3月22日，微軟正式宣布，必應(yīng)搜索引擎接入了OpenAI的DALL·E模型，增加了AI生成圖像的功能。也就是說，在接入ChatGPT之后，必應(yīng)再次強化，Bing Image Creator能夠讓用戶用DALL·E模型生成圖像。
數(shù)據(jù)顯示，新版微軟必應(yīng)2月發(fā)布后下載量躍升8倍，必應(yīng)的頁面訪問量上升15.8%！
本期內(nèi)容，四海繼續(xù)邀請到「木瓜移動高級優(yōu)化總監(jiān)孟悅」帶領(lǐng)各位小伙伴深究Bing廣告，為出海事業(yè)添磚加瓦。
以下內(nèi)容主要圍繞：微軟購物廣告（Shopping Ads）和受眾廣告（Audience Ads）賬戶優(yōu)化策略及投放建議展開詳細(xì)解讀！
PS:操作細(xì)節(jié)多，建議Mark下來一步步學(xué)習(xí)。
01
Shopping Ads
和Google的購物廣告一樣。用戶在使用微軟搜索時，顯示的結(jié)果包括產(chǎn)品圖片、商品信息、價格等，這樣可以以更豐富的樣式幫助廣告主吸引更多潛在客戶，縮短購買路徑，提高購買率。
主要包含：標(biāo)準(zhǔn)購物廣告和智能購物廣告
決定性因素
1、Bing Merchant Center是product feed存在的地方，可以將BMC看作是商店，將feed看作是product catalog；
2、Microsoft advertising UI這是shopping campaign所在的位置，可以通過在campaign和ad group層級過濾feed來控制可以競價顯示哪些產(chǎn)品。
投放步驟
1、創(chuàng)建Bing Merchant Center Store：手動創(chuàng)建（需要驗證網(wǎng)站域名）或者導(dǎo)入Google存在的store；
2、驗證網(wǎng)站域名：UET代碼驗證或使用Webmaster tool驗證域名，比較推薦直接用UET代碼驗證，因為在廣告上嫌棄添加好代碼后，UET Tag已經(jīng)在收集網(wǎng)站數(shù)據(jù)；
3、創(chuàng)建feed：創(chuàng)建feed或從Google導(dǎo)入feed；
4、創(chuàng)建Bing Shopping Campaigns：通過創(chuàng)建Shopping Campaigns/Groups/Product Groups，管理投放Product ads。
Tips
1、創(chuàng)建store時的store name一經(jīng)創(chuàng)建不可修改；
2、Feed有效期默認(rèn)30天，及時手動或自動定期更新，如果feed過期購物廣告會直接不展示；
3、新feed審核需3個工作日，修改item id等默認(rèn)為新feed需重新審核。
標(biāo)準(zhǔn)購物廣告
標(biāo)準(zhǔn)Shopping Campaign賬戶結(jié)構(gòu)建議
1、廣告系列：定義大類目（建議保留1個全包系列）
2、廣告組：定義表現(xiàn)好的二級品類或者流量大的子類目
3、Product group：集中精準(zhǔn)定位表現(xiàn)最好的產(chǎn)品，足夠的出價獲得足夠的流量；
對于初期投放或feed里產(chǎn)品較少的客戶，可創(chuàng)建一個系列和一個廣告組；在product group級別根據(jù)細(xì)分維度（如：product type，label，ID等）區(qū)分bidding來合理優(yōu)化ROI。
在投放廣告時，建議先積累數(shù)據(jù)，等有足夠的數(shù)據(jù)之后，再根據(jù)表現(xiàn)情況進行細(xì)分優(yōu)化。
Shopping Campaign優(yōu)先級是如何運作的
1、如果campaign優(yōu)先級相同，出價較高的campaign將有資格競價；
2、如果campaign有不同的優(yōu)先級，優(yōu)先級（而不是出價）決定哪個campaign將有資格競價；
廣告系列優(yōu)先級直接決定展示順序，分為高中低三級，最希望展現(xiàn)哪個系列的廣告，可以設(shè)置該系列優(yōu)先級為“high”。
智能購物廣告
智能購物廣告Smart Shopping Campaign（簡稱SSC），新建SSC廣告系列，廣告主設(shè)定轉(zhuǎn)化目標(biāo)，預(yù)算和地域等定位后，系統(tǒng)自動優(yōu)化購物廣告。
請注意：針對同一組產(chǎn)品的投放，SSC的優(yōu)先級高于標(biāo)準(zhǔn)購物廣告的優(yōu)先級。
使用智能購物廣告的前提：安裝UET代碼和統(tǒng)計金額代碼，并設(shè)置回傳revenue的轉(zhuǎn)化goal；因為智能購物廣告的出價策略目前僅支持最大化轉(zhuǎn)化和最大化轉(zhuǎn)化值。
賬戶優(yōu)化策略
1、賬戶結(jié)構(gòu)策略：可測試高ROI熱賣/高客單價/標(biāo)準(zhǔn)購物廣告跑不出流量的產(chǎn)品；
2、賬戶優(yōu)化：當(dāng)近期ROAS小于期望值時，建議根據(jù)近14天實際情況設(shè)置目標(biāo)值，在機器學(xué)習(xí)穩(wěn)定之后，小幅調(diào)整（10-15%）ROAS至期望值，每次調(diào)整幅度不要高于20%；
Tips：購物廣告學(xué)習(xí)周期較長，一般2-4周不等，不要過于頻繁地操作。
智能購物廣告和標(biāo)準(zhǔn)購物廣告區(qū)別
投放建議
1、圖片
高清高分辨率圖片，建議測試白色背景的獨立圖片，可突出產(chǎn)品；
2、標(biāo)題
·在前35個字符中包含最重要的信息（對于大多數(shù)零售商，建議品牌+產(chǎn)品名稱+產(chǎn)品類型+性別+尺碼+顏色的順序添加）；
·確保每一個標(biāo)題是獨一無二的；
·如果有多個產(chǎn)品具有相同的標(biāo)題，只有一個將顯示；需要包括大小、顏色等區(qū)分不同的產(chǎn)品；
3、描述
添加任何不能放入標(biāo)題的附加信息到描述中，因為Bing也會抓取這些信息；
4、Feed可選項使用
為每種產(chǎn)品使用盡可能多的推薦屬性填充Feed，比如product type，Brand，custom label等，便于廣告構(gòu)建與優(yōu)化；
5、Shopping附加信息的使用
建議使用Free shipping以及Promotion等附加功能，豐富shopping廣告信息；
6、開啟Automatic Item Update
·選擇商品自動更新可以使網(wǎng)站上產(chǎn)品的價格和產(chǎn)品庫存信息保持最新，從而防止因產(chǎn)品Feed和網(wǎng)站之間的信息延遲而導(dǎo)致商品被拒登；
·注：此功能不可代替feed定期更新；
7、網(wǎng)站數(shù)據(jù)可驗證
必須允許Bing的抓取代理bingbot和AdldxBot抓取網(wǎng)站，否則產(chǎn)品將不會顯示；
8、Negative keywords
關(guān)注search term報告，及時添加否定關(guān)鍵詞，避免不必要的花費，以及提高匹配關(guān)聯(lián)度。
02
Audience Ads
微軟原生廣告，主要展示在微軟自用的高質(zhì)量網(wǎng)站，如MSN、Outlook、Microsfot Edge以及其他合作伙伴。主要展示形式是圖片，還有一小部分是文字形式，目前已經(jīng)開放Video形式。
定位
1、用戶意圖定位
Remarketing、In-market Audiences、Custom Audiences、Product Audiences、Similar Audiences、Customer Match、Custom Combination Lists
2、用戶畫像定位
Age and gender targeting（年齡、性別定位）、LinkedIn Profile Targeting
領(lǐng)英支持三種受眾畫像包在微軟廣告定位使用，分別是：行業(yè)、職位及公司名稱，在微軟廣告后臺進行受眾類廣告投放時，可以進行篩選投放。
有小伙伴會問：廣告會不會展示到領(lǐng)英？
答案是：不會，因為微軟廣告只是用了領(lǐng)英的受眾畫像包。
3、用戶地域和設(shè)備定位
Location targeting、Device targeting
受眾
品牌塑造，拉新類受眾
1、In-Market Audience
由系統(tǒng)預(yù)測并生成的具有相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品購買意向的用戶群；
2、LinkedIn Profile
領(lǐng)英用戶，可以定位工作、公司、行業(yè)；
3、Similar Audience
根據(jù)再營銷受眾自動生成的與其具有類似特征的用戶群體。（系統(tǒng)自動生成）
如果想用相似受眾，首先在audience列表里必須先創(chuàng)建再營銷受眾，而且再營銷受眾創(chuàng)建得越細(xì)致（比如按照到訪過網(wǎng)站/產(chǎn)品/產(chǎn)品頁面，或者進行過加購/購買），系統(tǒng)生成的相似受眾就越細(xì)致。
效果類受眾
1、Remarketing Audience
再營銷人群，需要添加UET代碼實現(xiàn)；
2、Custom Audience
可支持部分自定義用戶列表；
3、Product Audience
動態(tài)再營銷，更加細(xì)分的再營銷列表，需要安裝升級版UET代碼；
4、Custom Match
上傳CRM上用戶郵箱列表，生成對應(yīng)的人群。
素材
目前可投放圖片或者視頻
1、Image-based
圖片是跨平臺兼容的，可以使用來自Google以及Facebook的現(xiàn)有素材，或者手動上傳素材；
2、Feed-based
不需要上傳圖片，直接使用feed里信息。
03
投放策略建議
品牌塑造+拉新策略
確定廣告主的客戶畫像：地域，年齡，興趣愛好，廣告主預(yù)算，投放策略等。
1、受眾選擇
·LinkedIn Profile（行業(yè)，職位，公司）
·有購買意向受眾（In-market Audience）
·相似受眾
2、素材提供
·自己上傳圖片素材（跨平臺兼容，可選Google or Facebook表現(xiàn)較好素材）
·Feed里的素材
3、投放策略
·按優(yōu)勢產(chǎn)品線分組
·當(dāng)前熱賣
·站內(nèi)主推
·其他展示媒體售賣較好的產(chǎn)品
效果類投放策略
前提：UET代碼安裝正確且回傳數(shù)據(jù)正常，再營銷和動態(tài)再營銷列表已創(chuàng)建并積累足夠數(shù)據(jù)。
1、受眾選擇
動態(tài)再營銷受眾/再營銷受眾；
2、素材提供
·自己上傳圖片素材（跨平臺兼容，可選Google or Facebook表現(xiàn)較好素材）；
·Feed里的素材；
3、投放策略
可按照用戶行為分組。
再營銷受眾list size>1000，動態(tài)再營銷受眾list size>300，方可使用。
對于初期投放微軟廣告的廣告主來說，建議上線常規(guī)search廣告以及shopping廣告，等到網(wǎng)站有一段穩(wěn)定期之后，可以搭配audience再營銷相關(guān)的廣告進行投放。
如果后期流量效果不錯的情況下，可以再嘗試MSAN里面的，就是audience廣告里面的一個拉新的這些受眾，這是他們常規(guī)的投放的策略。
一鍵導(dǎo)入功能
微軟廣告支持直接從Google Ads,Facebook Ads，or Pinterest Ads accounts一鍵導(dǎo)入廣告，并且可設(shè)置同步更新所有的更新，方便廣告主管理賬戶。
導(dǎo)入頻次目前有以下七種，注意：導(dǎo)入頻次默認(rèn)為auto，會覆蓋針對Bing上所做的修改，請注意檢查import schedule&history。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
