收入環(huán)比激增107%，這家廠商又打造了一款出海爆款

2月以來(lái)，廠商們的動(dòng)作明顯頻繁了起來(lái)。國(guó)內(nèi)幾款大作接連定檔，揚(yáng)帆出海的產(chǎn)品成績(jī)不俗。

出海方面，前段時(shí)間，韓國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了好幾位出海老朋友的身影，包括三七互娛《??M（Devil M）》、Efun《?????（Death Gard）》、Ujoy《????????（Aether of Fantasy）》等。它們瞄準(zhǔn)的均是韓國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈但規(guī)模龐大的MMO市場(chǎng)，公測(cè)之初，也分別在Google Play免費(fèi)榜榜首和暢銷(xiāo)榜前列留下了各自的姓名。

其中，比較令人意外的是三七互娛《Devil M》。

《Devil M》1月11日在韓國(guó)上線，彼時(shí)并未達(dá)到一鳴驚人的地步，無(wú)緣兩大應(yīng)用商店免費(fèi)榜榜首，在Google play暢銷(xiāo)榜起點(diǎn)為50名開(kāi)外。但經(jīng)歷了短暫爬坡后，《Devil M》于1月底成功沖進(jìn)韓國(guó)Google play暢銷(xiāo)榜總榜TOP10，至今仍穩(wěn)定在總榜TOP5附近，顯示出了強(qiáng)勁的吸金能力。

《Devil M》在韓國(guó)Google Play暢銷(xiāo)榜的排名走勢(shì)

一反“常態(tài)”，依舊擠進(jìn)暢銷(xiāo)榜TOP5

正如它的成績(jī)一樣，《Devil M》給人的印象就是出乎意料。

如果有心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)本土MMO手游仿佛有一個(gè)不成文的共同點(diǎn)：游戲icon往往都是暗黑色系底圖+英文字母的設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單直觀。同時(shí)，IP改編MMO手游居多，凡是基于IP的產(chǎn)品，名字后面基本都會(huì)帶上Mobile的首字母“M”，表示為該IP的手游，比如《天堂M》《天堂2M》。

國(guó)產(chǎn)手游出海韓國(guó)手游，icon設(shè)計(jì)大多都以最常見(jiàn)的角色大頭照為主。

而《Devil M》的icon也采用了暗黑色系底圖+英文字母的設(shè)計(jì)，并且也在名字后面加上了象征手游的“M”（盡管它并不是IP改編）。進(jìn)入韓國(guó)Google Play暢銷(xiāo)榜TOP5后，《Devil M》和幾款頭部經(jīng)典MMO手游融為一體，儼然一副本土手游的模樣。

與三七互娛發(fā)行的上一款主打輕松幻想的《云上城之歌》不同，《Devil M》定位為暗黑奇幻冒險(xiǎn)MMOARPG，結(jié)合韓國(guó)用戶(hù)的游戲習(xí)慣，強(qiáng)調(diào)解放雙手，設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)單快速的升級(jí)養(yǎng)成（創(chuàng)建角色進(jìn)入游戲后1分鐘內(nèi)連升5級(jí)），提供自由轉(zhuǎn)職和自動(dòng)戰(zhàn)斗，并且創(chuàng)新設(shè)計(jì)了服務(wù)器國(guó)王系統(tǒng)。整體來(lái)看，正好貼合韓國(guó)目標(biāo)用戶(hù)的取向。

但在發(fā)行方面，《Devil M》又有些與眾不同。

按照過(guò)往普遍的情況，出海韓國(guó)的廠商們都會(huì)在預(yù)熱期、上線期集中發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)量，邀請(qǐng)明星代言、KOL營(yíng)銷(xiāo)，投放線下廣告、媒體大字報(bào)等，大筆投入，以打造品牌聲量，吸引用戶(hù)關(guān)注和下載。

然而截至目前，《Devil M》在韓國(guó)并沒(méi)有什么宣發(fā)動(dòng)作，買(mǎi)量力度也不算特別強(qiáng)勁——熱云數(shù)據(jù)顯示，該游戲目前累計(jì)投放素材數(shù)僅700多。

相反，《Devil M》把重心放在了為玩家提供福利上。在預(yù)熱期間，他們準(zhǔn)備了百億鉆石，PS5、三星S22 ultra、switch、文化商品券等等來(lái)吸引用戶(hù)。配合買(mǎi)量廣告精準(zhǔn)觸達(dá)，所以游戲短時(shí)間預(yù)約人數(shù)還是達(dá)到了88萬(wàn)名。

《Devil M》預(yù)約成功后的福利一覽

至于運(yùn)營(yíng)方面，《Devil M》目前還沒(méi)有推出較大的活動(dòng)或版本更新，在游戲官方社區(qū)NAVER GAME休息室和NAVER cafe中，官方發(fā)帖互動(dòng)頻率也并不算高——尤其是與三七互娛出海韓國(guó)的另一款游戲《云上城之歌》、或是與2月上線的Ujoy《????????（Aether of Fantasy）》相比。

后者甚至還在3月1日韓國(guó)國(guó)慶日（為紀(jì)念韓國(guó)人民對(duì)日本殖民統(tǒng)治的反抗精神，以及獨(dú)立精神而設(shè)立的節(jié)日）、3月14日白色情人節(jié)推出了社區(qū)福利活動(dòng)。

《????????（Aether of Fantasy）》的兩個(gè)節(jié)日社區(qū)活動(dòng)

但讓人意想不到的是，在這種宣發(fā)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏下，《Devil M》上線后雖與韓國(guó)兩大應(yīng)用商店免費(fèi)榜榜首失之交臂，但收入?yún)s持續(xù)增長(zhǎng)。

根據(jù)SensorTower發(fā)布的2023年2月成功出海的中國(guó)手游報(bào)告，《Devil M》韓國(guó)市場(chǎng)收入持續(xù)強(qiáng)勁，2月海外收入環(huán)比激增107%。截至2023年3月5日，其全球收入已超過(guò)1100萬(wàn)美元。

為何能持續(xù)打造爆款？

自2021年以來(lái)，三七互娛的出海成績(jī)便一路水漲船高。

三七互娛2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，境外業(yè)務(wù)收入30.33億元，同比增長(zhǎng)48.33%。根據(jù)data.ai的數(shù)據(jù)，去年，三七海外收入同比增長(zhǎng)21.7%。從2020年到2022年，三七互娛在中國(guó)游戲廠商出海收入排行榜中從TOP15飛升到如今的TOP3，實(shí)現(xiàn)了非常大的增幅。

在SensorTower發(fā)布的2022年中國(guó)手游海外收入TOP30榜單中，三七互娛旗下《Puzzles&Survival》和《云上城之歌》，分別上升至榜單TOP4和TOP20，表現(xiàn)優(yōu)異。除此之外，旗下《叫我大掌柜》等產(chǎn)品，也得到了海外多個(gè)市場(chǎng)和用戶(hù)的認(rèn)可。

然而，過(guò)去兩年，也正是出海門(mén)檻變高、競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的兩年。尤其是去年，全球手游市場(chǎng)增速下滑明顯。三七互娛能夠?qū)崿F(xiàn)高速增長(zhǎng)的背后，除了過(guò)去十年的探索和積累，根據(jù)三七互娛各位負(fù)責(zé)人此前在不同場(chǎng)合的說(shuō)法，與他們戰(zhàn)略調(diào)整和聚焦有較大的關(guān)系。

三七互娛產(chǎn)品副總裁殷天明曾在2022年游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)分享中，將三七互娛在海外增長(zhǎng)的原因歸結(jié)為：深入（調(diào)研當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、用戶(hù)），創(chuàng)新（玩法、內(nèi)容、畫(huà)面等）、精細(xì)（精細(xì)化發(fā)行和運(yùn)營(yíng)）。

他同時(shí)提到，三七互娛組建了一個(gè)專(zhuān)業(yè)的本地化團(tuán)隊(duì)，成員包括針對(duì)國(guó)外多個(gè)地區(qū)招聘的外國(guó)員工，以及對(duì)海外有深入研究的中國(guó)員工。這保證了他們可以進(jìn)行深度市場(chǎng)調(diào)研和用戶(hù)畫(huà)像的分析，因地制宜地做精細(xì)化的發(fā)行和運(yùn)營(yíng)。

比如在韓國(guó)，用戶(hù)喜歡追星，且大部分付費(fèi)用戶(hù)集中在20-40歲，他們?cè)陧n國(guó)發(fā)行就會(huì)重點(diǎn)突出代言人。以《云上城之歌》為例，在一周年之際，三七互娛邀請(qǐng)到了韓國(guó)知名演員成東日、金寶羅兩位代言人，為游戲拍攝廣告素材，實(shí)現(xiàn)玩家回流和拉新。

根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，《云上城之歌》2021年7月登陸韓國(guó)市場(chǎng)至今，在韓國(guó)獲得了超過(guò)1.5億美元的收入，占該游戲全球總收入的44.1%。去年，《云上城之歌》更是一舉成為了海外發(fā)行商在韓國(guó)市場(chǎng)收入最高的手游產(chǎn)品。

韓國(guó)市場(chǎng)之外，三七互娛也攻克了美國(guó)和日本兩大市場(chǎng)。2022年，美國(guó)、日本和韓國(guó)分別為三七互娛貢獻(xiàn)了22.2%、35%和13.5%的海外收入。

同樣以三七互娛旗下兩大出海爆款舉例：《云上城之歌》去年進(jìn)入日本市場(chǎng)之后，將該游戲海外收入拔高至了2億美元；截止2023年1月底，《Puzzles&Survival》海外累計(jì)收入已突破10億美元，其中日本和美國(guó)分別貢獻(xiàn)了40%和36%的海外總收入。同時(shí)，《Puzzles&Survival》分別進(jìn)入了日本和美國(guó)2022年全年手游暢銷(xiāo)榜TOP20。

《Puzzles&Survival》在產(chǎn)品和發(fā)行層面都做到了因地制宜：比如利用三消的融合玩法對(duì)SLG賽道進(jìn)行破圈后，在美術(shù)、UI、劇情和角色方面等方面進(jìn)行本地化設(shè)計(jì)；同時(shí)，在美國(guó)會(huì)與知名美劇、知名IP等聯(lián)動(dòng)，在日本則會(huì)在廣告素材中植入一些有本地文化特色的內(nèi)容，比如櫻花......

而在因地制宜之外，三七互娛還有一個(gè)核心創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，會(huì)對(duì)游戲進(jìn)行深度剖析，制定抓眼球的推廣方案，并將運(yùn)營(yíng)推廣與當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)話(huà)題相結(jié)合等等。

如此看來(lái)，《Devil M》盡管目前運(yùn)營(yíng)節(jié)奏和宣發(fā)力度較小，但由于此類(lèi)游戲的目標(biāo)受眾付費(fèi)習(xí)慣較好，似乎并不用擔(dān)心接下來(lái)的收入走勢(shì)。假使像《云上城之歌》那般，在一周年的節(jié)點(diǎn)開(kāi)啟明星代言等營(yíng)銷(xiāo)推廣，想必還能進(jìn)一步提高游戲下載和營(yíng)收。

結(jié)語(yǔ)

此前我們統(tǒng)計(jì)過(guò)韓國(guó)本土廠商儲(chǔ)備的新游，大IP、大制作的MMO不在少數(shù)，或許會(huì)對(duì)當(dāng)前的格局造成一定沖擊。包括韓國(guó)從業(yè)者自己也認(rèn)為，MMO作為本土消費(fèi)者支出最大的品類(lèi)，雖然下載、增長(zhǎng)率相對(duì)停滯不前，但MMO市場(chǎng)穩(wěn)固，針對(duì)這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

目前，我們看到的是《ArcheAge WAR（上古世紀(jì)：大戰(zhàn)）》來(lái)勢(shì)洶洶——由原作開(kāi)發(fā)商XL Games制作，Kakao Games發(fā)行，已經(jīng)定檔3月21日上線，正在緊鑼密鼓的預(yù)熱宣傳中。

巧的是，《ArcheAge WAR（上古世紀(jì)：大戰(zhàn)）》恰好再《Devil M》上線當(dāng)天開(kāi)啟預(yù)約，5天就達(dá)成了100萬(wàn)預(yù)約的成就。而就在剛過(guò)去的3月10號(hào)，該游戲預(yù)約量突破了200萬(wàn)。

希望在內(nèi)憂(yōu)外患中，包括《Devil M》在內(nèi)的出海手游，都能頂住競(jìng)品和用戶(hù)的壓力，持續(xù)分得一杯羹。