根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的一份報(bào)告顯示，在過去幾個(gè)月里，新冠肺炎疫情導(dǎo)致了社交網(wǎng)絡(luò)廣告需求下降，因此 Facebook 的廣告效果也隨之出現(xiàn)下滑。相較于 2 月份，2020 年 3 月 Facebook 廣告的千次曝光成本（Cost per mille CPM）出現(xiàn)了 20% 的下滑。
CPM巨幅下降
數(shù)字市場(chǎng)機(jī)構(gòu) Wpromote 的數(shù)據(jù)表明，3 月份 Facebook 的千次曝光成本下降幅度可能達(dá)到 25%。據(jù)了解，Wpromote 每年的網(wǎng)絡(luò)廣告支出總額達(dá)到了 1.3 億美元。
同時(shí)，營銷公司 4C Insights 指出，今年第一季度中主要社交媒體平臺(tái)（Instagram、Facebook和Twitter）的 CPM 下降幅度都將達(dá)到 20%。
據(jù)了解，F(xiàn)acebook 一直希望通過加大體育賽事推廣力度，來彌補(bǔ)廣告損失。
過去五年中谷歌和 Facebook 的廣告業(yè)務(wù)總量增長約兩倍。但隨著新型冠狀病毒疫情將全球經(jīng)濟(jì)推入低谷，這兩家公司可能會(huì)遭遇罕見挫折。
曾經(jīng)大量的旅游和娛樂廣告幾乎從谷歌搜索中消失。Facebook 廣告的價(jià)格也創(chuàng)歷史新低。華爾街分析師估計(jì)，兩家公司的年收入將出現(xiàn)歷史上的首次下滑。
這是傳統(tǒng)媒體以前經(jīng)歷過的衰退，但很難想象谷歌 Facebook 也會(huì)面臨這種困境，因?yàn)樵诰€廣告支出的一半以上都是由這兩家企業(yè)貢獻(xiàn)的。
面對(duì)這場(chǎng)致命疫情的來襲，F(xiàn)acebook 發(fā)現(xiàn)自己處于微妙的境地：隨著新型冠狀病毒迫使更多的人待在室內(nèi)，并對(duì)經(jīng)濟(jì)造成嚴(yán)重破壞，它正在推動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的使用量創(chuàng)造新紀(jì)錄。
舉例來說，F(xiàn)acebook 首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格表示，隨著疫情蔓延，WhatsApp 和 Messenger 上的每日音頻和視頻通話使用量都翻了一番，達(dá)到了通常只有在新年前夕才能看到的水平?！霸跒?zāi)難時(shí)期，人們更多地依賴社交服務(wù)。我們看到平臺(tái)上的流量激增，特別是在受影響最嚴(yán)重的地區(qū)。在被要求保持安全社交距離的情況下，人們希望保持聯(lián)系，以幫助消除孤獨(dú)。
盡管谷歌和 Facebook 的情況可能看起來令人沮喪，但數(shù)字廣告行業(yè)其它公司的前景甚至更為暗淡。僅有的一點(diǎn)支出仍將流向谷歌和 Facebook，這讓規(guī)模較小的社交媒體平臺(tái)和出版商更加遇冷。
點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站 Yelp 表示，公司將裁員 1000 人，并讓 1100 人停薪留職。在一封電子郵件中，Yelp 首席執(zhí)行官杰里米·斯托普爾曼(Jeremy Stoppelman)表示，餐館、酒吧和其他本地企業(yè)等公司主要廣告客戶都因?yàn)椤熬蛹肄k公”而遭受重創(chuàng)，因此需要削減成本。
投資公司 Cowen 分析師約翰·布萊克利奇(John Blackledge)在上個(gè)月的一份投資者報(bào)告中將谷歌和 Facebook 的 2020 年?duì)I收預(yù)期下調(diào)了近 20%。他現(xiàn)在預(yù)計(jì)兩家公司的年收入都將出現(xiàn)下滑。數(shù)字營銷機(jī)構(gòu) Gupta Media 分析師亞歷克斯·帕爾默(Alex Palmer)表示，最近幾周 Facebook 廣告的價(jià)格平均下降了 35% 到 50%。上個(gè)月 Facebook 警告說，它已經(jīng)看到了廣告業(yè)務(wù)提前下滑的跡象。
即便有廣告客戶仍在花錢，也正小心翼翼關(guān)注有關(guān)新型冠狀病毒疫情的新聞。許多主流營銷人員都在避免任何與疫情相關(guān)的內(nèi)容。
“許多品牌現(xiàn)在打廣告都很謹(jǐn)慎，”廣告咨詢公司 Analytic Partners 首席執(zhí)行官南?！な访芩?Nancy Smith)說。
許多廣告商都避免在新聞網(wǎng)站和 Facebook 上發(fā)布涉及新型冠狀病毒疫情的廣告內(nèi)容。谷歌表示，它有相應(yīng)的控制措施，以確保廣告客戶對(duì)其品牌旁邊出現(xiàn)的內(nèi)容感到滿意。Facebook 也有類似的功能。
與此同時(shí)，谷歌和 Facebook 正在努力監(jiān)管有問題的廣告。Facebook 禁止在社交平臺(tái)上投放有關(guān)口罩、消毒劑和其他個(gè)人防護(hù)用品的廣告，并幾乎取消了平臺(tái)上所有的口罩廣告。但這也阻礙了一些志愿者通過社交媒體聯(lián)合起來，向醫(yī)護(hù)人員捐贈(zèng)自制口罩。
據(jù)預(yù)測(cè)，2020 年上半年搜索廣告支出將下降幅度可能會(huì)達(dá)到 8.7%-14.8%。根據(jù)此預(yù)測(cè)，相較 2019 年上半年美國搜索廣告支出總額的 279.5 億美元，今年上半年搜索廣告支出總額預(yù)期將下滑至238.1億至 255.2 億美元之間。相較該公司先前的預(yù)測(cè)，下降幅度達(dá)到 60 億至 80 億美元。
eMarketer 的數(shù)據(jù)還指出，作為該領(lǐng)域的絕對(duì)主導(dǎo)者，目前谷歌（Google）占據(jù)了美國廣告搜索支出總額的 70%。2019 財(cái)年，谷歌的廣告業(yè)務(wù)營收達(dá)到了 1348 億美元，占據(jù)了公司的大部分營收來源。谷歌公司即將在 5 月發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)。
盡管搜索廣告業(yè)務(wù)被普遍認(rèn)為是一項(xiàng)較為安全的投資，但它卻在疫情面前顯得十分脆弱。由于越來越多的商店關(guān)門、供應(yīng)鏈停工所造成的庫存短缺，搜索廣告已經(jīng)不再是不可或缺的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。eMarketer認(rèn)為由于客戶的搜索廣告預(yù)算存在很多不確定性，搜索廣告市場(chǎng)也將很快發(fā)生變化。
此外 eMarketer 公司預(yù)測(cè)，旅游業(yè)的廣告支出會(huì)出現(xiàn)很大程度的下跌，而媒體類和娛樂產(chǎn)業(yè)的搜索廣告支出也會(huì)出現(xiàn)類似的削減。
在 2020 年第一季度中，美國搜索廣告支出總額與去年同期持平，但 eMarkete r認(rèn)為從第二季度開始，支出總額會(huì)大幅下降。
Facebook 大約 30% 的廣告收入來自旅游和電影，而它的許多廣告商都是可能削減支出的小企業(yè)。Needham&Co. 分析師勞拉·馬丁(Laura Martin)說，新的 007 電影《No Time To Die》推遲到 11 月 25 日上映，僅 Facebook 就會(huì)損失 5000 萬美元。
eMarketer 將其對(duì)今年全球媒體廣告總支出的估計(jì)下調(diào)至 6917 億美元，較 2019 年增長 7%。在去年10月份的一份預(yù)測(cè)中，該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)今年廣告支出將躍升 7.4%，達(dá)到 7120.2 億美元。艾伯格承認(rèn)，隨著目前形勢(shì)的變化，eMarketer 的估計(jì)可能會(huì)改變。
Facebook 將于 4 月 29 日公布 2020 年第一季度財(cái)報(bào)，預(yù)期業(yè)績?nèi)缦拢航刂?2019 年底，分析師對(duì) Facebook 今年第一季度的平均營收預(yù)期為 185.6 億美元，但截至 4 月 6 日降至 179.9 億美元。FactSet 匯總的數(shù)據(jù)顯示，在此期間，幾乎占 Facebook 全部銷售額的廣告營收預(yù)期從 183.7 億美元降至 179.8 億美元。FactSet 預(yù)計(jì)其全年?duì)I收為 807.1 億美元，幾乎全部來自移動(dòng)廣告。
企業(yè)如何面對(duì)降低投放成本
利用Facebook視頻的覆蓋面
要削減Facebook廣告費(fèi)用，第一步就是要在廣告中使用視頻。Facebook會(huì)優(yōu)先對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行排名，因此視頻會(huì)比其他形式的內(nèi)容廣告覆蓋面更廣，因?yàn)樗鼈兊呐琶赡芨摺Ｓ捎谟辛烁嗥毓?，即使廣告成本保持不變，也或?qū)⒛軌蛱岣咄顿Y回報(bào)率。手機(jī)視頻現(xiàn)在已經(jīng)成熟了，而且觀看量可達(dá)數(shù)百萬。
2、提高廣告的相關(guān)性得分
如果你的廣告成本越來越高，那么首先應(yīng)該檢查相關(guān)性得分。Facebook的相關(guān)性得分與谷歌AdWords的質(zhì)量得分相似，它是Facebook衡量廣告質(zhì)量的指標(biāo)之一。簡而言之，F(xiàn)acebook會(huì)根據(jù)廣告質(zhì)量和參與度來衡量廣告的總體相關(guān)程度，從而得出廣告的“相關(guān)性分?jǐn)?shù)（Relevance Score）”。這個(gè)得分對(duì)成本來說非常重要，因?yàn)樗鼪Q定了Facebook將多經(jīng)常展示你的廣告以及CPC費(fèi)用。
相關(guān)性得分從1到10分，其中1分最糟，10分最好。如果你想要提高廣告覆蓋面并降低CPC費(fèi)用，那么就要將相關(guān)性控制在8-10分。首先分以下步驟完成：
（1）打開“Ads manager”；
（2）點(diǎn)擊想查看的特定廣告；
（3）點(diǎn)擊“Columns”下拉；
（4）選擇“Customize Columns”；
（5）勾選“Relevance Score”。你也可以勾選“Positive Feedback”和“Negative Feedback”查看反饋信息；
（6）點(diǎn)擊“Apply”查看。
如果你的廣告相關(guān)性得分低于預(yù)期，那么就可以通過以下3種方法來提高分?jǐn)?shù)：
?確保廣告內(nèi)容沒有誤導(dǎo)性。使用“欺騙性”文本或圖像（也稱為點(diǎn)擊引誘），以誤導(dǎo)性方式獲取點(diǎn)擊量會(huì)大大傷害相關(guān)性得分。
?確保受眾定位精確。換句話說，縮小定位范圍到特定受眾，可以確保定位范圍內(nèi)的更多人，找到更相關(guān)的內(nèi)容。
?確保廣告不過期。如果你長時(shí)間使用同一個(gè)廣告，并針對(duì)同一市場(chǎng)的話，廣告就會(huì)過時(shí)。隨著時(shí)間的推移，你的相關(guān)性得分將降低，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)產(chǎn)生厭倦情緒。
3、設(shè)置Facebook像素
如果你尚未設(shè)置Facebook像素（Facebook Pixel），那么就設(shè)置下，因?yàn)樗梢詭湍憬档虵acebook廣告費(fèi)用。它不僅可以讓你訪問更多數(shù)據(jù)，而且這些數(shù)據(jù)又能進(jìn)一步幫助細(xì)分受眾并提高點(diǎn)擊率和相關(guān)性得分。此外，F(xiàn)acebook像素還可以讓賣家查看什么Facebook廣告帶來了銷售額，從而讓賣家能夠優(yōu)化廣告以便獲得更高的投資回報(bào)率。
使用Facebook 像素，你可以：
· 運(yùn)行有效的重定向廣告；
· 使用數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告；
· 追蹤銷售。
4、限制你的Facebook廣告出價(jià)
如果你的Facebook廣告相關(guān)性得分合適，廣告覆蓋范圍超出預(yù)期，但費(fèi)用增加了的話，那么限制Facebook廣告出價(jià)將能幫助賣家降低成本。而且，當(dāng)你的廣告獲得更多有價(jià)值的受眾點(diǎn)擊時(shí)，F(xiàn)acebook會(huì)繼續(xù)向點(diǎn)擊了廣告的受眾發(fā)送廣告。
通過使用出價(jià)限制和創(chuàng)建規(guī)則，你可以確保在預(yù)算范圍內(nèi)達(dá)到廣告效果。因此，賣家要確保將“自動(dòng)”出價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆謩?dòng)”。
5、調(diào)整Facebook受眾重疊廣告
如果你的Facebook廣告費(fèi)用太高，那么還應(yīng)該考慮有多少受眾重疊（Audience Overlap）了？受眾重疊不僅意味著你瞄準(zhǔn)的目標(biāo)非常相似，而且據(jù)Facebook表示，受眾重疊可能會(huì)導(dǎo)致廣告投放不佳，因?yàn)檫@樣你的廣告實(shí)質(zhì)上在與他人的相互競爭。慶幸的是Facebook有Audience Overlap工具，可以讓賣家了解受眾是否發(fā)生了重疊，以及哪里重疊了，從而確保有更好的廣告投放效果，降低成本。賣家可以通過以下步驟查看：
（1）查看“Audiences”；
（2）勾選想對(duì)比的受眾（最高5個(gè)）；
（3）點(diǎn)擊“Action”，然后“Show Audience Overlap”就可以查看了。
6、提高Facebook廣告的點(diǎn)擊率
要降低Facebook廣告費(fèi)用，就需要提高廣告的CTR（點(diǎn)擊率）。因?yàn)辄c(diǎn)擊率越高，相關(guān)性得分就越高。
通過調(diào)整廣告展示位置來獲得更高的點(diǎn)擊率
Facebook現(xiàn)在提供各種feed和平臺(tái)廣告位置投放。但賣家要記得不要選擇“自動(dòng)”廣告位置投放，而是要手動(dòng)廣告位測(cè)試投放，以找到能夠獲得最高點(diǎn)擊率的廣告位置。廣告投放位置選擇還要與你的總體目標(biāo)和廣告內(nèi)容相匹配。例如，如果你使用的是高質(zhì)量圖片，那么Instagram中的多圖展示將確保你能獲得更高的點(diǎn)擊率和相關(guān)性得分?；蛘呤?，如果你提供更細(xì)化的促銷活動(dòng)信息，那么就可以使用Facebook messenger廣告，這樣或?qū)⒛苁斋@投資回報(bào)率。
賣家如果想最大限度地提高表現(xiàn)和成本帶來的價(jià)值，就需要為每個(gè)廣告設(shè)置特殊的投放位置。
通過防止廣告疲勞來獲得更高的點(diǎn)擊率
廣告疲勞是指當(dāng)受眾看多了你的廣告，就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容陳舊，從而反過來影響廣告覆蓋面（受眾開始隱藏廣告時(shí)）或點(diǎn)擊次率（消費(fèi)者可能不再點(diǎn)擊廣告）的情況。
賣家可以通過設(shè)置自動(dòng)規(guī)則保持較低的出現(xiàn)頻率來防止這種情況發(fā)生。賣家可以通過Facebook廣告管理器設(shè)置，然后選擇“Create Rule”，之后就可以更改展示頻率。
找到廣告展示的最佳時(shí)期
并不是所有受眾活躍時(shí)間都相同，為了減少為無效的廣告付費(fèi)，賣家就要測(cè)試廣告要在何時(shí)發(fā)布。對(duì)廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單的統(tǒng)計(jì)后，你就會(huì)知道什么時(shí)候受眾最關(guān)注你的帖子，這樣你就可以將廣告設(shè)置為僅在這些高峰時(shí)段投放。
受眾定位越精準(zhǔn)，廣告訪問量就可能越大，他們不僅會(huì)點(diǎn)擊廣告，還會(huì)分享給對(duì)內(nèi)容感興趣的其他受眾。如果受眾定位過于寬泛，那么點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率不會(huì)與覆蓋面成正比。此外，受眾定為不精確，你的廣告競爭和出價(jià)，將比瞄準(zhǔn)精確受眾來的高。例如，如果你的目標(biāo)受眾是“18-55歲喜歡健身的女性消費(fèi)者”，那么廣告競爭將比受眾定位為“18-23歲喜歡瑜伽健身并住在悉尼的女性”來得高。精準(zhǔn)定位方式可以確保你的廣告獲得更高的質(zhì)量得分。
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