Playrix王牌三消游戲《夢幻花園》
在歐美手游市場，除了備受矚目的Supercell，就是近幾年悄然崛起的Playrix，這家由兩名俄羅斯人創(chuàng)辦的公司（總部位于愛爾蘭）很大程度上改變了手游頭部榜單的格局。
雖然已經(jīng)是億萬富翁，但Bukhman兄弟在接受采訪時非常低調(diào)，只穿著看似尋常的牛仔褲和運動鞋，而且不希望大肆宣傳以免引人注目。他們在2004年就注冊了Playrix，當時他們還是沃洛格達教育學院的學生。
如今，Bukhman兄弟所創(chuàng)辦的Playrix年收入已經(jīng)達到了17億美元、超過了歐美手游業(yè)偶像Supercell（supercell 2019年收入15.6億美元），是全球增長最快的十大手游公司之一，僅次于亞洲巨頭騰訊。據(jù)福布斯報道，該公司市值在2月中旬超過了70億美元，目前公司人數(shù)達到了2000人。
Bukhman兄弟是如何建立了一家市值70億美元的公司，在沒有合作伙伴、沒有大量投資者的情況下，他們?nèi)绾纬蔀榱藘|萬富翁？
兩人共用一臺電腦
Igor說，“我的兄弟和我人生經(jīng)歷非常相似，我們幾乎所有事都是一起做的”。Igor和Dmitry出生于Vologda一個貧窮的家庭：他們的父親是獸醫(yī)，母親是一家滾珠軸承工廠的人事管理員。
他回憶說，“我們的圈子里甚至沒有商人，從來都沒有想過做生意可以成為我們的生活選擇”。1990年代中期，祖父給兩兄弟贈送了第一臺計算機，Igor和Dmitry隨后就同住一間房，輪流玩游戲或者編程。
1999年，Igor Bukhman考入沃洛格達州立大學（當時為沃洛格達教育學院）應用數(shù)學系。三年后，Dmitry也來到了同一所學院。在大學里，兄弟倆被編程吸引了注意力，尤其是Sergei Sverdlov副教授的課程，“Dmitry和我對編程非常感興趣，Sverdlov是我們非常重要的老師，他是最早自己編寫和銷售程序的人之一”。但Sverdlov寫的程序更像是一個科學實驗，根據(jù)Dmitry的說法，當兄弟倆問老師他的程序是否真能銷售，他們得到了肯定的答案?？僧擨gor問他為何不繼續(xù)從事這項業(yè)務時，Sergey Zalmanovich回答說，他對這樣的賺錢興趣不大，他對創(chuàng)業(yè)活動不感興趣，他是科學家。
不過，Bukhman兄弟對賺錢很感興趣，他們決定嘗試一次。Dmitry說，“我們考慮了可以編寫哪種程序，并決定以當時流行的xonix類型編寫一個簡單的游戲（除了游戲，我們什么都不會）。這款游戲的預計時間是一個月，為了盡早發(fā)布游戲，兄弟倆投入了很多個夜晚和一些帶寬費用。他們先在網(wǎng)站上發(fā)布了游戲，然后開始通過應用程序目錄分發(fā)游戲，商業(yè)模式簡單粗暴：兩人上傳了游戲的免費版本，如果玩家想體驗完整版本則需要支付費用。
為了提高銷量，Igor和Dmitry分成了200個目錄，Dmitry Bukhman解釋說，“每個網(wǎng)站都有一個特殊的表格必須填寫，然后他們將你的游戲添加到目錄中，如果將游戲放在200個站點上，則從一個站點下載3個文件，從另一個站點下載10個文件，總安裝量也很少”。
兄弟倆將每份游戲的價格定為15美元。第一個月只有四個人購買游戲，兄弟倆獲得了60美元的收入，Igor說，“總的來看，這種情況很好，因為那時我們父母的月薪約為200美元”。然后，他們決定，如果能夠通過一款簡單的游戲賺取60美元，那么他們應該認真對待并得到更多資金。
起初，Bukhman兄弟試圖改進第一款游戲并為其添加新功能，但后來他們意識到有必要編寫一款新游戲。六個月后，根據(jù)Igor Bukhman的說法，第二款游戲每月收入200美元；又過了六個月之后，第三款游戲的收入已經(jīng)達到了700-800美元。“父母很長一段時間都不了解我們在做什么，即使我們開始賺很多錢，我認為他們希望在某個時候，我們倆像周圍的所有人一樣正常上班”。
一年后，兄弟倆意識到互聯(lián)網(wǎng)上的生意帶來了不錯的收入，于是他們決定分散投入。除了游戲外，他們還開始制作屏幕保護程序，寫游戲編程之外，還與熟悉的程序員制作屏保，Dmitry Bukhman說：“這是做生意之間的過渡期，那時我們自己動手完成工作，然后才創(chuàng)辦真正的公司”。
到了2004年的時候，他們已經(jīng)擁有三款游戲和30個屏幕保護程序，帶來的收入與游戲一樣多。當Bukhman兄弟兩人在2004年正式注冊Playrix時，兩個月的收入已經(jīng)達到10,000美元。Igor Bukhman回憶說，“有了這筆資金，我們意識到我們可以雇用員工并創(chuàng)辦公司”。
上學期間創(chuàng)業(yè)
2000年代初期的游戲市場是傳統(tǒng)的發(fā)行模式，游戲公司Game Insight董事會主席兼IMI.VC基金執(zhí)行合伙人Igor Matsanyuk說，“市場上有大量離線和在線內(nèi)容的發(fā)行商，1C、Buka、Softclub、EA等公司在實體店上架游戲。同時，在線內(nèi)容的市場快速發(fā)展，網(wǎng)絡游戲也不例外”。
2004年，Bukhman兄弟在沃洛格達郊區(qū)的一棟居民樓地下室租了一個辦公室，并雇用了第一批員工，包括美術師、技術支持，系統(tǒng)管理員和游戲策劃。最初的時候，只有十幾個人在Playrix辦公室工作，與此同時，兄弟倆繼續(xù)與自由程序員合作。Dmitry回憶說，主要是通過熟悉的程序員招聘新員工，但也通過傳統(tǒng)方式，比如他們還在當?shù)氐奈致甯襁_州報紙上做廣告，“互聯(lián)網(wǎng)還沒有像現(xiàn)在如此發(fā)達，我不得不以各種方式廣攬人才”。
在2005年，一個新的市場開始形成。休閑PC游戲以簡單易懂的規(guī)則被廣大用戶接受?！靶枰獜娬{(diào)的是，最開始的時候我們甚至都不了解市場、需求或供應等概念。我們隨心所欲地做著自己喜歡的事情，”Dmitry解釋說，當時他本人還在上大學。
到2007年，兄弟倆積累了經(jīng)驗，開始研究競爭對手的產(chǎn)品。到那時，俄羅斯游戲市場終于形成，有一大批主要參與者和投資者。最活躍的投資者之一是Yuri Milner旗下的DST基金，他擁有五家博彩公司的控股權，由該基金的合伙人Grigory Finger負責。2007年底，游戲公司Nikita.Online、DJ Games、Nival Online、Time Zero和IT領域的Igor Matsanyuk合并為Astrum Online Entertainment控股公司，后者成為俄羅斯最大的游戲公司。這次交易大幅增加了Astrum的收入：2008年，該公司總收入約為5000萬美元，而2009年則為6500萬美元。
“這些家伙做成了不可能的事情”，俄羅斯游戲開發(fā)商投資的Nexters在一年中增長了15倍，幾乎變成了“獨角獸”。
到2007年底，Playrix已經(jīng)發(fā)布了約15款游戲，據(jù)App Annie統(tǒng)計，當時該公司每月獲得30萬美元收入。但是根據(jù)Bukhman的說法，所有游戲都是“沒有市場”的游戲?！八鼈?nèi)匀辉谀承┱军c存放，但很可能已經(jīng)賣不出去，我們對這些游戲也不再關注，還有屏保，也許售價與2004年相同”Dmitry Bukhman說。彼時的Playrix還沒有參與行業(yè)領導者之間的競爭，因為該公司只是做游戲研發(fā)，但從未參與發(fā)行和銷售環(huán)節(jié)。
在2007年底，該公司發(fā)布了第一個針對特定市場（大型游戲門戶）的PC游戲，作為游戲的創(chuàng)造者，Playrix可以從門戶網(wǎng)站的每筆銷售拿到傭金。根據(jù)Dmitry Bukhman的說法，2007年有十二個此類門戶網(wǎng)站，它們是現(xiàn)代Apple Store和Google Play的原型。
將總部搬到都柏林
隨后的五年時間，Playrix繼續(xù)打造PC游戲，并通過第三方網(wǎng)站分發(fā)PC游戲。直到2011年，兩兄弟開始思考公司的未來，“我開始發(fā)行問題所在：我們正在成長，但是我們?nèi)栽谧鐾瑯拥氖虑椤?。Igor Bukhman回憶說，“我們可以再增長10％到20％，并在市場上取得成功，但我們沒有機會增長10倍”。然后，他們開始注意手機游戲市場，這個市場直到2010年才開始出現(xiàn)；同時智能機普及率不斷提高。那時Playrix在俄羅斯仍設有一個辦事處，該公司擁有約140名員工。
2009年，Dmitry Bukhman首次參加GDC（游戲開發(fā)者大會），他回憶說：“從那里我就充分了解到您需要制作一個移動故事”。 此外，Playrix仍然沒有放棄PC游戲研發(fā)，他們不想孤注一擲，Igor說，“我們擔心沒辦法在這個新興的市場成功，所以我們不想那么早放棄PC游戲市場”。
手游市場的增長異常迅速。根據(jù)市場分析機構eMarketer的數(shù)據(jù)，2010年的全球手游市場規(guī)模為30億美元，僅美國的智能機游戲市場規(guī)模就達到8億美元。
《夢幻小鎮(zhèn)（Township）》是Playrix于2013年在iOS上發(fā)布的首款手機游戲，隨后該游戲登錄安卓平臺。根據(jù)App Annie的統(tǒng)計，這款游戲的累計下載量達到2.48億次（累計收入8.493億美元，且不包括應用商店抽成）。那時，Playrix接近70%的收入都來自海外（尤其是美國），由于該公司與大型的PC游戲發(fā)行商門戶網(wǎng)站合作，因此這些門戶網(wǎng)站上的游戲購買者大多是外國人。根據(jù)Igor Bukhman透露，游戲的主要購買者來自美國。
在《夢幻小鎮(zhèn)》發(fā)行的前一年，即2012年，兄弟倆考慮過在國外開設公司。根據(jù)Dmitry的說法，目的地國家是根據(jù)幾個標準選擇的，但首先要考慮到開展業(yè)務和所在地的條件。2013年4月，Playrix在都柏林開設了一家公司。Igor Bukhman解釋說，“愛爾蘭擁有良好的公司法，國際IT巨頭的歐洲總部就坐落在這里”。此前，兩兄弟本人及其家人一直居住在沃洛格達州，直到2014年才搬到都柏林（公司總部）。Dmitry Bukhman表示，他們只是想住在國外，“起初，我們經(jīng)?？紤]的地點是美國”。
按照沃洛格達區(qū)域的游戲開發(fā)人員預測，按收入計算，Playrix足以與《使命召喚》和《魔獸爭霸》的開發(fā)商同場競技。
受成年女性青睞的管家
如今，Playrix旗下有四款游戲，都是免費下載，但可以通過付費加速進度的變現(xiàn)模式，Dmitry Bukhman笑著說，“令人驚訝的是，所有游戲都在繼續(xù)增長”。據(jù)他介紹，Playrix年收入的65％至70％來自兩款游戲，而且這兩款游戲使用同一個世界觀和角色，即《夢幻家園（Homescapes）》和《夢幻花園（Gardenscapes）》。據(jù)Sensor Tower分析機構統(tǒng)計，到2019年12月，《夢幻花園》游戲的總收入在2016年達到了15億美元，全球下載量超過了2.13億次。與此同時，Playrix收入的33％來自于《夢幻花園》的續(xù)作，即《夢幻家園》，該游戲每次安裝帶來的收入達到了4.52美元。
這兩款游戲的主角都是管家奧斯丁，且潛在用戶都是30多歲的成年女性。在2016年，F(xiàn)acebook還將《夢幻花園》評為年度最佳游戲。Playrix的大部分收入仍來自美國市場，其次是中國和日本。根據(jù)Bukhman兄弟的說法，盡管Playrix游戲在國內(nèi)非常受歡迎，但俄羅斯僅占該公司年收入的2％。Dmitry Bukhman稱，這四款游戲的每日活躍用戶超過3500萬人。
根據(jù)分析門戶網(wǎng)站appmagic 2019年的調(diào)查結果顯示，Playrix的年收入達到17億美元，Bukhman兄弟的生意足以與大型美國移動和社交游戲開發(fā)商進行比較，例如上市公司Zynga。Zynga在2019年的收入為13億美元，資本總額（截至2020年3月5日）為68億美元；全球最大的手游公司，港股上市的騰訊公司2019財年（為期12個月，至2019年9月）的收入達到518億美元。
受到Bukhman兄弟投資的Nexters公司創(chuàng)始人Andrei Fadeev說，“中國市場當然是最大的游戲市場，其次是美國，然后是歐洲，Playrix能夠進入中國，但騰訊仍然遙遙領先”。根據(jù)Dmitry Bukhman透露，盡管中國已經(jīng)是Playrix的第二大市場，但該公司的游戲并未完全適應中國用戶的需要。Igor Bukhman說，“我們在中國排行榜上位于海外發(fā)行商第三名。我們不會試圖以任何方式定義它們，否則我們將一敗涂地”。兄弟倆本身并不在中國，Dmitry說：“我們對中國游戲市場一無所知”。
投資競爭對手
2019年4月，彭博社發(fā)表了一篇題為“俄羅斯兄弟游戲發(fā)家，揭秘新億萬富翁”的文章，用以描述Playrix兩位億萬富翁的聯(lián)合創(chuàng)始人。但Bukhman兄弟表示從來沒想過公開報道，對彭博社的文章感到驚訝，Igor笑著說嗎，“他們的采訪實際上已經(jīng)晚了，我們高收入已經(jīng)很多年了”。
據(jù)兄弟倆的老熟人-白俄羅斯游戲公司Belka Technologies的創(chuàng)始人Yuri Mazanik介紹，Playrix五年前就成為了國際上著名的公司：“早在2015年，許多大公司就想與他們合作”。 如今，Playrix在全球擁有25個辦事處、2000名員工，其中有些是遠程上班。Bukhman兄弟倆主要處理公司戰(zhàn)略問題，大部分時間都在倫敦度過，每年去都柏林的公司總部幾次。
在2018年初，兩位企業(yè)家首次與大型國際企業(yè)和銀行（例如高盛）進行了談判，考慮出售自己在公司乃至整個業(yè)務中的股份。但最終，他們決定繼續(xù)獨立發(fā)展Playrix，Dmitry Bukhman說，“與潛在投資者的談判使我們了解了一件簡單的事情：我們不想只是為了賺錢而出售公司。我們有足夠的錢，所以套現(xiàn)對我們沒有吸引力，我們的生活也不會有太大改變”。
隨后，他們決定將眼光放到投資領域。到目前為止，他們在游戲領域進行了兩項重大投資，即塞浦路斯的Nexters和白俄羅斯的Vizor。此外，Playrix還有很多比較小的投資，但是到目前為止，兄弟倆沒有提及它們。但他們很樂意談論Nexters和Vizor：“兩家公司都已經(jīng)取得了長足發(fā)展”。 Vizor聯(lián)合創(chuàng)始人Sergey Bruy于2012年結識了Bukhman兄弟，“Igor和Dmitry的特點之一是，他們非常公開地討論棘手的問題、挑戰(zhàn)和解決方法。這些總是很吸引人，而且很有用”。
2020年3月5日，Playrix收購了成立于2006年的亞美尼亞游戲工作室Plexonic，并于2019年12月收購了塞爾維亞游戲工作室Eipix Entertainment，但沒有透露交易金額。根據(jù)Igor Matsanyuk的透露，許多知名投資者感到遺憾的是，他們一次都沒有投資Playrix，盡管十多年前這樣做并不那么簡單?！霸?000年代，他們已經(jīng)賺了很多錢，但是他們的免費游戲模式還不是歐美的主流”。Matsanyuk回憶說，“我認為這就是投資者錯過的原因，但我必須向Bukhman兄弟致敬。我?guī)状闻c他們進行過可能合作的對話，但總被他們否決，他們非常聰明。”
Bukhman兄弟沒有吸引到投資者，只是因為他們對此知之甚少，“如果我們現(xiàn)在重新開始做公司，那么我們做的事情會比現(xiàn)在快的多，現(xiàn)在我們有了更多的經(jīng)驗和理解”。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
