舊市場下滑，新土豪救場，中東能否成為奢侈品牌的下一個中國？

奢侈品牌對中東市場并不陌生，近幾十年來，迪拜和阿布扎比等地已經(jīng)成為吸引高端品牌的磁石。然而，它們在很大程度上仍處于中國等其他頂級奢侈品市場的陰影之下——過去15年，中國在奢侈品零售領(lǐng)域占據(jù)了至關(guān)重要的地位。

繼2022年受新冠肺炎影響，奢侈品市場同比下降10%（五年來首次下降）之后，今年中國大陸的奢侈品消費有望恢復(fù)正增長。然而，對全球奢侈品需求健康狀況的普遍擔憂，正促使越來越多的品牌重新構(gòu)想它們的中國戰(zhàn)略。

考慮到2022年受疫情限制，中國消費者只能在國內(nèi)購買大部分高端產(chǎn)品而非以往的海外“代購”，奢侈品牌2023年在中國內(nèi)地加大開設(shè)、升級或推廣精品店的力度是否合理？或者，隨著中國游客出境旅游回春，嘗試在海外商店吸引這些旅游購物者是否更好?

對于那些認為中國最近的國內(nèi)奢侈品零售熱潮是疫情放開后“報復(fù)性消費”的品牌來說，后者可能是最具吸引力的。這也為在高潛力市場加強品牌影響力提供了一個有趣的驗證，這些市場擁有富裕的當?shù)厝丝冢瑫r也吸引著中國游客購物者（或正在中國積極推廣自己）。

這將我們帶回到中東和北非（MENA）市場，這是一個由17個國家組成的多樣化集合，包括一些世界上最富有的國家（卡塔爾、阿聯(lián)酋），以及最貧窮的國家之一（也門）。近年來，越來越多的中東北非國家加大了在中國大陸市場的營銷力度，希望吸引更多大手筆購物的中國游客。

例如，迪拜正在對中國大陸展開密集的魅力攻勢，旨在吸引因為新冠疫情導(dǎo)致幾乎停止入境的中國游客回來。為了增加中國游客數(shù)量（2019年接近100萬），迪拜延長了對中國游客的免簽政策，并宣布了“China Ready”戰(zhàn)略，為中國游客提供定制體驗。

希望在富裕的當?shù)刭徫镎吆透挥械闹袊刖秤慰椭g建立聯(lián)系的不僅僅是各國旅游機構(gòu)和免稅集團。如今，規(guī)模較小的獨立高端品牌也在效仿過去20年間主流奢侈品牌在中東北非地區(qū)開展的廣泛擴張。

The Business of Fashion和麥肯錫聯(lián)合發(fā)布的《2023年時尚狀況調(diào)查》顯示，由于中國和歐洲市場分別受到新冠肺炎和歐元疲軟的影響，“中東等地區(qū)可能會成為新的增長避風港，這要求品牌進一步將設(shè)計、營銷和商品本地化，以吸引新客戶?！?/span>

這表明，在某種程度上，中東和北非地區(qū)對奢侈品牌的重要性可以與中國2008年之后的地位相媲美。2008年，全球金融危機爆發(fā)后，北美和歐洲等成熟市場的需求大幅下降，奢侈品牌和零售商拼命尋找救命稻草，然后他們找到了中國。

受益于世界上最多的年輕人口之一、相對富裕的千禧一代和Z世代消費者，以及富有的海灣合作委員會（GCC）國家消費者，中東和北非地區(qū)未來五年的復(fù)合年增長率（CAGR）可能達到8.5%。

雖然最富裕的中東消費者在國外進行了大量的高端購物：2022年英國著名奢侈品零售商哈羅德百貨有16%的客戶來自GCC國家。但中東消費者對離家更近的消費地點和更高的產(chǎn)品本地化的需求正在上升。在過去幾年里，知名奢侈品牌在中東和北非地區(qū)擴大了他們的零售足跡和品牌分銷網(wǎng)絡(luò)。

例如，開云集團旗下的古馳（Gucci）于2022年3月向阿聯(lián)酋推出了高級珠寶系列，并在科威特開設(shè)了全球第二家高級珠寶精品店（第一家開設(shè)在巴黎總部）。與此同時，海灣地區(qū)消費者將目光投向奢侈品牌之外，對當?shù)仄放坪驮O(shè)計師的興趣也在增長。

古馳在科威特大道購物中心的高級珠寶店  圖/Gucci???????

正如總部位于迪拜的奢侈品零售商和分銷商Chalhoub集團首席執(zhí)行官Patrick Chalhoub最近所說，“香奈兒、愛馬仕、路易威登、卡地亞和蒂芙尼等品牌一直在制定當?shù)貞?zhàn)略，通過推出合作或?qū)ｉT系列，以及在沙特歐拉（AI-Ula）等標志性地點舉辦沉浸式活動來吸引當?shù)叵M者?！?/span>

Chalhoub補充說：“中東消費者將對大品牌建立信任，但他們需要品牌提供差異化點。”

Patrick Chalhoub

培養(yǎng)當?shù)厝瞬攀菄H品牌和零售商們吸引年輕富裕的中東消費者注意力的另一種方式。正如哈羅德百貨公司總經(jīng)理Michael Ward最近指出的那樣：“中東客戶，尤其是千禧一代和Z世代，希望品牌在提升當?shù)厝瞬欧矫姘l(fā)揮越來越大的作用。”

為此，這家卡塔爾投資局旗下的英國零售商將于今年晚些時候在中東和北非地區(qū)推出Harrods Hive項目，該項目于2021年在中國首次亮相。

Ward將Harrods Hive描述為一項倡議：“通過網(wǎng)絡(luò)活動和行業(yè)主導(dǎo)的小組討論，將來自不同學(xué)科的許多專家聚集在一起，分享知識，激勵其他未來的創(chuàng)意人才?！盚arrods Hive四場活動中的第一場將于今年春天在阿聯(lián)酋舉行。

哈羅德百貨大樓

如果海灣國家能夠成功地增加來自中國大陸的游客數(shù)量，如果當?shù)叵M者能吸引更多高端品牌開店并滿足其需求——就像中國10年前所做的那樣——我們可能會看到中東和北非奢侈品市場爆發(fā)一場完美風暴。

在許多方面，這將代表一種重大的全球轉(zhuǎn)向，力量平衡仍主要以東亞為基礎(chǔ)，但中東將變得更加重要。如果是這樣的話，奢侈品牌和零售商應(yīng)該重新拾起08、09年在中國廣泛使用的策略，例如舉辦迎合當?shù)匚幕幕顒樱e極簽約當?shù)孛俗鳛槠放拼笫?，快速開店，以及高度本地化的數(shù)字營銷。