干貨分享：休閑游戲出海如何提升廣告變現(xiàn)效率

4月22日，TopOn攜手熱云數(shù)據(jù)帶來“休閑游戲出海廣告變現(xiàn)進階攻略”線上分享，TopOn產(chǎn)品VP唐子丹基于從業(yè)以來的實際運營優(yōu)化經(jīng)驗，與廣大休閑游戲出海從業(yè)者分享廣告變現(xiàn)的進階攻略。

以下根據(jù)分享內(nèi)容整理：

大家晚上好，我是TopOn的唐子丹，很高興能與大家分享休閑游戲出海中廣告變現(xiàn)的一些經(jīng)驗，希望能給大家?guī)硎斋@。

首先來看2020年全球休閑游戲與廣告變現(xiàn)市場觀察。2019年休閑超休閑游戲席卷全球，如圖所示，淺藍色和深藍色代表休閑類別的游戲，綠色代表中度游戲，左為18年右為19年，對比可以看出休閑類的游戲在2019年的增長非常迅猛。

再來看2020年Q1休閑游戲的表現(xiàn)。1-3月，休閑游戲上榜數(shù)量呈現(xiàn)逐步遞增狀態(tài)，TOP10中分別有6款、7款、8款休閑游戲，其中發(fā)行時間在最近半年的新游數(shù)量每月占據(jù)一半以上，這也說明2020年休閑游戲出海依然存在破局的機會。

最后是手游廣告變現(xiàn)的收益規(guī)模。國際數(shù)據(jù)分析公司IDC指出，2019年全球移動游戲內(nèi)廣告收入近200億美元，預(yù)計到了2023年能達到452億美元，每年保持約26%的增長率。眾所周知，休閑游戲目前主流的盈利方式是廣告變現(xiàn)，廣告收入對休閑游戲的開發(fā)者來說是非常重要。

選對廣告平臺是出海變現(xiàn)成功的第一步，對絕大多數(shù)開發(fā)者來說，廣告收益是最主要考慮的因素。收益的計算可以拆解為：展示×eCPM÷1000，其中展示又能繼續(xù)拆解成：請求×填充率×展示率。公示當中，填充率和eCPM是由廣告平臺控制，并且和收益效果正相關(guān)。所以出海游戲在選擇廣告平臺時需要重點關(guān)注這兩個指標。

此外還有一些注意事項：

a. 廣告平臺數(shù)量建議選3至8家。數(shù)量過少風(fēng)險會比較大，可運營的策略也會比較少，數(shù)量過多則會增加技術(shù)和運營成本。

b. 考慮平臺所支持的廣告樣式和產(chǎn)品功能是否能滿足需求。目前大部分廣告平臺都支持游戲中最常見的激勵視頻、插屏廣告和Banner廣告樣式，但其他的功能比如設(shè)底價、report api等需要看平臺是否支持。

c. 區(qū)分國家來考慮廣告平臺的表現(xiàn)。因為廣告平臺在不同國家的表現(xiàn)可能有著非常大的差異，開發(fā)者要結(jié)合自身流量分布情況來選擇合適的平臺接入。

d. 集成的便捷性，版本的穩(wěn)定性。

平臺選好之后，很多開發(fā)者一般會按照eCPM從高到低進行waterfall排序。如下圖示，廣告平臺A和B的平均eCPM分別是20、15，整體上A比B好，所以A排在前面。但這樣排序會有一些不足：B雖然平均eCPM比A低，但是頭部的offer往往會比A尾部的offer表現(xiàn)要好，但是排序是在A尾部offer之后。

通過設(shè)置eCPM Floor來對廣告分層可以改善這種情況。如圖將A、B分別設(shè)定兩個底價，A1是25，A2是15，B1是20，B2是10，排序A1>B1>A2>B2，這樣B表現(xiàn)較好的offer就能夠排在A尾部offer之前。

進行廣告分層時需要注意：

a. 平臺之間分層，要交替排序。不交替的話，意義并不是很大。

b. eCPM Floor越高，填充越低，填充率太低會影響請求耗時。一個廣告請求到平臺反饋沒有填充的耗時大概需要1-2秒，如果設(shè)置的層級過多過細，一旦很多層都沒有填充，累積的耗時就會很長，進而影響廣告展示效率。

c. 設(shè)置1-3個兜底層，不設(shè)底價，保證得到廣告尾量。

d. 展示順位對eCPM有影響，理論上曝光越靠前的展示其廣告效果會越好。如用戶第1次觀看廣告和第10次看廣告的效果存在差異。

e. 對于不支持設(shè)置底價的平臺，可以通過控制展示頻次來實現(xiàn)分層。如有平臺展示效果好但不支持設(shè)置底價，可以把前三次的展示曝光給到該平臺，但到了第4次時就改為請求下一層的廣告平臺，實現(xiàn)分層效果。

流量分組是精細化運營的一種方式。通過一定的規(guī)則將用戶流量分組，如國家、性別、年齡、設(shè)備型號等標簽，不同分組下的用戶行為和廣告平臺表現(xiàn)存在差異，因此可以實施差異化的 waterfall排序來提升廣告變現(xiàn)收益效果。

流量分組也有一些注意事項：

a. 國家是最特殊的一個維度，幾乎所有廣告平臺都能提供分國家的數(shù)據(jù)。其他維度可以使用單獨的廣告位ID區(qū)分，比如不同性別用戶使用不同的廣告位ID。但建的ID越多，運營成本就會越高。如果只用一個ID，可以根據(jù)展示來去拆分，運營成本會低一些但收益并沒有那么精準，所以需要綜合考慮。

b. 一些平臺既是買量渠道又是變現(xiàn)渠道，平臺在買量源于自己渠道上的用戶的變現(xiàn)效果相對較好。例如游戲開發(fā)者在某平臺買到了1000個用戶，那么這1000個用戶使用該平臺的變現(xiàn)效果也會相對較好，原因是在于該平臺有這1000個用戶相對完整的用戶畫像，能夠投放匹配度更高、更精準的廣告。

A/B Test就是將流量分成兩組或多組，實施不同的變現(xiàn)方案，最后比較哪個方案更好，并將好的方案在所有的流量上推廣使用。很多開發(fā)者都聽過甚至已經(jīng)用過A/B Test。

這里主要分享一些注意事項:

a. 每組流量必須是同質(zhì)的，如果不同質(zhì)則實驗數(shù)據(jù)會不置信。

b. 不同實驗組之間應(yīng)該規(guī)避干擾。有些開發(fā)者會按天或者是按啟動頻次切流，拉長時間來看的話，同一個用戶有可能會分到不同的組，就會對實驗數(shù)據(jù)產(chǎn)生干擾。通常建議按設(shè)備分流，因為設(shè)備在物理上是獨立的，不會產(chǎn)生干擾。

c. 分流時考慮IDFA或GAID為空的情況。iOS和Android都允許用戶關(guān)閉廣告跟蹤，開發(fā)者也就無法獲取這兩類ID，此時可以采用IDFV、Android ID或者內(nèi)部ID去做代替。

d. 要看應(yīng)用維度的數(shù)據(jù)，而不是只看廣告位維度。如在插屏廣告位做A/B Test， A組1分鐘彈一次，B組10分鐘彈一次，只看廣告位數(shù)據(jù)大概率是A組收益更高，因為A組展示更頻繁，廣告曝光多。而從應(yīng)用維度看，A組收益反而可能更差，因為頻繁彈窗會影響用戶的使用時長和留存，導(dǎo)致其他的廣告位的收入下降，從而整體收益下降。

BI系統(tǒng)也叫商業(yè)智能平臺或者數(shù)據(jù)中臺，分為可視化前臺、業(yè)務(wù)后臺，業(yè)務(wù)后臺通過API與第三方平臺交互數(shù)據(jù)進行分析處理，然后根據(jù)開發(fā)者自己的業(yè)務(wù)訴求來定制報表或功能。第三方平臺一般包括變現(xiàn)、買量、歸因、統(tǒng)計這4塊。

開發(fā)者在產(chǎn)品運營中常常遇到這些痛點：

a. 買量和變現(xiàn)的數(shù)據(jù)割裂，需要跨平臺登錄操作，整合報表費時費力；

b. 對數(shù)據(jù)安全性的擔(dān)心，通過人工方式將數(shù)據(jù)導(dǎo)給不同的合作伙伴。如發(fā)行公司和很多CP合作，但在變現(xiàn)平臺使用同一個賬號，那就不能直接將賬號數(shù)據(jù)反饋給CP；

c. 需要時刻盯著數(shù)據(jù)變化，及時處理數(shù)據(jù)異常情況。

BI系統(tǒng)能有效解決開發(fā)者以上痛點：

a. 定制報表，搭建BI系統(tǒng)最主要的目的。三方平臺數(shù)據(jù)是不夠全面的，例如變現(xiàn)平臺只有變現(xiàn)的數(shù)據(jù)，買量平臺只有買量的數(shù)據(jù)，BI系統(tǒng)可以把相關(guān)的原始數(shù)據(jù)都拉回來加工處理，直觀展示，不需要人工整理；

b. 數(shù)據(jù)安全。因為所有的原始數(shù)據(jù)都是直接拉到開發(fā)者內(nèi)部的服務(wù)器存儲，數(shù)據(jù)安全性得到保障。開發(fā)者也可以給不同的人員分配不同的賬號權(quán)限，這樣也能規(guī)避數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險；

c. 數(shù)據(jù)預(yù)警。通過設(shè)定一些規(guī)則讓機器來監(jiān)控數(shù)據(jù)，觸發(fā)規(guī)則時，能夠及時處理，如收益下降30%時觸發(fā)郵件或者電話提醒；

d. 功能定制。其實很多三方平臺除了提供數(shù)據(jù)API，還有操作API，如有的變現(xiàn)平臺支持通過API來創(chuàng)建廣告位，那就可以實現(xiàn)批量操作，一鍵在多家平臺創(chuàng)建廣告位，實現(xiàn)效率提升。