從內(nèi)容質(zhì)量到情感份量，《蛋仔派對(duì)》“皮蛋節(jié)”的造節(jié)營(yíng)銷為何成功？

在社會(huì)的發(fā)展歷程中，節(jié)日在語義上表示是對(duì)“重要日子的紀(jì)念”，深層次地則是用共同的記憶形成專屬的情感鏈接，潛移默化地讓大家形成精神的共鳴和共情。從表現(xiàn)形式到內(nèi)里價(jià)值，節(jié)日化營(yíng)銷，作為一種更加直抵人心的手段，不僅能夠拉近了用戶之間的時(shí)空距離，形成集體回憶，更為品牌注入了人文的厚度，情感的溫度。

以節(jié)日這個(gè)內(nèi)容和情感的多元化載體為依托，《蛋仔派對(duì)》于近日推出專屬的“皮蛋節(jié)”。在外部的包裝上，官方為這個(gè)節(jié)日匹配出了“快樂能量噴發(fā)”的設(shè)定，符合其本身的歡樂派對(duì)游戲的定位；隨之而來的變化是，游戲相關(guān)的內(nèi)容和玩法得到了煥新呈現(xiàn)，比如新增了“揪出搗蛋鬼”的重磅玩法，與《鵝鴨殺》展開了重磅的聯(lián)動(dòng)，游戲大廳埋藏了大量的驚喜等等......而這一連串的動(dòng)作，正是依托于情感這個(gè)重要的支點(diǎn)，讓游戲和玩家之間達(dá)成了雙向奔赴。

以節(jié)日的名義，為玩法疊加歡樂buff

從根源上來說，品牌造節(jié)的重要目的之一，是通過“節(jié)日效應(yīng)”形成對(duì)玩家的吸引，讓用戶圍繞共同的興趣和愛好，達(dá)到同頻共振。但往往容易被忽視的是，一些“造節(jié)”生硬地立明目，缺乏對(duì)內(nèi)容適配，一定程度上起了反效果。以“皮蛋節(jié)”的名義，《蛋仔派對(duì)》用“揪出搗蛋鬼”的新玩法，為游戲整體的歡樂基調(diào)“疊加buff”，進(jìn)而與節(jié)日的狂歡氛圍達(dá)成內(nèi)、外的動(dòng)態(tài)平衡。

從初上線時(shí)的低調(diào)到引爆全民狂歡，刻入《蛋仔派對(duì)》骨子里的歡樂基因，可謂是功不可沒。即便是之后游戲的 UGC 地圖火出圈，依舊是牢牢地圈住了“合家歡”這塊“領(lǐng)地”。而“揪出搗蛋鬼”既是對(duì)游戲的歡樂玩法的繼承和延續(xù)，更是直抵“皮蛋節(jié)”本質(zhì)的內(nèi)容外化，因?yàn)檫@與《蛋仔派對(duì)》造節(jié)的背景，釋放快樂的目標(biāo)是一致的。

基于這個(gè)目標(biāo)，“揪出搗蛋鬼”引入了陣營(yíng)理念，10 玩家將在每場(chǎng)對(duì)局隨機(jī)被分成好蛋陣營(yíng)（6名玩家）、壞蛋陣營(yíng)（2名玩家）以及中立陣營(yíng)（2名玩家），結(jié)合各自的專屬技能，在游戲過程中通過博弈和解謎，達(dá)成特殊的勝利條件。相較于《蛋仔派對(duì)》的其他內(nèi)置模式，新玩法更加聚焦的是人心與人心的較量，以達(dá)成各自陣營(yíng)取勝的條件，驅(qū)動(dòng)角色的游戲行為，衍生出紛繁的博弈策略，讓玩家獲得歡樂的燒腦體驗(yàn)，從而將合家歡的層次提升到一個(gè)新的維度。

對(duì)于玩家而言，陣營(yíng)概念包裝帶來的最大趣味性在于，每個(gè)人都需要厘清自身與集體之間的關(guān)系，并運(yùn)用自身的技能，在某些場(chǎng)景下發(fā)揮出自我價(jià)值，于交錯(cuò)的關(guān)系網(wǎng)中尋找到獲勝之道。以“壞蛋陣營(yíng)”為例，僅有的兩名參與者將被隨機(jī)分配“潛行蛋”和“心機(jī)蛋”兩個(gè)職業(yè)，并獲得與對(duì)職業(yè)形象的技能匹配。比如，“潛行蛋”可以進(jìn)入隱身形態(tài)，并獲得移動(dòng)速度加成，適合在很多場(chǎng)景中發(fā)起偷襲、隱蔽擊殺；而“心機(jī)蛋”的作用同樣不可小覷，被他攻擊的玩家將在短時(shí)間內(nèi)處于隱藏狀態(tài)，技能利用得當(dāng)，甚至能悄然無息地瓦解對(duì)方陣營(yíng)。

除此之外，新玩法還賦予了壞蛋陣營(yíng)一些特殊技能，比如關(guān)門閘阻斷道路，或是發(fā)起特殊任務(wù)，讓好蛋陣營(yíng)被迫聚集。這些特殊技能看似帶來了加持，但考慮到壞蛋陣營(yíng)幾乎沒有人數(shù)優(yōu)勢(shì)，這也可以說是某種意義上的玩法平衡。

實(shí)際上，不管是好蛋陣營(yíng)、壞蛋陣營(yíng)，還是中立陣營(yíng)，人數(shù)的多寡、技能的優(yōu)劣，都僅僅是玩法設(shè)定的外包裝，《蛋仔派對(duì)》本義還是讓參與者通過虛擬公共場(chǎng)域的交互，達(dá)成歡樂的初衷，這不僅僅是為玩法疊加的buff，更是與“皮蛋節(jié)”內(nèi)涵相向而行的價(jià)值鏈接。

懂玩家要什么，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值最大化

玩法更新，只是《蛋仔派對(duì)》造節(jié)的一個(gè)序曲。站在行業(yè)視角審視，一個(gè)品牌節(jié)日，需要從方方面面填充相匹配的內(nèi)容，增強(qiáng)玩家的黏性，創(chuàng)造用戶價(jià)值。而這就需要品牌真正地搞清楚“玩家想要什么”，才能有的放矢。一直以來，基于對(duì)年輕圈層的潮流掌握，《蛋仔派對(duì)》將人設(shè)消費(fèi)擺在臺(tái)前，與先鋒時(shí)尚 IP 展開聯(lián)動(dòng)，推出了潮酷質(zhì)感的道具，得到了蛋仔玩家的認(rèn)可和喜愛，這背后所凸顯的正是，游戲?qū)ν婕倚枨蟮臐M足，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化。

“皮蛋節(jié)”期間，《蛋仔派對(duì)》宣布與《鵝鴨殺》開啟了重磅聯(lián)動(dòng)，“邀請(qǐng)”了后者中的鵝鴨偵探們登陸蛋仔島，打造了【呆呆鳥】【午夜鵝】【大眼鵝】三款聯(lián)動(dòng)皮膚。玩家只要在限時(shí)活動(dòng)內(nèi)，達(dá)成一定的條件即有幾率贏取這些皮膚，讓玩家邂逅這些知名的游戲形象，獲得情感上的升華。與此同時(shí)，此前備受好評(píng)的《蛋仔派對(duì)》×Flying DongDong 聯(lián)動(dòng)也驚喜返場(chǎng)，除了帶來了更加萌趣的全新【蜜蜂DongDong】皮膚和配飾之外，還解鎖了全新的聯(lián)動(dòng)語音包，玩家能夠伴隨著可愛的 DongDong 語音展開闖關(guān)之旅，進(jìn)一步提升了聯(lián)動(dòng)的趣味性。

站在用戶需求端來說，品牌聯(lián)動(dòng)是將兩個(gè)以上的私域用戶的感受進(jìn)行了融合，更容易讓用戶獲得一種“超值”的體驗(yàn)。如果玩家本身就是 Flying DongDong 粉絲，一方面會(huì)感受到“被理解”，為自己喜愛的 IP 破圈而欣慰，另一方面在這樣的聯(lián)動(dòng)背景下，對(duì)游戲建立起一致的價(jià)值認(rèn)同感，促進(jìn)游戲的圈層影響力提升，形成品牌之間的雙向賦能。

而從行業(yè)的表現(xiàn)來看，針對(duì)目標(biāo)受眾，品牌聯(lián)動(dòng)所要抵達(dá)的結(jié)果，是對(duì)品牌進(jìn)行擴(kuò)圈，形成聲量增益。《蛋仔派對(duì)》與《鵝鴨殺》作為當(dāng)下最具影響力的派對(duì)游戲，擁有高度契合的用戶群體，經(jīng)過品牌和目標(biāo)群體的雙重疊加，能夠增進(jìn)“皮蛋節(jié)”的用戶輻射力度，把《蛋仔派對(duì)》的享受快樂的游戲理念傳遞得更遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)游戲品牌的反哺。

通過重磅聯(lián)動(dòng)打開“皮蛋節(jié)”，是《蛋仔派對(duì)》面向玩家的需求，解決他們對(duì)內(nèi)容不斷追求的重要手段之一。回歸到游戲社區(qū)文化層面，《蛋仔派對(duì)》用豐富多樣的活動(dòng)和形式，鏈接玩家群體，提供具有儀式感的節(jié)日體驗(yàn)。如游戲主城的歡樂噴泉，彩色的像素水花升騰出快樂的氣息，隨水花一起噴涌出的還有神秘的快樂能量，摸取即可獲得身形變大變小或化身路燈、售貨機(jī)等隨機(jī)事件，將“皮蛋節(jié)”狂歡的主題發(fā)揮得淋漓盡致。又如整蠱道具，同樣以隨機(jī)的奇妙事件作為引爆點(diǎn)，讓蛋仔們瘋狂搞怪，盡顯節(jié)日“無樂不作”的主題。借助多樣化的社區(qū)活動(dòng)，充分發(fā)揮“助燃劑”的作用，讓玩家沉浸式地參與、收獲快樂，進(jìn)一步地“催化”出節(jié)日的狂歡氣氛。

此外，專屬的蛋仔搗蛋曲 《注意看，是蛋仔》，以經(jīng)典音樂作為打底，用蛋仔專屬的語音創(chuàng)造出了新的曲子，以音樂形式，從情感側(cè)調(diào)動(dòng)起大家對(duì)“皮蛋節(jié)”的熱烈氛圍，散播歡樂的種子。

不難看出，《蛋仔派對(duì)》希望通過營(yíng)造出與節(jié)日相得益彰的氛圍感，以游戲化的形式將內(nèi)容和情緒價(jià)值進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)日內(nèi)涵的創(chuàng)新表達(dá)。

結(jié)語

通過造節(jié)的方式，進(jìn)行用戶需求的投射，《蛋仔派對(duì)》“打開”玩家和品牌交互的新維度。一方面，以節(jié)日作為情感紐帶，《蛋仔派對(duì)》將顯性的內(nèi)容迭代進(jìn)行串聯(lián)，營(yíng)造出與游戲自身定位相符的狂歡氛圍，從由外向內(nèi)地激發(fā)玩家的情緒價(jià)值，形成對(duì)游戲的認(rèn)同感，以及對(duì)社區(qū)文化的歸屬感。也就是說，游戲始終站位于玩家立場(chǎng)，理解玩家需求，堪稱是情感營(yíng)銷的重要范本。

另一方面，“造節(jié)”通常被視為是反常規(guī)的營(yíng)銷手法，它的核心是用情感擊穿玩家與品牌的壁壘。在這一點(diǎn)上，“皮蛋節(jié)”拿出了與這一論點(diǎn)相稱的操作手法，把“理解玩家”、“懂玩家”貫穿在整個(gè)節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)之中，自然而然地與玩家實(shí)現(xiàn)交融，其結(jié)果自然獲得被玩家的情感托舉，為品牌打出了“跨圈”、“破圈”的王炸。

從內(nèi)容的質(zhì)量到情感的份量，都可以看得出《蛋仔派對(duì)》其實(shí)是把品牌當(dāng)作文化在做，讓游戲的文化能夠潛移默化地刻進(jìn)玩家的 DNA 之中。今年的“皮蛋節(jié)”是首次舉辦，或許以后的每一年，當(dāng)非蛋仔玩家提到這個(gè)節(jié)日，也能脫口而出《蛋仔派對(duì)》，這大概便是“造節(jié)”所追尋的終極意義。