年收入17億美元超Supercell：Playrix與神奇的俄羅斯兩兄弟

Playrix王牌三消游戲《夢(mèng)幻花園》

在歐美手游市場(chǎng)，除了備受矚目的Supercell，就是近幾年悄然崛起的Playrix，這家由兩名俄羅斯人創(chuàng)辦的公司（總部位于愛(ài)爾蘭）很大程度上改變了手游頭部榜單的格局。

雖然已經(jīng)是億萬(wàn)富翁，但Bukhman兄弟在接受采訪時(shí)非常低調(diào)，只穿著看似尋常的牛仔褲和運(yùn)動(dòng)鞋，而且不希望大肆宣傳以免引人注目。他們?cè)?004年就注冊(cè)了Playrix，當(dāng)時(shí)他們還是沃洛格達(dá)教育學(xué)院的學(xué)生。

如今，Bukhman兄弟所創(chuàng)辦的Playrix年收入已經(jīng)達(dá)到了17億美元、超過(guò)了歐美手游業(yè)偶像Supercell（supercell 2019年收入15.6億美元），是全球增長(zhǎng)最快的十大手游公司之一，僅次于亞洲巨頭騰訊。據(jù)福布斯報(bào)道，該公司市值在2月中旬超過(guò)了70億美元，目前公司人數(shù)達(dá)到了2000人。

Bukhman兄弟是如何建立了一家市值70億美元的公司，在沒(méi)有合作伙伴、沒(méi)有大量投資者的情況下，他們?nèi)绾纬蔀榱藘|萬(wàn)富翁？

兩人共用一臺(tái)電腦

Igor說(shuō)，“我的兄弟和我人生經(jīng)歷非常相似，我們幾乎所有事都是一起做的”。Igor和Dmitry出生于Vologda一個(gè)貧窮的家庭：他們的父親是獸醫(yī)，母親是一家滾珠軸承工廠的人事管理員。

他回憶說(shuō)，“我們的圈子里甚至沒(méi)有商人，從來(lái)都沒(méi)有想過(guò)做生意可以成為我們的生活選擇”。1990年代中期，祖父給兩兄弟贈(zèng)送了第一臺(tái)計(jì)算機(jī)，Igor和Dmitry隨后就同住一間房，輪流玩游戲或者編程。

1999年，Igor Bukhman考入沃洛格達(dá)州立大學(xué)（當(dāng)時(shí)為沃洛格達(dá)教育學(xué)院）應(yīng)用數(shù)學(xué)系。三年后，Dmitry也來(lái)到了同一所學(xué)院。在大學(xué)里，兄弟倆被編程吸引了注意力，尤其是Sergei Sverdlov副教授的課程，“Dmitry和我對(duì)編程非常感興趣，Sverdlov是我們非常重要的老師，他是最早自己編寫和銷售程序的人之一”。但Sverdlov寫的程序更像是一個(gè)科學(xué)實(shí)驗(yàn)，根據(jù)Dmitry的說(shuō)法，當(dāng)兄弟倆問(wèn)老師他的程序是否真能銷售，他們得到了肯定的答案?？僧?dāng)Igor問(wèn)他為何不繼續(xù)從事這項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，Sergey Zalmanovich回答說(shuō)，他對(duì)這樣的賺錢興趣不大，他對(duì)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)不感興趣，他是科學(xué)家。

不過(guò)，Bukhman兄弟對(duì)賺錢很感興趣，他們決定嘗試一次。Dmitry說(shuō)，“我們考慮了可以編寫哪種程序，并決定以當(dāng)時(shí)流行的xonix類型編寫一個(gè)簡(jiǎn)單的游戲（除了游戲，我們什么都不會(huì)）。這款游戲的預(yù)計(jì)時(shí)間是一個(gè)月，為了盡早發(fā)布游戲，兄弟倆投入了很多個(gè)夜晚和一些帶寬費(fèi)用。他們先在網(wǎng)站上發(fā)布了游戲，然后開(kāi)始通過(guò)應(yīng)用程序目錄分發(fā)游戲，商業(yè)模式簡(jiǎn)單粗暴：兩人上傳了游戲的免費(fèi)版本，如果玩家想體驗(yàn)完整版本則需要支付費(fèi)用。

為了提高銷量，Igor和Dmitry分成了200個(gè)目錄，Dmitry Bukhman解釋說(shuō)，“每個(gè)網(wǎng)站都有一個(gè)特殊的表格必須填寫，然后他們將你的游戲添加到目錄中，如果將游戲放在200個(gè)站點(diǎn)上，則從一個(gè)站點(diǎn)下載3個(gè)文件，從另一個(gè)站點(diǎn)下載10個(gè)文件，總安裝量也很少”。

兄弟倆將每份游戲的價(jià)格定為15美元。第一個(gè)月只有四個(gè)人購(gòu)買游戲，兄弟倆獲得了60美元的收入，Igor說(shuō)，“總的來(lái)看，這種情況很好，因?yàn)槟菚r(shí)我們父母的月薪約為200美元”。然后，他們決定，如果能夠通過(guò)一款簡(jiǎn)單的游戲賺取60美元，那么他們應(yīng)該認(rèn)真對(duì)待并得到更多資金。

起初，Bukhman兄弟試圖改進(jìn)第一款游戲并為其添加新功能，但后來(lái)他們意識(shí)到有必要編寫一款新游戲。六個(gè)月后，根據(jù)Igor Bukhman的說(shuō)法，第二款游戲每月收入200美元；又過(guò)了六個(gè)月之后，第三款游戲的收入已經(jīng)達(dá)到了700-800美元?！案改负荛L(zhǎng)一段時(shí)間都不了解我們?cè)谧鍪裁矗词刮覀冮_(kāi)始賺很多錢，我認(rèn)為他們希望在某個(gè)時(shí)候，我們倆像周圍的所有人一樣正常上班”。

一年后，兄弟倆意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)上的生意帶來(lái)了不錯(cuò)的收入，于是他們決定分散投入。除了游戲外，他們還開(kāi)始制作屏幕保護(hù)程序，寫游戲編程之外，還與熟悉的程序員制作屏保，Dmitry Bukhman說(shuō)：“這是做生意之間的過(guò)渡期，那時(shí)我們自己動(dòng)手完成工作，然后才創(chuàng)辦真正的公司”。

到了2004年的時(shí)候，他們已經(jīng)擁有三款游戲和30個(gè)屏幕保護(hù)程序，帶來(lái)的收入與游戲一樣多。當(dāng)Bukhman兄弟兩人在2004年正式注冊(cè)Playrix時(shí)，兩個(gè)月的收入已經(jīng)達(dá)到10,000美元。Igor Bukhman回憶說(shuō)，“有了這筆資金，我們意識(shí)到我們可以雇用員工并創(chuàng)辦公司”。

上學(xué)期間創(chuàng)業(yè)

2000年代初期的游戲市場(chǎng)是傳統(tǒng)的發(fā)行模式，游戲公司Game Insight董事會(huì)主席兼IMI.VC基金執(zhí)行合伙人Igor Matsanyuk說(shuō)，“市場(chǎng)上有大量離線和在線內(nèi)容的發(fā)行商，1C、Buka、Softclub、EA等公司在實(shí)體店上架游戲。同時(shí)，在線內(nèi)容的市場(chǎng)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲也不例外”。

2004年，Bukhman兄弟在沃洛格達(dá)郊區(qū)的一棟居民樓地下室租了一個(gè)辦公室，并雇用了第一批員工，包括美術(shù)師、技術(shù)支持，系統(tǒng)管理員和游戲策劃。最初的時(shí)候，只有十幾個(gè)人在Playrix辦公室工作，與此同時(shí)，兄弟倆繼續(xù)與自由程序員合作。Dmitry回憶說(shuō)，主要是通過(guò)熟悉的程序員招聘新員工，但也通過(guò)傳統(tǒng)方式，比如他們還在當(dāng)?shù)氐奈致甯襁_(dá)州報(bào)紙上做廣告，“互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有像現(xiàn)在如此發(fā)達(dá)，我不得不以各種方式廣攬人才”。

在2005年，一個(gè)新的市場(chǎng)開(kāi)始形成。休閑PC游戲以簡(jiǎn)單易懂的規(guī)則被廣大用戶接受。“需要強(qiáng)調(diào)的是，最開(kāi)始的時(shí)候我們甚至都不了解市場(chǎng)、需求或供應(yīng)等概念。我們隨心所欲地做著自己喜歡的事情，”Dmitry解釋說(shuō)，當(dāng)時(shí)他本人還在上大學(xué)。

到2007年，兄弟倆積累了經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。到那時(shí)，俄羅斯游戲市場(chǎng)終于形成，有一大批主要參與者和投資者。最活躍的投資者之一是Yuri Milner旗下的DST基金，他擁有五家博彩公司的控股權(quán)，由該基金的合伙人Grigory Finger負(fù)責(zé)。2007年底，游戲公司Nikita.Online、DJ Games、Nival Online、Time Zero和IT領(lǐng)域的Igor Matsanyuk合并為Astrum Online Entertainment控股公司，后者成為俄羅斯最大的游戲公司。這次交易大幅增加了Astrum的收入：2008年，該公司總收入約為5000萬(wàn)美元，而2009年則為6500萬(wàn)美元。

“這些家伙做成了不可能的事情”，俄羅斯游戲開(kāi)發(fā)商投資的Nexters在一年中增長(zhǎng)了15倍，幾乎變成了“獨(dú)角獸”。

到2007年底，Playrix已經(jīng)發(fā)布了約15款游戲，據(jù)App Annie統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)該公司每月獲得30萬(wàn)美元收入。但是根據(jù)Bukhman的說(shuō)法，所有游戲都是“沒(méi)有市場(chǎng)”的游戲?！八鼈?nèi)匀辉谀承┱军c(diǎn)存放，但很可能已經(jīng)賣不出去，我們對(duì)這些游戲也不再關(guān)注，還有屏保，也許售價(jià)與2004年相同”Dmitry Bukhman說(shuō)。彼時(shí)的Playrix還沒(méi)有參與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵摴局皇亲鲇螒蜓邪l(fā)，但從未參與發(fā)行和銷售環(huán)節(jié)。

在2007年底，該公司發(fā)布了第一個(gè)針對(duì)特定市場(chǎng)（大型游戲門戶）的PC游戲，作為游戲的創(chuàng)造者，Playrix可以從門戶網(wǎng)站的每筆銷售拿到傭金。根據(jù)Dmitry Bukhman的說(shuō)法，2007年有十二個(gè)此類門戶網(wǎng)站，它們是現(xiàn)代Apple Store和Google Play的原型。

將總部搬到都柏林

隨后的五年時(shí)間，Playrix繼續(xù)打造PC游戲，并通過(guò)第三方網(wǎng)站分發(fā)PC游戲。直到2011年，兩兄弟開(kāi)始思考公司的未來(lái)，“我開(kāi)始發(fā)行問(wèn)題所在：我們正在成長(zhǎng)，但是我們?nèi)栽谧鐾瑯拥氖虑椤薄gor Bukhman回憶說(shuō)，“我們可以再增長(zhǎng)10％到20％，并在市場(chǎng)上取得成功，但我們沒(méi)有機(jī)會(huì)增長(zhǎng)10倍”。然后，他們開(kāi)始注意手機(jī)游戲市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)直到2010年才開(kāi)始出現(xiàn)；同時(shí)智能機(jī)普及率不斷提高。那時(shí)Playrix在俄羅斯仍設(shè)有一個(gè)辦事處，該公司擁有約140名員工。

2009年，Dmitry Bukhman首次參加GDC（游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)），他回憶說(shuō)：“從那里我就充分了解到您需要制作一個(gè)移動(dòng)故事”。 此外，Playrix仍然沒(méi)有放棄PC游戲研發(fā)，他們不想孤注一擲，Igor說(shuō)，“我們擔(dān)心沒(méi)辦法在這個(gè)新興的市場(chǎng)成功，所以我們不想那么早放棄PC游戲市場(chǎng)”。

手游市場(chǎng)的增長(zhǎng)異常迅速。根據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)，2010年的全球手游市場(chǎng)規(guī)模為30億美元，僅美國(guó)的智能機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到8億美元。

《夢(mèng)幻小鎮(zhèn)（Township）》是Playrix于2013年在iOS上發(fā)布的首款手機(jī)游戲，隨后該游戲登錄安卓平臺(tái)。根據(jù)App Annie的統(tǒng)計(jì)，這款游戲的累計(jì)下載量達(dá)到2.48億次（累計(jì)收入8.493億美元，且不包括應(yīng)用商店抽成）。那時(shí)，Playrix接近70%的收入都來(lái)自海外（尤其是美國(guó)），由于該公司與大型的PC游戲發(fā)行商門戶網(wǎng)站合作，因此這些門戶網(wǎng)站上的游戲購(gòu)買者大多是外國(guó)人。根據(jù)Igor Bukhman透露，游戲的主要購(gòu)買者來(lái)自美國(guó)。

在《夢(mèng)幻小鎮(zhèn)》發(fā)行的前一年，即2012年，兄弟倆考慮過(guò)在國(guó)外開(kāi)設(shè)公司。根據(jù)Dmitry的說(shuō)法，目的地國(guó)家是根據(jù)幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)選擇的，但首先要考慮到開(kāi)展業(yè)務(wù)和所在地的條件。2013年4月，Playrix在都柏林開(kāi)設(shè)了一家公司。Igor Bukhman解釋說(shuō)，“愛(ài)爾蘭擁有良好的公司法，國(guó)際IT巨頭的歐洲總部就坐落在這里”。此前，兩兄弟本人及其家人一直居住在沃洛格達(dá)州，直到2014年才搬到都柏林（公司總部）。Dmitry Bukhman表示，他們只是想住在國(guó)外，“起初，我們經(jīng)?？紤]的地點(diǎn)是美國(guó)”。

按照沃洛格達(dá)區(qū)域的游戲開(kāi)發(fā)人員預(yù)測(cè)，按收入計(jì)算，Playrix足以與《使命召喚》和《魔獸爭(zhēng)霸》的開(kāi)發(fā)商同場(chǎng)競(jìng)技。

受成年女性青睞的管家

如今，Playrix旗下有四款游戲，都是免費(fèi)下載，但可以通過(guò)付費(fèi)加速進(jìn)度的變現(xiàn)模式，Dmitry Bukhman笑著說(shuō)，“令人驚訝的是，所有游戲都在繼續(xù)增長(zhǎng)”。據(jù)他介紹，Playrix年收入的65％至70％來(lái)自兩款游戲，而且這兩款游戲使用同一個(gè)世界觀和角色，即《夢(mèng)幻家園（Homescapes）》和《夢(mèng)幻花園（Gardenscapes）》。據(jù)Sensor Tower分析機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，到2019年12月，《夢(mèng)幻花園》游戲的總收入在2016年達(dá)到了15億美元，全球下載量超過(guò)了2.13億次。與此同時(shí)，Playrix收入的33％來(lái)自于《夢(mèng)幻花園》的續(xù)作，即《夢(mèng)幻家園》，該游戲每次安裝帶來(lái)的收入達(dá)到了4.52美元。

這兩款游戲的主角都是管家?jiàn)W斯丁，且潛在用戶都是30多歲的成年女性。在2016年，F(xiàn)acebook還將《夢(mèng)幻花園》評(píng)為年度最佳游戲。Playrix的大部分收入仍來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)，其次是中國(guó)和日本。根據(jù)Bukhman兄弟的說(shuō)法，盡管Playrix游戲在國(guó)內(nèi)非常受歡迎，但俄羅斯僅占該公司年收入的2％。Dmitry Bukhman稱，這四款游戲的每日活躍用戶超過(guò)3500萬(wàn)人。

根據(jù)分析門戶網(wǎng)站appmagic 2019年的調(diào)查結(jié)果顯示，Playrix的年收入達(dá)到17億美元，Bukhman兄弟的生意足以與大型美國(guó)移動(dòng)和社交游戲開(kāi)發(fā)商進(jìn)行比較，例如上市公司Zynga。Zynga在2019年的收入為13億美元，資本總額（截至2020年3月5日）為68億美元；全球最大的手游公司，港股上市的騰訊公司2019財(cái)年（為期12個(gè)月，至2019年9月）的收入達(dá)到518億美元。

受到Bukhman兄弟投資的Nexters公司創(chuàng)始人Andrei Fadeev說(shuō)，“中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)然是最大的游戲市場(chǎng)，其次是美國(guó)，然后是歐洲，Playrix能夠進(jìn)入中國(guó)，但騰訊仍然遙遙領(lǐng)先”。根據(jù)Dmitry Bukhman透露，盡管中國(guó)已經(jīng)是Playrix的第二大市場(chǎng)，但該公司的游戲并未完全適應(yīng)中國(guó)用戶的需要。Igor Bukhman說(shuō)，“我們?cè)谥袊?guó)排行榜上位于海外發(fā)行商第三名。我們不會(huì)試圖以任何方式定義它們，否則我們將一敗涂地”。兄弟倆本身并不在中國(guó)，Dmitry說(shuō)：“我們對(duì)中國(guó)游戲市場(chǎng)一無(wú)所知”。

投資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2019年4月，彭博社發(fā)表了一篇題為“俄羅斯兄弟游戲發(fā)家，揭秘新億萬(wàn)富翁”的文章，用以描述Playrix兩位億萬(wàn)富翁的聯(lián)合創(chuàng)始人。但Bukhman兄弟表示從來(lái)沒(méi)想過(guò)公開(kāi)報(bào)道，對(duì)彭博社的文章感到驚訝，Igor笑著說(shuō)嗎，“他們的采訪實(shí)際上已經(jīng)晚了，我們高收入已經(jīng)很多年了”。

據(jù)兄弟倆的老熟人-白俄羅斯游戲公司Belka Technologies的創(chuàng)始人Yuri Mazanik介紹，Playrix五年前就成為了國(guó)際上著名的公司：“早在2015年，許多大公司就想與他們合作”。 如今，Playrix在全球擁有25個(gè)辦事處、2000名員工，其中有些是遠(yuǎn)程上班。Bukhman兄弟倆主要處理公司戰(zhàn)略問(wèn)題，大部分時(shí)間都在倫敦度過(guò)，每年去都柏林的公司總部幾次。

在2018年初，兩位企業(yè)家首次與大型國(guó)際企業(yè)和銀行（例如高盛）進(jìn)行了談判，考慮出售自己在公司乃至整個(gè)業(yè)務(wù)中的股份。但最終，他們決定繼續(xù)獨(dú)立發(fā)展Playrix，Dmitry Bukhman說(shuō)，“與潛在投資者的談判使我們了解了一件簡(jiǎn)單的事情：我們不想只是為了賺錢而出售公司。我們有足夠的錢，所以套現(xiàn)對(duì)我們沒(méi)有吸引力，我們的生活也不會(huì)有太大改變”。

隨后，他們決定將眼光放到投資領(lǐng)域。到目前為止，他們?cè)谟螒蝾I(lǐng)域進(jìn)行了兩項(xiàng)重大投資，即塞浦路斯的Nexters和白俄羅斯的Vizor。此外，Playrix還有很多比較小的投資，但是到目前為止，兄弟倆沒(méi)有提及它們。但他們很樂(lè)意談?wù)揘exters和Vizor：“兩家公司都已經(jīng)取得了長(zhǎng)足發(fā)展”。 Vizor聯(lián)合創(chuàng)始人Sergey Bruy于2012年結(jié)識(shí)了Bukhman兄弟，“Igor和Dmitry的特點(diǎn)之一是，他們非常公開(kāi)地討論棘手的問(wèn)題、挑戰(zhàn)和解決方法。這些總是很吸引人，而且很有用”。

2020年3月5日，Playrix收購(gòu)了成立于2006年的亞美尼亞游戲工作室Plexonic，并于2019年12月收購(gòu)了塞爾維亞游戲工作室Eipix Entertainment，但沒(méi)有透露交易金額。根據(jù)Igor Matsanyuk的透露，許多知名投資者感到遺憾的是，他們一次都沒(méi)有投資Playrix，盡管十多年前這樣做并不那么簡(jiǎn)單?！霸?000年代，他們已經(jīng)賺了很多錢，但是他們的免費(fèi)游戲模式還不是歐美的主流”。Matsanyuk回憶說(shuō)，“我認(rèn)為這就是投資者錯(cuò)過(guò)的原因，但我必須向Bukhman兄弟致敬。我?guī)状闻c他們進(jìn)行過(guò)可能合作的對(duì)話，但總被他們否決，他們非常聰明。”

Bukhman兄弟沒(méi)有吸引到投資者，只是因?yàn)樗麄儗?duì)此知之甚少，“如果我們現(xiàn)在重新開(kāi)始做公司，那么我們做的事情會(huì)比現(xiàn)在快的多，現(xiàn)在我們有了更多的經(jīng)驗(yàn)和理解”。