四個(gè)月 2000 萬(wàn)人下載 Temu，美國(guó)人也逃不出“真香定律”？

上線只有四個(gè)月的 Temu，正在北美市場(chǎng)「蒙眼狂奔」。

依靠「燒錢投廣告」+「社交裂變」的增長(zhǎng)策略，Temu 在上線不到兩個(gè)月就成功登頂美區(qū) iOS 免費(fèi)下載榜，并持續(xù)霸榜至今。根據(jù) SensorTower，Temu 全球下載量已經(jīng)超過 1900 萬(wàn)次（截至 1 月 24 日），其中 95% 都來(lái)自北美地區(qū)。

來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)

過去一年，受通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)下行影響，美國(guó)消費(fèi)者也不得不向低價(jià)商品低頭，折扣店購(gòu)物已經(jīng)成為不少人的選擇。從這層意義上而言，Temu 選擇了一個(gè)巧妙的時(shí)機(jī)。超低的定價(jià)也讓消費(fèi)者對(duì) Temu 尤其寬容——「你不會(huì)得到最好的產(chǎn)品，但這沒關(guān)系」「即使十件里面壞了九件，還是比亞馬遜便宜」……

然而在第一波沖擊過去后，這種寬容在減少，消費(fèi)者的抱怨正在增多。iOS 新增的一二星評(píng)價(jià)中，已經(jīng)有用戶展露出對(duì)物流緩慢、產(chǎn)品質(zhì)量低等問題的不滿；在專門評(píng)價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)的美國(guó)網(wǎng)站 BBB（Better Business Bureau），Temu 的用戶評(píng)級(jí)已經(jīng)跌至 1.78 星。

再加上去年 12 月取消郵費(fèi)補(bǔ)貼后商家側(cè)的不滿也在增加，極速增長(zhǎng)下的 Temu，隱憂開始浮現(xiàn)。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，2023 年第一個(gè)月的 31 天里，Temu 有 28 天占據(jù)美區(qū) iOS 免費(fèi)下載榜首，將 SHEIN 等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

最近 3 個(gè)月，Temu 在 iOS 免費(fèi)應(yīng)用下載榜的排名丨來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)

有關(guān) Temu 的帖子一度像「野火」一般在 Facebook、Twitter、TikTok 等社交應(yīng)用上傳播。直到現(xiàn)在，如果你在某平臺(tái)上搜索 Temu 相關(guān)話題，仍然能看到層出不窮的新帖，有人細(xì)心為收到的商品作出測(cè)評(píng)，有人則是簡(jiǎn)單粗暴地貼上「邀請(qǐng)碼」，請(qǐng)求別人「湊人頭」。

Twitter 上類似的帖子有很多 | 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)截圖

I really want that $20.（我真的很想要這 20 美元。）Twitter 上，一個(gè)女孩貼出了 Temu 的網(wǎng)頁(yè)鏈接，語(yǔ)氣懇切地邀請(qǐng)朋友們加入。除了這類隨處可見的拉人貼，相關(guān)帖子的評(píng)論區(qū)里也到處有人粘貼自己的「邀請(qǐng)碼」。

讓美國(guó)年輕人欲罷不能的是 Temu 推出的「Referral Bonus」玩法，具體規(guī)則是：用戶通過 WhatsApp、Twitter、Facebook 等平臺(tái)邀請(qǐng)新用戶注冊(cè) Temu，每邀請(qǐng) 5 位好友即可獲得 20 美元現(xiàn)金，拉的人頭越多，獎(jiǎng)勵(lì)越豐厚。

受美國(guó)法律影響，Temu 不能直接照搬國(guó)內(nèi)的「砍一刀」玩法，但「Referral Bonus」顯然照搬了拼多多在國(guó)內(nèi)做社交裂變的精髓。通過讓消費(fèi)者自發(fā)在社交關(guān)系鏈中發(fā)布有關(guān) Temu 的信息，在有限的引流成本內(nèi)，實(shí)現(xiàn)傳播次數(shù)的指數(shù)型增長(zhǎng)。

除了社交裂變外，Temu 也模仿了 2018 年 TikTok 早期推廣的老路，通過 KOL 開箱測(cè)評(píng)、投放內(nèi)容廣告等形式在 Facebook、Instagram、TikTok 等社交媒體投放廣告獲客。Meta 廣告庫(kù)的資料顯示，僅 2023 年 1 月，Temu 就在 Facebook 上投放了至少 6400 條廣告。

據(jù) Similarweb 的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Temu 的社交媒體流量占比 21.5%，其中 Facebook 是最大的流量來(lái)源，占比高達(dá) 69.06%。

燒錢投社交媒體廣告和社交裂變雙管齊下，上線一周 Temu 就沖進(jìn)了美國(guó)購(gòu)物應(yīng)用的第 14 名，上線兩周多就超越亞馬遜和 SHEIN。

根據(jù) TechCrunch，10 月份時(shí) Temu 在美國(guó)的日均安裝量約 4.3 萬(wàn)次，同期低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 SHEIN 的 6.2 萬(wàn)次；而到 11 月，盡管 SHEIN 攀升至日均 7 萬(wàn)次，Temu 卻大幅增長(zhǎng)至 18.7 萬(wàn)次；到 12 月份，Temu 日均安裝量繼續(xù)升至 18.7 萬(wàn)次，是 SHEIN 的三倍之多。

Temu 的冷啟動(dòng)大獲成功，除了策略和「鈔能力」的支撐，時(shí)機(jī)也是一個(gè)重要的因素。按照一句俗話說，就是「趕的早，不如趕得巧」。

北美市場(chǎng)一向是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海時(shí)最難啃的骨頭之一，除了 TikTok，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司鮮有在北美取得成功的案例。尤其電商平臺(tái)，eMarketer 公布的榜單顯示，2021 年美國(guó)排名前十的電商中，沒有一個(gè)中國(guó)平臺(tái)的身影。

所以 Temu 把第一站放到北美，不看好的人也不在少數(shù)。但在 2022 年四季度上線，Temu 選擇的時(shí)機(jī)非常巧妙。

美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局在去年發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告中，披露了自 2021 年 5 月至 2022 年 5 月，美國(guó)通脹率上升 8.6%，達(dá)到了近四十年內(nèi)的最大漲幅。

在高通脹、全球經(jīng)濟(jì)下行的大背景之下，「消費(fèi)降級(jí)」成為 2022 年美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的最大趨勢(shì)。從食品雜貨到汽車汽油，各類商品價(jià)格均有不同程度上漲，一向「高傲」的美國(guó)消費(fèi)者也不得不改變自身的消費(fèi)習(xí)慣，開始提前做預(yù)算，購(gòu)買打折商品，在購(gòu)物決策上更加謹(jǐn)慎。

《2022 年美國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》的調(diào)查結(jié)果表明，有 49% 的美國(guó)人選擇在支出上保持謹(jǐn)慎態(tài)度，對(duì)于低價(jià)商品的興趣正在提升。

如果說有較高且穩(wěn)定收入的美國(guó)中產(chǎn)家庭已經(jīng)習(xí)慣在亞馬遜上購(gòu)物，那么受高通脹影響極大的普通家庭、收入不穩(wěn)定的年輕人、以及其他對(duì)價(jià)格敏感的群體，則正在「呼喚」一個(gè)更為平價(jià)的購(gòu)物渠道。

這樣的背景下，Temu「從天而降」。

Temu 的價(jià)格比亞馬遜、SHEIN 均要低 | 圖片來(lái)源：視覺中國(guó)

與拼多多一樣，Temu 同樣主打低價(jià)策略，平臺(tái)上商品的定價(jià)集中在 0.09-20 美元之間，甚至還提供 1 美分的商品。美媒用「Everyday's Black Friday（每天都是黑五）」的評(píng)價(jià)，表露出對(duì) Temu 上商品如此低廉的驚訝。據(jù) 36 氪報(bào)道，在美國(guó)黑色星期五期間，Temu 的價(jià)格比亞馬遜低 10% 到 20%，比 SHEIN 低 30% 到 60%。除了價(jià)格便宜，Temu 還支持商品免費(fèi)包郵，3 個(gè)月內(nèi)均可免費(fèi)退貨退款，無(wú)需退貨也可退款。

在低價(jià)商品供給端，受亞馬遜封店潮的影響，大量中小商家也急需通過其他平臺(tái)清理庫(kù)存。

一直以來(lái)，中國(guó)賣家想要進(jìn)入美國(guó)主流市場(chǎng)就逃不開在亞馬遜上開設(shè)店鋪，但亞馬遜對(duì)中小賣家并不友好。2018 年、2021 年，亞馬遜都曾爆發(fā)過封店潮，據(jù)報(bào)道有超過 5 萬(wàn)的中國(guó)賣家被封，行業(yè)損失超千億元。中小賣家抗風(fēng)險(xiǎn)能力原本就弱，一旦被封，極易陷入商品積壓、資金鏈斷裂的危險(xiǎn)境地。

Temu 的出現(xiàn)無(wú)疑提供了一條出路。上線初期，Temu 推出了「2022 年多多出海扶持計(jì)劃」，計(jì)劃投入百億級(jí)別資源包，聯(lián)合 100 個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，首期打造 100 個(gè)出海品牌，扶持 10000 家制造企業(yè)直連全市場(chǎng)。對(duì)于出海制造企業(yè)，平臺(tái)承諾長(zhǎng)期采取 0 保證金入駐，0 傭金的優(yōu)惠政策，還為商家提供全方位的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，包括國(guó)內(nèi)外倉(cāng)儲(chǔ)、跨境物流以及售后服務(wù)等。

實(shí)際上，Temu 的這一步也與早年的拼多多如出一轍。2015 年，國(guó)內(nèi)電商開始嘗試升級(jí)，淘寶進(jìn)行了「天貓化」、京東舍棄了「拍拍網(wǎng)」，許多尾部小商家失去平臺(tái)扶持、難以盈利。而拼多多則抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)將這部分賣家收攏至自己的平臺(tái)，收獲賣家資源的同時(shí)也逐步構(gòu)建起高效的低端供應(yīng)鏈。

與此同時(shí)，在 Temu 上線前夕，拼多多也沒少做準(zhǔn)備。據(jù)媒體報(bào)道，2022 年 1 月初，拼多多開始籌備出海項(xiàng)目，5 月項(xiàng)目正式啟動(dòng)，先后有 80 名供應(yīng)鏈員工搬往位于廣州番禺的總部，多名管理人員奔赴美國(guó)實(shí)地調(diào)研。主管 Temu 業(yè)務(wù)的 COO 顧娉娉，早在拼多多成立前就曾跟著黃崢做過出海業(yè)務(wù)，出海經(jīng)驗(yàn)豐富。

在電商出海領(lǐng)域，Temu 算是「后來(lái)者」，但對(duì)于奉行「做正確的事，把事情做對(duì)」的拼多多而言，爭(zhēng)最早出海的名頭并沒有意義，等待一個(gè)「正確」的時(shí)機(jī)往往能更快突圍。通過將國(guó)內(nèi)低端供應(yīng)鏈與美國(guó)市場(chǎng)有著「消費(fèi)降級(jí)」需求的消費(fèi)者連接起來(lái)，Temu 實(shí)現(xiàn)了快速起盤。

但在成功破局之后，隨著時(shí)間的推移，一系列危機(jī)也開始浮出水面。

近期有外媒報(bào)道，美國(guó)商業(yè)評(píng)價(jià)網(wǎng)站 BBB（Better Business Bureau）已經(jīng)收到了 30 多起有關(guān) Temu 的投訴，有不少消費(fèi)者表示自己遲遲收不到包裹、客服服務(wù)不到位、多次向平臺(tái)反映問題無(wú)果。目前，Temu 在 BBB 的評(píng)級(jí)為 C，用戶的平均評(píng)級(jí)跌至 1.78 星，至今仍有許多投訴沒能得到 Temu 的妥善解決。BBB 的發(fā)言人認(rèn)為：對(duì)于一家新公司而言，短時(shí)間內(nèi)收到這么多投訴是不正常的。

從拼多多自身和其他同類平臺(tái)的經(jīng)歷來(lái)看，遭遇大量負(fù)面輿論的沖擊似乎是主打低價(jià)消費(fèi)品的購(gòu)物平臺(tái)都會(huì)經(jīng)歷的階段。

拼多多在國(guó)內(nèi)也曾有過類似遭遇，2018 年，剛剛上市的拼多多曾因平臺(tái)假貨、產(chǎn)品質(zhì)量差等問題成為輿論焦點(diǎn)，股價(jià)也因此一度暴跌；而有著「美版拼多多」之稱的 Wish，同樣因商家門檻低、商品質(zhì)量低劣而備受議論，用戶數(shù)不斷減少的同時(shí)股價(jià)也持續(xù)下跌。

低價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量一旦無(wú)法保證，用戶就注定會(huì)流失，因此尋找「平價(jià)」與「質(zhì)量」間的平衡點(diǎn)就成為平臺(tái)的重要課題。為此拼多多主動(dòng)「打假」，2018 年 9 月，拼多多關(guān)閉了涉嫌違規(guī)的 5500 多家店鋪，下架問題商品超 770 萬(wàn)件，試圖以此提升產(chǎn)品質(zhì)量，挽救用戶口碑。

而當(dāng)口碑下滑的苗頭出現(xiàn)之際，Temu 也在過去兩個(gè)月里做出應(yīng)對(duì)：收緊對(duì)賣家的補(bǔ)貼，提升選品標(biāo)準(zhǔn)，從而篩選出能夠提供足夠多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉商品的賣家、供貨商。

去年 12 月，Temu 發(fā)布新規(guī)，VMI（賣家發(fā)貨到國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，由 Temu 負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)、外物流配送費(fèi)）賣家，不再享受 100% 免費(fèi)物流政策，自 1 月 12 日起，賣家與平臺(tái)各自將承擔(dān) 50% 的物流費(fèi)。與此同時(shí)，賣家在 Temu 平臺(tái)填寫的商品重量或者體積，如果與實(shí)際數(shù)字相比超出一定的范圍，賣家要向平臺(tái)支付違約金；商品一旦因質(zhì)量問題引發(fā) 1 星評(píng)價(jià)就極有可能被下架。

賣家群中發(fā)布的消息 | 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

平臺(tái)突然收緊政策，賣家坐不住了。本身由于 Temu 采取的策略是由賣家供貨，平臺(tái)掌握定價(jià)權(quán)，賣家已經(jīng)在以極低的利潤(rùn)給 Temu 供貨了，一旦新規(guī)施行，新增的物流成本與罰款壓力無(wú)疑將是壓在賣家身上的兩座大山，賣家的利潤(rùn)空間再次被擠壓。一時(shí)間，Temu 在賣家圈內(nèi)的評(píng)價(jià)驟降，很多小賣家紛紛考慮撤出。

Temu 吸引了用戶，正要開始提高平臺(tái)的銷售額，卻要維持「消費(fèi)者的口碑」和「供應(yīng)商的信任」之間危險(xiǎn)的平衡。而 Temu 面臨的挑戰(zhàn)不止于此，還有對(duì)手的模仿和競(jìng)爭(zhēng)，據(jù)報(bào)道速賣通也于去年 11 月底推出了同樣的全托管模式，即商家供貨、平臺(tái)定價(jià)。

雖然有一個(gè)近乎「夢(mèng)幻」的開局，但 Temu 的挑戰(zhàn)，才剛剛開始。