一切先從魔幻的2020開年說起。
前段時間,筆者聽聞一家小游戲團隊,由于當時國內疫情比較嚴峻,復工日期不定,老板失去信心,就地解散團隊。
同樣做小游戲的林淼(化名)向筆者解釋,“一款小游戲,兩周就做出來,誤工一兩個月的話,一下耽誤好幾個項目。如果去年沒有存糧,團隊很快就撐不下去。”
然而真正引發(fā)許多行業(yè)人士關注的是近期小游戲eCPM的波動。不少開發(fā)者反映eCPM(每一千次廣告展示獲得的廣告收入)下滑。大概是在2月底到3月初的時候,林淼明顯感受到eCPM下滑。
“eCPM下滑30%-50%,收入可能少了1/3”
“eCPM下滑了30%,甚至50%?!绷猪嫡劦竭@一變化時稱,“整體上是下滑,但每個平臺情況不一樣,有些更低,有些可能更高?!?/span>
眾所周知,小游戲依賴游戲內廣告創(chuàng)收,收入的高低跟廣告主息息相關。據林淼介紹,通常情況,到了年底,由于公司需要進行年底結算,制作財務報表等原因,投放預算會有所減少,eCPM也會下滑,到了春節(jié)期間,投放力度加大,eCPM又相應回升。
這次受到疫情影響,一方面有公司縮減或撤銷投放,出價可能降低,另一方面有更多宅在家的用戶有更多時間上網,獲客成本也可能相應有所下降,從而可能整體上導致eCPM有所下滑。
2月中下旬開始,復工逐步展開,網民數逐漸回落,但傳統(tǒng)廣告投放依然沒有恢復,比如航空、酒店等等。同時,從2月底開始,監(jiān)管趨嚴,許多游戲廠商買量趨于謹慎。3月中旬左右也有開發(fā)者向筆者表示,買量的游戲公司大幅減少。
“游戲可以說是小游戲最優(yōu)質的廣告主?!绷猪当硎?,“打個比方,千次展示,傳統(tǒng)品牌廣告主可能只愿意花20塊,但是游戲廣告主可能愿意花100塊。”
在多重壓力下,廣告主少了,投放力度也小了。林淼表示,“粗略計算的話,在同等曝光量的情況下,收入可能少了1/3?!?/span>
再來也有開發(fā)者遭遇廣告填充率的問題,不過林淼團隊并未遇到此問題,“這主要跟平臺的廣告主有關。如果廣告主品類比較單一,基數又沒那么大,可能會存在調取不到廣告的問題?!?/span>
渠道推薦日新增可達50萬,“小游戲的生存環(huán)境比網游好”
雖然整個大環(huán)境都比較難,但是林淼認為,“相比網游或者說內購游戲,小游戲的生存環(huán)境反而比較好?!?/span>
“三兩個人,甚至1個人就可以啟動,兩個禮拜可以出demo,比起網游手游研發(fā)個一年半載,風險更低。現在網游或者內購的研發(fā)廠商整體量已經非常少了,北上廣深除了一些大廠,你很難找到一些研發(fā)團隊。以前是很多的,幾個人就開始做研發(fā),現在可能幾個人就開始做小游戲研發(fā)了。”
“尤其是這兩年下來,版號存量越來越少,得到的廠商越來越少,如果還想做游戲,只有兩個方向,一個是出海,一個是國內小游戲?,F在出海也挺多的,但不是一出去就能賺到錢,得研究海外市場,有自己的策略,所以很多人會去搏一搏小游戲?!?/span>
在研發(fā)方面,林淼表示,“目前借鑒國外熱門超休閑游戲仍非常流行,比拼的就是誰快、品質好,之后會去微信平臺測試。但是借鑒可能也就能成1-2款,不能持久,還是要有創(chuàng)意。有些產品在借鑒基礎上做出了創(chuàng)意,雖然上線時間比別人慢,但同樣有機會。”
除了研發(fā)低門檻之外,發(fā)行門檻同樣比較低?!坝性S多小游戲平臺,比方頭條系、微信、手Q、OV、百度等等,如果你的產品數據達標,懂得運營,在不花錢買量的情況下,還是能獲得不錯的推薦量?!绷猪蹬e了個例子,“某個渠道的精品推薦位,日新增用戶能夠做到50萬?!?/span>
對于沒有研發(fā)基因的團隊,如果想要切入小游戲領域,可能會從代理發(fā)行開始。“代理價格的話,一款產品可能預付幾萬塊?!绷猪低嘎?,“不過現在整個大環(huán)境產品都很難找,包括小游戲,特別是受疫情影響,有團隊解散,有晚復工產品還沒做出來?!?/span>
但林淼直言,純發(fā)行不是長久之計,“發(fā)行方往往比研發(fā)方更了解市場信息,由于小游戲研發(fā)門檻不高、周期短,廣撒網去找自己想要的產品肯定不如自己研發(fā)快。因此,小游戲廠商自研自發(fā)的意愿更為強烈?!?/span>
次留40%是買量及格線,15%-20%可獲某些平臺推薦
對于小團隊而言,資金不足猶如鯁在喉。因此他們首要考慮的是回本問題。“現在不買量的小游戲還是非常多的”,林淼笑稱,“主要是沒錢。”
“大部分小游戲的次留可能都只有百分之十幾,如果有15%-20%也能做,能夠初步達到某些平臺的推薦導量標準。因此一些一般的產品,又沒那么大的實力團隊,可能會走渠道聯運去獲取資源?!?/span>
“如果次留達到40%,那可以封裝成微端去買量,這是一個門檻,達到這個標準去買量才有回本的機會。但是對于有產品矩陣的團隊,比如有10個產品,有5個達到這個標準,其他留存不好,但是吸量,也可以買,最后可以相互導量?!绷猪笛a充道。
他舉了一些例子,比如手Q、微信競爭大,通常需要買量,抖音很看重自運營能力,OV同樣很熱門,“如果有條件,肯定全部都要上,如果精力有限,就要有優(yōu)先級。在這之前,開發(fā)者最好對平臺做些了解。”
具體到廣告變現層面的數據,林淼表示5-6%的點擊率是正常的,比如1萬次展示,有500個左右點擊算是達標,而10%的點擊率就很高了?!?/span>
“對于小游戲而言,幾十萬的日新增是非常正常的,做的好的都是幾百萬的日新增。如果粗略計算,廣告點擊率還不錯的情況下,百萬日活(DAU),以日活ARPU 1毛計算,日收入就有10萬,大規(guī)模導量,日活ARPU 3-5分也很正常。”林淼稱。
對于幾人的小團隊,有不錯的產品,不能說過的多滋潤,但是短期活下來是可以的,但要維持持續(xù)性發(fā)展,形成自己的產品矩陣或者轉型是小游戲團隊的必然方向。