GPT4+微軟Copilot輪番發(fā)布，Bing或成投流香餑餑！網(wǎng)友：Bing怎么搭建？

3月14日晚，OpenAI公布其大型語言模型的最新版本——GPT-4，它同時(shí)支持文本和圖像輸入功能。微軟此后表示，新款的必應(yīng)（Bing）搜索引擎將運(yùn)行于GPT-4系統(tǒng)之上。昨晚，微軟又放出重磅炸彈，宣布將把OpenAI的聊天機(jī)器人技術(shù)引入Office。

微軟不斷使出“殺手锏”，社群小伙伴最近問得最多的就是：四海，Bing廣告該不該投？怎么投？

本期內(nèi)容，四海特別邀請(qǐng)孟悅老師分享：微軟廣告賬戶上線前準(zhǔn)備工作、廣告賬戶搭建指南及投放策略，感興趣的話就繼續(xù)看下去吧！

特別介紹一下，孟悅老師是我們木瓜移動(dòng)的高級(jí)優(yōu)化總監(jiān)，是一名擁有13年互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)驗(yàn)，8年海外廣告投放經(jīng)驗(yàn)的資深優(yōu)化師，帶領(lǐng)一線優(yōu)化團(tuán)隊(duì)打造了諸多行業(yè)增長(zhǎng)案例，包括：Anker、Cupshe、敦煌網(wǎng)等國(guó)內(nèi)知名出?？蛻?，累計(jì)為客戶來帶千萬級(jí)增長(zhǎng)之后，也沉淀出一套專屬的微軟Bing廣告投放策略。

01

微軟廣告賬戶上線前準(zhǔn)備

UET Tag安裝

建議在廣告賬戶上線之前，安裝好UET Tag是非常必要的，有以下三點(diǎn)好處：

1、實(shí)現(xiàn)賬戶后臺(tái)關(guān)鍵詞/廣告語層級(jí)實(shí)時(shí)跟蹤，優(yōu)化師能夠在后臺(tái)直接看到關(guān)鍵詞廣告語、搜索詞等，甚至是不同合作伙伴domain的數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況，有助于賬戶優(yōu)化；

2、積累再營(yíng)銷/動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷受眾list；

3、安裝UET Tag后正?；貍鲾?shù)據(jù)，使用基于轉(zhuǎn)化的智能出價(jià)策略。

GA對(duì)接

除了微軟自己的轉(zhuǎn)化跟蹤代碼之外，很多廣告主使用GA（Google Analytics），如果想繼續(xù)使用GA統(tǒng)計(jì)不同媒體渠道的數(shù)據(jù)時(shí)，經(jīng)常要用到UTM參數(shù)。

1、在微軟廣告后臺(tái)，Auto-Tagging這個(gè)功能開啟后，微軟廣告的系統(tǒng)會(huì)在廣告被點(diǎn)擊時(shí)自動(dòng)附帶上UTM的一個(gè)參數(shù)，讓GA能夠統(tǒng)計(jì)到來自于微軟廣告的數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況。賬戶級(jí)別開啟后，會(huì)自動(dòng)添加精確到關(guān)鍵詞級(jí)別的UTM跟蹤參數(shù)；

固定參數(shù)：來源（utm_source）、媒介（utm_medium）、廣告系列（utm_campaign）、廣告組（utm_content）、關(guān)鍵詞（utm_term）

2、如果想用GA統(tǒng)計(jì)更多微軟廣告的數(shù)據(jù)（例如設(shè)備、搜索詞等），Auto-Tagging是沒辦法實(shí)現(xiàn)的，可以使用Tracking Template，用追蹤模板的方式添加UTM參數(shù)，追蹤更詳細(xì)的數(shù)據(jù)，比如設(shè)備、匹配類型等。

第三方監(jiān)控平臺(tái)對(duì)接

Tracking Template：可以添加第三方轉(zhuǎn)化跟蹤系統(tǒng)的跟蹤參數(shù)，比如渠道，廣告系列，廣告組，關(guān)鍵詞，廣告，設(shè)備，匹配類型等。

UET Tag安裝

https://help.ads.microsoft.com/#apex/3/en/56684/2

Auto-Tagging

https://help.ads.microsoft.com/#apex/3/en/56799/2-500

Tracking Template

https://help.ads.microsoft.com/#apex/3/en/56799/2-500

02

微軟廣告賬戶搭建及投放策略

代碼安裝好之后，接下來就要去投放廣告。微軟廣告賬戶的層級(jí)結(jié)構(gòu)和Google基本是類似的。

結(jié)算方式可采納賬戶結(jié)構(gòu)

建議按國(guó)家開設(shè)賬戶，按廣告類型，產(chǎn)品類型、匹配方式、設(shè)備等創(chuàng)建不同的Campaign；按詞類，使用場(chǎng)景、熱銷等情況創(chuàng)建不同的Ad Group以及配置對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞和廣告語。

非大型站點(diǎn)可開設(shè)1個(gè)賬戶，把國(guó)家作為創(chuàng)建campaign的參考維度之一。

分析因素

1、用戶畫像：目標(biāo)群體、性別、年齡、使用場(chǎng)景等；

2、選擇投放國(guó)家語言：英語圈競(jìng)爭(zhēng)激烈（US/UK/AU/CA），小語種競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)小一些；

3、確定投放目標(biāo)：品牌塑造與宣傳、銷售產(chǎn)品、挖掘潛力用戶進(jìn)行拉新。

賬戶搭建

1、投放的廣告形式：Search Text Ads，Shopping Ads，Dynamic Search Ads，Audience Ads，Muti-media Ads；

2、推廣的關(guān)鍵詞類型：品牌詞，產(chǎn)品詞，通用詞以及競(jìng)品詞；

3、關(guān)鍵詞匹配類型：精準(zhǔn)匹配、短語匹配和寬泛匹配，除此之外還有兩個(gè)否定匹配（精準(zhǔn)否定匹配、短語否定匹配）；微軟廣告目前暫時(shí)沒有寬泛否定匹配，在這點(diǎn)上和Google有些區(qū)別；

4、出價(jià)策略&投放設(shè)備：目前在微軟廣告后臺(tái)支持9種出價(jià)策略，以及3種投放設(shè)備的篩選（Computer、Tablet以及Mobile）；

5、投放網(wǎng)絡(luò)：Search network，Audience network；

6、投放國(guó)家：一般在設(shè)置一個(gè)廣告系列的時(shí)候，默認(rèn)會(huì)選擇US和CA兩個(gè)國(guó)家，也可以根據(jù)實(shí)際情況選擇其他國(guó)家；

7、投放語言：根據(jù)國(guó)家會(huì)默認(rèn)選擇對(duì)應(yīng)國(guó)家的語言，也可以選擇All language；

8、受眾：再營(yíng)銷/動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷，In-market（有購買意向的受眾），相似受眾，自定義受眾；

9、時(shí)區(qū)：建議跟流量分析平臺(tái)同一個(gè)時(shí)區(qū)。在設(shè)置賬戶時(shí)區(qū)的時(shí)候，如果GA設(shè)置的時(shí)區(qū)是東8區(qū)，建議微軟廣告后臺(tái)設(shè)置賬戶的時(shí)區(qū)也是東8區(qū)，在將前后臺(tái)數(shù)據(jù)拉通去分析投放效果的時(shí)候，時(shí)間維度會(huì)比較統(tǒng)一，便于分析數(shù)據(jù)。

關(guān)鍵詞類型

品牌詞

品牌詞要全面覆蓋，添加品牌一切相關(guān)的詞組搭配、中英文拼寫、錯(cuò)拼、coupon，review，域名等關(guān)鍵詞；

匹配模式：Exact&Phrase（必選）Broad Match（可選）區(qū)別出價(jià)，精確匹配廣告組出價(jià)最高，詞組匹配次之，寬泛匹配最低；

產(chǎn)品詞（通用詞）

選擇優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線，站內(nèi)熱賣，當(dāng)前主推的產(chǎn)品作為核心關(guān)鍵詞進(jìn)行擴(kuò)詞（keyword planner，第三方擴(kuò)詞工具）

測(cè)試其他渠道（Google）或GA中有轉(zhuǎn)化的詞，并進(jìn)行擴(kuò)詞；如果已經(jīng)在投放shopping或者dsa等產(chǎn)品，可以選擇廣告中有轉(zhuǎn)化的搜索詞當(dāng)作關(guān)鍵詞進(jìn)行測(cè)試；

建議搭配產(chǎn)品使用場(chǎng)景，撰寫廣告語，提高廣告關(guān)聯(lián)性；

競(jìng)品詞

可選擇和本身產(chǎn)品功能、定位類似、目標(biāo)人群重合度高的競(jìng)品詞投放。

出價(jià)策略

目前微軟廣告后臺(tái)的話支持9種出價(jià)策略，Manual CPC、Manual CPM和Manual CPV這三種手動(dòng)出價(jià)模式目前僅針對(duì)于Audience，也就是展示類受眾廣告使用；ECPC和Maximize Clicks（最大化點(diǎn)擊）支持Search以及shopping使用；

Maximize Conversions（最大化轉(zhuǎn)化）、Target CPA和Target ROAS，這三個(gè)是基于轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的智能出價(jià)，使用這三種智能出價(jià)必須要有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)支持，主要用于Search和shopping；

Target impression share比較適合在品牌詞投放時(shí)選擇。

Tips

1、Target CPA或Maximize conversions需要至少有15天有轉(zhuǎn)化，過去30天有30個(gè)轉(zhuǎn)化，Target ROAS需要50個(gè)；建議前期使用ecpc出價(jià)策略積累足夠的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)再轉(zhuǎn)智能出價(jià)；

2、Portfolio bid strategies：跨campaign設(shè)置智能出價(jià)；

3、Max clicks出價(jià)策略經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)流量跑到audience的情況。

廣告語

目前微軟后臺(tái)支持的search廣告只有一個(gè)RSA（Responsive Search Ads），像之前加大型的廣告，已經(jīng)在2月份徹底退出歷史舞臺(tái)。RSA最多可以寫15條標(biāo)題和4條描述，由系統(tǒng)智能匹配最佳廣告語。

Tips

1、至少創(chuàng)建8-10條標(biāo)題、2-3條描述、長(zhǎng)短結(jié)合，來適應(yīng)不同的設(shè)備和尺寸；

2、圍繞廣告組核心關(guān)鍵詞撰寫，標(biāo)題突出核心關(guān)鍵詞，適當(dāng)添加動(dòng)態(tài)插入關(guān)鍵詞；

3、不同類型文案中可測(cè)試官網(wǎng)、核心服務(wù)（包郵、退換貨服務(wù)）等。

附加信息

常規(guī)廣告語之外，微軟還有14種附加信息，包含結(jié)構(gòu)化摘要，宣傳文本，價(jià)格類、video類、圖片類附加信息等。

自動(dòng)化附加信息（Automated Extension）

在賬戶后臺(tái)共有12種自動(dòng)化附加信息：Business Logo、Consumer Ratings、Dynamic Ad Enhancements、Dynamic Callouts、Dynamic Locations、Dynamic Multimedia、Dynamic Structured Snippets、Longer Ad Headlines、Previous Visits、Seller Ratings、Dynamic Partner Data Enhancements、Dynamic Sitelinks；

我們可以選擇不展現(xiàn)，或者展現(xiàn)一部分，可以增加廣告語，豐富廣告文案，提高對(duì)網(wǎng)民的吸引力。

以上就是本期全部?jī)?nèi)容。