出海問答｜直播電商是否會(huì)在美國(guó)市場(chǎng)誕生獨(dú)角獸機(jī)會(huì)？

導(dǎo)語

在美國(guó)機(jī)構(gòu)角度，研究中國(guó)直播電商？

抖音直播電商是這幾年中國(guó)非常活躍的賽道，也誕生了許多著名的現(xiàn)象級(jí)品牌、現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅。隨著在中國(guó)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，抖音直播也基于此開啟海外市場(chǎng)的開拓之路。印度尼西亞、英國(guó)的消費(fèi)者已受益于全閉環(huán)直播電商，有預(yù)測(cè)表示在不遠(yuǎn)的將來，TikTok全閉環(huán)直播電商也有望進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

其實(shí)在過去的幾十年里，美國(guó)其實(shí)也有電視購物這樣的商業(yè)模式，如果我們從邏輯上講，這也是一種直播電商。不過在如今的Mobile時(shí)代，過去的模式獲得新的流量池，在很多程度上來講都已經(jīng)是新玩法。過去美國(guó)市場(chǎng)往往將直播作為一種廣告的補(bǔ)足手段，但是沒有流量本身的思考，更沒有整體產(chǎn)業(yè)鏈的打通以及與流量平臺(tái)的正反饋互動(dòng)。而大洋彼岸的中國(guó)，我們已經(jīng)誕生了圍繞流量和KOL，從產(chǎn)品供應(yīng)鏈，到流量平臺(tái)，最后到履約物流的一套完整體系。這套直播電商的體系是否會(huì)在美國(guó)興起？時(shí)間多快？會(huì)是怎樣的一種路徑。這是美國(guó)行業(yè)內(nèi)所好奇的。當(dāng)然，大家也是想抓住可能的風(fēng)口，依勢(shì)而動(dòng)。

在2022年的抖音數(shù)據(jù)中，白牌、渠道品牌和傳統(tǒng)品牌三類分庭抗禮。在一些海鮮、水果堅(jiān)果等不需要很高品牌認(rèn)知的細(xì)分品類里，用戶信任網(wǎng)紅賣家更甚于品牌。而類似李子柒、麻六記、熊小溪等網(wǎng)紅通過抖音獲得了較高的市場(chǎng)認(rèn)可與知名度，并因此將銷售渠道擴(kuò)充到了抖音之外的全渠道。如淘寶天貓，京東等等。最后，傳統(tǒng)成熟品牌如歐萊雅、小米等也積極利用抖音直播渠道，并且讓后者成為了他們有力的收入引擎。而亞馬遜上也同樣存在著類似的分層。一些在亞馬遜或者kickstarter這樣平臺(tái)嶄露頭角的新品牌也有機(jī)會(huì)攜勢(shì)進(jìn)入線下門店主流商超。而TikTok的未來也大概率會(huì)產(chǎn)生類似的分層。

Jiani也向美國(guó)同事們分享了中國(guó)抖音上一些有趣的頭部Case，這里有四個(gè)案例進(jìn)入了美國(guó)基金的案頭：東方甄選，麻六記，醉鵝娘，中國(guó)黃金。東方甄選2022年2季度就達(dá)到了十億美金級(jí)別的GMV，而粉絲量更是達(dá)到了三千七百萬。而麻六記更是在接入直播之后粉絲量從2百萬迅速?zèng)_到了9百萬。醉鵝娘不但用直播、內(nèi)容（紅酒教育）與品牌相結(jié)合，還引入了私域流量的玩法。形成了自有的休閑酒品牌矩陣。這些案例為美國(guó)的TikTok生態(tài)揭示了可能的玩法。

抖音在直播電商中形成了有趣的品牌與網(wǎng)紅生態(tài)。而中國(guó)也具備了豐富的創(chuàng)作者服務(wù)體系，這與直播電商生態(tài)互為因果，相互促進(jìn)。而在美國(guó)同樣，針對(duì)于網(wǎng)紅可能的服務(wù)與機(jī)會(huì)成為了平臺(tái)向前探索后必須要研究的主題。美國(guó)的Creator economy生態(tài)具備更長(zhǎng)久的歷史，很多著名美國(guó)基金也布局過Substack、Clubhouse等企業(yè)，中國(guó)出海美國(guó)也誕生了TikTok、News Break這樣的平臺(tái)。而中國(guó)直播電商大量的代運(yùn)營(yíng)（TP）公司與紅人營(yíng)銷（MCN）機(jī)構(gòu)成為了上一個(gè)時(shí)代的致勝法寶。

由此，研究抖音成熟生態(tài)，對(duì)比中西直播電商的不同點(diǎn)，進(jìn)而研究賦能服務(wù)賽道的可能性成為了我們主要研究的脈絡(luò)。

直播電商面對(duì)著中美不同的兩個(gè)世界

消費(fèi)習(xí)慣上來說，美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者更注重線下，即便在電商這個(gè)區(qū)間，大家更多還是依賴亞馬遜，在疫情之后，亞馬遜在美國(guó)電商的占比甚至超過了半數(shù)。

對(duì)于大型品牌來說，沃爾瑪、美西、Target等大型線下門店仍舊是必爭(zhēng)之地。電商對(duì)于這些成熟品牌來說只不過是一個(gè)拓展用戶、提升認(rèn)知、與新世代消費(fèi)者保持同步的渠道。而之前積累多年的電視購物等習(xí)慣并未形成主流。

中國(guó)的電商滲透率一枝獨(dú)秀，這與上一個(gè)時(shí)代淘寶天貓京東的發(fā)展有相當(dāng)強(qiáng)的關(guān)系，而抖音這樣的流量平臺(tái)與電商相結(jié)合，在中國(guó)自然而然養(yǎng)起來一個(gè)豐富的直播電商生態(tài)。而東南亞等其他亞洲國(guó)家具備著類似的邏輯。據(jù)東南亞的同行分享，TikTok電商于印尼市場(chǎng)，在年初已經(jīng)能夠達(dá)到日GMV1000萬美金，每日200萬單成交的成績(jī)，從這個(gè)角度來說印尼的客單價(jià)并不算高，只有5美金。而這一市場(chǎng)的空間無疑是巨大的。

從產(chǎn)品角度來說，產(chǎn)品數(shù)量越多，商家的收入也會(huì)越高。當(dāng)然平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)品品類的影響因素會(huì)較大，TikTok這樣全品類的大平臺(tái)就成了合適的基礎(chǔ)土壤。

對(duì)比中西的直播電商環(huán)境，就不能不對(duì)比整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)環(huán)境。相比與中國(guó)，美國(guó)的供應(yīng)鏈體系相對(duì)零散，已經(jīng)在長(zhǎng)期的生活發(fā)展中習(xí)慣了產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移全球化，依賴OEM等模式。這樣的環(huán)境其實(shí)給代運(yùn)營(yíng)和MCN機(jī)構(gòu)提供了更多優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈的可能。

另外，在美國(guó)市場(chǎng)中，目前實(shí)現(xiàn)全閉環(huán)直播電商的平臺(tái)并不多，包括Amazon live，其中也不乏一些垂直度非常高的平臺(tái)如Whatnot, Shopshops等（抖音生態(tài)中目前也只對(duì)部分品類開設(shè)了直播電商）。但是一個(gè)真正的直播電商應(yīng)該具備完整的履約能力，而不是直播廣告與獨(dú)立站結(jié)合的方式。TikTok在英國(guó)和印尼都花大量的精力建立了對(duì)標(biāo)亞馬遜FBA的所謂FBT（Fulfillment By TikTok），英國(guó)倉庫就建在伯明翰。美國(guó)這一空白使得行業(yè)內(nèi)在過去一兩年極度關(guān)注海外倉機(jī)會(huì)。這些都指向了服務(wù)類企業(yè)與內(nèi)容型企業(yè)在北美可能有發(fā)展的空間。

在中國(guó)，頭部的直播玩家比比皆是，李佳琪、李子柒等頂流等帶貨能力極強(qiáng)。這些頭部玩家已經(jīng)和平臺(tái)形成了強(qiáng)強(qiáng)綁定生生不息的生態(tài)。并因此拉動(dòng)了一個(gè)全生態(tài)位的金字塔。

根據(jù)招鯉科技提供的數(shù)據(jù)，利用了TikTok在不同幾個(gè)有限的市場(chǎng)對(duì)比，我們來挖掘未來美國(guó)可能的趨勢(shì)。TikTok現(xiàn)有的已經(jīng)嘗試直播電商的主流市場(chǎng)，也就是倫敦和印尼。從數(shù)據(jù)上來看。直播電商賣家在英國(guó)頭部的前1000家賣家，Sku數(shù)量仍集中在1-2000個(gè)之間。占到了78.9%。而78%店鋪的粉絲量不到1萬人。一萬到10萬人左右的中等粉絲量是主要的收入貢獻(xiàn)者。當(dāng)然，這兩個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度則是非常驚人的，但是全都缺乏頭部直播玩家。而在美國(guó)Kol圈也同樣存在這一問題，TikTok直播電商生態(tài)沒有跑出來的“領(lǐng)頭羊”。

從網(wǎng)紅角度來說，美國(guó)KOL的頭部效應(yīng)并不明顯，在海外市場(chǎng)，很難形成像薇婭、李佳琦、羅永浩這樣的頭部帶貨主播，反而腰部（1-10萬）的主播收入比例會(huì)占大多數(shù)。海外網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)規(guī)模較小，經(jīng)驗(yàn)尚淺，且花費(fèi)時(shí)間并不多，所以導(dǎo)致她們對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度不夠，但同時(shí)又對(duì)美譽(yù)度以及退貨率的關(guān)注度較高。從內(nèi)容角度來說，直播內(nèi)容與社交平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容對(duì)于增加粉絲粘性有重要影響，而投放流量的效果，在海外市場(chǎng)并不顯著，海外Kol更喜歡慢慢養(yǎng)自己的粉絲生態(tài)。

當(dāng)然，從另一個(gè)角度來說，這樣存在藍(lán)?？瞻椎沫h(huán)境也給First-mover提供了更多的可能性。我們有理由相信在未來的一個(gè)時(shí)間段，在相應(yīng)服務(wù)生態(tài)完善后，美國(guó)這樣優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)市場(chǎng)足以支撐起更多品牌和網(wǎng)紅，即便他們屬于中長(zhǎng)尾狀態(tài)。

TP賽道-一體化服務(wù)優(yōu)化各個(gè)要素

中國(guó)的代運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常成熟，并且頭部?jī)?yōu)勢(shì)較為明顯。這是一個(gè)428億美金的市場(chǎng)，并在現(xiàn)在仍能保持平均10%的年增速，頭部較強(qiáng)的代運(yùn)營(yíng)企業(yè)，甚至可以保持30%的增速，其中包括像寶尊這樣已經(jīng)上市的企業(yè)。這無疑是非常令人驚嘆的。

中國(guó)代運(yùn)營(yíng)企業(yè)的商業(yè)模式總體來說可以分為兩個(gè)大類：第一是幫助品牌代運(yùn)營(yíng)淘寶、天貓、京東、拼多多店鋪，第二是通過客戶端的數(shù)據(jù)積累，建立自己的品牌或者渠道。

在最早期，代運(yùn)營(yíng)企業(yè)就是和天貓一起發(fā)展起來的，很多品牌在申請(qǐng)入駐天貓之初，就開啟與代運(yùn)營(yíng)公司的合作，可以看出來代運(yùn)營(yíng)公司在中國(guó)電商發(fā)展過程中扮演著重要的角色。那類比美國(guó)市場(chǎng)，我們認(rèn)為其同樣重要。但是在這其中就存在一個(gè)挑戰(zhàn)，那就是讓美國(guó)品牌接受這樣的新鮮運(yùn)作方式，這是需要時(shí)間的。海外品牌一般對(duì)于新的廣告代言、網(wǎng)紅推廣以及新的合作伙伴，都需要較長(zhǎng)的考察期，并不愿意隨便嘗試一個(gè)渠道。

從一些成功的代運(yùn)營(yíng)公司的發(fā)展路徑中，我們也看到了它的天花板或者說是劣勢(shì)，從上游品牌來說，品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，導(dǎo)致很多小品牌在艱難掙扎中生存。而從下游平臺(tái)來說，希望形成競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，促進(jìn)平臺(tái)發(fā)展，優(yōu)質(zhì)品牌同樣也是他們爭(zhēng)搶的對(duì)象。

而代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)一般是純服務(wù)，和品牌的綁定不深，也沒有自己的核心資產(chǎn)，品牌方經(jīng)常會(huì)給服務(wù)壓力或者收回自己做，代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商要思考除了直播帶運(yùn)營(yíng)，是不是還要做全案，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)？中國(guó)企業(yè)不會(huì)特別珍惜和代運(yùn)營(yíng)公司的合作，可能會(huì)回收賬號(hào)，或讓別的服務(wù)商卷進(jìn)來以壓價(jià)，忠誠度不高。美國(guó)的業(yè)態(tài)發(fā)展到成熟階段時(shí)會(huì)是什么情況也存在著一些未知。

在這樣的情況下，當(dāng)平臺(tái)本身面臨著較大的吸引品牌入駐的困難的同時(shí)，代運(yùn)營(yíng)公司的介入將會(huì)難上加難。這也無形中給代運(yùn)營(yíng)公司更大的壓力，也促進(jìn)了他們不斷提高管理能力提高效率，降低邊際成本，做到快速增長(zhǎng)。

中國(guó)上市代運(yùn)營(yíng)公司寶尊就是一個(gè)很好的案例。公司基于較為完善的SaaS系統(tǒng)已經(jīng)形成了一定的數(shù)據(jù)積累、行業(yè)壁壘，并保持著可觀的增速。這是一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)。在美國(guó)，如果MCN機(jī)構(gòu)和代運(yùn)營(yíng)公司如果有自己的SaaS系統(tǒng)，可以將信息數(shù)據(jù)管理以及即時(shí)反饋，將有可能構(gòu)建強(qiáng)大的護(hù)城河。而在硅谷的很多投資公司中，這也是非常被看好的優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)在其中扮演著重要的角色。而SaaS與數(shù)據(jù)等角度，則是北美創(chuàng)業(yè)者的長(zhǎng)項(xiàng)。

另外，與中國(guó)阿里系與京東系涵蓋供應(yīng)鏈上下游不同，美國(guó)的電商市場(chǎng)是比較零散的，基礎(chǔ)設(shè)施并不完善，電商物流能力遠(yuǎn)不及中國(guó)。在這樣的背景下也催生了很多有趣的商業(yè)模式，例如大家耳熟能詳?shù)囊患l(fā)，例如催生一些來自中國(guó)的白牌產(chǎn)品。這也對(duì)代運(yùn)營(yíng)公司的運(yùn)營(yíng)能力提出了新的挑戰(zhàn)，即：在這樣基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)較差的情況下，如何可以上架到直播電商并快速將產(chǎn)品遞送到消費(fèi)者手中。海外倉等嘗試代表著出海人的探索。當(dāng)然未來品牌是否會(huì)真正上架到平臺(tái)，也要看看TikTok在美國(guó)未來的發(fā)展走向。

機(jī)會(huì)方面的分析，我們同樣認(rèn)為：短期內(nèi)，將品牌帶入相應(yīng)平臺(tái)、在相應(yīng)平臺(tái)上構(gòu)建品牌仍舊是重要的先發(fā)者機(jī)會(huì)。中期看來，而代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)中，存貨量，銷貨率以及如何短期預(yù)測(cè)銷售數(shù)據(jù)并及時(shí)補(bǔ)貨以及現(xiàn)金流，都將是代運(yùn)營(yíng)公司運(yùn)營(yíng)過程中的重要影響因素。長(zhǎng)期看來，代運(yùn)營(yíng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在于提供一體化服務(wù)，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，比如提供網(wǎng)紅服務(wù)的同時(shí)提供直播運(yùn)營(yíng)服務(wù)。當(dāng)然，一家代運(yùn)營(yíng)公司具有不同品牌的整合能力，協(xié)同不同品牌，從而降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本，從而實(shí)現(xiàn)更高的ROI也是代運(yùn)營(yíng)公司可以提供的獨(dú)特服務(wù)。

MCN賽道

-尋找or培養(yǎng)爆款與頭部KOL

美國(guó)品牌產(chǎn)業(yè)誕生KOL意見領(lǐng)袖的時(shí)代比網(wǎng)紅早的多，除了明星政要帶貨以外，在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代甚至更早，美國(guó)大量的品牌會(huì)依靠Blogger，一些寫文章、寫博客的意見領(lǐng)袖將其內(nèi)部的真知灼見分享給市場(chǎng)消費(fèi)者，而消費(fèi)者也會(huì)去關(guān)注賽道專精的意見領(lǐng)袖、買手。而在中國(guó)網(wǎng)紅與直播電商結(jié)合的生態(tài)造就了17年到22年行業(yè)飛速的增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)銷售著年均增長(zhǎng)30-40%的紅利。這樣的情況在全世界和歷史上都不多見。

中國(guó)的MCN生態(tài)衍生出來了兩種重要的商業(yè)模式：第一種是服務(wù)型，KOL自有品牌，MCN是服務(wù)KOL，是一個(gè)協(xié)助運(yùn)營(yíng)管理的角色。

第二種是平臺(tái)型，大量的KOL在一個(gè)平臺(tái)上，為MCN接手的外部品牌做推廣、帶貨等等。而賺取相應(yīng)的傭金。而數(shù)據(jù)、SaaS、CRM的應(yīng)用也逐漸成為了細(xì)分行業(yè)的標(biāo)配。這部分屬于服務(wù)紅人的機(jī)會(huì)點(diǎn)，MCN、紅人營(yíng)銷&電商撮合平臺(tái)，專門做撮合平臺(tái)的機(jī)構(gòu)，可以做更多的供應(yīng)鏈整合，更標(biāo)準(zhǔn)化的直播培訓(xùn)，更多的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，更標(biāo)準(zhǔn)化的投流。

第一，MCN是一個(gè)可以標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，不論是將產(chǎn)品介紹與詳情頁流程化，還是對(duì)賣貨主播的銷售話術(shù)進(jìn)行指導(dǎo)。內(nèi)容產(chǎn)生的協(xié)助、選品、品牌合作等標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。中國(guó)MCN都已經(jīng)輕車熟路，這些工種在海外是同樣被需要的。

其次，數(shù)據(jù)服務(wù)已經(jīng)成為重中之重，在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)階段，中國(guó)MCN已經(jīng)大量利用數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。如何看上去有效？定義投放效果？如何找出爆款視頻？并分析爆款視頻的數(shù)據(jù)？一些企業(yè)甚至可以通過解析爆款數(shù)據(jù)，提供相應(yīng)的爆款剪輯模板。也有全閉環(huán)數(shù)據(jù)檢測(cè)，通過后端售后數(shù)據(jù)反哺前端銷售。這些可以是MCN公司為產(chǎn)業(yè)鏈提供價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。

從直播電商的網(wǎng)紅結(jié)構(gòu)來說，我們剛才說到在印度尼西亞為代表的東南亞市場(chǎng)的GMV呈飛速上漲趨勢(shì)，但目前依然沒有形成很強(qiáng)的頭部網(wǎng)紅優(yōu)勢(shì)，腰部網(wǎng)紅占大多數(shù)，因?yàn)樗齻冊(cè)谥辈ブ型度肓烁嗟臅r(shí)間，長(zhǎng)期穩(wěn)頻的直播會(huì)帶來穩(wěn)定的增長(zhǎng)。這些網(wǎng)紅聚焦在家居產(chǎn)品、化妝品和衣服品類?？蛦蝺r(jià)平均來說并不算太高。（比較驚喜的一點(diǎn)是，在國(guó)內(nèi)的爆款產(chǎn)品，在國(guó)外依然是爆款）

美國(guó)市場(chǎng)的KOL狀態(tài)與倫敦和印尼并沒有本質(zhì)的不同，存在著海量的中腰部網(wǎng)紅，行業(yè)之前還因此誕生了大量的KOL search engine等邏輯的產(chǎn)品。那么服務(wù)這些網(wǎng)紅，在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)等方面都是影響直播電商發(fā)展的重要因素，這些會(huì)成為MCN公司的重要利益點(diǎn)。

在倫敦的Victoria線樓上，面對(duì)著古老的Thompsons of Smithfield生鮮市場(chǎng)，倫敦TikTok辦公室風(fēng)景甚好。作為在伯明翰落地第一個(gè)海外FBT的國(guó)家，英國(guó)市場(chǎng)成為了突破西方市場(chǎng)一個(gè)有效的試金石。而談起印尼市場(chǎng)的增速，英國(guó)TikTok電商team的朋友則不無羨慕?！霸鏊倏斓牟恢挂粌蓚€(gè)數(shù)量級(jí)”。海外的直播電商在崛起，這是毫無疑問的，席卷美國(guó)似乎也是時(shí)間問題，那么抓這么一個(gè)巨大的系統(tǒng)性機(jī)會(huì)，我們需要考慮哪些風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)？

而在之前的文章中，我們大體也總結(jié)過中國(guó)出海也有過一個(gè)觀點(diǎn)，那就是中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的考古式創(chuàng)新將在未來扮演重要的角色。如何從優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)里發(fā)掘經(jīng)驗(yàn)、人才和資源？這些寶藏未來將以怎樣的形式出現(xiàn)在一個(gè)新興市場(chǎng)，這成為了中國(guó)出海賽道基金必須思考的主題。

時(shí)光機(jī)效應(yīng)是孫正義提出的概念，在上一個(gè)時(shí)代已經(jīng)被出海圈廣為引用，簡(jiǎn)單來說，就是利用一個(gè)既有市場(chǎng)（中國(guó)）相對(duì)成熟的模式（直播電商），做到新興市場(chǎng)里去。這一概念其實(shí)因?yàn)楸镜鼗碾y度往往行不通。而直播電商第一次讓我們?cè)谌蛘Q生了大面積引用“時(shí)光機(jī)效應(yīng)”的可能。但是這中間仍舊存在著許多的風(fēng)險(xiǎn)。我們簡(jiǎn)單舉幾個(gè)例子。

在時(shí)差中如何cover一個(gè)異地市場(chǎng)成為了許多中國(guó)直播電商企業(yè)的挑戰(zhàn)。有趣的是，在過去一個(gè)時(shí)間段的交流中，許多美國(guó)直播電商的創(chuàng)業(yè)者在做英國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)槊绹?guó)的白天時(shí)間正好可以cover英國(guó)晚間的黃金時(shí)間。而在英國(guó)時(shí)，一些本地的機(jī)構(gòu)又說因?yàn)橛?guó)市場(chǎng)有限，他們想cover美國(guó)市場(chǎng)。這種這山望著那山高的狀態(tài)不能說誰對(duì)誰錯(cuò)，只能代表大家還在摸索。

另外，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)是顯而易見的。在美國(guó)市場(chǎng)，TP和MCN們也面臨著更具競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。有大量的頭部品牌甚至是百年品牌。新品牌需要較長(zhǎng)時(shí)間立足腳跟，其能享受的市場(chǎng)份額，GMV等往往有限。不少品牌只能通過抓取細(xì)分再細(xì)分的人群來實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度，這些舉動(dòng)本身的成本就是相當(dāng)高的。

另外，美國(guó)的網(wǎng)紅生態(tài)與中國(guó)不同，同樣存在著頭部網(wǎng)紅的“One man Risk”，但是中腰部網(wǎng)紅也沒有成長(zhǎng)起來。相當(dāng)于中國(guó)直播電商走過的風(fēng)險(xiǎn)需要面對(duì)，而在這之外可能還有未知的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。

我們羅列了8項(xiàng)出海北美直播電商的注意要點(diǎn)：

1. 供應(yīng)鏈：應(yīng)對(duì)美國(guó)歐洲較為不同的本地供應(yīng)鏈，TikTok等企業(yè)依舊需要建立FBT物流和海外倉。這使得上一個(gè)時(shí)代許多出海創(chuàng)業(yè)者將視角盯在供應(yīng)鏈、履約、甚至退貨管理上。

2. TikTok的先發(fā)者優(yōu)勢(shì)：雖然美國(guó)TikTok仍舊沒有開小黃車，但是有志于此的企業(yè)已經(jīng)早早開始了養(yǎng)號(hào)和準(zhǔn)備，先發(fā)優(yōu)勢(shì)是非常重要的。尤其是在現(xiàn)在TikTok北美起量循序的現(xiàn)在。

3. 人才本地化和全球化：本地人才與全球化人才的結(jié)合，本地網(wǎng)紅與具備優(yōu)勢(shì)文化勢(shì)能地區(qū)的網(wǎng)紅結(jié)合。這并不是一成不變的。在東南亞就有很多菲律賓網(wǎng)紅cover北美，文化上可以接受，成本極低。

4. 持續(xù)產(chǎn)生SKU，閉環(huán)管理的能力：在自主品牌誕生后，持續(xù)增強(qiáng)增多SKU是成功的關(guān)鍵之一。

5. 銷售率與現(xiàn)金流：提高Sales Ratio，保證健康的現(xiàn)金流是數(shù)據(jù)的核心。

6. 內(nèi)容制作與產(chǎn)生：網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)、品牌團(tuán)隊(duì)如何持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容與故事，并被市場(chǎng)接受。

7. 法務(wù)與用人合同：與網(wǎng)紅和設(shè)計(jì)師相對(duì)松散的合作需要厘清法務(wù)問題，目前也有許多平臺(tái)例如Deel等等能為大家提供類似的服務(wù)。

8. 資金與企業(yè)發(fā)展：初創(chuàng)企業(yè)自己的募資與燒錢節(jié)奏，企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏。

TikTok在一段時(shí)間內(nèi)

仍是具備可能性的重要戰(zhàn)場(chǎng)

綜上所述，美國(guó)市場(chǎng)缺少全閉環(huán)的直播電商平臺(tái)。而TikTok在海外的節(jié)奏仍舊在持續(xù)增長(zhǎng)加速。美國(guó)作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)和TikTok流量最高的市場(chǎng)，勢(shì)必引起全球的關(guān)注。盯著TikTok美國(guó)電商的企業(yè)絕不在少數(shù)。更何況目前全球市場(chǎng)的狀態(tài)也造就大量新興市場(chǎng)的中長(zhǎng)尾的KOL試圖涌入美國(guó)這個(gè)大盤子。TikTok尤其是美國(guó)TikTok仍舊是未來一段時(shí)間內(nèi)重要的戰(zhàn)場(chǎng)。

上文我們對(duì)MCN機(jī)構(gòu)與代運(yùn)營(yíng)TP機(jī)構(gòu)都分別進(jìn)行了分析，那未來，到底是怎樣的模式會(huì)在美國(guó)市場(chǎng)擁有更多的機(jī)會(huì)，想象中國(guó)代運(yùn)營(yíng)公司+MCN機(jī)構(gòu)結(jié)合的模式，是否能在美國(guó)適用？

“它需要具備以下優(yōu)勢(shì)：

第一， 在短期，擁有穩(wěn)健的供應(yīng)鏈；

第二，是否擁有篩選培訓(xùn)網(wǎng)紅的能力，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。這里的篩選培訓(xùn)的漏斗模型遠(yuǎn)過于中國(guó)，因?yàn)槊绹?guó)市場(chǎng)中，網(wǎng)紅電商直播幾乎近于白紙，用一個(gè)生動(dòng)的例子幫助大家理解，就類似于最初的新東方培訓(xùn)他們的英語老師一樣，而最終的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅基地品牌效應(yīng)；

第三，網(wǎng)紅并非嚴(yán)格意義上的銷售，直播銷售經(jīng)驗(yàn)如何成為選品的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)成為MCN機(jī)構(gòu)突破的重要一環(huán)。這個(gè)選品環(huán)節(jié)需要數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，數(shù)據(jù)導(dǎo)向，在SAAS系統(tǒng)的指導(dǎo)下，科學(xué)選品。同時(shí)這也是一家公司融資的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/span>

短期來說，白牌產(chǎn)品從中國(guó)涌向美國(guó)仍舊是一個(gè)大趨勢(shì)。而白牌生存的環(huán)境相對(duì)有限，只能存在于品牌價(jià)值不會(huì)過多左右決策的相應(yīng)品類，（渠道大于品牌）簡(jiǎn)單來說，就是一種產(chǎn)品，如果超市自己的牌子比如Costco你愿意買，那么品牌價(jià)值就不會(huì)左右決策，比如堅(jiān)果、衛(wèi)生紙等等。化妝品就屬于大家大概率不會(huì)買超市雜牌的，那么這里做品牌就很有價(jià)值。需要仔細(xì)思考這里的概念?，F(xiàn)在就我們看，許多該做白牌的在做品牌，這是得不償失的。另外，有效的渠道、變現(xiàn)方式是在KOL量大于質(zhì)的現(xiàn)在狀態(tài)下不具備的。那么這里就誕生了大量的機(jī)會(huì)和賦能條件。結(jié)合數(shù)據(jù)和SaaS必將誕生更多的產(chǎn)品。

中期來說，網(wǎng)紅需要自己梳理自己的自有供應(yīng)鏈，并在SaaS和系統(tǒng)的幫助下做蛋糕更加穩(wěn)定安全。Sku也會(huì)進(jìn)一步的發(fā)展增多。白牌產(chǎn)品將走抖音類似的路徑，成為“TikTok品牌”渠道品牌，構(gòu)筑更強(qiáng)的產(chǎn)品力。

而長(zhǎng)期來講，重要的頭部產(chǎn)品和品牌與平臺(tái)形成強(qiáng)有力的互動(dòng)，這個(gè)階段KOL的數(shù)據(jù)化管理已經(jīng)相當(dāng)熟稔，成為標(biāo)配。而成熟的傳統(tǒng)品牌也將擁抱直播平臺(tái)，甚至發(fā)展內(nèi)部KOL，以其獲取更多的用戶。而數(shù)據(jù)本身甚至可以進(jìn)一步在直播電商與網(wǎng)紅基金中產(chǎn)生價(jià)值，誕生品牌與產(chǎn)品之外的產(chǎn)品形態(tài)。

總之，將網(wǎng)紅、供應(yīng)鏈、選品過程更好的鏈接在一起，通過數(shù)據(jù)，使之具有科學(xué)性，是直播電商產(chǎn)業(yè)鏈需要重視的問題。而這樣的機(jī)會(huì)，更有可能借助中國(guó)出海優(yōu)勢(shì)，在美國(guó)SaaS、數(shù)據(jù)豐富的土壤上生根發(fā)芽。在“興趣電商”平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)“Discovery（發(fā)現(xiàn)）- Seeding（種草）- Purchasing（購買）- Deliver（交付）- Retention marketing（反復(fù)購買）”，是對(duì)服務(wù)最大的挑戰(zhàn)。無論是TP，MCN，供貨商…從哪種模式入手，抓住時(shí)機(jī)，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)然后擴(kuò)張鏈條，實(shí)現(xiàn)最大盈利，是公司伴隨TikTok美國(guó)共同發(fā)展的重要必備條件。

機(jī)會(huì)崛起的時(shí)刻必然有大量的朋友們存在不同看法，而更多的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)開始動(dòng)手。歡迎大家來找我們交流。