直播正在改變品牌的海外傳播格局？

不管你喜歡直播與否，都不可否認(rèn)直播正在改變品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播格局

01.被誤解的直播

說(shuō)起直播，必會(huì)想到帶貨，而一提帶貨，自是離不開(kāi)李佳琦、薇婭這樣的直播風(fēng)云主播人物。

國(guó)內(nèi)的直播經(jīng)過(guò)幾年野蠻生長(zhǎng)期后，逐漸開(kāi)始形成相對(duì)比較規(guī)范的特色行業(yè)。與此同時(shí)，各形各色的主播紛紛入駐各大直播平臺(tái)。

不過(guò)，只有少部分人能通過(guò)直播達(dá)到非常好的商業(yè)傳播效果，這部分群體以KOL紅人為主，尤其是頭部KOL紅人。只要一句話(huà)的事兒，就算是火箭這樣的非民生級(jí)別的商品，也能從薇婭手中秒搶一空，可見(jiàn)KOL紅人直播的影響力之大。

▲主播薇婭直播賣(mài)火箭

當(dāng)我聽(tīng)說(shuō)薇婭賣(mài)火箭，我的表情如下：

說(shuō)到底，直播營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，其實(shí)還是對(duì)KOL紅人影響力和流量的深度開(kāi)發(fā)利用。

因?yàn)閹ж?，很多人容易將直播與電商掛鉤，那么，直播=電商=帶貨轉(zhuǎn)化？對(duì)么？只能說(shuō)一半一半。

直播本身就是一個(gè)純線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)手段，所以選擇直播營(yíng)銷(xiāo)的品牌，至少都是半電商性質(zhì)。退一萬(wàn)步說(shuō)，如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有幾家做大做強(qiáng)的品牌和企業(yè)是獨(dú)立于互聯(lián)網(wǎng)之外的純線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)呢？沒(méi)有。因此，電商屬性不應(yīng)成為衡量一個(gè)品牌格調(diào)高端與否的標(biāo)準(zhǔn)，這是一種偏見(jiàn)和誤解。

同時(shí)，帶貨不過(guò)是KOL影響力轉(zhuǎn)化和效果體現(xiàn)的必然結(jié)果，與是否是電商企業(yè)無(wú)關(guān)?？v觀品牌的海外推廣和品牌海外傳播，其最終目的不也是為了市場(chǎng)的商業(yè)反饋，促進(jìn)終端產(chǎn)品的銷(xiāo)量提升嗎？不同的是，線(xiàn)上KOL直播推廣的帶貨效果反饋更為直觀也更加直接而已，其他形式的推廣帶貨效果需要一定時(shí)間周期的過(guò)程才能體現(xiàn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，直播只是萬(wàn)千普通的傳播工具和方式之一。

02.海外直播風(fēng)潮

與國(guó)內(nèi)高速發(fā)展的直播環(huán)境相比，海外的直播形勢(shì)則稍顯遜色，因其正處新興階段。

歐美的直播平臺(tái)渠道多掌握在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等幾大老牌互聯(lián)網(wǎng)公司手上，當(dāng)前直播流量效果利用不盡人意，內(nèi)容方面偏泛娛樂(lè)化為主，且直播效果好的大多以名人直播居多。

海外直播領(lǐng)域處于萌芽階段，這也恰恰是它的機(jī)遇所在，海外直播的第一口螃蟹正待分羹。

得益于淘寶直播在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深耕的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，淘寶系的海外平臺(tái)速賣(mài)通在2017年就已經(jīng)向布局直播板塊。

經(jīng)過(guò)兩年的觀望，一直到2019年，直播帶貨的熱度一度被推向頂峰。這一新興的推廣營(yíng)銷(xiāo)模式正式走進(jìn)了亞馬遜、Lazada、Shopee等歐美、東南亞電商平臺(tái)的視野，得以重視。由此，全球各大電商巨頭，開(kāi)始紛紛發(fā)力布局海外的直播業(yè)務(wù)，搶奪先機(jī)。值得一提的是，近日亞馬遜官方表示將在全站點(diǎn)陸續(xù)上線(xiàn)亞馬遜直播（Amazon Live）功能，買(mǎi)家可點(diǎn)擊視頻旁邊的輪播圖或者視頻下方完成一鍵購(gòu)買(mǎi)。直播功能的日趨完善，等待企業(yè)和品牌的是下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口和機(jī)遇。

▲亞馬遜直播

03.正視品牌與直播的關(guān)系

由于突發(fā)的疫情，宅家成為了一種不得不的選擇。這樣的狀況，反而逆勢(shì)給直播行業(yè)推波助瀾，提供了直播發(fā)展的助力條件。

即便沒(méi)有這次疫情，我們也應(yīng)該意識(shí)到。直播捕捉的是宅群體，鎖定的是人們的碎片時(shí)間和居家時(shí)光，光是憑借這幾點(diǎn)就能精準(zhǔn)收割消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的的快速發(fā)展，逛街消費(fèi)已經(jīng)逐步被網(wǎng)購(gòu)、直播購(gòu)物所取代。

換個(gè)方式理解，直播約等于把商鋪和導(dǎo)購(gòu)直接移至線(xiàn)上。

平日里，品牌方想方設(shè)法在各個(gè)媒體、戶(hù)外渠道推廣營(yíng)銷(xiāo)，目的就是為了拉升線(xiàn)下終端銷(xiāo)售，提振品牌規(guī)模和市場(chǎng)價(jià)值。而現(xiàn)在，線(xiàn)上有一個(gè)以一敵百的終端導(dǎo)購(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)流量入口，品牌難道能錯(cuò)過(guò)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)口嗎？顯然是不能。

一個(gè)（場(chǎng)）好的KOL主播（直播），對(duì)于品牌意味著什么呢？

一方面

一場(chǎng)效果良好的KOL直播，不亞于一次短代言，給品牌帶來(lái)的信任背書(shū)效果不言而喻。采用KOL紅人對(duì)粉絲群體推介品牌，憑借KOL的粉絲公信力和紅人形象可快速獲取市場(chǎng)信任。

另一方面

直播也是品牌與線(xiàn)上消費(fèi)群體的市場(chǎng)交互，更新品牌存在感，同時(shí)加大與用戶(hù)的黏性。娛樂(lè)化地銷(xiāo)售模式，拉近品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。實(shí)時(shí)問(wèn)答，也讓消費(fèi)者更直接地了解品牌和產(chǎn)品。

總之，千萬(wàn)不能將帶貨和直播簡(jiǎn)單畫(huà)等號(hào)，對(duì)直播的不當(dāng)認(rèn)知，很容易讓品牌錯(cuò)失與時(shí)下市場(chǎng)接軌的熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)推廣機(jī)會(huì)。

04.要銷(xiāo)量，也要品牌

當(dāng)大多數(shù)出海企業(yè)還在觀望的時(shí)候，敢于吃第一口螃蟹的品牌已經(jīng)嘗到了直播的甜頭。

某國(guó)產(chǎn)男包品牌借助直播這股東風(fēng)，成功頹勢(shì)翻身順利打入東南亞市場(chǎng)。該品牌初到東南亞市場(chǎng)，無(wú)引流策略，單靠自然流量，導(dǎo)致了其產(chǎn)品積壓堆積。

今年大促，該品牌首次嘗試Shopee（東南亞電商平臺(tái)）直播，效果意外驚人，活動(dòng)期間銷(xiāo)量直接狂翻25倍，日銷(xiāo)量直達(dá)5000+。

對(duì)于初入新市場(chǎng)的中國(guó)品牌而言，直播帶貨的推廣模式，從產(chǎn)品和品牌雙層面同時(shí)進(jìn)行了強(qiáng)曝光，保量的同時(shí)還迅速輸出了品牌概念，這與常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式有著根本的不同。

除了全新的出海品牌，成熟的國(guó)際品牌也在直播浪潮中游刃有余地穩(wěn)扎得利。

包括歐萊雅、Innisfree在內(nèi)的100余家品牌在東南亞電商巨頭Shopee舉辦的直播活動(dòng)中，銷(xiāo)量額一舉拉升75%。

無(wú)論是新興出海企業(yè)還是老牌品牌，大家都紛紛意識(shí)到，銷(xiāo)量和品牌推廣是相輔相成的事。銷(xiāo)量大幅提升，勢(shì)必帶來(lái)品牌的沉積和擴(kuò)張；品牌力的影響，也會(huì)導(dǎo)流出更多潛在的銷(xiāo)量。

直播有效地將品牌推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售相結(jié)合，借助KOL的流量支持，兼顧品牌和銷(xiāo)量。

從直播在中國(guó)市場(chǎng)展現(xiàn)出的巨大商業(yè)張力，以及東南亞、歐美電商苗頭旺盛的直播發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，可以肯定的是，未來(lái)全球范圍內(nèi)直播不僅僅是一個(gè)平臺(tái)流量入口，更是品牌深入市場(chǎng)，貼近消費(fèi)者的重要傳播渠道。