單條視頻破千萬(wàn)！一家TikTok大碼品牌一夜爆紅

每年春末夏初之際，美國(guó)高校都會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)熱鬧非凡的畢業(yè)舞會(huì)。

作為美國(guó)高中畢業(yè)生步入成人世界的一個(gè)重要儀式之一，全美各地的高中生們都會(huì)穿上最華麗的禮服，參加舞會(huì)來(lái)告別稚嫩的青春，其中包括即將 18 歲的 Elyse Monroe。

Elyse Monroe 是名副其實(shí)的大碼女孩，日常衣服都要選加碼才穿得下，因此找到一件合適的衣服并不容易。

迫不得已，她開(kāi)始在 TikTok 上搜尋解決辦法。

在 TikTok 上，Elyse 第一次了解到 Summer Lucille 和她位于北卡羅來(lái)納州夏洛特的 Juicy Body Goddess Boutique 店鋪——一家專(zhuān)門(mén)針對(duì) XL-6X 大碼女性的服裝店。

然而 Summer Lucille 可不僅僅只是一個(gè)店主，在 TikTok 上，她幾乎也是所有大碼女孩的時(shí)尚教母。

今年 2 月 1 日，TikTok 官方發(fā)布了一份名為 Visionary Voices List（有遠(yuǎn)見(jiàn)的聲音）名單。

這份名單主要表彰 15 位基于各自領(lǐng)域的黑人創(chuàng)作者，通過(guò)使用 TikTok 來(lái)教育、娛樂(lè)和倡導(dǎo)黑人社區(qū)，同時(shí)在平臺(tái)內(nèi)外產(chǎn)生重大影響，共分為三個(gè)類(lèi)別——?jiǎng)?chuàng)作者、小型企業(yè)家以及行業(yè)顛覆者。

在“小型企業(yè)家”名單中，Summer Lucille 所經(jīng)營(yíng)的 TikTok賬號(hào) @juicybodygoddess 赫然在列，TikTok 官方是這樣描述她的：

今年 34 歲的 Summer Lucille ，同樣是位不折不扣的大碼女性。

在如今“以瘦為美”的社會(huì)里，擁有這樣一副“臃腫”的身材，不僅在平日里容易受到別人的指指點(diǎn)點(diǎn)，對(duì)熱愛(ài)時(shí)尚的她而言也是一場(chǎng)毀滅性的打擊。

“我曾穿著一件西裝外套參加畢業(yè)舞會(huì)，因?yàn)槟鞘钱?dāng)時(shí)我唯一合身的衣服?！?Summer Lucille 曾在一次采訪中回憶道，“那一天絕對(duì)是我生命中最不愿回首，最悲傷的日子”。

圖/Summer Lucille 做客訪談節(jié)目

2015 年，時(shí)常想起那些痛苦的回憶的 Summer Lucille 在美國(guó)北卡羅來(lái)納州夏洛特市開(kāi)設(shè)一家專(zhuān)門(mén)出售舞會(huì)禮服的服裝精品店，并命名為 Juicy Body Goddess 。

與其它服裝精品店不同的是，店內(nèi)主要銷(xiāo)售她自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，旨在幫助像她這樣的大碼女性找到適合舞會(huì)和婚禮等特殊場(chǎng)合的完美禮服，而這些禮服她們可能無(wú)法從主流品牌購(gòu)買(mǎi)，一些禮服甚至比能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)尺碼的 6 倍左右。

“我知道在一個(gè)恐胖的世界里，當(dāng)一個(gè)胖女孩是種什么感覺(jué)?！彼f(shuō)。

圖/谷歌搜索

2021 年，在侄女的極力推薦下，Summer Lucille 在 TikTok 上創(chuàng)建了一個(gè)品牌賬戶(hù)，并開(kāi)始嘗試拍攝她在店內(nèi)與顧客互動(dòng)的短片。

Summer Lucille 的第一條爆款視頻，是拍攝了一段對(duì)一位進(jìn)店顧客表示“只有超過(guò) 200 磅才能進(jìn)行購(gòu)物”的視頻。

該視頻一經(jīng)發(fā)布便迅速走紅，這種略帶偏見(jiàn)的態(tài)度讓她遭受到很多網(wǎng)友的留言抨擊，但卻也獲得很多大碼女孩的好感和支持

Summer Lucille 表示，很多人建議她開(kāi)始銷(xiāo)售小碼的衣服但都被她拒絕了，因?yàn)樗幌敫嬖V所有的大碼女孩，她們?cè)谶@里購(gòu)買(mǎi)所有好看的禮服，也能獲得尊重，她只想保持這種狀態(tài)。

自那以后，Summer Lucille 決定分享更多關(guān)于她店里發(fā)生的有趣幕后片段。

她在直接在 TikTok 開(kāi)直播，記錄她與每一位前來(lái)購(gòu)物顧客的交流，回答直播間的用戶(hù)問(wèn)題，以及展現(xiàn)一些適合參加舞會(huì)的衣服。

這種直播的展現(xiàn)形式出乎意料的好，使得 Summer Lucille 的粉絲量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。

很多粉絲不僅能一睹禮服的風(fēng)采，更能直觀感受到 Summer Lucille 在工作中態(tài)度，她會(huì)為每位客戶(hù)最熱情的方式來(lái)鼓勵(lì)她們要自信。

時(shí)至今日，Summer Lucille 的 TikTok 賬號(hào) @juicybodygoddess 已擁有 130 多萬(wàn)的粉絲，而 Summer Lucille 也用自己的態(tài)度，把這里打造成“大碼女性感受美麗和舒適的安全場(chǎng)所”。

帶著 400 美元的預(yù)算，Elyse Monroe 和家人驅(qū)車(chē) 6 個(gè)小時(shí)，第一次踏足 Summer Lucille 的服飾店，希望能獲得一件匹配上舞會(huì)的出彩禮服。

彼時(shí)，剛好在店里開(kāi)直播的 Summer Lucille 熱情的接待了她們。

經(jīng)過(guò)一番詳細(xì)的了解，在試穿了多件禮服后，一件星空紫禮服不由得讓 Summer Lucille 眼前一亮。

“當(dāng)她穿上那件紫色連衣裙時(shí)，整個(gè)人感覺(jué)都亮了起來(lái)，”Summer Lucille 感慨道，“如果她沒(méi)有帶走那件衣服，那絕對(duì)是一件遺憾的事。”

顯然 Elyse Monroe 也很喜歡那件禮服，一直穿在身上舍不得脫下來(lái)。但她不知道的是，這件禮服的價(jià)格為 700 美元——已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出 Elyse Monroe 一家的預(yù)算。

Summer Lucille 并未把價(jià)格告訴 Elyse Monroe 一家，卻因在直播時(shí)不小心說(shuō)了一嘴，后來(lái)便接到一位粉絲電話，表示主動(dòng)提出愿意資助 200 美元來(lái)幫助她們。

“那個(gè)粉絲猶如一個(gè)天使，她在提醒我，你必須做點(diǎn)什么。”Summer Lucille 在后來(lái)的采訪中回憶道。

于是，當(dāng) Elyse Monroe 一家子來(lái)收銀臺(tái)準(zhǔn)備結(jié)賬，店內(nèi)的顧客以及直播間的粉絲，一起見(jiàn)證了這一家子從知道售價(jià)達(dá) 700 美元的無(wú)奈，到能免費(fèi)得到這件禮服時(shí)喜極而泣的轉(zhuǎn)變。

“那是一個(gè)非常美好的時(shí)刻，”Summer Lucille說(shuō)，”在視頻中看不到的地方，是店內(nèi)其他顧客的歡呼和掌聲。”

這條直播視頻在 3 月 12 日被 Summer Lucille 剪輯發(fā)布后，引發(fā)眾多 TikTok 用戶(hù)的共鳴，其視頻瀏覽量沖破千萬(wàn)，并收獲了 200 多萬(wàn)的點(diǎn)贊數(shù)和 3 萬(wàn)多條評(píng)論。

與此同時(shí)，該視頻及 Summer Lucille 的事跡也被多家媒體報(bào)道， 再次讓 juicybodygoddess 品牌走紅網(wǎng)絡(luò)。

而這些，顯然大大超出 Summer Lucille 的預(yù)期。

她覺(jué)得視頻之所以爆紅，是因?yàn)楹芏嗳藢?duì)畢業(yè)舞會(huì)、高中的回憶都非常糟糕，而她能提供的，就是讓那些胖女孩不要留下遺憾。

圖/ TikTok@Juicy Body Goddess

這或許就是 Juicy Body Goddess 存在的意義。

Summer Lucille 說(shuō)，她的目標(biāo)就是創(chuàng)造一個(gè)“安全的地方”和“給每個(gè)人這種他們不會(huì)忘記的體驗(yàn)”，尤其是在舞會(huì)禮服上，而 TikTok 就像一盞明燈，讓她的生意名聲大噪。

通過(guò) TikTok ，她成功創(chuàng)建了一個(gè)積極有愛(ài)，且粉絲極為忠誠(chéng)的在線社區(qū)。這里有所有尺寸的衣服、造型以及陌生人的鼓勵(lì)，能治愈所有大碼女性曾經(jīng)的創(chuàng)傷，給予每個(gè)勇于改變的胖女孩們最大的信心。

她最為經(jīng)典的一句話是：“無(wú)論你的體型如何，你都是特意來(lái)到這里的，你都有被愛(ài)的權(quán)利?！?/strong>

Summer Lucille 的走紅，其實(shí)也預(yù)示隨著近幾年女性獨(dú)立意識(shí)的崛起，這個(gè)市場(chǎng)在近年來(lái)逐漸得到了更多的關(guān)注和發(fā)展，人們對(duì)身體多樣性和身體正能量的認(rèn)知提高，大碼女裝的需求也在增加。

據(jù)估計(jì)，到 2022 年，大碼服裝市場(chǎng)的價(jià)值將達(dá)到6017 億美元，預(yù)計(jì)到 2032 年將達(dá)到 10443億美元。預(yù)計(jì)大碼服裝市場(chǎng)  在預(yù)測(cè)期內(nèi)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為 5.7% 。

另外一篇報(bào)道還指出，美國(guó)的肥胖人口最多，花在加大碼服裝上的錢(qián)最多，而且年齡在 25 至 45 歲之間的女性對(duì)穿大碼服裝的需求旺盛，目前趨勢(shì)正在逐年擴(kuò)大，另外亞太地區(qū)有望在預(yù)測(cè)期內(nèi)見(jiàn)證高增長(zhǎng)潛力。

而目前涉足這一領(lǐng)域的零售品牌包括沃爾瑪、New Look、River Island 和 Marks & Spencer， SHEIN 在此前也開(kāi)創(chuàng)了大碼品牌 Shein Curve。

在社媒平臺(tái)中，TikTok 也已成為眾多大碼女性用戶(hù)發(fā)聲的主陣地，并逐漸發(fā)酵成一種 TikTok 趨勢(shì)，其 #plussizeclothing 、#oversized 的標(biāo)簽分別達(dá)到 1.267 億次和 7.16 億次播放，而 #plussize 的播放量更是高達(dá) 220 億，越來(lái)越多大碼女性在 TikTok 展示自己的大碼時(shí)尚。

而作為一家大碼服飾品牌，Juicy Body Coddess 的成功，正是其賦予這些群體最大的關(guān)愛(ài)和認(rèn)同。通過(guò) TikTok 的短視頻、直播營(yíng)銷(xiāo)等形式，讓所有大碼女性在這里得到信任和關(guān)愛(ài)，對(duì) Juicy Body Coddess 產(chǎn)生極高的忠誠(chéng)度。

在營(yíng)銷(xiāo)上，Summer Lucille 更多以晚會(huì)禮服為主要曝光營(yíng)銷(xiāo)手段，直擊大碼女孩們參加舞會(huì)選衣困難的需求痛點(diǎn)。在 Juicy Body Coddess 的官網(wǎng)，用戶(hù)可與 Summer Lucille 進(jìn)行一對(duì)一咨詢(xún)，僅咨詢(xún)費(fèi)就高達(dá) 50 美元。

因此，大碼服飾的品牌商家們不妨借鑒 Juicy Body Coddess 的品牌理念以及在 TikTok 的營(yíng)銷(xiāo)方式，或許能成為品牌提高銷(xiāo)售額和創(chuàng)造盈利能力的機(jī)會(huì)。