán)隊(duì)的原因。

印尼人口非常多，市場(chǎng)規(guī)模很大，是很多中國(guó)品牌和中國(guó)服務(wù)商在東南亞的首選落點(diǎn)，他們覺(jué)得拿下印尼就拿下了東南亞半邊天，但我不得不說(shuō)這個(gè)想法是片面的，印尼是電商成熟度較低的一個(gè)市場(chǎng)，很多模式類似很早期的淘寶，比如很多還在采用貨到現(xiàn)款結(jié)付模式或線上選款到店購(gòu)買等；印尼有一萬(wàn)多個(gè)島嶼組成，物流體系很復(fù)雜；印尼85%的人是穆斯林，其文化和消費(fèi)習(xí)慣具有獨(dú)特性；印尼的GDP很低，貧富差距也很大，整體的客單價(jià)很低，印尼消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是高度敏感的，對(duì)品牌的認(rèn)知度很低。在印尼做直播帶貨的成功案例中，大多都是性價(jià)比極高的非知名品牌或白牌產(chǎn)品或符合tiktok性價(jià)比的新生品牌。

品牌工廠：東南亞的流量邏輯和中國(guó)有什么不同嗎？

Leo：其實(shí)是有很大的不同。

在中國(guó)的流量邏輯是什么？中國(guó)貨品極大豐富，但是缺流量，中國(guó)運(yùn)營(yíng)的底層是運(yùn)營(yíng)流量，怎么想辦法獲取更高、更便宜的流量，怎么樣讓流量的價(jià)值更高，轉(zhuǎn)化性更高。但是現(xiàn)在東南亞目前是不缺流量的，流量的成本相對(duì)很低，容易獲取流量，其實(shí)東南亞缺的是貨和對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容化的認(rèn)知理解。

就是說(shuō)，在東南亞其實(shí)流量并不稀缺，流量獲取成本很低，但本地缺少貨盤體系，大家缺少好的貨和好的供應(yīng)鏈體系來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)流量的轉(zhuǎn)化和收割。這不是說(shuō)本地沒(méi)有貨盤，只是很多本地品牌還沒(méi)看懂怎么玩，在觀望沒(méi)有入場(chǎng)，本地也缺少懂社交電商的專業(yè)供應(yīng)鏈機(jī)構(gòu)做貨盤整合，所以就出現(xiàn)了流量充足轉(zhuǎn)化不足的現(xiàn)象。

換個(gè)角度說(shuō)，中國(guó)的很多很精細(xì)的流量運(yùn)營(yíng)方法論和運(yùn)營(yíng)模式，在東南亞現(xiàn)階段可能未必用得上，因?yàn)槟愕母鞣N精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是有成本的，但是這邊獲取流量成本并不高，所以沒(méi)必要到那個(gè)程度，更多的是需要在流量以外的層面上做完善，還是水桶的最長(zhǎng)板最短板的需求的模型。當(dāng)其他的都很低的時(shí)候，你單純把一個(gè)板拉長(zhǎng)，它的水位是提不上來(lái)的。

比如我們?cè)跂|南亞的TikTok里面經(jīng)常會(huì)遭遇到一些措手不及的爆款事件，有時(shí)一條短視頻內(nèi)容帶出去了幾千件貨品，我們復(fù)盤分析這條視頻為啥火，找不到原因，起碼在中國(guó)的方法論體系中找不到原因，內(nèi)容質(zhì)量一般，運(yùn)營(yíng)手段一般，創(chuàng)意也是平平，但就是賣爆了。直播時(shí)也時(shí)常會(huì)遇到按中國(guó)方法論解釋不了的莫名賣爆。

后來(lái)我們團(tuán)隊(duì)小伙伴做了很多分析后發(fā)現(xiàn)，是我們的底層認(rèn)知出了問(wèn)題，我們總是會(huì)用流量運(yùn)營(yíng)邏輯去做短視頻和直播的爆款拆解，試圖用中國(guó)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方法論去論證爆款原因，但有時(shí)可真的就是恰巧這個(gè)賽道沒(méi)啥競(jìng)品，或者這個(gè)時(shí)間就沒(méi)幾個(gè)賬號(hào)在賣這個(gè)類目的產(chǎn)品，那平臺(tái)就會(huì)把對(duì)應(yīng)流量都給到你，讓你莫名體會(huì)了一把天上掉餡餅，甚至有些本地商家因此覺(jué)得TikTok太好做了，干脆開(kāi)始轉(zhuǎn)型做TSP機(jī)構(gòu)，在本地幾個(gè)國(guó)家都有發(fā)生這種現(xiàn)象。

品牌工廠：您建議品牌在東南亞去做社交電商的時(shí)候，主要關(guān)注貨盤嗎？

Leo：我建議大家不要以那種純流量運(yùn)營(yíng)或者是流量為高度稀缺的資源模式的心態(tài)來(lái)運(yùn)營(yíng)東南亞的社交電商。東南亞現(xiàn)在這個(gè)階段可能跟抖音2018年有點(diǎn)像，很多博主有很多的流量，但他并沒(méi)有能力轉(zhuǎn)化。

中國(guó)的內(nèi)容方法論

在東南亞幾乎毫無(wú)價(jià)值