深度分析全球三消手游市場，大環(huán)境衰退，為何這3款逆勢大幅增長？

《Match Masters》游戲截圖

作為移動游戲市場中歷史最為悠久的品類之一，消除類的頭部產(chǎn)品始終在手游市場屹立不倒。Xbox總裁Phil Spencer此前就曾表示，憑借經(jīng)典三消IP《糖果傳奇》系列立足的King是中國以外的市場最大的手游發(fā)行商，這也是微軟對動視暴雪萌生收購興趣的主要原因。

目前，三消手游產(chǎn)品全年的下載量在15-20億次。盡管市場盤子夠大，但日益收縮的創(chuàng)意空間與林立的巨頭讓不少廠商心存忌憚，不敢入局這條賽道。

這并不意味著消除品類完全沒有機遇。近日，游戲業(yè)咨詢公司Naavik推出了消除品類研究報告，對2022年消除品類的整體狀況和表現(xiàn)出眾的重要產(chǎn)品進行了梳理。Naavik指出，在2022年，如《Match Masters》這類產(chǎn)品憑借PvP功能捕獲男性受眾，使其從市場上脫穎而出，這證明消除市場依然還有拓展的空間。此外，超休閑+消除的組合也是潛在的破局點。

GameLook對報告進行了全文編譯：

下載量視角：熱度略有下滑，競爭機會尚存

iOS 14.5于2021年4月發(fā)布，ATT政策的調(diào)整導(dǎo)致發(fā)行商的用戶獲取效果受到?jīng)_擊。雖然絕對數(shù)字相當平淡，但同比增長證明了發(fā)行商對蘋果隱私政策的反應(yīng)。在2022年，下載量出現(xiàn)了急劇的回縮，隨后緩慢地恢復(fù)到正增長（盡管是小幅增長），這表明發(fā)行商開始逐漸適應(yīng)ATT所帶來的轉(zhuǎn)變。

上圖展示了三消品類的年度總下載量。在經(jīng)歷了2020年的急速增長后，品類的總下載量呈現(xiàn)略微的下滑趨勢。但這意味著三消品類的熱度巔峰已經(jīng)過去了嗎？

上圖對比了消除、合并、文字、紙牌與隱物五大品類谷歌趨勢圖。其中三消（深藍色曲線）品類的搜索熱度呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，不過下滑的程度并不嚴重。此外，如《Royal Match》這樣的新品三消游戲依然取得了成功，這證明玩家對消除游戲的興趣還沒有出現(xiàn)顯著消退。

假如將下載量份額按照游戲公司進行歸類，我們可以看到，Playrix的下載量在2021年第四季度有所下降，但在2022年開始回暖。而在過去兩年里，Magic Tavern失去了大量的市場份額，留出的市場空白被Dream Games、Juicy Candy Studio和其他發(fā)行商所蠶食。還有一個有趣的動向是，出版商Word Game Studio在出現(xiàn)后又逐漸消失了。

為了獲得關(guān)于市場趨勢的更多細節(jié)，我們需要仔細審視市場前十的產(chǎn)品。

我們可以看到，從下載量來看，《糖果傳奇》依然是絕對霸主。Playrix占據(jù)了排名前十的游戲中的三席，《Fishdom》在今年取得了非常好的下載量增長，但《Homescapes》和《Gardenscapes》都有所下降。這兩款 “scapes “類游戲自從在疫情期間達到頂峰，但此后一直在穩(wěn)步下降，部分原因是這兩款游戲都減少了廣告的投放量。下圖左邊是兩款游戲的下載量，右邊是付費下載量。

我們可以看到，付費下載從2021年第一季度開始下降，并沒有恢復(fù)到以前的水平，這表明Playrix在ATT之后發(fā)現(xiàn)很難優(yōu)化這些游戲的廣告支出。相比之下，《Fishdom》同比增長+48%，這部分是由于2022年第一季度專注于在安卓渠道進行買量。

2022年的大部分下載都來自印度和印度尼西亞，可能是為了獲得這部分用戶的潛在廣告收入。這兩個國家的下載指數(shù)很高（印度排名第一，印度尼西亞排名第三），但并不是IAP收入的主要貢獻者。

Word Game Studio的活動十分奇怪，這家公司突然獲得了大量的下載，然后就消失了。我們發(fā)現(xiàn)，這是由于其游戲《Love Journeys: Match & Rescue》， 這款游戲是2022年下載量前十名的消除類游戲。

這款游戲?qū)嶋H上早在2021年3月就發(fā)布了，但直到年底才通過買量獲得流量。在一段時間內(nèi)，它是安卓（2021年12月20日達到第6名）和iOS（2021年12月6日達到第2名）上下載量最大的應(yīng)用程序（不只是游戲分類）之一。

但為什么這款游戲突然消失了？2022年8月，該游戲的安卓版被神秘地從Play商店下架。該公司的官網(wǎng)上僅有隱私政策的內(nèi)容，它的開發(fā)者賬戶，如Appzoa（發(fā)布《Love Journeys: Match & Rescue》的開發(fā)者賬戶）和Taptekinc（其超休閑游戲的賬戶），結(jié)果也是沒有信息的單一網(wǎng)頁。

在沒有任何線索的情況下，我們只能大膽的猜測。通常只有兩個原因?qū)е乱豢钣螒虮幌录?，它要么表現(xiàn)不佳，要么違反了平臺規(guī)則。

正如我們在上面看到的，在這款游戲的安卓版被下架之前，它在蘋果和安卓平臺的RPD（單次下載收入）僅有0.08美元和0.02美元。相比之下，同期的消除游戲的RPD為3.8美元。

看起來下架的原因是因為游戲的表現(xiàn)不佳，但隨即又出現(xiàn)了一個轉(zhuǎn)折：就在《Love Journeys: Match & Rescue》安卓版下架后，開發(fā)者賬戶Appzoa在iOS上發(fā)布了一款名為《Hey Beauty》的新三消游戲。

《Hey Beauty》的iOS下載量立刻超越了《Love Journeys》。這款游戲擁有一個全新的主題（包括一個換裝的新玩法，這是我們以前沒有見過的），但核心玩法仍然完全相同。這種以新主題快速重啟游戲的策略，我們在《Puzzles and Survival》之中也看到了。在一個差異化和ROAS（廣告支出回報率）優(yōu)化越來越難的市場中，這種方式是否可以成為一個增長的趨勢，還有待觀察。

也許Word Game Studio認為，與其試圖拯救一艘沉沒的船，不如建造一艘全新的船。作為一個主要耕耘超休閑領(lǐng)域的發(fā)行商（下面的列表顯示了它的所有游戲，其中大部分是超休閑的），它在這種快速而無情的ROI評估方面會有很多經(jīng)驗?？雌饋?，《Hey Beauty》的這一策略是很有效的。

這款產(chǎn)品的RPD也達到了0.13美元，高于前任的幾款產(chǎn)品。但依然遠低于同品類的其它競品。

收入視角：馬太效應(yīng)嚴重，《Match Masters》揭新市場機遇

比較不好的消息是，盡管消除品類在2022年的下載量尚可，但2022年的整體營收出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢。這一點可以從全年各季度營收的同比跌落看出。

此外，與下載量不同的是，三消產(chǎn)品收入的馬太效應(yīng)極其嚴重，營收前十的產(chǎn)品拿走了市場82%的收入。Royal Match

大多數(shù)產(chǎn)品的收入都隨品類整體一起呈現(xiàn)下滑趨勢，出現(xiàn)兩位數(shù)的負增長，但《糖果傳奇》、《Royal Match》和《Match Masters》除外?！禦oyal Match》以其令人難以置信的增長速度脫穎而出，這部分也是因為其正好在2021年初推出。但即使我們將《Royal Match》2021年下半年與2022年下半年的表現(xiàn)進行比較，我們?nèi)匀豢吹搅?6%的增長，這證明了Dream Games團隊的執(zhí)行力有多出眾。

如果看一下按市場份額排列的前10名，這種增長就更加明顯了。這種增長的原因是什么？我們總結(jié)了《Royal Match》成功的五大要點：

• 一絲不茍地專注于玩家的體驗，并堅持消除玩法阻力。

• 不涉足益智和裝修領(lǐng)域，而是迎合經(jīng)典的三消玩家的游戲需求。

• 在規(guī)避損失的基礎(chǔ)上加倍努力，同時針對受眾中的大R用戶進行商業(yè)化。

• 保持功能范圍的可控性，而不是將游戲進行無序的盲目擴展。

• 對每一個變化進行A/B測試，以確保優(yōu)化實際上是按預(yù)期進行的。

Candivore的《Match Masters》也出現(xiàn)了+53%的強勁增長。如果你不熟悉《Match Masters》，這是一款主打PVP的三消游戲，玩家輪流在棋盤上進行匹配以獲得積分。像大多數(shù)三消游戲一樣，它通過boosters實現(xiàn)商業(yè)化。該游戲的RPD達到了4.82美元，甚至超過了《糖果傳奇》和《Homescapes》。

這款游戲?qū)嶋H上從2017年就開始存在了，但它真正開始收入激增是在2021年（特別是安卓收入），自此以后它一直在不斷增長。

為什么《Match Masters》會出現(xiàn)收入的激增？據(jù)媒體報道，開發(fā)工作室Candivore在2021年的這段時間獲得了1200萬美元的投資，并用它來發(fā)展這款游戲。為了了解為什么擴大游戲規(guī)模對Candivore來說是有意義的，我們需要對其產(chǎn)品設(shè)計進行一番挖掘。

Match Masters

作為一款PVP游戲，《Match Masters》的人口結(jié)構(gòu)與大多數(shù)三消游戲有著明顯不同。Quantic Foundry進行的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性玩家對競爭和挑戰(zhàn)的積極性遠低于男性。

因此，《Match Masters》與其他的三消游戲相比，人口分布更加平衡。

這一切意味著，《Match Masters》將PVP和高度集中的男性玩家結(jié)合在一起，這些玩家以競爭為動力，這使得它能夠有效地將其booster進行商業(yè)化，提高ROAS。

該團隊對資金的投入也有的放矢。你可以在上圖中看到，《Match Masters》的下載量和收入在2020年第四季度開始增長，在2021年第二季度出現(xiàn)了一個大高峰。同樣有趣的是，在下載量和收入方面都非常傾向安卓，這可能是Candivore公司的一個明智的戰(zhàn)略舉措。

蘋果宣布ATT將于2020年6月登陸iOS，假設(shè)融資談判是在類似的時間進行的，這將使Candivore有將近一年的時間來制定這筆資金的使用方式。我們知道谷歌在2023年會追隨蘋果隱私保護的腳步，而在接下來的12-24個月中，《Match Masters》是否能保持這種增長狀態(tài)，這將是很有趣的。

《糖果傳奇》并沒有按兵不動

《糖果傳奇》也迎來了2022年的大發(fā)展，其IAP收入增長了+23%，但King究竟是如何做到的？解釋其2022年收入增長的最突出的一點是，King正在加倍發(fā)展社交游戲，正如該公司2022年第三季度報告中所反映的那樣：“King繼續(xù)在Candy Crush中引入更多的玩家對戰(zhàn)功能，刺激了玩家參與度和資金投入。”

這種活動的一個例子是2022年10月上線的“Cauldron Challenge”。玩家與其他9名玩家匹配對戰(zhàn)，并將競爭攀登排行榜，以贏得booster獎勵。

主攻男性的三消PVP？

正如我們上面所寫的，《Match Masters》的PVP玩法使其吸引男性玩家的比例遠遠高于其他類型的游戲，它也因此成為消除領(lǐng)域的獨角獸。這對該領(lǐng)域的其他人來說會是一個誘人的機會嗎？我們還沒有看到太多工作室加入PVP益智解謎游戲的行列。根據(jù)data.ai的數(shù)據(jù)，只有大約6.6%的Match游戲具有PVP功能。但正如我們在《糖果傳奇》中看到的那樣，即使是King也認為PVP是益智游戲的未來，我們可能會看到更多基于PVP的益智游戲出現(xiàn)在地平線上。

美國-安卓藍海？

《Match Masters》收入的最大貢獻者是美國的安卓用戶。在之前的報告中，我們介紹了另一個以色列工作室Plarium，它也專注于安卓-美國的組合?！督饚糯髱煛返拈_發(fā)商Moon Active（也位于以色列）也認為其游戲的最大收入來自安卓-美國組合。在所有這些案例中，游戲的安卓版本的表現(xiàn)都超過了整體市場。這些以色列工作室都采用類似的策略，背后是否有什么原因呢？快速瀏覽一下這些公司的高管后，并沒有發(fā)現(xiàn)共同的歷史，所以也許以色列開發(fā)商之間已經(jīng)有一些知識共享。不管怎么說，這些公司已經(jīng)找到了一種方法來扭轉(zhuǎn)iOS用戶的消費超過Android的行業(yè)趨勢。

展望未來

當人們想到休閑游戲時，消除類游戲肯定是最先想到的品類之一。在過去的幾年里，如果開發(fā)商希望發(fā)布一款三消游戲，他們會被建議三思而后行，因為這個市場已經(jīng)非常飽和，充滿了巨頭。盡管如此，我們還是看到了像Dream Games這樣聰明的開發(fā)商對這個公式進行了調(diào)整，并在這個行列中擠進了核心的位置。是否有更多的創(chuàng)新空間，還是說這個子類型已經(jīng)被榨干了？我相信，在三消品類上，仍有大量的空間可以讓新游戲獲得成功。

Sand balls

例如，像《Episodes》這樣的敘事游戲也有很多的女性人口，因此，也許將這樣的游戲與消除類的核心玩法結(jié)合起來會很有吸引力。另一個尋找靈感的地方是超休閑游戲，流行的益智游戲《Sand balls》，可能是與消除機制混搭的另一個選擇。想象一下，為不同顏色的球挖出一條路，讓它們組合在一起，形成匹配，這會是一個有趣的結(jié)合。

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