Meta與蘋果冷戰(zhàn)進入關(guān)鍵時刻：廣告戰(zhàn)略亟待調(diào)整

由于社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Meta正遭受收入萎縮和裁員的打擊，該公司CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）宣布2023年將成為“效率之年”。

許多問題不惟Meta獨有，包括谷歌在內(nèi)的其他科技巨頭也面臨類似的問題。美國通脹、利率上行和不確定的全球局勢導(dǎo)致各大企業(yè)紛紛削減網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算，以便應(yīng)對潛在的經(jīng)濟衰退。

但Meta面臨的問題更為嚴(yán)重：用該公司的一位高管的話說，Meta的應(yīng)用家族（包括Facebook、Instagram和WhatsApp）都“受制于蘋果的心血來潮”。

2021年，蘋果調(diào)整iOS操作系統(tǒng)，限制應(yīng)用對用戶的追蹤能力。2022年2月，Meta預(yù)計這一調(diào)整將大大增加該公司向iPhone用戶投放精準(zhǔn)廣告的能力，導(dǎo)致其損失100億美元。蘋果CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）過去也多次批評Facebook的商業(yè)模式，蘋果甚至將隱私稱作一項“人權(quán)”。

通過Meta最近的財報及其對效率和成本的重視不難看出，Meta與蘋果的冷戰(zhàn)正在影響該公司的利潤。雖然扎克伯格在持續(xù)推進虛擬現(xiàn)實，而所謂的元宇宙也有望幫助Meta逃離蘋果的平臺，但目前還不清楚這一計劃何時能真正落地，也不確定具體的效果如何。

“無論我們何時展望下一個計算平臺，都會發(fā)現(xiàn)他們希望提升自己的地位?！蓖缎胁魉固狗治鰩燅R克·什姆立克（Mark Shmulik）說，“他們希望參與應(yīng)用層的建設(shè)，希望成為操作系統(tǒng)，希望像蘋果一樣擁有自己的硬件?！?/p>

但知情人士表示，在這一目標(biāo)實現(xiàn)之前，這種情況還將愈演愈烈，除非Meta對其廣告策略做出必要的調(diào)整，尤其是不能再繼續(xù)依賴其他公司的操作系統(tǒng)，或者繼續(xù)依賴對用戶數(shù)據(jù)的追蹤。

“只要他們在iOS上運行，就有可能一覺醒來發(fā)現(xiàn)蘋果又修改了隱私規(guī)則?！盠oup Ventures分析師基尼·蒙斯特（Gene Munster）說，“我認(rèn)為這大概是就是雙方不合的主要原因，因為Facebook知道他們可以應(yīng)對這些問題，但卻無法避免繼續(xù)遭受打擊?！?/p>

廣告戰(zhàn)略亟待調(diào)整

過去一年，Meta一直在努力開發(fā)更好的工具，以便在不追蹤用戶的情況下提升廣告效果。蒙斯特認(rèn)為，這種戰(zhàn)略必須推進下去。這包括使用人工智能來幫助廣告主制定決策，Meta最近也在財報電話會議上談到了這一點。

“Meta今年的重點是繼續(xù)開發(fā)更好的工具，盡可能降低來自蘋果的風(fēng)險?！泵伤固卣f，“我認(rèn)為今年對他們而言非常重要，因為他們在這方面已經(jīng)努力了一年，但尚未完成任務(wù)?！?/p>

分析師還認(rèn)為，由于廣告行業(yè)的競爭日益激烈，亞馬遜開始在這一領(lǐng)域發(fā)力，而蘋果自己也在開發(fā)廣告業(yè)務(wù)，所以Facebook比以往更需要制定新的戰(zhàn)略。

有分析師警告稱，專注元宇宙無法完全解決這一問題。Creative Strategies分析師卡羅麗娜·米拉內(nèi)斯（Carolina Milanesi）表示，人們在虛擬環(huán)境中花費的時間遠比不上移動設(shè)備。所以Meta關(guān)注這項業(yè)務(wù)是對的，但不應(yīng)該取代其主要廣告業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。

米拉內(nèi)斯表示，Meta還應(yīng)該考慮，在向用戶索要數(shù)據(jù)追蹤權(quán)限時，他們能為其提供怎樣的價值。用戶目前看不到Facebook和Instagram獲取其數(shù)據(jù)后提供的任何價值，但如果能夠改變這種觀念，或許就能解決蘋果iOS隱私新規(guī)這一重大障礙。

“如果Facebook為用戶提供一個分享數(shù)據(jù)的理由，為其創(chuàng)造價值，讓我分享的數(shù)據(jù)能夠獲得明確而重要的回報，我就會分享數(shù)據(jù)?！泵桌瓋?nèi)斯說。

最后，F(xiàn)acebook需要重新思考在不追蹤用戶數(shù)據(jù)且不依賴其他公司的操作系統(tǒng)的情況下，如何在不斷變化的隱私框架下繼續(xù)向用戶投放廣告。伯恩斯坦的什姆立克認(rèn)為，F(xiàn)acebook可能已經(jīng)開始在這方面有所成就，畢竟每年都會面臨《加州消費者隱私法》和《歐洲通用數(shù)據(jù)保護條例》這樣的監(jiān)管新規(guī)。

“這迫使Meta快速建立變通模式，不只是適應(yīng)蘋果的變化，而是真正適應(yīng)數(shù)字廣告數(shù)據(jù)使用現(xiàn)狀?！笔材妨⒖苏f。