肯尼亞電子商務(wù)發(fā)展的新機(jī)遇

對于不能負(fù)擔(dān)每周在零售店購物的肯尼亞人來說，使用 dukas 和 WhatsApp 提供的數(shù)字商務(wù)服務(wù)成為常態(tài)。

隨著 Jumia 等類似于亞馬遜的非洲電商企業(yè)陷入困境，非洲企業(yè)家正在尋找電子商務(wù)的新模式——將大型的商場購物與便利的街邊零售相結(jié)合，用于銷售食品雜貨和小型日用品。在東非以及其他非洲地區(qū)，與中心輻射式的倉庫不同，街邊零售店正在轉(zhuǎn)向兼顧倉儲和購物的商業(yè)模式。在肯尼亞的內(nèi)羅畢和納庫魯、烏干達(dá)的坎帕拉以及坦桑尼亞的達(dá)累斯薩拉姆等社區(qū)，線上+線下結(jié)合的電商購物變得越來越流行。

來自非洲的婦女正在用智能手機(jī)購物

圖片來源: Midjourney AI

B2B 電商模式的興起

對于大多數(shù)肯尼亞人，每周在內(nèi)羅畢的 Naivas 或 Quickmart 等大型商超購物并非一個(gè)好選擇。

大型商超門店太少，價(jià)格太貴是肯尼亞人面臨的消費(fèi)困境，即使肯尼亞最大的超市連鎖 Naivas 也僅有 84 家門店。在高檔商超不足的城鎮(zhèn)社區(qū)和農(nóng)村社區(qū)，街邊零售店發(fā)揮著重要作用，這里的居民往往會選擇在 Wakulima 或 Muthurwa 市場購買日常所需的雜貨，因?yàn)檫@些街邊市場食物新鮮，價(jià)格便宜。

盡管肯尼亞的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和金融服務(wù)逐漸普及，類似于亞馬遜的電商模式并不成功。Jumia 是一個(gè)前車之鑒，它的失敗表明在非洲復(fù)制亞馬遜模式成本極高。因此，在過去三年，非洲電子商務(wù)公司和投資者果斷將視野轉(zhuǎn)向 B2B 電子商務(wù)公司，那些主要給街邊零售店的供貨的中間商，比如尼日利亞的 TradeDepot、Sabi 和 Omnibiz，東非的 Wasoko（前身為 Sokowatch）、Twiga 和 Shop Topup，服務(wù)非洲南部地區(qū)的 Jabu。2021年，這類 B2B 電子商務(wù)公司公開融資超過2.56億美元，2022年也有大量資金涌向這一領(lǐng)域。這些 B2B 電子商務(wù)公司將快消業(yè)務(wù)的分銷流程數(shù)字化，并提供信貸服務(wù)，從而保證合作伙伴庫存充足。Wasoko公司 CTO Tridiv Vasavada 解釋道：“我們的成功在于讓街邊零售店等合作伙伴能夠提供更多性價(jià)比高的商品?！?/span>

Jumia 官方網(wǎng)站
圖片來源: jumia.com.ng

另一批企業(yè)也嘗試用不同的方式解決在線購物的問題，他們選擇將街邊零售店作為商品訂購站和取貨點(diǎn)，從而解決在線購物“最后一公里”的問題。這一類企業(yè)包括：將社交購物與零售購物結(jié)合的 Copia Global、Tushop，在線購物初創(chuàng)企業(yè) Kapu 。其中，越來越多的非洲電子商務(wù)企業(yè)開始采用數(shù)字化代理銷售的商業(yè)模式，代理商在每周匯總社區(qū)商品需求，并根據(jù)需求清單按計(jì)劃發(fā)貨。Copia 則是這一商業(yè)模式典型的案例，主要服務(wù)想要購買經(jīng)濟(jì)實(shí)惠產(chǎn)品的大量低收入消費(fèi)者，尤其是居住在大型商超和零售店覆蓋范圍之外的肯尼亞居民。

代理電商模式的蓬勃發(fā)展

Copia 將美國零售巨頭 Costco 作為重要參考，正在通過創(chuàng)建自有品牌，提供與供應(yīng)商一樣價(jià)格低質(zhì)量高的產(chǎn)品。Copia 公司的 CEO Tim Steel 說道：“我們非常崇拜Costco 模式，因?yàn)樗鼘⒁?guī)模優(yōu)勢和質(zhì)量優(yōu)勢直接傳遞給消費(fèi)者，這也是我們的決心所在。” Copia 已經(jīng)開始銷售自有品牌的糖和大米，2022年8月，為了滿足正在上升的需求，Copia 開設(shè)了第二家包裝工廠，使產(chǎn)能翻了一番。值得注意的是，不同于其他零售企業(yè)，Copia 不建造大型倉儲式商店，而是選擇已有的街邊零售店作為代理商，目前已經(jīng)形成40,000個(gè)代理商網(wǎng)絡(luò)。

Copia 手機(jī) APP 廣告
圖片來源: Google Play

Jumia 前肯尼亞地區(qū)主管 Sam Chappatte 創(chuàng)建了 Kapu，這家公司同樣選擇搭建代理商網(wǎng)絡(luò)儲存和銷售食品雜貨。Kapu 的代理商同樣是街邊零售店，他們幫助消費(fèi)者訂購產(chǎn)品，并獲得傭金。但與 Copia 不同，Kapu 允許消費(fèi)者組成拼單小組批量訂購食品雜貨并分?jǐn)偝杀?，這一模式結(jié)合了 Copia 的 B2C 代理模式和尼日利亞 Pricepally 的消費(fèi)者批量購買模式。此外，Kapu 還希望建立一個(gè)類似于盒馬鮮生的連鎖店，將傳統(tǒng)購物與數(shù)字體驗(yàn)相結(jié)合，節(jié)省了最后一英里的送貨成本。Chappatte 解釋道：“我們試圖盡可能模仿客戶線下的行為，通過和代理商合作，用更低的運(yùn)營成本提供更豐富的產(chǎn)品。我們相信隨著時(shí)間的推移，我們能夠搭建倉儲體系，我們的代理商能夠成為便利店，真正形成混合的線上線下模式。”

Kapu 最大的競爭對手則是 Tushop。Tushop 由 Cathy Chepkemboi 于2021年創(chuàng)立，主要通過 WhatsApp 及其移動應(yīng)用程序接收訂單。Crunchbase 數(shù)據(jù)顯示，2012年以來，Copia 籌集了1.03億美元；2022年12月，Kapu 獲得了800萬美元的種子投資；Tushop 獲得了300萬美元的種子前（Pre-seed）融資。

與上述代理電商模式不同，以中國拼多多為代表的社交電商成為非洲電子商務(wù)企業(yè)的新方向。

與非洲零售電子商務(wù)企業(yè)不同，拼多多直接鏈接了供應(yīng)商和消費(fèi)者，以輕資本運(yùn)營的方式，依賴手機(jī)端 APP、微信等其他社交應(yīng)用實(shí)現(xiàn)用戶增長。與 Copia 一樣，拼多多的目標(biāo)消費(fèi)者來自三四線城市和農(nóng)村地區(qū)。與 Tushop 和 Kapu 相似，拼多多的應(yīng)用程序允許買家在微信等第三方社交網(wǎng)絡(luò)上分享產(chǎn)品，此外，通過和朋友、家人或鄰居組成拼單小組，消費(fèi)者能以更低的價(jià)格購買商品。

Kapu 運(yùn)作流程
圖片來源: kapuafrica.com

一方面，Tushop 和 Kapu 倉儲分銷的高成本將會限制他們的市場擴(kuò)張，而像拼多多一樣的社交電商會將成為實(shí)現(xiàn)增長的方法。實(shí)際上，肯尼亞人對從批發(fā)商購買商品的團(tuán)購方式熟稔于心，當(dāng)?shù)厝藢⑦@樣的購物方式稱為“chamas”（意為在家庭聚會上分發(fā)商品），這意味著 Tushop 和 Kapu 可以利用當(dāng)?shù)匚幕c消費(fèi)習(xí)慣，讓社交電商在更大范圍內(nèi)傳播。

另一方面，隨著農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的完善和互聯(lián)網(wǎng)普及度的提高，數(shù)字商務(wù)有望覆蓋農(nóng)村和城市周邊地區(qū)，這可能會威脅到依賴代理網(wǎng)絡(luò)的非洲電子商務(wù)企業(yè)，社交電商可能會提供一個(gè)轉(zhuǎn)型方向。Wasoko 的 Vasavada 提及，智能手機(jī)的普及將提高8500億美元的非正規(guī)零售市場的便利水平和運(yùn)營效率，這也是帶來非正規(guī) B2B 業(yè)務(wù)的東風(fēng)。但這同時(shí)也可能造成更多消費(fèi)者選擇線上而非到線下零售店購買生活必需品。

結(jié)語

DFS 聯(lián)合創(chuàng)始人 Stephen Deng 指出，非洲消費(fèi)者轉(zhuǎn)向在線消費(fèi)為時(shí)尚早，但數(shù)字化勢不可擋。

肯尼亞和非洲的電子商務(wù)市場競爭將逐漸白熱化，這不僅包括代理商獨(dú)立運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)、不同平臺之間的用戶爭奪以及不可避免的價(jià)格戰(zhàn)。在這樣的市場競爭格局下，Kapu、Copia 和 Tushop 等關(guān)鍵玩家有巨大的增長空間，更多電商初創(chuàng)企業(yè)如雨后春筍地出現(xiàn)，這意味著肯尼亞以及非洲電子商務(wù)市場對融資與市場擴(kuò)張有空前的需求。對于深諳電商玩法的中國企業(yè)和投資人，這同樣意味著巨大的機(jī)遇——中國投資人和企業(yè)通過本地化進(jìn)入非洲推動中非合作，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會價(jià)值。